第一節(jié) 市場營銷策劃步驟,市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學(xué)的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。,市場營銷策劃步驟了解現(xiàn)狀,了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點: (1)市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。 (2)產(chǎn)品情況了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強、改進(jìn)的地方。 (3)競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取時營銷戰(zhàn)略等方面。 (4)分銷情況了解。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進(jìn)行適時調(diào)查，了解他們的需求。 (5)宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。,市場營銷策劃步驟分析情況,一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容: (1)機會與風(fēng)險的分析。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和“空檔“。 (2)優(yōu)勢與弱點分析。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 (3)結(jié)果總結(jié)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。,市場營銷策劃步驟制定目標(biāo),企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面: (1)企業(yè)整體目標(biāo)。 (2)營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。 能否制定一個切合實際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸“之風(fēng)，脫離實際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)果也必然與實際相差千里;而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。 總之，制定一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。,市場營銷策劃步驟制定營銷戰(zhàn)略,必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面: (1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領(lǐng)域。 (2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。 (3)營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。,市場營銷策劃步驟制定行動方案,營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。 有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致“。,市場營銷策劃步驟預(yù)測效益,要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價;在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運成本及市場營銷費用。 收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。 經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。,市場營銷策劃步驟設(shè)計控制和應(yīng)急措施,在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。 設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。 典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。 設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。 可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。,市場營銷策劃步驟撰寫市場營銷計劃書,這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。 其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。,第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫,策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。 但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面,策劃書的封面可提供以下信息: a.策劃書的名稱; b.被策劃的客戶; c.策劃機構(gòu)或策劃人的名稱; d.策劃完成日期及本策劃適用時間段; e.編號。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容前言,前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是: a.接受委托的情況。如:X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃。 B.本次策劃的重要性與必要性。 C.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容目錄,目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。 封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。 目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容概要提示,閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。 另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容正文,正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容: (1)營銷策劃的目的。營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如長城計算機市場營銷企劃書文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷“，然后說明90OOB營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 (2)市場狀況分析。著重分析以下因素: a.宏觀環(huán)境分析。著重對與本次營銷活動相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。 b.產(chǎn)品分析。主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、在市場上的銷售力等。 c.競爭者分析。分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。 d.消費者分析。對產(chǎn)品消費對象的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。 以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 (3)市場機會與問題分析。營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機會，策劃就成功了一半。 a.營銷現(xiàn)狀分析。對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點，并深人分析其原因。 b.市場機會分析。根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機會點，為營銷方案 的出臺做準(zhǔn)備。 (4)確定具體行銷方案。針對營銷中問題點和機會點的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4Ps組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個主要問題: a.本產(chǎn)品的市場定位是什么? b.本產(chǎn)品的4Ps組合具體是怎樣的?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的?,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容預(yù)算,這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。 用列表的方法標(biāo)出營銷費用也是經(jīng)常被運用的，其優(yōu)點是醒目易讀。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進(jìn)度表,把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。 進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容人員分配及場地,此項內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容結(jié)束語,結(jié)束語在整個策劃書中可有可無，它主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。,營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容附錄,附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 因此，凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。 但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。,第三節(jié) 策劃書的寫作技巧,營銷策劃書和一般的報告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運用寫作技巧提高上述兩個性“一個“力“就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。,策劃書的寫作技巧尋找一定的理論依據(jù),要提高策劃內(nèi)容的可信性并便閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據(jù)。 但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。,策劃書的寫作技巧適當(dāng)舉例,這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。 在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。 需要指出，舉例以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進(jìn)的經(jīng)驗與做法以印證自己的觀點是非常有效的。,策劃書的寫作技巧利用數(shù)字說明問題,策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。 報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)的漏洞，任何一個論點最好都有依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。 在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是絕對不可少的。 要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。,策劃書的寫作技巧運用圖表幫助理解,運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還能提高頁面的美觀性。 圖表的主要優(yōu)點在于有強烈的直觀效果，因此，用圖表進(jìn)行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。 圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，有利于閱讀者對策劃書的深刻理解。,策劃書的寫作技巧正確合理利用版面安排,策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。 有效利用版面安排也是撰寫策劃書的技巧之一。版面安排包括打印的字體、字號大小、字與字的空隙、行與行的間隔、黑體字的采用以及插圖和顏色等。 如果整篇策劃書的字體、字號完全一樣，沒有層次之分，那么這份策劃書就會顯得呆板，缺少生氣。 總之，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴(yán)謹(jǐn)而不失活潑。,策劃書的寫作技巧注意細(xì)節(jié)，消滅差錯,這一點對于策劃報告書來說十分重要，但卻往往被人忽視。 如果一份策劃書中錯字、別字連續(xù)出現(xiàn)的話，閱讀者怎么可能對策劃者抱有好的印象呢? 因此，對打印好的策劃書要反復(fù)仔細(xì)檢查，不允許有任何差錯出現(xiàn)，對企業(yè)的名稱、專業(yè)術(shù)語等更應(yīng)仔細(xì)檢查。,案例：策劃“野馬“轎車,1964年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為“野馬“的轎車。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到1年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。更有趣的是，在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子:“本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光“。 為什么野馬汽車如此受人歡迎?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。,一、策劃第一階段:概念挖掘,雅科卡1962年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。這一念頭是在他對市場進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 前提1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀“太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。 前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀(jì)60年代，20一24歲的人口增加了50%以上，16一35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的10年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。 前提3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓:福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是:款式新、性能好、能戴4人、車子不能大重(最多2500磅)、價錢便宜(賣價不能超過2500美元)。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了:車型要獨樹一幟;車身要容易辨認(rèn);要容易操縱(便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買);要有行李箱(便于外出旅行);像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。,二、策劃第二階段:主題開發(fā),這種車該取什么名字以吸引顧容呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個名字縮小到5個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 廣告策劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用“野馬“作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。 主題“野馬“確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題:集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率;沒錢買這些也不要緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。,三、策劃第三階段:時空運籌,新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于申等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣;藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10000美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。當(dāng)雅科卡宣布車價在2500美元以下時，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道:“我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。,四、策劃第四階段:推銷說服,策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。 第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100名記者親臨現(xiàn)場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是“真想不到“，副標(biāo)題是討售價2368美元“。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄“，以引起消費者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。野馬上市的第一天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內(nèi)，銷售競達(dá)418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。,