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1、第十三章渠道策略DistributionChannelsStrategy學(xué)習(xí)目的和要求： 1、掌握營(yíng)銷渠道的概念與作用；2、了解渠道策略的不同類型及其適應(yīng)性；3、了解主要的營(yíng)銷中介及其特征；4、掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的基本步驟；5、了解實(shí)施營(yíng)銷渠道控制的基本方法。 6、了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)分銷渠道發(fā)展的影響 在市場(chǎng)上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營(yíng)銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給最終購(gòu)買者的過程中所使用的各種中間商的集

2、合。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。 營(yíng)銷渠道策略是企業(yè)面臨的最重要的策略之一。這不僅因?yàn)槠髽I(yè)所選擇的渠道將直接影響其他所有營(yíng)銷策略，而且渠道策略還意味著公司對(duì)其他公司的比較長(zhǎng)期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改變。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的保持現(xiàn)狀的慣性所決定的。 在這一章中，我們將討論：營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營(yíng)銷策略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和管理渠道等問題。在下一章里我們將進(jìn)一步介紹幾種主要的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)批發(fā)商、零售商和一些主要的輔助機(jī)構(gòu)。 第一節(jié)營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道的性質(zhì)與作用 在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

3、中，生產(chǎn)廠商為何愿意把企業(yè)全部或部分銷售工作委托給營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上說，公司管理當(dāng)局的這種委托意味著放棄部分經(jīng)營(yíng)控制權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。然而這樣做是有其經(jīng)濟(jì)效益的。事實(shí)上，我們只要簡(jiǎn)單地將使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和不使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡(jiǎn)單的比較，就可以得出結(jié)論。圖13-1是營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便可以直觀地感受到營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的介入為生產(chǎn)企業(yè)帶來的好處。 從上圖中我們可以制造商如果不使用營(yíng)中介介機(jī)構(gòu)，顧客制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的交易行為，而使用了營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)經(jīng)易行為只有六次，節(jié)省了交易成本，因而后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。 在實(shí)際的交易中，

4、情況更為復(fù)雜。這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動(dòng)的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流動(dòng)。在營(yíng)銷渠道中，一般存在五種流：實(shí)體流（物流）、所有權(quán)流（商流）、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程如下： 3、付款流 圖13-2營(yíng)銷渠道中的五種不同營(yíng)銷流 以上這些流程可以在任何兩個(gè)渠道成員中進(jìn)行。有些是正向流程（實(shí)體流、所有權(quán)流和促銷流）；另一些是反向流程（付款流）；還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等）。即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品，在營(yíng)銷渠道里也會(huì)呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。 營(yíng)銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消

5、費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)所有的企業(yè)來說又是不可缺少的。 營(yíng)銷渠道可以幫助收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息；可以發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料；可以幫助加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營(yíng)銷渠道還可以幫助企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。除了以上這些幫助達(dá)成交易的功能以外，營(yíng)銷渠道還具有在執(zhí)行任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；幫助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體輸送到最終顧客手中等幫助已達(dá)成交易付諸實(shí)施的功能。 各級(jí)中間商是營(yíng)銷渠道的重要組成部分，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，中間商至少

6、具有如下的作用： 首先，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來方便。因?yàn)閷?duì)買主來說，中間商可以提供包括更多的花色品種、合適的時(shí)間地點(diǎn)、靈活的付款條件，周到的售后服務(wù)等各種方便。而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)系千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。 其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場(chǎng)之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)，還可以利用自己在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上多年經(jīng)營(yíng)形成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場(chǎng)了解企業(yè)。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場(chǎng)，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)

7、入目標(biāo)市場(chǎng)。另外，中間商通過存貨、賒銷等方式為生產(chǎn)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型 按照不同的歸類方法，我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。在此，我們主要介紹兩種分類方法：按所有權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承擔(dān)的角色來劃分。按照所有權(quán)的歸屬我們可以將營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類。 1、經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流通過程中，取得商品所有權(quán)，然后再出售商品的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。如我們常說的一般批發(fā)商，零售商等。在下一章中，我們將詳細(xì)介紹這兩種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。 除此以外，還有一種經(jīng)銷中

8、間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出售給顧客的中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有持久的關(guān)系，并在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)利。 2、代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流通過程中，他們參與尋找顧客，有時(shí)也代表生產(chǎn)廠商同顧客談判，但不取得商品的所有權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細(xì)介紹，這里不再論述。 代理商的主要任務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送貨物給客戶，客戶則直接付款

9、給制造商。因此，代理商一般不必持有存貨。生產(chǎn)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個(gè)代理商。 有時(shí)中間商沒有實(shí)際獲得商品實(shí)體，但他已經(jīng)獲得了商品的所有權(quán)，那么我們?nèi)匀徽J(rèn)為他屬于經(jīng)銷中間商。相反，一個(gè)中間商即使他已經(jīng)取得商品的實(shí)體，但如果他不擁有商品的所有權(quán)，那么他仍然只能算是一個(gè)代理中間商。 3、輔助機(jī)構(gòu) 在營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中，還有這樣一種類型的機(jī)構(gòu)一他們既不參與買或賣的談判，也不取得商品的所有權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。我們把這類機(jī)構(gòu)稱為輔助機(jī)構(gòu)。 配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要形式之一。配送中心主要是對(duì)商品進(jìn)行集中儲(chǔ)存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需要，定期或不定期地對(duì)所需商品進(jìn)行組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)

10、代連鎖業(yè)廣泛發(fā)展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。目前在歐美及日本等國(guó)，不少批發(fā)企業(yè)實(shí)際上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了批發(fā)流通的效率。 輔助機(jī)構(gòu)還包括運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)、銀行和廣告代理商。我們將在下一章中加以詳細(xì)介紹。 如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，我們還可以將渠道成員分成批發(fā)商、零售商、批發(fā)零售商和輔助機(jī)構(gòu)。如果從國(guó)際貿(mào)易的角度考慮，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等形式。在此，我們主要向大家介紹批發(fā)零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)等幾種類型。 1、批發(fā)零售商批發(fā)零售商是指批零兼售的中間商。在外國(guó)許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品批發(fā)給本地小商店出售。如

11、英國(guó)有經(jīng)營(yíng)服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨(dú)立批發(fā)商有的零售商兼營(yíng)建筑材料、谷物等批發(fā)業(yè)務(wù)。批零兼營(yíng)的營(yíng)業(yè)額占英國(guó)批發(fā)總額的26％。 2、進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直接向海外制造廠商采購(gòu)商品，然后出售給批發(fā)商、零售商的中間商。一般說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時(shí)賣給多個(gè)進(jìn)口商。在我國(guó)，這樣的中間商過去主要由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營(yíng)或兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直轄市所屬的對(duì)外貿(mào)易公司擔(dān)任。外貿(mào)放開經(jīng)營(yíng)以后，開始出現(xiàn)專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的服務(wù)企業(yè)，成為一般情況下我們所講的進(jìn)口商。 3、內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)的例子中最為突出的是瑞典的“批發(fā)商和進(jìn)口商聯(lián)合會(huì)”，其成

12、員包括進(jìn)口商、批發(fā)商、代理商等。營(yíng)業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。其實(shí)這種類型的中間商是批發(fā)商和進(jìn)口商的綜合體，只不過對(duì)外以同一的名義進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。 第二節(jié)渠道的營(yíng)銷策略 渠道對(duì)于企業(yè)來說十分重要，但由于它同時(shí)具有非常強(qiáng)大的慣性，不能輕易地被改變，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。 渠道的長(zhǎng)度策略談到渠道的長(zhǎng)度策略，我們不得不先來解釋一下什么是渠道級(jí)數(shù)。渠道級(jí)數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。由于生產(chǎn)者和最終

13、消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。 1、零級(jí)渠道 零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、郵購(gòu)、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營(yíng)銷。 2、一級(jí)渠道一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。 3、二級(jí)渠道二級(jí)渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。 4、三級(jí)渠道 三級(jí)渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商（專業(yè)批發(fā)商）和一個(gè)零售商

14、組成。 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 圖13－3渠道級(jí)數(shù)類型圖 級(jí)數(shù)更高的營(yíng)銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級(jí)中間商打交道。 渠道的長(zhǎng)度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。 一般來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需要較多的售前、售后服務(wù)水平，保鮮要求高的產(chǎn)品都需要較短的渠道；而單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品需要長(zhǎng)渠道。從市場(chǎng)狀況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，則宜用長(zhǎng)渠道。如果企業(yè)自身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，則可以使用較短的渠道；反之，如果企業(yè)的

15、規(guī)模較小，就有必要使用較多的中間商，則渠道就會(huì)較長(zhǎng)。 此外，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國(guó)家政策法規(guī)的限制等因素。例如，美國(guó)施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售形式，但是在中國(guó)行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。 渠道的寬度策略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著三種選擇： 1. 獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商經(jīng)營(yíng)積極性高，責(zé)任

16、心強(qiáng)。缺點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營(yíng)能力差或出現(xiàn)意外情況將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場(chǎng)的整個(gè)計(jì)劃。 2. 廣泛分銷廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購(gòu)買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營(yíng)積極性較低，責(zé)任心差。 3. 選擇性分銷選擇性分銷即在市場(chǎng)上選擇部分中間商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。當(dāng)然經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品

17、的企業(yè)也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。 渠道的聯(lián)合策略分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。這里，我們將考察垂直、水平和多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和發(fā)展變化。 1. 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的對(duì)立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求自己的利潤(rùn)最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或

18、者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)則正相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場(chǎng)效果。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種模式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場(chǎng)上已占有了70％

19、至80％，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。 現(xiàn)在主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。 （1）公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。如假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。 （2）管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持。因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司能夠在有關(guān)商品展銷、貨柜位臵、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持

20、。 （3）契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的發(fā)展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的發(fā)展之一。契約式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有三種形式： 一是批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。批發(fā)商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，并獲得采購(gòu)經(jīng)濟(jì)的好處。 二是零售商合作組織。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。成員通過零售商合作組織集中采購(gòu)

21、，聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳。利潤(rùn)按成員的購(gòu)買量進(jìn)行分配。非成員零售商也可以通過合作組織采購(gòu)，但是不能分享利潤(rùn)。 三是特約代營(yíng)組織。在生產(chǎn)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營(yíng)的渠道成員可能連接幾個(gè)環(huán)節(jié)。特約代營(yíng)是近年來發(fā)展最快和最令人感興趣的零售形式。盡管基本思想還是老的，但是有些特約代營(yíng)的形式卻是嶄新的。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出售它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是同意滿足有關(guān)銷售和服務(wù)的各種條件；第二種是制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng)，如可口可樂飲料公司特許各個(gè)市場(chǎng)上的裝瓶商購(gòu)買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出售給本地市

22、場(chǎng)的零售商；第三種是服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng)。由一個(gè)服務(wù)公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其服務(wù)有效地提供給消費(fèi)者。這種形式多數(shù)出現(xiàn)在出租汽車行業(yè)，快餐服務(wù)行業(yè)和旅館行業(yè)。 2. 水平營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。這被稱為共生營(yíng)銷。 3. 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 過去，許多公司只向單一的市場(chǎng)使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越

23、多的公司采用多渠道營(yíng)銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化?！比鏙.C.彭尼公司既經(jīng)營(yíng)百貨商店，也開設(shè)大眾化的商場(chǎng)和專業(yè)商店。 通過增加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更趨向顧客化銷售。公司不斷增加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場(chǎng)（如增加鄉(xiāng)村代理商以達(dá)到人口稀少的地區(qū)農(nóng)業(yè)顧客市場(chǎng)）；或者，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話銷售而不是人員訪問小客戶）；或者

24、，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 關(guān)于多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)是否會(huì)造成渠道成員之間的“不平等競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)在正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。但無論如何，渠道聯(lián)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。 第三節(jié)渠道的設(shè)計(jì)策略 渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營(yíng)銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目標(biāo)和限制因素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對(duì)它們做出評(píng)價(jià)。下面是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的一般步驟。 分析服務(wù)產(chǎn)出水平這是設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品（what）、在什么地方購(gòu)買（wher

25、e）、為何購(gòu)買（why）、何時(shí)買（when）和如何買（how）。營(yíng)銷人員必須了解為目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平。影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有這樣一些因素： 第一個(gè)因素是批量的大小。所謂批量是營(yíng)銷渠道在購(gòu)買過程中提供給典型顧客的單位數(shù)量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的服務(wù)產(chǎn)出水平越高。 第二個(gè)因素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客一般喜歡快速交貨渠道。但是快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 第三個(gè)因素是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。如果，顧客能夠在他所需要的時(shí)候不需要花費(fèi)很大的精力時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，我們認(rèn)為

26、這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。 第四個(gè)因素是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因?yàn)檫@使得顧客滿足需要的機(jī)會(huì)增多了。 第五個(gè)因素是被稱為服務(wù)后盾的因素。服務(wù)后盾是指渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)后盾越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客的服務(wù)產(chǎn)出需要，才能較好地設(shè)計(jì)出適合的渠道。當(dāng)然，這并不是說，提高了服務(wù)產(chǎn)出的水平就吸引顧客。因?yàn)椋叩姆?wù)產(chǎn)出水平，也意味著較高的渠道成本增加和為了保持一定利潤(rùn)而制定的相對(duì)較高價(jià)格。折扣商店的成功表明了在商品能降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者將愿意接受較低的服務(wù)產(chǎn)出。 設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目

27、標(biāo)無論是創(chuàng)建渠道，還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將公司的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來。這是因?yàn)楣驹O(shè)臵的渠道目標(biāo)很可能因?yàn)榄h(huán)境的變化而發(fā)生變化，只有明確列示出來，才能保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目標(biāo)。在這種情況下，明確地列示出渠道目標(biāo)比言傳意會(huì)更有效。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道布局。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間商。 渠道策略作為公司整體策略的一部分，還必須注意與渠道的目標(biāo)和其他營(yíng)銷組合策略的目標(biāo)（價(jià)格，促銷和產(chǎn)

28、品）之間的協(xié)調(diào)，注意與公司其他方面的目標(biāo)（如財(cái)務(wù)，生產(chǎn)等）的協(xié)調(diào)，避免產(chǎn)生不必要的矛盾。 明確渠道的任務(wù) 在渠道的目標(biāo)設(shè)臵完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必須將達(dá)到目標(biāo)所需執(zhí)行的各項(xiàng)任務(wù)（一般包括購(gòu)買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等等）明確列示出來。 渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差異，以及它們?cè)趫?zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如使用營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對(duì)每個(gè)顧客的銷售努力則低于公司銷售代表所能達(dá)到的水平。兩者各有優(yōu)勢(shì)，因此要多加斟酌。除此之外在進(jìn)行渠道任務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需要根據(jù)不同產(chǎn)品或服務(wù)的特性進(jìn)行一定的調(diào)整，以最大程度地適應(yīng)渠道目標(biāo)。 確立渠道結(jié)構(gòu)

29、方案 在確立了渠道任務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需要將這些任務(wù)合理地分配到不同的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中去使其能夠最大效用地發(fā)揮作用。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生若干個(gè)渠道結(jié)構(gòu)的可行性方案以供最高層進(jìn)行選擇。 一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略，渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。 1. 渠道的長(zhǎng)度策略 渠道的長(zhǎng)度策略也即是指渠道的級(jí)數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級(jí)數(shù)至少有零級(jí)，也就是我們所說的直接銷售。最多可以達(dá)到五級(jí)甚至五級(jí)以上。這些，我們都已經(jīng)在前文中對(duì)大家作了詳細(xì)的介紹，在此就不再重復(fù)了。 一般而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生2?3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動(dòng)

30、、市場(chǎng)的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。有時(shí)，對(duì)于所有的制造商而言，渠道結(jié)構(gòu)中的級(jí)數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈活性。 2. 渠道的寬度策略 渠道的設(shè)計(jì)者除了要對(duì)渠道的總的級(jí)數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對(duì)每個(gè)渠道級(jí)上使用多少個(gè)中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。根據(jù)我們?cè)谇拔慕o大家介紹的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。 制造商們?cè)诓粩嗟卣T導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場(chǎng)覆蓋面和銷量。 3. 中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需要渠道設(shè)計(jì)者加以考慮的是如何對(duì)渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚

31、能夠承擔(dān)其渠道工作的中介機(jī)構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測(cè)試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。 公司也可以尋找更新的營(yíng)銷渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個(gè)渠道，而采用了大眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果取得了意想不到的效果。究其原因，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度不是很激烈。 確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)工作，就不能不對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的因素進(jìn)行分析。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素很多，我們?cè)诖酥挥懻撘恍┍容^基本的影響因素：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素。 1. 市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素在渠道策略中起

32、著舉足輕重的作用。其對(duì)渠道的影響主要通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)： （1）市場(chǎng)規(guī)模：也就是市場(chǎng)的潛在顧客數(shù)目。市場(chǎng)規(guī)模直接決定著渠道的長(zhǎng)短和寬度。一般而言，規(guī)模越大，渠道的長(zhǎng)度和寬度會(huì)相對(duì)更大一些。 （2）市場(chǎng)在地理上的分散程度：市場(chǎng)在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決定的。市場(chǎng)的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。 （3）市場(chǎng)的主要購(gòu)買方式：市場(chǎng)上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購(gòu)買方式對(duì)于渠道的結(jié)構(gòu)也十分重要的。比如說，中國(guó)的顧客就習(xí)慣于在商店里購(gòu)買商品。如果，制造商采用直接上門推銷的方法就可能事倍而功半。 2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素是另一個(gè)在評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)中十分重要的因素，下面是

33、一些主要的產(chǎn)品因素： （1）產(chǎn)品的價(jià)值和重量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)成本和高的重臵成本，因此一般而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 （2）產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品是否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問題。如果產(chǎn)品十分容易腐爛，那么渠道的長(zhǎng)度就不易太長(zhǎng)，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道結(jié)構(gòu)鮮活產(chǎn)品的渠道一般都較短就是這個(gè)道理。 （3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度：一般而言渠道的長(zhǎng)度與寬度是與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度成正比的。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道的長(zhǎng)度也越長(zhǎng)，寬度也越大。 （4）單位產(chǎn)品的價(jià)值：如果是低單位價(jià)值的產(chǎn)品（如方便面、零食等），它往往會(huì)通過中間商來進(jìn)行銷售，以讓中間商

34、承擔(dān)部分的銷售成本。另一方面，只有通過大量的中間商方便食品才有可能最大程度地覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目標(biāo)顧客直接銷售的方法。因?yàn)橹虚g商可能對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是很了解，有可能對(duì)顧客產(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。 （6）產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都需要進(jìn)行廣泛而深入的宣傳促銷活動(dòng)，而且需要公司隨時(shí)掌握市場(chǎng)的變化情況。因此，在實(shí)際銷售工作中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)期最好的渠道結(jié)構(gòu)。 3. 公司因素 在前文中我們講過，渠道的設(shè)臵需要與公司的整體情況相一致。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必須將公司的因素考慮在內(nèi)。最主要的影響渠道結(jié)構(gòu)的

35、往往是以下這些因素： （1）公司的規(guī)模：不同渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍受到公司本身規(guī)模大小的限制。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司則不必?fù)?dān)心沒有中間商加入他們的渠道。 （2）公司的基本目標(biāo)和政策：公司的政策和目標(biāo)在很大程度上決定了公司在渠道結(jié)構(gòu)策略中所采取的政策和態(tài)度。如果公司追求的是嚴(yán)格控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)自身的權(quán)力集中程度。 （3）管理的專業(yè)水平：有一些公司缺乏必要的進(jìn)行渠道活動(dòng)的能力，在這種情況下，尋找一個(gè)能夠提供良好服務(wù)和配合的中間商就顯得十分重要。尤其是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的可能是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)體系，因此，尋求一個(gè)良好

36、的中間商就顯得格外重要。假以時(shí)日，當(dāng)管理者已經(jīng)獲得了足夠的管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)，可以再進(jìn)行對(duì)渠道的改進(jìn)工作。 4. 中間商的因素 作為渠道中的主要成員，中間商自然對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)的中間商的影響因素包括： （1）中間商的能力：中間商的能力在很大程度上影響著渠道策略。如果中間商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能寧可增加成本進(jìn)行直接銷售，而不愿采用中間商來進(jìn)行銷售。 （2）利用中間商的成本：如果公司認(rèn)為中間商進(jìn)行銷售或向公司提供的服務(wù)小于公司的付出，那么公司對(duì)渠道的選擇就有可能偏向于減少中間商的數(shù)目。畢竟公司采用渠道的目的是降低自己的成本與不便。 (3) 中間商的

37、服務(wù)：公司總是希望能用最為“合理”的價(jià)格獲得最多的來自于中間商的服務(wù)。但評(píng)價(jià)中間商服務(wù)的優(yōu)劣往往是從公司的直觀感覺出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的主觀性，所以在渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問題。 5. 環(huán)境因素和行為因素 渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可避免的受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等環(huán)境因素的沖擊。這些因素中，有的是直接對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)造成影響，有的則通過對(duì)市場(chǎng)、對(duì)顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道結(jié)構(gòu)上。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客交易，然后通過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地區(qū)設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的成本。對(duì)顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商交易也能夠獲得較低的購(gòu)買成本。

38、這種電子商務(wù)的發(fā)展必然將對(duì)營(yíng)銷渠道的任務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生重大影響。 近來，由于公司開始注重對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對(duì)短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的適應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們考慮的重要因素。 選擇“最佳”的渠道結(jié)構(gòu) 從理論上講，我們可以在所有的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的成本來確定各渠道任務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。但在實(shí)際上，尋求最優(yōu)的方案是不可能的。因?yàn)檫@意味著設(shè)計(jì)者將考慮所有的可能因素，列示出所有的可能方案，這樣成本就太高了。因此，我們?cè)诖怂f的最佳方案實(shí)際是指在已經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。它將對(duì)渠道的任務(wù)作出相對(duì)比較合

39、理的分配。 評(píng)估方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)成本法、管理科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。在此，我們只介紹加權(quán)計(jì)分法。 加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦?？铺乩帐紫忍岢龅?。這種方法強(qiáng)調(diào)在方案篩選過程中的定量化分析。該方法包括以下四個(gè)步驟： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及其田則 權(quán)數(shù) (W) 計(jì) (s) 分 力P權(quán)計(jì)分 (w*s) 0 1 2 3 4 1、銷售業(yè)績(jī)：a銷售總額 0.20 / 0.6 b銷售增長(zhǎng)率 0.15 / 0.3 cXXXXXX 0.10 / 0.4 dxxxxxx 0.05 /

40、 0.05 小計(jì)1.35 2、存貨狀況 axxxxxx bxxxxxx Xx Xx Xx xx 小計(jì)xx 3、xxxxxx 小計(jì)：xx =1 合計(jì)xxx 表13-1加權(quán)計(jì)分法 （1）對(duì)策略的影響因素加以明確列示；在第一步中，我們應(yīng)該盡可能將所有我們認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷渠道策略產(chǎn)生影響的因素分類加以列示。具體的各種可能影響因素我們?cè)谇懊嬉延姓撌?，在此不再重?fù)。 （2）對(duì)每一個(gè)影響因素都根據(jù)它們的相對(duì)重要性盡可能精確地給與一

41、定的權(quán)數(shù)；每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的策略者都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)所有的影響因素作一個(gè)評(píng)價(jià)。根據(jù)其影響程度的大小，給每一項(xiàng)影響因素一個(gè)權(quán)數(shù)，所有的權(quán)數(shù)累計(jì)應(yīng)為1。權(quán)數(shù)越大說明對(duì)企業(yè)越重要。 （3）對(duì)每一個(gè)可能方案的每一項(xiàng)影響因素都進(jìn)行評(píng)分；下一步是對(duì)每一項(xiàng)因素打分，分?jǐn)?shù)越高表明企業(yè)在該方面作得越好或者該項(xiàng)因素對(duì)企業(yè)越有利。 （4）對(duì)所有方案進(jìn)行加權(quán)分的計(jì)算，得到最終的評(píng)分。對(duì)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)計(jì)算是為了更為精確的反映各項(xiàng)影響因素對(duì)企業(yè)的影響程度。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長(zhǎng)率一項(xiàng)只能打到2分，但品牌知名度的權(quán)數(shù)很小只有0.02，那么其加權(quán)分只有0.08分，而銷售增長(zhǎng)

42、率的權(quán)數(shù)卻有0.15，其加權(quán)分有0.30分。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率的因素對(duì)企業(yè)策略的實(shí)際影響更大。 （5）得到最后的分?jǐn)?shù)后，從中選出分?jǐn)?shù)最高者，既可以認(rèn)為該方案是在考慮了已列示的因素后得到的最佳方案。 第四節(jié)營(yíng)銷渠道的控制與評(píng)估 公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營(yíng)銷渠道就建立起來了。但這并不意味著公司的工作就結(jié)束了。營(yíng)銷渠道必須作為企業(yè)的一項(xiàng)寶貴資源而加以長(zhǎng)期地，有效地管理。這就意味著企業(yè)必須對(duì)渠道的每個(gè)成員管理工作，進(jìn)行必要的激勵(lì)和評(píng)價(jià)。此外，隨著時(shí)間的變化，渠道必須調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化。 激勵(lì)渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需要激勵(lì)。促使他們參加這渠

43、道體系的條件固然已提供了若干激勵(lì)因素，但是這些因素還必須通過制造商經(jīng)常的監(jiān)督管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。從這個(gè)角度出發(fā)，我們認(rèn)為制造商要想激勵(lì)渠道成員出色地完成任務(wù)，就必須盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望。 首先，中間商作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)，它必然會(huì)追求利潤(rùn)。因此，從某種意義上講，中間商是充當(dāng)一個(gè)顧客的采購(gòu)代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。他對(duì)顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。所以，如果企業(yè)能及時(shí)地向中間商提供市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，那么中間商就會(huì)感到企業(yè)對(duì)他的重視。而且，出于自身的利益，中間商也會(huì)更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。 由于中間商往往是同時(shí)為多個(gè)制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商

44、有可能把他的商品編成一個(gè)品目組合；他可以把商品像一攬子品種組合那樣綜合起來出售給單個(gè)顧客。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到使用，所以中間商的銷售努力往往主要用于獲取這類品種組合的訂單，而不是個(gè)別的商品品目。如果企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能達(dá)到激勵(lì)中間商的目的。 同樣，由于中間商為多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會(huì)為所出售的各種品牌分別進(jìn)行銷售記錄。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷計(jì)劃的大量信息都被埋沒在中間商的非標(biāo)準(zhǔn)記錄中，有時(shí)他們甚至有意識(shí)地對(duì)供應(yīng)商保密。而對(duì)企業(yè)來說，這些信息是非常寶貴的。因此，企業(yè)及

45、時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得十分重要。它將會(huì)給企業(yè)帶來重要的市場(chǎng)信息。 在與中間商進(jìn)行合作的談判時(shí)，價(jià)格是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。有時(shí)，企業(yè)會(huì)為了爭(zhēng)到些許小利而雀躍不已。殊不知，這已經(jīng)埋下了隱患。如我們前文所說的，中間商也追求自己的利潤(rùn)。所以，我們應(yīng)當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。如果公司錙銖必究，勢(shì)必會(huì)挫傷中間商的積極性。 對(duì)中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)也是一種激勵(lì)的方式。由于中間商并不是對(duì)自己的所有商品都了解得很詳細(xì)，因此對(duì)中間商的銷售和維修人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。而中間商出于更快地售出商品也非常愿意接受企業(yè)的這種培訓(xùn)。 評(píng)價(jià)渠道成員制造商要想對(duì)中間商進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?lì)，首先需要按一定的

46、標(biāo)準(zhǔn)來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長(zhǎng)期化。這些標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)中間商的不同而不同。這種標(biāo)準(zhǔn)往往包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 中間商的渠道營(yíng)銷能力是每一個(gè)制造商在選擇中間商時(shí)首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中又包括銷售額的大小、成長(zhǎng)和盈利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時(shí)間等內(nèi)容。 中間商的參與熱情也是評(píng)價(jià)中間商的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)十分有能力的中間商不積極配合制造商的營(yíng)銷活動(dòng)，其結(jié)果可能比一個(gè)普通的中間商積極配合制造商的活動(dòng)的效果要差許多，甚至可能會(huì)危害到制造商目標(biāo)的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對(duì)損壞和遺失商品的處理，與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況以及中間

47、商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。 由于中間商往往是經(jīng)營(yíng)多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。因此我們也可以通過對(duì)中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查來衡量中間商的能力。如果，中間商的經(jīng)營(yíng)品種多，總體的銷售量大，那么說明該中間商是十分具有實(shí)力的。同時(shí)，我們還可以從中了解到自己的產(chǎn)品銷量在中間商銷售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的地位。從而決定對(duì)中間商進(jìn)行的激勵(lì)著重于哪一個(gè)方面。 渠道控制 對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)、評(píng)價(jià)的目的都是為了更好地對(duì)渠道成員進(jìn)行管理、控制，使渠道能夠按照企業(yè)的目標(biāo)共同前進(jìn)。營(yíng)銷渠道的目的是促使商品不斷地、更好地向消費(fèi)者或用戶運(yùn)動(dòng)，而只有所有渠道成員的目標(biāo)相一致時(shí)，渠道才能很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。所以控制渠

48、道的首要任務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 其次，制造商的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。由于各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，因此無論對(duì)渠道進(jìn)行多好的設(shè)計(jì)，總會(huì)有某些沖突存在。尤其是當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時(shí)，這種沖突更為突出，所以渠道結(jié)構(gòu)需要不斷改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。制造商采用較多的改變渠道結(jié)構(gòu)的方法包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場(chǎng)渠道，或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，才能更好地控制好渠道為己所用。 網(wǎng)絡(luò)也可以并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次分

49、明。誰是制造商、誰是批發(fā)商、誰是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。任何一個(gè)渠道成員都有可能設(shè)臵網(wǎng)頁將商品直接展示在顧客面前、回答顧客提問、進(jìn)行直接面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物無疑是營(yíng)銷渠道上的革命。所以所有的營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)該仔細(xì)審視企業(yè)的渠道營(yíng)銷策略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營(yíng)銷渠道之中。 第五節(jié)分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 美國(guó)著名未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒曾經(jīng)預(yù)言：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將徹底地改變?nèi)祟惿婕吧畹哪Ｊ?，而控制與掌握網(wǎng)絡(luò)的人就是人類未來命運(yùn)的主宰。誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個(gè)世界?！笔聦?shí)確實(shí)如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技

50、術(shù)的發(fā)展對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，包括企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都產(chǎn)生了巨大的影響。作為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式在這種影響下也正在發(fā)生深刻的變化?？梢赃@樣說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道模式正在受到強(qiáng)烈的沖擊。 互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低交易成本的信息交流方式成為可能。作為信息技術(shù)的一種應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)質(zhì)上是一種新型的信息處理技術(shù)。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理距離，使制造商和廣大最終消費(fèi)者之間的信息交流通過一條網(wǎng)線就能夠得到實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)與消費(fèi)之間一下子走到了面對(duì)面。在這種信息流通方式下，制造商有可能實(shí)現(xiàn)與最終消費(fèi)者的直接對(duì)話，而無需借助

51、層層的中間商來實(shí)現(xiàn)這種溝通。對(duì)于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個(gè)方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比擬的： 1．使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)信息 在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費(fèi)者的需求信息需要經(jīng)過層層中間商的收集和處理后才能到達(dá)制造商這里，在這個(gè)過程中信息很有可能出現(xiàn)失真。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場(chǎng)所接受。互聯(lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商能夠生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這一點(diǎn)對(duì)制造商來說是至關(guān)重要的。 2．降低交易成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 傳統(tǒng)分銷渠道模式中，中間商一直扮演連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁的重要角色。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必

52、不可少。為了獲得必要的利潤(rùn)，這些中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)格一路攀升，等到了最終消費(fèi)者手中，產(chǎn)品價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，這無疑損害了最終消費(fèi)者的利益，也使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力受到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使生產(chǎn)與消費(fèi)的直接交流成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的交易成本的增加，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 3．最大程度降低企業(yè)的庫(kù)存 傳統(tǒng)的信息流通方式需要中間環(huán)節(jié)層層傳遞信息，這必然使到達(dá)制造商手里的信息具有滯后性。而制造商在獲得最新的市場(chǎng)信息之前只能按照以往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)安排生產(chǎn)，由此可能產(chǎn)生的偏差要求制造商在任何時(shí)候都必須有一定的庫(kù)存，以減小缺貨成本。在與最終消費(fèi)者

53、直接溝通的條件下，制造商可以及時(shí)獲得最新的市場(chǎng)信息，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求情況決定生產(chǎn)，從而減少庫(kù)存甚至實(shí)現(xiàn)“零存貨”生產(chǎn)。 4．有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們?cè)絹碓讲粷M足于大批量生產(chǎn)的無個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，而希望消費(fèi)更多體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費(fèi)者個(gè)人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個(gè)性化也很難實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個(gè)性化成為可能，制造商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠比較容易地收集消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品需求的個(gè)性化信息。這些信息有利于制造商為消費(fèi)者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響 進(jìn)入21世紀(jì)，蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道

54、產(chǎn)生了巨大的沖擊。新的分銷模式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)、在線拍賣、E物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，熱鬧的背后有著其必然的規(guī)律——互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的深刻影響。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．增加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是虛實(shí)相結(jié)合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的e-Distribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新的分銷形式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動(dòng)。虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)形式就是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上配送等新分銷形式都是電子商店的經(jīng)營(yíng)方式

55、。電子商店是電子買賣發(fā)生的場(chǎng)所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場(chǎng)所。 2．疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通成本低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體意識(shí)到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終創(chuàng)造了雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸意識(shí)到原來做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐步走向合作雙贏，最終使渠道越來越暢通。 3．

56、細(xì)化分銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低成本地向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對(duì)一營(yíng)銷。一對(duì)一營(yíng)銷的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顧客的個(gè)性化需求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必須低成本、高效率，只有配送跟上來了，一對(duì)一營(yíng)銷才能真正實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)配送的高要求引起了第三方物流的興起。 4．整合分銷渠道 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余

57、了。因?yàn)樵S多廠家開始鐘情于直銷，他們按照顧客的要求生產(chǎn)（Customization、TailorOrder），在生產(chǎn)中應(yīng)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加緊密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，要求分銷渠道快捷高效，同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家只好自己建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢(shì)。 5．降低分銷成本 分銷成本的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表現(xiàn)在降低交易成本、降低溝通成本和減少流通成本?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的成本降低的功能越來越受到企業(yè)的重視，導(dǎo)入

58、互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目標(biāo)，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司 （Cisco）78%的訂單來自Web,每天網(wǎng)上有3000萬美元的銷售，80%的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了電子化，在過去三年，運(yùn)作成本已節(jié)約了15億美元。 6．提高分銷效率 戴爾公司（DELL）利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。DELL公司在市場(chǎng)上捕捉每一個(gè)、每一種商業(yè)機(jī)會(huì)，在本土不僅產(chǎn)量超過了其它產(chǎn)家，成為市場(chǎng)老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤(rùn)。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的電話接單，大規(guī)?？蛻艋遣豢赡艿?。 Cisco公司通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時(shí)網(wǎng)上交易大大

59、加快了用戶反饋的速度，進(jìn)而無形中提高了用戶忠誠(chéng)度。1998年11月，英特爾（Intel）公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購(gòu)系統(tǒng)，1999年，它的在線營(yíng)業(yè)額迅速攀升至每月10億美元。 7．使渠道透明化 傳統(tǒng)的分銷渠道，對(duì)供應(yīng)商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假如中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)可以引進(jìn)及時(shí)管理仃IT），動(dòng)態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，通過引入GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)），實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時(shí)供貨

60、提供了保障。 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決定了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道已經(jīng)不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決定成敗的企業(yè)核心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的路徑時(shí)，公正地評(píng)價(jià)自己的核心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配臵這些資產(chǎn)是成功的關(guān)鍵。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)核心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不能夠簡(jiǎn)單地被拋棄掉。 來自研究機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于缺少渠道沖突影響方面的真實(shí)財(cái)經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評(píng)價(jià)電

61、子戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)與成本的影響?！辈粺o例外的另一種極端是，對(duì)傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開拓、發(fā)展和創(chuàng)新的機(jī)遇。 分銷渠道提供的增值服務(wù)至少現(xiàn)在看來必不可少。研究表明，分銷渠道創(chuàng)造的價(jià)值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和服務(wù)總價(jià)值的15%—40%，這個(gè)數(shù)字也表明了通過變革分銷渠道來創(chuàng)造新的價(jià)值空間和競(jìng)爭(zhēng)力的潛力。這也是大量的傳統(tǒng)公司試圖涉足在線直銷業(yè)的原始驅(qū)動(dòng)力。相應(yīng)地，渠道分銷商在巨大的壓力和動(dòng)力下也會(huì)通過創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值來擴(kuò)張自己的生存空間。 傳統(tǒng)供應(yīng)商會(huì)因?yàn)榍罌_突而放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略嗎？分銷商會(huì)因?yàn)楣?yīng)商對(duì)在線直銷市場(chǎng)的虎視眈眈而終日憂心忡忡嗎？這兩種假設(shè)顯然都過猶不及。問題

62、的解決方案來自兩個(gè)思路：渠道隔離與渠道集成。這兩個(gè)戰(zhàn)略都建立在多渠道戰(zhàn)略之上，而非輕率地采取“不是，就是”的武斷戰(zhàn)略。只有充分地利用在線和離線兩個(gè)渠道的業(yè)者才能發(fā)揮整合資源的潛能。 1．渠道隔離一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售會(huì)產(chǎn)生沖突，這時(shí)有用的辦法就是渠道隔離。在傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，大型廉價(jià)折扣店和昂貴的百貨店形成了兩個(gè)陣營(yíng)。但是，雙方經(jīng)營(yíng)的很大一部分商品是重合的，對(duì)供應(yīng)商而言，這就產(chǎn)生了典型的渠道沖突。這種現(xiàn)象曾經(jīng)一度給供應(yīng)商帶來顧此失彼的苦惱。解決問題的辦法是用對(duì)同一種商品制造人為差異來隔離這兩個(gè)渠道。這個(gè)辦法對(duì)解決傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突依然有很好的作用。 對(duì)商品制造人為差異，有時(shí)是

63、用一些鮮明的標(biāo)識(shí)，有時(shí)是專門制造，但常常用花色和規(guī)格的細(xì)微調(diào)整就可以區(qū)分開。這些措施看似簡(jiǎn)單，但運(yùn)用不好，還是有公司在這一點(diǎn)上栽了跟頭。 渠道隔離的失敗案例來自玩具巨頭Toys"R"Us（反斗城）的早期經(jīng)歷。為了和在線玩具銷售商競(jìng)爭(zhēng)，它推出了自己的網(wǎng)上商店，結(jié)果不可避免地產(chǎn)生了傳統(tǒng)渠道和在線渠道的沖突。由于Toys"R"Us要保護(hù)基于傳統(tǒng)渠道的核心資產(chǎn)，結(jié)果致使在線商店無法得到暢銷玩具品種的供貨。由于擔(dān)心對(duì)傳統(tǒng)渠道造成負(fù)面影響，許多玩具不能出現(xiàn)在在線商店的目錄中，使網(wǎng)上商店的許多顧客轉(zhuǎn)而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 2．渠道集成 解決渠道沖突的最好辦法是渠道集成，即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合

64、起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)然，這種方法要求供應(yīng)商能夠?qū)鹘y(tǒng)渠道施以足夠的控制權(quán)，所以操作難度較大。 渠道集成的成功案例是服裝制造商GAP。GAP在各地分布著大量的連鎖專賣店，同時(shí)又開設(shè)了網(wǎng)上商店。在不遺余力地宣傳網(wǎng)上商店的同時(shí)，GAP在專賣店里擱臵了專用電腦，使顧客能便捷地查詢店里斷檔的商品。結(jié)果是，GAP的品牌進(jìn)一步得到加強(qiáng)，在虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界里得到更好的擴(kuò)展。 渠道集成的另一種成功典范來自日本的7-11便利店。7-11在日本擁有超過8000家連鎖店，一些在線銷售商和它結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用它深處居民區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行商品寄存和二次配送，巧妙地完成了電子商務(wù)幾

65、乎無法解決的“最后一公里”問題。而同時(shí)，領(lǐng)取寄存商品的顧客可以順便在店里進(jìn)行采購(gòu)。 看來在解決渠道沖突問題上有些傳統(tǒng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)。采取外包和聯(lián)盟的戰(zhàn)略，渠道集成已經(jīng)大大突破了企業(yè)能夠自主控制的邊界，這或許是將在未來占據(jù)主導(dǎo)地位的解決方案。 本章小結(jié)營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道由眾多承擔(dān)營(yíng)銷功能的中介機(jī)構(gòu)所組成。由于這些營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的存在，緩和了產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)、商品數(shù)量和種類方面的矛盾，也使得市場(chǎng)上總體交易的次數(shù)減少，交易費(fèi)用降低并且大大提高了產(chǎn)品流通的速度和效率。 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)按照是否擁有商品所有權(quán)可以分為買賣中間商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)

66、。按照在流通領(lǐng)域中承擔(dān)的不同角色可以分為批發(fā)商、零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營(yíng)商等幾種類型。 企業(yè)在構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)，必須做出幾種渠道策略的策略，即是選擇長(zhǎng)渠道、寬渠道還是聯(lián)合渠道。通過這些策略，企業(yè)可以搭建出自己所需的營(yíng)銷渠道的框架。 在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)可以遵循以下六個(gè)步驟：1、分析服務(wù)產(chǎn)出水平；2、設(shè)臵和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)；3、明確渠道任務(wù)；4、確定渠道結(jié)構(gòu)方案；5、確定影響渠道結(jié)構(gòu)的因素；6、做出可能的渠道結(jié)構(gòu)方案并選出最佳方案。在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)要結(jié)合考慮市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、環(huán)境因素和行為因素對(duì)渠道的影響，以求設(shè)計(jì)盡可能的完善，能夠適應(yīng)多種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。 有了一個(gè)適用于企業(yè)的分銷策略和營(yíng)銷渠道體系之后，企業(yè)還必須注意對(duì)渠道成員的控制、評(píng)估和激勵(lì)。企業(yè)可以通過設(shè)臵一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量適用的中間商；通過給予中間商一定的財(cái)力、物力、人力的支持，激勵(lì)其發(fā)揮積極的作用。企業(yè)還必須根據(jù)市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)，及時(shí)改變渠道結(jié)構(gòu)和分銷方式，只有這樣，企業(yè)才能有效地控制好渠道為己所用。 由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，分銷渠道及其結(jié)構(gòu)形式正在發(fā)生深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)分銷渠道