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1、2010 級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策劃選修課期末考核 班次：56 節(jié)選修 姓名：XXX 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與估價(jià) 1001 班 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 行知管理學(xué)院 房產(chǎn) 1001 XXXX 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 1 目 錄 一、前言 2 二、公司簡(jiǎn)介 2 三、古井酒業(yè)概況 3 （一）發(fā)展起源及歷程 3 （二）榮譽(yù) 3 （三）企業(yè)文化 4 （四）機(jī)遇和挑戰(zhàn) 4 四、市場(chǎng)分析 4 （一）宏觀環(huán)境 4 （二） 微觀環(huán)境 4 1.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 4 2.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 5 3.STOW 分析 .5 五、產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo) 6 （一） 目標(biāo) 6 （二）要求 6 六、目標(biāo)人群細(xì)分 6 （一）分類(lèi) 6 1.目標(biāo)人群分類(lèi) 6 2.消費(fèi)者

2、分類(lèi) 6 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 7 （三）消費(fèi)者性格分析 7 1.消費(fèi)性格 7 2.消費(fèi)習(xí)慣 7 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素 7 （四）消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 7 七、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨 8 1、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度 8 2、提高市場(chǎng)占有率 8 八、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 8 （一）產(chǎn)品策略 8 1.產(chǎn)品重新組合 8 2.產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì) 8 （二）定價(jià)策略 9 （三）通路策略 9 （四）促銷(xiāo)策略 9 1.節(jié)日活動(dòng)促銷(xiāo) .9 2.廣告策略 10 3. 公共關(guān)系策略 10 4.銷(xiāo)售策略 10 5.培訓(xùn)高素質(zhì)促銷(xiāo)員 10 2 摘要：在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè) 在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同

3、時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類(lèi)市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào) 整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使 競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。古井貢 酒業(yè)有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷(xiāo)理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。目前，中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)， 名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家 級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力 尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 關(guān)鍵字： 古井貢酒 市場(chǎng)現(xiàn)狀 營(yíng)銷(xiāo)策略 一、前言 一 個(gè) 產(chǎn) 品 ， 只 有 以 顧 客 為 中 心 ，

4、 時(shí) 刻 注 意 市 場(chǎng) 需 求 變 化 ， 不 斷 改 進(jìn) 、 完 善 品 質(zhì) 和 口 感 ， 才 能 贏 得 生 存 、 贏 得 市 場(chǎng) 。 古 井 集 團(tuán) 通 過(guò) 實(shí) 施 新 的 古 井 貢 酒 國(guó) 家 標(biāo) 準(zhǔn) ， 改 進(jìn) 生 產(chǎn) 工 藝 ， 改 造 傳 統(tǒng) 白 酒 ， 強(qiáng) 力 推 出 了 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 貢 酒 ， 以 此 最 大 化 地 滿 足 市 場(chǎng) 和 消 費(fèi) 者 的 需 求 。 在 今 年 的 春 季 全 國(guó) 糖 酒 交 易 會(huì) 上 ， 幽 香 淡 雅 型 的 古 井 系 列 產(chǎn) 品 以 其 一 流 的 酒 體 質(zhì) 量 ， 新 穎 時(shí) 尚 的 產(chǎn) 品 包 裝 吸

5、 引 了 眾 多 客 商 的 目 光 ， 經(jīng) 銷(xiāo) 商 們 對(duì) 此 表 示 了 極 大 的 關(guān) 注 。 尤 其 是 主 推 產(chǎn) 品 龍 韻 古 井 貢 酒 自 投 放 市 場(chǎng) 以 來(lái) ， 以 其 “醇 甜 爽 口 ， 甘 美 柔 順 “的 獨(dú) 特 風(fēng) 格 贏 得 了 消 費(fèi) 者 的 青 睞 ， 非 常 適 合 現(xiàn) 代 人 的 口 感 ， 市 場(chǎng) 反 映 情 況 良 好 。 二、公司簡(jiǎn)介 古井集團(tuán)是中國(guó)老八大名酒企業(yè)，是中國(guó)第一家同時(shí)發(fā)行 A、B 兩支股票 的白酒類(lèi)上市公司安徽古井貢酒股份有限公司的母公司，坐落在歷史名人曹操 與華佗故里安徽省亳州市。公司的前身為起源于明代正德十年（公元 1515

6、年）的公興槽坊，1959 年轉(zhuǎn)制為省營(yíng)亳縣古井酒廠。目前公司擁有員工 8000 多名，集酒業(yè)、酒店業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)等為一體，是國(guó)家大型一 檔企業(yè)。在 2011 年第三屆中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議活動(dòng)中，古井貢以 140.68 億 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 3 元的品牌價(jià)值榮獲了“中國(guó)酒類(lèi)十大成長(zhǎng)最快白酒品牌”、“中國(guó)酒類(lèi)十大最具投 資價(jià)值品牌”、“中國(guó)酒類(lèi)十大最具全球競(jìng)爭(zhēng)力品牌” ，并和茅臺(tái)、五糧液一同被 列為新的中國(guó)白酒八大品牌。 古井貢酒是集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品，其淵源始于公元 196 年曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的 “九醞春酒” 和釀造方法晉獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)，自此一直作為皇室貢品；曹操也被 史學(xué)界命名

7、為古井貢“酒神 ”；古井貢酒以“ 色清如水晶、香純似幽蘭、入口甘美 醇和、回味經(jīng)久不息”的獨(dú)特風(fēng)格，四次蟬聯(lián)全國(guó)白酒評(píng)比金獎(jiǎng)，是巴黎第十三 屆國(guó)際食品博覽會(huì)上唯一獲金獎(jiǎng)的中國(guó)名酒，先后獲得中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)地 理標(biāo)志產(chǎn)品、國(guó)家文物保護(hù)單位、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目等榮譽(yù)，被世 人譽(yù)為“酒中牡丹”、“中華第一貢”。目前公司主打產(chǎn)品古井貢酒“年份原漿” ，以 “桃花曲、無(wú)極水、九醞酒法、明代窖池 ”的優(yōu)良品質(zhì)被全國(guó)政協(xié)指定為專用高 檔白酒，被安徽省委省政府指定為接待專用酒，成為上海世博會(huì)安徽館戰(zhàn)略合 作伙伴唯一指定用酒、2010 中國(guó)東盟博覽會(huì)合作伙伴唯一指定用酒、2012 年韓國(guó)麗水世博會(huì)中國(guó)

8、館“ 全球合作伙伴”、國(guó)家外交部駐外機(jī)構(gòu)物資供應(yīng)處供 應(yīng)商品。安徽古井貢酒股份有限公司多年來(lái)一直位列中國(guó)白酒企業(yè)前十強(qiáng)， 2008 年 10 月古井酒文化博覽園被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為 AAAA 級(jí)旅游景區(qū)，這也 是中國(guó)白酒業(yè)第一家 AAAA 景區(qū)。 三、古井酒業(yè)概況 （一）發(fā)展起源及歷程 坐落在魏武帝曹操和神醫(yī)華佗的故鄉(xiāng)亳州市，釀酒歷史悠久。1992 年， 為適應(yīng)新時(shí)間多元化發(fā)展的需要，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司應(yīng)運(yùn)組建成立。 現(xiàn)擁有 30 多個(gè)直接投資或控股的子公司，是國(guó)家大型一檔企業(yè)和全國(guó)輕工業(yè)的 重點(diǎn)骨干企業(yè) （二）榮譽(yù) 曾創(chuàng)下五個(gè)“中國(guó)之最” 拳頭產(chǎn)品為中國(guó)八大名酒之一 被譽(yù)為酒中牡丹 四次

9、蟬聯(lián)金獎(jiǎng) 4 榮獲巴黎第十三屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng) 原國(guó)家輕工部質(zhì)量大賽金獎(jiǎng) 出口產(chǎn)品金獎(jiǎng) （三）企業(yè)文化 團(tuán)結(jié)創(chuàng)業(yè)，求真務(wù)實(shí)，奉獻(xiàn)進(jìn)取，敢為人先。 （四）機(jī)遇和挑戰(zhàn) 機(jī)遇：市場(chǎng)前景廣闊，如和雙鉤集團(tuán)協(xié)作等 挑戰(zhàn)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：五糧液、茅臺(tái)、劍南春等“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者自滅” 國(guó)外市場(chǎng)：年輕一族日趨時(shí)尚化偏向紅酒或國(guó)際名酒 ，如 XO 四、市場(chǎng)分析 （一）宏觀環(huán)境 我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之 為“世界之最“。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性 酒類(lèi)產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國(guó)有 五千年的文明史，就有了五千年的酒文化

10、?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、 拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒 文化也在人們的觀念中根深蒂固。 隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加 講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通 市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到精品饋贈(zèng)，具有著更 深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。 （二） 微觀環(huán)境 面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許 多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開(kāi)始注意品牌的精 神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷(xiāo)售主張，是擴(kuò)

11、 大和提升終端銷(xiāo)售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 5 1. 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析 （1）目前經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)潛力巨大 人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類(lèi)日趨多樣化 （2）白酒市場(chǎng)環(huán)境分析 機(jī)遇:白酒生產(chǎn)集中度進(jìn)一步向大型企業(yè)集中，其他高素質(zhì)人才將加速向 白酒行業(yè)流動(dòng)，量稅的維持將限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)量，從而使白 酒產(chǎn)量基本穩(wěn)定。 挑戰(zhàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，效率低，費(fèi)用高，秩序紊亂 等行業(yè)問(wèn)題依然存在。 2. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 （1）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 一方面，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌將很難出現(xiàn)，區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯。另一方 面，

12、由于年輕一代的時(shí)尚化，白酒市場(chǎng)不斷受到洋酒和紅酒的沖擊。 （2）消費(fèi)者狀況分析偏好和消費(fèi)者層次劃分 消費(fèi)者口味偏好程度依次為濃香型、清香型、兼香型、醬香型 消費(fèi)者層次劃分第一層，中高收入者渴望收入的高質(zhì)量，一般會(huì)選擇 洋酒或者國(guó)產(chǎn)一線品牌 第二層，跟風(fēng)型消費(fèi)者 中低收入者一般會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)二線品牌和當(dāng)?shù)仄放?第三層，低收入者一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的中低檔酒 3.STOW 分析 （1）優(yōu)勢(shì)：幽香淡雅的獨(dú)特風(fēng)格 老八大名酒之一，有一定的知名度 優(yōu)越的地理環(huán)境 深厚的歷史底蘊(yùn) 原產(chǎn)地地域保護(hù) （2）劣勢(shì)： 品牌定位不明確 兩大超級(jí)品牌幾乎占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng) 6 人們消費(fèi)觀念和保健意識(shí)的提高 高層管理的腐敗 無(wú)法吸

13、引年輕時(shí)尚一族 五、產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo) （一） 目標(biāo) 1、尋求確認(rèn)古井貢酒或服務(wù)的需求； 2、幫助古井貢酒新品或衰退產(chǎn)品從新起飛； 3、改善古井貢酒的運(yùn)營(yíng)； 4、引導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)或新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和有所突破。 （二）要求 1、全面了解行業(yè)性的政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及文化特點(diǎn)所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)， 了解本行業(yè)的市場(chǎng)容量、潛力及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供信息依據(jù)。 2、全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售現(xiàn)狀，消費(fèi)者消費(fèi)行為和心理 特征的變化趨勢(shì)，為企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、品牌改造、新品牌開(kāi)發(fā)提供信息依據(jù)。 3、全面了解本品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策 略，為公司營(yíng)銷(xiāo)策略的合理制訂提供支持。 4

14、、全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度； 了解不同層次消費(fèi)者消費(fèi)變化趨勢(shì)，為調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及進(jìn)行品牌延伸提供 科學(xué)依據(jù)。 六、目標(biāo)人群細(xì)分 （一）分類(lèi) 1.目標(biāo)人群分類(lèi)（根據(jù)年齡、消費(fèi)力、消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣的不同劃分以 下三類(lèi)目標(biāo)人群）： 第一目標(biāo)人群： 經(jīng)營(yíng)者階層、高知識(shí)，高地位的公務(wù)員階層 第二目標(biāo)群體：年輕的白領(lǐng)階層、暴發(fā)戶階層 第三目標(biāo)群體：一般工薪階層、新生女性 2.消費(fèi)者分類(lèi) a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 7 b、中檔價(jià)位流行型 c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、

15、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣 告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） 會(huì)客、待客飲用 送禮 喜慶事飲用需要 節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。 開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用 （三）消費(fèi)者性格分析 1.消費(fèi)性格 炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。 平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 2.消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） b、廣告影響 c、聽(tīng)說(shuō) 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素 品牌知名度 57.4% 口感 33.2% 酒的質(zhì)量 29.4% 產(chǎn)品價(jià)格 11.8% 包裝和促銷(xiāo)禮品 8.5% （四）消費(fèi)者與品牌的

16、關(guān)系 古井貢酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷(xiāo)傳 播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行 8 持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝裝 璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲 得清晰一致的品牌信息。只有這樣，古井貢酒酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。 七、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨 1、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度 中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣 傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類(lèi)企 業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 2、提高市場(chǎng)占有率

17、“古井貢”酒屬于地方品牌，通過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)方案的具體貫徹施行，爭(zhēng)取利用 地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率。 八、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 通過(guò)以上的分析，古井集團(tuán)做出的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案很有根據(jù)性，根據(jù)不同的 需要作出了不同的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、通路策略和促銷(xiāo)策略。 （一）產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品重新組合 以古井貢紀(jì)年酒 1979 作為高端形象宣傳(時(shí)尚、健康)積極研發(fā) 適合第一目標(biāo)群體需要的高端白酒 以原有中檔白酒系列作為主打產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)。 以時(shí)尚酒、保健酒、低檔酒系列為跟進(jìn)產(chǎn)品，作為盈利點(diǎn)。 根據(jù)不同目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。但保 持古井貢酒幽香淡雅的濃香型獨(dú)特風(fēng)格和醇香的口感。 2.

18、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì) 對(duì)于產(chǎn)品策略古井集團(tuán)根據(jù)不同的細(xì)分，將產(chǎn)品分為宴會(huì)型、禮品型、時(shí) 尚型、家庭裝。 宴會(huì)型 大型宴會(huì)：包裝設(shè)計(jì)為帶有中國(guó)龍的款型，酒瓶設(shè)計(jì)為中國(guó)傳統(tǒng)的紫砂壺， 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 9 并配有中國(guó)結(jié) 婚慶宴會(huì)：所用古井酒為套裝，寓意成雙成對(duì)，外包裝設(shè)計(jì)為紅色，適當(dāng) 加上裝飾物，比如“心”形。一只酒瓶設(shè)計(jì)為龍飛，另一只設(shè)計(jì)為鳳舞，意為 龍鳳呈祥。或者將兩只酒瓶設(shè)計(jì)成兩個(gè)卡通人物，一男一女，寓意白頭偕老。 禮品型 外包裝設(shè)計(jì)精美或古樸，能滿足送禮人的要求或心情，例如：增加一個(gè)袖 珍盒柜，放入祝福語(yǔ)。 時(shí)尚型 改變傳統(tǒng)酒單一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包裝及酒瓶 設(shè)計(jì)為

19、時(shí)尚、動(dòng)感。本款主要面向有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的時(shí)尚青年一族。 家庭裝 本款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方。針對(duì)不同的消費(fèi)者，可以設(shè)計(jì)成三兩裝、半斤裝及一 斤裝。最主要設(shè)計(jì)理念是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 （二）定價(jià)策略 根據(jù)形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、跟進(jìn)產(chǎn)品的分類(lèi)，制定與之相匹配 的價(jià)格，實(shí)行差異化。 對(duì)第一目標(biāo)群體實(shí)行心理定價(jià)。 對(duì)于時(shí)尚型，根據(jù)估計(jì)可以接受的定價(jià)，再結(jié)合成本，綜合定 價(jià)。 原有的中檔產(chǎn)品，根據(jù)原有價(jià)格和其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行綜合 定價(jià)。 （三）通路策略 分銷(xiāo) 總代理-分銷(xiāo)代理-終端 總代理-終端 終端 1 以餐飲為主要陣地，商超和高檔酒店為突破口，以縣市級(jí)大型商超 為發(fā)展點(diǎn)。 2 團(tuán)購(gòu)：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的福利發(fā)

20、放。 10 （四）促銷(xiāo)策略 1.節(jié)日活動(dòng)促銷(xiāo) a、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問(wèn)答，體現(xiàn)古井貢酒對(duì)文化的重視。 b、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注古井貢酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解古井 貢酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。 c、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過(guò)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下古井貢酒是禮品的最佳選擇，檔 次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。 2.廣告策略 電視廣告： 財(cái)經(jīng)、足球、法律等頻道為最主要廣告投入 目標(biāo)群體：35-65 歲的男性 綜藝、電視劇等頻道主要宣傳時(shí)尚酒 目標(biāo)群體：女性 廣告牌： 在市中心人流量大的地方樹(shù)立大型廣告牌 飯店酒店的 POP 廣告 廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等 3. 公共關(guān)系策略 開(kāi)放酒文化博物館 贊助公益活動(dòng)，舉辦慶典 借助大型事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo) 4.銷(xiāo)售策略 針對(duì)消費(fèi)者： 包裝盒內(nèi)附贈(zèng)小型紀(jì)念品 贈(zèng)送實(shí)用家庭生活用品 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商： 購(gòu)買(mǎi)折扣 經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì) 5.培訓(xùn)高素質(zhì)促銷(xiāo)員 古井貢酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 11