《某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《某房地產(chǎn)項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.ppt（111頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,委托方：*集團(tuán)*分公司 執(zhí)行方：,*集團(tuán) *項(xiàng)目 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,1、宏觀經(jīng)濟(jì)及背景分析,1.1 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,2002年是*市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一年，政府出臺(tái)了一系列激活房市、引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)住房消費(fèi)的政策，有力地促進(jìn)了我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。2002年我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體狀況是：住房消費(fèi)環(huán)境得到改善、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易日趨活躍、消費(fèi)者購(gòu)房信心進(jìn)一步增強(qiáng)。 1、政府努力改善住房消費(fèi)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)購(gòu)房者權(quán)益。主要體現(xiàn)在：1）商品房買(mǎi)賣(mài)合同實(shí)行聯(lián)機(jī)備案，根除“一房多售、重復(fù)抵押”現(xiàn)象；2）以套內(nèi)面積計(jì)價(jià)，化解商品房面積糾紛；3）建立商品房預(yù)售資金監(jiān)管制度，保障預(yù)售資金用于工程建設(shè)；4）建立信用檔案

2、信息系統(tǒng)，保證市場(chǎng)信息暢通；5）解決“兩證”歷史遺留問(wèn)題，重塑市場(chǎng)主體信心。 2、在市場(chǎng)機(jī)制上，政府采取積極有效的政策措施，刺激我市住房消費(fèi)。1）降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的規(guī)費(fèi)，減輕購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)；2）制定激活房地產(chǎn)市場(chǎng)的10條規(guī)則，調(diào)動(dòng)了購(gòu)房者的熱情；3）實(shí)施路橋收費(fèi)改革和土地出讓公示招標(biāo)制度；4）主動(dòng)開(kāi)展有利于*市乃至西部地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的研討活動(dòng)；5）舉辦多種形式的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易會(huì)，活躍市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)。,1.2 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,*直轄六年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的新時(shí)期，全市累計(jì)完成房地產(chǎn)及住宅投資859.53億元，年均增長(zhǎng)28.1%，占全市社會(huì)固定資產(chǎn)總投資的22.1%；全市累計(jì)房屋交易面

3、積3616.39萬(wàn)平方米，成交金額509.05億元，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)增加值287.4億元。 2002年全市累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資245.91億元，同比增長(zhǎng)25%，比去年凈增49.24億元。從當(dāng)年竣工1390.73萬(wàn)平方米商品房構(gòu)成來(lái)看，商品住宅1033.60萬(wàn)平方米，比去年同期上升40%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房266.30萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)37.5%；辦公樓50.01萬(wàn)平方米，同比下降11.7%；其他80.82萬(wàn)平方米。全年合計(jì)銷(xiāo)售商品房1016.58萬(wàn)平方米，平均銷(xiāo)售價(jià)格為1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房銷(xiāo)售均價(jià)為1277元，比去年同期上升146元。個(gè)人購(gòu)房比重由1997年的50

4、.1%上升到91.6%，人均居住面積達(dá)到12平方米，城鎮(zhèn)居民已告別短缺時(shí)代，消費(fèi)理念和需求發(fā)生質(zhì)的變化，由簡(jiǎn)單滿足生活需要的“居者有其屋”躍升到更加注重質(zhì)量、品牌、環(huán)境、智能的更高更新，休閑享受“小康生活”的時(shí)尚追求。 2002年，*市主城區(qū)審批土地1060宗，面積6860公頃；全年批準(zhǔn)入市項(xiàng)目210個(gè)，面積達(dá)601萬(wàn)平方米。據(jù)估計(jì)，2003年*市土地市場(chǎng)的總體趨勢(shì)為：土地增量、存量供應(yīng)同步增長(zhǎng)，但以存量供應(yīng)為主。專(zhuān)家估計(jì)，2003年，北部新區(qū)和南岸區(qū)將表現(xiàn)突出，成為消費(fèi)者購(gòu)房的首選區(qū)域，成為我市房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的兩個(gè)主題板塊。,1.3 *市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況,2003年上半年，*市主城區(qū)商品房銷(xiāo)售

5、成交面積達(dá)到.萬(wàn)平方米，成交金額達(dá).億元，成交均價(jià)為每平方米元。分別比2002年同期增長(zhǎng)68.1、75.4、4.4%。 據(jù)預(yù)測(cè)，今年下半年房產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升。據(jù)分析，目前*樓市“熱度”是比較理性的、正常的，是與*社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求相適應(yīng)的，沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)熱的現(xiàn)象。根據(jù)到2010年我市城鎮(zhèn)化率將達(dá)到50%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標(biāo)，十年間，*市將新增城鎮(zhèn)人口600萬(wàn)人；如果按每人25平方米的建筑面積計(jì)算，僅新增城鎮(zhèn)人口住房總需求量就超過(guò)了1.5億平方米，如果將其中一半由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)完成，平均每年也可達(dá)800萬(wàn)平方米。此外，*市主城區(qū)尚有400多萬(wàn)平方米的危舊房。據(jù)測(cè)算，每改造1平方米危舊房，將產(chǎn)生

6、3.5平方米的新房需求，據(jù)此計(jì)算，僅主城區(qū)的危舊房改造就將帶來(lái)約1500萬(wàn)平方米的住房要求。 2003年一季度，*市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)繼續(xù)保持快速、均衡、良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全市累計(jì)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資43.73億元，同比增長(zhǎng)41.3%；商品房竣工面積120.74萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.3倍；商品房銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，共計(jì)銷(xiāo)售面積131.9萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.1倍，大于商品房的竣工面積，其中，商品住宅銷(xiāo)售面積為110.11萬(wàn)平方米，占銷(xiāo)售總量的83.5%。投資和市場(chǎng)的良好發(fā)展勢(shì)頭說(shuō)明不存在過(guò)熱、過(guò)量、比例失調(diào)，泡沫經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。,1.4 *區(qū)概況,*區(qū)是*市主城區(qū)之一，位于嘉陵江、長(zhǎng)江交匯處北岸，東、南、西三面分別

7、與巴南、南岸、渝中、沙坪壩等區(qū)隔江相望，北與渝北區(qū)接壤。*區(qū)擁有214平方公里土地，47萬(wàn)人口，轄8街3鎮(zhèn)168個(gè)居委會(huì)和81個(gè)村委會(huì)，是*市規(guī)劃的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商務(wù)區(qū)和交通樞紐。 *區(qū)擁有*最發(fā)達(dá)的交通，區(qū)中心距*港7公里、火車(chē)站3公里，乘車(chē)20分鐘即可到*國(guó)際機(jī)場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)國(guó)內(nèi)航線通達(dá)46個(gè)城市。*區(qū)境內(nèi)交通便利，嘉陵江大橋及復(fù)線橋、黃花園大橋、石門(mén)大橋、大佛寺大橋等和規(guī)劃建設(shè)的共13座橫跨長(zhǎng)江、嘉陵江的公路、鐵路大橋?qū)?區(qū)和渝中區(qū)、沙坪壩等主城區(qū)緊密相連。 *區(qū)是*重要的商貿(mào)區(qū)和物資集散地，家樂(lè)福、重百集團(tuán)、國(guó)美、新世紀(jì)等大型商企落戶(hù)*，觀音橋農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為全國(guó)最大的室內(nèi)農(nóng)

8、貿(mào)市場(chǎng)，銷(xiāo)售量居全國(guó)第二，*商業(yè)城面積達(dá)37.5萬(wàn)平方米,觀音橋、五里店、大石壩三大商業(yè)圈和*步行該街也正在積極建設(shè)中。,1.5 *區(qū)人口概況,*區(qū)有居民常住戶(hù)數(shù)15.85萬(wàn)戶(hù)，總?cè)丝?6.65萬(wàn)人，其中，非農(nóng)業(yè)人口36.52萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口10.13萬(wàn)人；總?cè)丝谥心信戎貫?0.88：49.12；戶(hù)平均人口為2.94人；人口密度為每平方公里2156人，僅次于渝中區(qū)。*區(qū)2001年末全社會(huì)從業(yè)人員數(shù)為26.61萬(wàn)人。 本項(xiàng)目位于*片區(qū)，屬華新街地區(qū)。截止到2001年底，該地區(qū)有居民戶(hù)數(shù)為17300戶(hù)，比上一年增長(zhǎng)78戶(hù)，增長(zhǎng)率1.63%；該地區(qū)有人口56296人，比上年增長(zhǎng)2012人，增長(zhǎng)比率為

9、3.71%，為全區(qū)12個(gè)地區(qū)中人口年增長(zhǎng)最快的地區(qū)。,1.6 *區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況,2001年，*區(qū)完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值56.26億元，比上年增長(zhǎng)11.1%，增長(zhǎng)幅度在都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈中位居第一；其中，第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值分別為1.21、34.93、20.12億元。 2001年，全區(qū)完成固定資產(chǎn)投資42.08億元，其*地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資18.73億元，比上年增長(zhǎng)41.55%。 2001年，*區(qū)全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額35.23億元，比上年增長(zhǎng)9.97%，比上年的增幅快4.04個(gè)百分點(diǎn)，比全市的增幅快1.27個(gè)百分點(diǎn)。 2001年末，*區(qū)金融機(jī)構(gòu)存款余額達(dá)136.16億元，比年初增長(zhǎng)23.68%，其

10、中居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)63.34億元，比年初增長(zhǎng)27.17%。,1.7 *區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概況,*區(qū)近兩年固定資產(chǎn)投資勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中，外地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在全區(qū)固定資產(chǎn)的投資額度上穩(wěn)步上升。 2001年，*區(qū)全年固定資產(chǎn)投資完成42億元，同比增長(zhǎng)41.9%，其中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資18.72億元，同比增長(zhǎng)41.55%，在房地產(chǎn)項(xiàng)目投資中，完成住宅投資10.4億元，同比增長(zhǎng)93.4%。2001年，全區(qū)房屋竣工面積57.15萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)45.53%，其中住宅竣工40.6萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)27.99%；截止2001年末，全區(qū)房屋空置面積42.77萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)41.81%，其中住宅空置24.1萬(wàn)

11、平方米，同比增長(zhǎng)16.25%。,2.1 樣本構(gòu)成,總有效樣本(780個(gè))= A類(lèi)(280個(gè))+ B類(lèi)(500個(gè)) A類(lèi)-入戶(hù)樣本180個(gè)加定點(diǎn)攔截樣本100個(gè)，合計(jì)280個(gè)； B類(lèi)-CATI電話調(diào)查樣本500個(gè)；,樣本總數(shù)：780個(gè),調(diào)查顯示：女性在整個(gè)家庭購(gòu)房決策者中扮演了重要的角色，特別是對(duì)房源信息的收集和篩選，起著決定性的推薦作用。,2.2 樣本年齡構(gòu)成,調(diào)查顯示：樣本年齡呈低齡化的趨勢(shì)。20-30歲的消費(fèi)者是目前置業(yè)的主 力買(mǎi)家之一；其次，是年齡在45歲以上年齡段的消費(fèi)者。這表明，目前置 業(yè)的主要人群在年齡結(jié)構(gòu)上呈兩極分化，低齡者和高齡者是主力。,2.3 樣本職業(yè)構(gòu)成,小結(jié)：在A類(lèi)調(diào)查

12、樣本群體中，“一般職工”和“私營(yíng)業(yè)主”成為兩類(lèi)最大數(shù)量的被訪對(duì) 象，占總比例的50%以上。而在B類(lèi)調(diào)查樣本中，“一般職工”、“事業(yè)單位人員”、“管 理人員”成為最集中的被訪對(duì)象，比例達(dá)到7成以上；本次調(diào)查采用的三種調(diào)查方式 所獲得的樣本，比較均勻地覆蓋了地塊周?chē)臉颖疽约皹颖舅哂械穆殬I(yè)特征。,2.6 樣本生活階段,分析顯示，住房需求量最大的兩個(gè)購(gòu)房群體是：（1）家庭中孩子逐漸長(zhǎng)大面臨成家，需要一套獨(dú)立新房或人口增多、孩子成人需要擴(kuò)大居住空間的家庭；（2）家庭中有孩子正在念書(shū)，家庭為了孩子能在一個(gè)比較好的學(xué)校里就讀，會(huì)綜合考慮購(gòu)置并搬遷到一個(gè)有好的學(xué)校配置的新住宅社區(qū)。,（樣本：780個(gè)）,2

13、.7 樣本收入水平,調(diào)查結(jié)果：從被訪者的個(gè)人月收入來(lái)看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，達(dá)到30.56%。,個(gè)人月收入,家庭月收入,（樣本：280個(gè)）,3、潛在購(gòu)房者購(gòu)房需求分析,3 .1.1 置業(yè)類(lèi)型,研究顯示： “第一次置業(yè)”買(mǎi)的是一個(gè)落腳的地方；樣本中“自購(gòu)房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的購(gòu)房群體；有28.13%的樣本已經(jīng)擁有一套商品房或其他形式的自有住宅,成為“以提高生活品質(zhì)”的多次置業(yè)群體, 這部分樣本以45歲以上年齡段的被訪者為主,他們大多數(shù)事業(yè)有成，家庭和睦、穩(wěn)定，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)

14、到了更新?lián)Q代的時(shí)候，隨著住房二、三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)放，他們潛在的需求得以釋放，成為購(gòu)房的次級(jí)主力群體。此外，還有近7%的消費(fèi)者屬于純粹的“投資型”購(gòu)房者。,3 .1.2 置業(yè)類(lèi)型細(xì)分,3 .3.3 不同置業(yè)類(lèi)型對(duì)社區(qū)規(guī)模的偏好,3 .3.6 家庭月收入與社區(qū)規(guī)模的關(guān)系,家庭月收入與對(duì)“社區(qū)規(guī)?！钡男枨蟪收嚓P(guān)，高收入的購(gòu)房群體， 比較偏好規(guī)模較大的社區(qū)。,3 .3.8 社區(qū)類(lèi)型,“社區(qū)型住宅”是潛在購(gòu)房群體居住的共同選擇。 按照一般的規(guī)律，社區(qū)規(guī)模越大，開(kāi)發(fā)商就會(huì)投入更多的資金進(jìn)行配套設(shè)計(jì)， 居住者就會(huì)感到環(huán)境更加舒適、生活更加便捷。購(gòu)物、上學(xué)、醫(yī)療、娛樂(lè)設(shè)施 及物業(yè)管理等等方面都有優(yōu)勢(shì)。 如果社區(qū)

15、規(guī)模太大，就會(huì)受到購(gòu)房者的嚴(yán)重抵觸，消費(fèi)者害怕人太多產(chǎn)生不 必要的擁擠和麻煩。 有近50%的消費(fèi)者選擇“小型社區(qū)”（500戶(hù)及以下）, 這說(shuō)明隨著城市人口密度 的加大和環(huán)境污染的加劇，使得相當(dāng)一部分高收入消費(fèi)群體傾向于購(gòu)買(mǎi)低密度 的住宅，從而，能夠自由自在地享受舒適、清新的生活； 總體講，“首次”和“多次”的置業(yè)者都偏好于“中小規(guī)模的社區(qū)”（5001500戶(hù)）； “單體樓”的主要目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者是以“投資”為目的“買(mǎi)房用于出租”者，以及一小部分 “第一次置業(yè)”的單身群體。,3 .4.1 建筑類(lèi)型,調(diào)查顯示：多層、小高層、低層成為消費(fèi)者對(duì)建筑類(lèi)型的首選。選擇多層的 占到40.56%，其次為小高層占25

16、%，和中高層占13.33%。 定性研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)高層建筑（望山望水）的需求比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，高 層建筑視野開(kāi)闊，采光和通風(fēng)良好，成為消費(fèi)者一種新選擇。,（樣本：280個(gè)）,3 .4.2 不同年齡特征對(duì)建筑類(lèi)型的偏好,希望住低層、多層的樣本以“45歲及以上”的年齡段為最多，希望居 住在小高層的以“2529歲”居多，希望住高層的以“3539歲”居多。,3 .4.3 不同職業(yè)特征對(duì)建筑類(lèi)型的偏好,3 .5.3 面積需求,調(diào)查顯示：套內(nèi)面積在71100平方米的住房市場(chǎng)需求最集中,占到53.3%； 其次，面積在100平方米以上的住房，市場(chǎng)需求累計(jì)起來(lái)也達(dá)到30%的需求； 5070平米的中小戶(hù)型也有一定

17、的市場(chǎng)需求，調(diào)查顯示，占到總體的14.4%,3 .5.5 不同職業(yè)背景對(duì)面積的需求,3 .5.6 對(duì)不同社區(qū)類(lèi)型與面積的關(guān)系,3 .7.2 住房戶(hù)型結(jié)構(gòu)需求,隨戶(hù)型的增大，購(gòu)房者對(duì)空間結(jié)構(gòu)要求多樣化，有層次感的錯(cuò)層、 躍層需求比例呈分散在各種戶(hù)型結(jié)構(gòu)當(dāng)中。,3 .7.3 住房戶(hù)型結(jié)構(gòu)需求,3 .8.1 同層戶(hù)數(shù)需求,調(diào)查顯示： 市場(chǎng)主力需求要求同層戶(hù)數(shù)在4戶(hù)為最佳，占調(diào)查總數(shù)的45%；項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)，開(kāi)發(fā)商應(yīng) 充分考慮市場(chǎng)的需求，采用多種形式，設(shè)計(jì)出既滿足市場(chǎng)需求又滿足開(kāi)發(fā)商利益的房屋。,3 .8.2 不同購(gòu)房總價(jià)與同層戶(hù)數(shù)的關(guān)系,3 .9 對(duì)衛(wèi)生間個(gè)數(shù)的需求,兩室以上的戶(hù)型建議設(shè)計(jì)“主衛(wèi)”和“

18、客衛(wèi)”,3 .10.1 對(duì)陽(yáng)臺(tái)個(gè)數(shù)的需求,兩室以上的戶(hù)型建議設(shè)計(jì)“生活陽(yáng)臺(tái)”和“休閑陽(yáng)臺(tái)”,3 .10.2 對(duì)陽(yáng)臺(tái)形狀的需求,原音重現(xiàn): “陽(yáng)臺(tái)最好有兩個(gè)，一個(gè)生活陽(yáng)臺(tái)，一個(gè)休閑陽(yáng)臺(tái)” “陽(yáng)臺(tái)一定要大，可以種花，足不出戶(hù)在家享受”（老年人） “在陽(yáng)臺(tái)上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活動(dòng)空間”（中年人） “可以在陽(yáng)臺(tái)上放簡(jiǎn)單的健身器材”（年輕人） “主陽(yáng)臺(tái)要有10M2以上”,3 .11.1 對(duì)主要功能房的需求程度,戶(hù)型設(shè)計(jì)首先考慮戶(hù)型分隔、通風(fēng)采光設(shè)計(jì)、功能區(qū)劃分和聯(lián)結(jié)的合理性。無(wú)“暗房”。,3 .11.2 大戶(hù)型輔助用房重要性分析,相對(duì)重要,相對(duì)重要,3 .11.3 需要面積加大的功能房,3 .

19、11.4 大戶(hù)型綜合分析,在設(shè)計(jì)大戶(hù)型房屋的時(shí)候，考慮更多的是體現(xiàn)居住的舒適性。我們所稱(chēng)的大戶(hù)型，也并非是面積無(wú)限制的大，而是以滿足面積合理、功能完善為條件的。 例如，一套讓人居住舒適的大戶(hù)型中，除了要有足夠的客廳、臥室、廚衛(wèi)以外，還應(yīng)該有玄關(guān)、衣帽間、儲(chǔ)藏間、保姆房等。或許，這對(duì)于舒適型的大戶(hù)型來(lái)說(shuō)，這些成了不可或缺的必須，大戶(hù)型必須要設(shè)計(jì)兩個(gè)以上的陽(yáng)臺(tái)和衛(wèi)生間。 大戶(hù)型的優(yōu)點(diǎn)： （1）功能比較完善，面積的加大，使得動(dòng)靜分區(qū)、潔污分區(qū)能夠更好地得到保障；（2）寬敞舒適，大戶(hù)型在設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮景觀、采光、通風(fēng)的要求，同時(shí)還要有足夠的空間來(lái)支配衛(wèi)生間、廚房的需要。 大戶(hù)型的缺點(diǎn)： （1）房子總

20、價(jià)高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本大； （2）假如設(shè)計(jì)不當(dāng)，很容易造成面積浪費(fèi)，不能體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。,3 .11.5 大戶(hù)型各功能房分析,3 .12 交房標(biāo)準(zhǔn)的需求,購(gòu)房群體對(duì)“毛坯房”的需求比例呈現(xiàn)降低的趨勢(shì)。 開(kāi)發(fā)商可對(duì)交房標(biāo)準(zhǔn)形式作創(chuàng)新，以區(qū)別于同質(zhì)性樓盤(pán)。,3 .13.1 對(duì)物業(yè)管理需求,消費(fèi)者的聲音,“開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)自己的承諾” “開(kāi)發(fā)商有好的為用戶(hù)服務(wù)的心態(tài)，才會(huì)全心全意服務(wù)” “維修要及時(shí)解決” “管理體系正規(guī)，不要存在太多隨機(jī)性” “物業(yè)管理的從業(yè)人員穩(wěn)定，素質(zhì)很重要，著裝、儀態(tài)好” “我覺(jué)得龍湖和錦繡山莊物業(yè)管理不錯(cuò)” “物業(yè)管理也有ISO900論證” “有專(zhuān)業(yè)的物管公司” “收多少錢(qián)就價(jià)

21、值多少” “人性化服務(wù)，比業(yè)主先想到”,*的消費(fèi)者對(duì)小區(qū)物業(yè)管理的要求很基本。,3 .13.2 對(duì)物業(yè)管理需求,3 .14.1 社區(qū)配套需求,3 .14.2 社區(qū)公共配套需求,3 .14.3 社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施需求,3 .14.4 社區(qū)康樂(lè)配套設(shè)施需求,按照經(jīng)驗(yàn)，每千人要有200300平方米的康樂(lè)設(shè)施配套，*社區(qū)能容納近2萬(wàn)人居住，因此，康樂(lè)設(shè)施的最優(yōu)供給量為6000平米左右。,3 .15 對(duì)景觀和朝向的需求,3 .16 對(duì)整體建筑風(fēng)格的需求,3 .17.1 對(duì)居住在大橋附近的態(tài)度,3 .18.1 不同職業(yè)背景對(duì)付款方式的選擇,調(diào)查顯示： 37.14%的購(gòu)房者選擇“按揭”購(gòu)房，29.64%的購(gòu)房

22、者傾向“分期付款”； 不同職業(yè)背景的購(gòu)房者在選擇付款方式上有明顯的不同； 43.48%的“企業(yè)管理人員”和29.09%的“私營(yíng)業(yè)主“購(gòu)房時(shí)傾向于“分期付款”； 57.14%的“事業(yè)單位職員”和“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員”傾向于“按揭付款”購(gòu)房。,3 .18.2 不同年齡段對(duì)付款方式的選擇,3 .18.3 不同家庭收入水平對(duì)付款方式的選擇,3 .19.1 對(duì)房子總價(jià)的承受能力,結(jié)果分析： 被訪者對(duì)購(gòu)房總價(jià)承受能力較弱。單套總價(jià)在10-15萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)需求最大,占40.6%和39.05%； 其次，是單套總價(jià)在15-20萬(wàn)的住房，需求分別是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是20 25萬(wàn)元的住房，需求比例分

23、別為14.2%和10.6%。,3 .19.2 不同年齡特征對(duì)購(gòu)房總款的承受能力,3 .19.3 不同職業(yè)特征對(duì)購(gòu)房總款的承受能力,結(jié)果分析： 事業(yè)單位員工（如教師、醫(yī)生等）、企事業(yè)單位管理人員、專(zhuān)業(yè)人員的購(gòu)房群體總價(jià)的承 受能力相對(duì)較強(qiáng)，其中單套總價(jià)能承受15-25萬(wàn)元的比例分別達(dá)到66.67%、84.78%、80.65%。,3 .19.4 不同家庭收入水平對(duì)購(gòu)房總款的承受能力,結(jié)果分析： 購(gòu)房群體總價(jià)的承受能力與目前家庭經(jīng)濟(jì)收入呈高度正相關(guān)。高收入群體即有一定的 經(jīng)濟(jì)積蓄，并且，他們目前仍然有比較穩(wěn)定的收入來(lái)源。,3 .19.5 不同社區(qū)規(guī)模與購(gòu)房總款的關(guān)系,調(diào)查結(jié)果： 分析顯示，隨著消費(fèi)者

24、對(duì)“社區(qū)規(guī)模”需求的加大，購(gòu)房總價(jià)的支付能力也相應(yīng)增強(qiáng)。有 實(shí)力的買(mǎi)家傾向于購(gòu)買(mǎi)較大規(guī)模的社區(qū)樓盤(pán)，因?yàn)椋虚_(kāi)發(fā)實(shí)力保障和全面的配套設(shè)施。,3 .20 對(duì)按揭首付款的承受能力,結(jié)果分析： 被訪者選擇首付款金額在3.1萬(wàn)-4萬(wàn)元所占比例最大，達(dá)32.05%；其次是2.1-3萬(wàn)元，占 28.21%；選擇首付款在4-5萬(wàn)元和首付款在9萬(wàn)元以上的比重一樣，都為8.97%，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)， 能夠承受首付款在9萬(wàn)元以上的樣本都為購(gòu)買(mǎi)150平方米大戶(hù)型的高端消費(fèi)者。,3 .21 對(duì)月按揭款的承受能力,結(jié)果分析： 被訪者在考慮按揭月供款能力時(shí),充分考慮了自身的經(jīng)濟(jì)收入水平。選擇月供款在600 900元之間的樣本所

25、占比例最大，達(dá)41.77%；其次是月供款在300-600元之間，占30.38%； 能承受月供款在1500元及以上的消費(fèi)者很少，只占了調(diào)查總體的5.05%。,4、對(duì)*項(xiàng)目本身的測(cè)試,4 .1.1 對(duì)“民居”建筑風(fēng)格的需求（A類(lèi)）,4 .1.2 對(duì)“民居”建筑風(fēng)格的需求（B類(lèi)）,4 .2.1 對(duì)項(xiàng)目單價(jià)的預(yù)期,調(diào)查分析： 調(diào)查顯示，由于*片區(qū)已經(jīng)逐漸形成氣候，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的預(yù)期也比較好，因此， 經(jīng)綜合評(píng)估后，建議本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格可采用低開(kāi)高走的策略，開(kāi)盤(pán)價(jià)定位在19002100元每 平方米（套內(nèi)面積），隨后根據(jù)市場(chǎng)狀況逐步拉高。,4 .2.2 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)單價(jià)的最高預(yù)期,分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)

26、單價(jià)的預(yù) 期最高單價(jià)為2355元每平方米，其中，能 承受的開(kāi)盤(pán)單價(jià)最高拐點(diǎn)為2500元，超過(guò) 該價(jià)格消費(fèi)者就可能會(huì)難以接受。（價(jià)格） 都是以套內(nèi)單價(jià)計(jì)算。,4 .3 對(duì)工商大學(xué)與*關(guān)系的認(rèn)知,*工商大學(xué)B區(qū)（原渝州大學(xué)文財(cái)學(xué)院） 就位于*片區(qū)，該大學(xué)是*片區(qū) 人口最多的單位之一。由于該學(xué)校的存在 使得*片區(qū)的發(fā)展超過(guò)*其它同類(lèi) 區(qū)域，該學(xué)校給*帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。,4 .5.1 現(xiàn)居住區(qū)域與意向購(gòu)房區(qū)域的選擇（A類(lèi)）,4 .5.2 現(xiàn)居住區(qū)域與意向購(gòu)房區(qū)域的選擇（B類(lèi)）,4 .6 *區(qū)各片區(qū)吸引力分析,研究顯示：*區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目本區(qū)域消化能力超過(guò)40%。本次抽樣研究結(jié)果顯示，對(duì)潛在購(gòu) 房者最有吸

27、引力的三個(gè)片區(qū)依次是觀音橋片區(qū)、五里店片區(qū)和渝北車(chē)站片區(qū)，而本項(xiàng)目所在 地*片區(qū)排在最后的選擇位置上。據(jù)分析，這與現(xiàn)階段*片區(qū)臟、亂、差情況突出 有密切的關(guān)系，消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到*作為上檔次居住社區(qū)的價(jià)值。,4 .7 對(duì)*項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)意向分析,“可能性50”的原因：,5、消費(fèi)者購(gòu)房的信息來(lái)源,5 .1 消費(fèi)者買(mǎi)房的五步驟:,消費(fèi)者的“買(mǎi)房經(jīng)”,“一看”：比較“報(bào)紙”、“電視”和“樓書(shū)”上的房地產(chǎn)信息，進(jìn)行初步篩選； “二詢(xún)”：向朋友、同事等生活中密切接觸的信賴(lài)的人打聽(tīng)項(xiàng)目情況； “三探”：到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地探測(cè)虛實(shí)；打入銷(xiāo)售熱線電話，詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)： 如交房時(shí)間、有哪些戶(hù)型、土地使用年限等； “四等”

28、：到現(xiàn)場(chǎng)與開(kāi)發(fā)商談判，并等待和尋找最佳的下定時(shí)機(jī)； “五成”：訂下自己喜歡的房子。,“最終下定到成交周期一般集中在半年以?xún)?nèi)”，銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)在有效周期內(nèi)追蹤詢(xún)樓者；,5 .2.1 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,調(diào)查顯示： 報(bào)紙、親友介紹、電視是潛在購(gòu)房者獲取樓盤(pán)信息的主要途徑。,一 類(lèi),二 類(lèi),5 .2.2 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,“口碑傳播”已經(jīng)成為潛在購(gòu)房群體獲取房產(chǎn)信息最重要的渠道。 為了保持老社交圈，老朋友希望生活在一起，有伴可以經(jīng)常交流， 對(duì)“成交客戶(hù)”老業(yè)主給予多種營(yíng)銷(xiāo)方式，爭(zhēng)取連動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商 應(yīng)提高重視程度,這也是品牌效應(yīng)的產(chǎn)物。 傳統(tǒng)的“報(bào)紙“仍然是達(dá)成房地產(chǎn)信息有效溝通的一大強(qiáng)勢(shì)媒體， 買(mǎi)

29、家對(duì)樓盤(pán)廣告和信息不會(huì)排斥，有效的房地產(chǎn)廣告對(duì)推動(dòng)樓盤(pán) 銷(xiāo)售非常重要，其中，有60%的購(gòu)房群關(guān)注報(bào)紙“房地產(chǎn)專(zhuān)版”。,“房交會(huì)”減少了潛在購(gòu)房群體跑路的麻煩，更直觀的比較樓盤(pán)優(yōu)劣和新的信息； 房交會(huì)是開(kāi)發(fā)商展示實(shí)力，與消費(fèi)者直接對(duì)話的良好的平臺(tái)； “電視”逐漸受到潛在購(gòu)房群體的重視，聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)的刺激，“房子”類(lèi)專(zhuān)題節(jié)目 受到消費(fèi)者的喜歡； “樣板房”對(duì)于買(mǎi)期房的消費(fèi)者有一個(gè)直觀的參考，好的樣板房對(duì)銷(xiāo)售非常關(guān)鍵。,“專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員/醫(yī)生“和”教師“還比較重視“樣板房”。 “私營(yíng)業(yè)主”、“管理人員”和“一般職員” 還比較重視“電視”媒體。,5 .2.3 獲取房地產(chǎn)信息的渠道,親友介紹,（單位：%）,

30、5 .3.1 有效的報(bào)紙媒體,主流報(bào)紙媒體,輔助報(bào)紙媒體,（樣本：280個(gè)）,5 .3.2 不同年齡段對(duì)報(bào)紙的關(guān)注,（樣本：280個(gè)）,5 .3.3 不同文化程度對(duì)報(bào)紙的關(guān)注,（樣本：280個(gè)）,5 .3.4 不同職業(yè)背景對(duì)報(bào)紙的關(guān)注,（樣本：280個(gè)）,5 .3.5 不同背景特征樣本對(duì)報(bào)紙的關(guān)注,消費(fèi)者目前最信賴(lài)的是*晨報(bào)和*晚報(bào)的房地產(chǎn)信息； 其中“35歲以上”年齡段的購(gòu)房群體更偏好*晚報(bào)； “2535歲”年齡段更偏好*晨報(bào)； 渝洲導(dǎo)報(bào)有 一部分穩(wěn)定的“30歲-”年齡段青年讀者群體；,低學(xué)歷購(gòu)房群體偏好*晚報(bào)的房地產(chǎn)信息； 中高學(xué)歷購(gòu)房群體偏好*晨報(bào)； 渝洲導(dǎo)報(bào)有一部分穩(wěn)定的高學(xué)歷（本科及

31、以上）男性讀者群體；,“一般職員”和“管理人員/事業(yè)單位人員”偏好*晚報(bào)和*晨報(bào)的房地產(chǎn)信息； “教師群體”消費(fèi)者比較偏好*晚報(bào)； “專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員/醫(yī)生” 群體偏好*晚報(bào)和*晨報(bào)的房地產(chǎn)信息，且比較關(guān)注 渝洲服務(wù)導(dǎo)報(bào)； “私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶(hù)” 群體偏好*晚報(bào)和*商報(bào)。,5 .4 消費(fèi)者關(guān)注的房地產(chǎn)信息點(diǎn),（樣本：280個(gè)）,5 .5.1 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià),（樣本：280個(gè)）,5 .5.2 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià),5 .6 消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的態(tài)度（定性研究結(jié)論）,“買(mǎi)房前一定會(huì)收集報(bào)紙上的房地產(chǎn)廣告” “開(kāi)發(fā)商打廣告,可以提高知名度” “廣告投入量,是開(kāi)發(fā)商實(shí)力的反映” “房地產(chǎn)廣告虛

32、夸層份不小” “房地產(chǎn)廣告對(duì)于買(mǎi)房很重要”,結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)廣告不排斥，而有效的房地產(chǎn)廣告對(duì)推動(dòng)樓盤(pán)銷(xiāo)售 非常重要，特別是對(duì)品牌的樓盤(pán)和社區(qū)型的樓盤(pán)。,5 .7 消費(fèi)者關(guān)注的廣告信息點(diǎn),越重要,重點(diǎn)考慮,消費(fèi)者關(guān)注的廣告信息點(diǎn)： “有無(wú)合法手續(xù)” “交房時(shí)間” “環(huán)境狀況” “交通狀況”,（樣本：280個(gè)）,5 .8.1 消費(fèi)者購(gòu)房心理價(jià)值分析,“方便” 、 “實(shí)用” 、 “舒適” 、“安全性”在規(guī)劃和推廣中應(yīng)重點(diǎn)體現(xiàn)。,調(diào)查啟示： *區(qū)潛在購(gòu)房群體多屬首次 置業(yè)者，購(gòu)房以改善居住條件 或解決居住為主要目的。因此， 房屋結(jié)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)突出“方便”、 “實(shí)用”的主體特色。,關(guān)注焦點(diǎn),（樣本：2

33、80個(gè)）,5 .8.2 購(gòu)房心理價(jià)值分析 (定量研究結(jié)論),關(guān)注增值潛力,更加關(guān)注房子的安全性、舒適和實(shí)用,（樣本：280個(gè)）,5 .8.3 購(gòu)房心理價(jià)值分析 (定性研究結(jié)論),房子的角色,“房子”是一個(gè)港灣； “有自己的房子，才有家的感覺(jué)”； “現(xiàn)代人壓力很大，回到家就可以放松了，我需要安靜、寧?kù)o、幽靜”； “目前大家都開(kāi)始重視交流，35歲以下的人群工作外閑暇時(shí)的小聚會(huì)在日常生活中占有 非常重要的地位； 成家的人群在住宅內(nèi)開(kāi)聚會(huì)的頻率明顯低于未成家的人，家仍主要屬于個(gè)人家庭的； “50歲以上的人”的親戚比較多，會(huì)經(jīng)常串門(mén)”； “教師群體的生活比較有規(guī)律和單調(diào)，家要承擔(dān)備課等工作的職能”； “

34、現(xiàn)代家庭的住房，需要家居+辦公結(jié)合在一起的需求模式比例增大”。,5 .8.4 購(gòu)房心理價(jià)值分析 (定性研究結(jié)論),舒適的意義,“舒適和性格、職業(yè)特點(diǎn)有關(guān)，希望視野開(kāi)闊”； “小區(qū)有休閑設(shè)施”； “小區(qū)要有層次感“； “我希望居住的社區(qū)內(nèi)業(yè)主可以交流，希望大家的文化修養(yǎng)比較高，重視擇鄰而居”； “小區(qū)的配套也不要太齊全，這樣會(huì)嘈雜”； “舒適居住分內(nèi)環(huán)境、小區(qū)內(nèi)環(huán)境、和周邊的大環(huán)境” “郊區(qū)很舒適，但沒(méi)有車(chē)，不方便”； “*是山水園林城市，如果住的地方缺少這些就沒(méi)有*味道”； “現(xiàn)在流行綠色、水、山、樹(shù)、運(yùn)動(dòng)、健康、寧?kù)o等等” “小區(qū)舒適一定要要增加文化設(shè)施甚至是文藝設(shè)施，健身房、游泳池太大眾化

35、，是否 可以將“琴棋書(shū)畫(huà)”放入小區(qū)，每種愛(ài)好的人都可以找到交流的朋友，而且教師群體中 這樣的人比較多； “身份限于個(gè)體，品牌體現(xiàn)整體”； “小區(qū)要有一個(gè)圖書(shū)館”。,5 .8.5 購(gòu)房心理價(jià)值分析 (定性研究結(jié)論),方便的意義,實(shí)用的意義,希望離上班地方不太遠(yuǎn)，希望步行回家，最遠(yuǎn)為“2030”分鐘； “公共交通非常重要，出行方便”； “生活方便，日常生活，吃、穿、住、行”； “孩子讀書(shū)上學(xué)方便”； “有醫(yī)療設(shè)施，有小病不用跑醫(yī)院”；,“我討厭什么概念”，消費(fèi)者回歸到房子結(jié)構(gòu)的重視； “實(shí)用就是大一點(diǎn)的房子”；,5 .8.6 購(gòu)房心理價(jià)值分析 (定性研究結(jié)論),原音再現(xiàn): “買(mǎi)房子自己住，舒服清靜

36、就好” “品牌代表開(kāi)發(fā)商實(shí)力、物管好、能否準(zhǔn)時(shí)拿到 相關(guān)證件、消費(fèi)者無(wú)更多的地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只能相 信開(kāi)發(fā)商實(shí)力和以往的樓盤(pán)品質(zhì)”。 “我主要考慮房子結(jié)構(gòu)是否合理，功能是否實(shí)用” “老百姓一般都沒(méi)有私家車(chē)，需要便捷的公交站線” “居住在熟悉的環(huán)境里，有老鄰居、老朋友陪伴”。,5 .8.7 選擇/購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素（定性研究結(jié)論）,地理位置,開(kāi)發(fā)商信譽(yù),“我考慮中心地段、方便，停車(chē)也方便” “我考慮交通方便，將來(lái)還可以方便出租” “我工作在*區(qū)，所以比較方便” “在*區(qū)生活習(xí)慣了” “*區(qū)房?jī)r(jià)比渝中區(qū)便宜很多，而且交通發(fā)達(dá)” “地段是綜合的因素” “和親戚/朋友住得近”,“我們把錢(qián)交了，就不希望發(fā)生

37、糾紛” “開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)就不存在法律上的問(wèn)題” “隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)就不存在法律上的問(wèn)題”,重點(diǎn)陳述,5 .9.1 購(gòu)房考慮的因素問(wèn)題（定量研究）,（樣本：280個(gè)）,5 .9.2 購(gòu)房考慮的因素問(wèn)題（定性研究）,房?jī)r(jià),住宅是商品，消費(fèi)者有極強(qiáng)的價(jià)格敏感度； “房?jī)r(jià)”分為：總價(jià)與單價(jià)； 總價(jià)是衡量消費(fèi)者對(duì)一套住房整體的經(jīng)濟(jì)承受能力； 單價(jià)是消費(fèi)者為房子的“品質(zhì)”、“地段”給出的性?xún)r(jià)比分值；,地理位置,消費(fèi)者首先篩選居住的大區(qū)域和片區(qū)的傾向； *消費(fèi)者目前有極強(qiáng)的“遷居不遷區(qū)”的情節(jié)，并且“地段”是一個(gè)綜合考察指標(biāo)； 購(gòu)房者對(duì)于地段的要求，是隨著交通成本的上漲（時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)）而提出的；

38、 位于交通要道，生活方便的房產(chǎn)無(wú)論是售價(jià)和銷(xiāo)售效果都要比其他房產(chǎn)突出很多；,5 .9.3 購(gòu)房考慮的因素問(wèn)題（定性研究）,戶(hù)型,“功能性、私密性、舒適性和居住人口規(guī)?！笔窍M(fèi)者的基本要求； 規(guī)劃中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的文化背景、生活習(xí)慣的需求，還要考慮一定的靈活性和超前性；,配套,生活配套設(shè)施完善程度的追求，已經(jīng)體現(xiàn)出這群購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)的苛求已經(jīng)大大走出了所購(gòu) 產(chǎn)品（房屋物業(yè)）、走向了小區(qū)甚者外部社區(qū)的環(huán)境。不僅對(duì)住宅房間內(nèi)的設(shè)計(jì)和功能 配套毫不放松要求，對(duì)于外部的小區(qū)和社區(qū)環(huán)境，社會(huì)交往、社區(qū)的休閑娛樂(lè)和運(yùn)動(dòng)健 康的設(shè)施提出了新的要求，更體現(xiàn)了這群高素質(zhì)購(gòu)房者所追求的不僅僅是換一個(gè)更大的 房間、更便利

39、的位置，而是追求一種更舒適、更人本的生活方式。 隨著購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，已出現(xiàn)對(duì)優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)和自然景觀的需求的增加。景觀設(shè)計(jì) 要與建筑風(fēng)格吻合。景觀雖然是人造的，但一定要自然，不是簡(jiǎn)單的噴泉和假山，而應(yīng)該 形成“生態(tài)環(huán)境”的設(shè)計(jì)?！八焙苤匾?，小橋流水，給業(yè)主安靜的感覺(jué)。,5 .9.4 購(gòu)房考慮的因素問(wèn)題（定性研究）,物業(yè)管理,“對(duì)于物業(yè)管理和服務(wù)功能的強(qiáng)化也是目前購(gòu)房者關(guān)注的問(wèn)題”； “現(xiàn)在物業(yè)管理，缺乏人性化的東西，希望提供親情服務(wù)，物業(yè)管理人與業(yè)主不是被管理 和管理者的關(guān)系，而是朋友和鄰居；而現(xiàn)在物管人員呆在那里不動(dòng)，很傻，業(yè)主不知道 他們做了些什么工作，對(duì)業(yè)主有哪些好處和幫助”；

40、“目前物業(yè)管理專(zhuān)業(yè)化水平比有限，應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，最好為轉(zhuǎn)業(yè)軍人為物業(yè)管理人員， 他們的素質(zhì)較高，有一定的急救知識(shí)”； “物業(yè)管理，現(xiàn)在普遍做的不好的是后續(xù)服務(wù)，希望24小時(shí)為業(yè)主提供服務(wù)”； 業(yè)主關(guān)注所購(gòu)房產(chǎn)能夠帶給居住者一個(gè)什么樣的生活質(zhì)量和狀態(tài)，所以開(kāi)發(fā)商在加強(qiáng)產(chǎn)品 本身功能時(shí)，還更應(yīng)加強(qiáng)物業(yè)附屬的軟性服務(wù)功能，才能真正符合潛在購(gòu)房群體所期望 的理想住宅產(chǎn)品。,5 .9.5 購(gòu)房考慮的因素問(wèn)題（定性研究）,開(kāi)發(fā)商品牌,“我們把錢(qián)交了，就不希望發(fā)生糾紛”； “隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)就不存在法律上的問(wèn)題”； 有品牌的開(kāi)發(fā)商就有信譽(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識(shí)，打造一個(gè)優(yōu)良的品牌，不僅 能

41、增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，而且還能給消費(fèi)者一種成就感和地位感，給予其參與社會(huì)競(jìng) 爭(zhēng)的勇氣和力量，所以對(duì)品牌的追求已成為他們選擇住房的重要因素。 對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同可以延伸至對(duì)產(chǎn)品使用者的認(rèn)同，對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)購(gòu)房知識(shí)的彌補(bǔ)， 后續(xù)居住生活的無(wú)顧慮和麻煩，就意味著二次置業(yè)的購(gòu)房者已經(jīng)逐步注重所購(gòu)房產(chǎn)能夠 帶來(lái)的產(chǎn)品使用功能以外的“貼牌”效應(yīng)。,5 .10.1 購(gòu)房首選五因素比較（定量研究）,（樣本：280個(gè)）,5 .10.2 首次與多次置業(yè)因素重要性比較（定量研究）,5 .10.3 首次與多次置業(yè)因素重要性比較（定性研究）,“一次置業(yè)”的消費(fèi)者重視樓盤(pán)的“物業(yè)管理”、“設(shè)施配套”和“付款方式”； “二

42、次以上置業(yè)”消費(fèi)者更關(guān)注項(xiàng)目的“設(shè)施配套”、“環(huán)境景觀”和“增值潛力”。,定量研究顯示： 潛在購(gòu)房群體在購(gòu)買(mǎi)住宅產(chǎn)品時(shí)候，第一層次考慮的是“房子”的硬性指標(biāo)， 而對(duì)于第二層次各軟性指標(biāo)的重視程度，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平、 不同置業(yè)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者考慮軟指標(biāo)的影響都有較大的不同。,產(chǎn)品定位及市場(chǎng)建議,6 .1 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,1） 充分發(fā)揮交通和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為部分具有消費(fèi)能力的工薪族，尤其是嘉陵江對(duì)面渝中區(qū)范圍內(nèi)有一定文化，有一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)的企事業(yè)單位職工、公務(wù)員提供精致、細(xì)膩、舒適的生活空間。 2） 以高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)，中低成本的建安費(fèi)用，中高品質(zhì)的整體形象，經(jīng)濟(jì)適用的多款戶(hù)型，優(yōu)美的小區(qū)環(huán)

43、境，完善的公建配套，周到的物業(yè)管理來(lái)營(yíng)造獨(dú)有的濱江小區(qū)樓盤(pán)特色。 3） 注重實(shí)效、戒除奢華，努力降低消費(fèi)者的支付能力，走中檔價(jià)位高檔品質(zhì)的路線，多給消費(fèi)者以真切的關(guān)懷，多給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。 4） 保持合理商業(yè)面積以臨街特色商鋪營(yíng)造人氣商氣，增強(qiáng)周邊居住氛圍。 市場(chǎng)定位：“大眾消費(fèi)的精品樓盤(pán)”或“新生代的溫馨家園”。,6 .2 項(xiàng)目的消費(fèi)定位,1、項(xiàng)目主要定位于為需求面積在70100平方米（套內(nèi)）以?xún)?nèi)，單價(jià)在2000元左右，總價(jià)在1520萬(wàn)元以?xún)?nèi)的消費(fèi)群提供產(chǎn)品。這類(lèi)消費(fèi)群是*市的大眾消費(fèi)者，占到購(gòu)房總體的70%左右。 2、為滿足市場(chǎng)的整體需求，建議本項(xiàng)目考慮設(shè)計(jì)30%40%的戶(hù)型面積在1

44、00160平方米，單價(jià)在2500元左右，總價(jià)在2540萬(wàn)元的康居型住宅。 3、建議本項(xiàng)目在臨街面規(guī)劃一二層商鋪，多為40200平方米的獨(dú)立商鋪，單價(jià)在2080萬(wàn)元左右，為中小業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。 4、項(xiàng)目還應(yīng)該為有私家車(chē)的業(yè)主設(shè)計(jì)地下停車(chē)場(chǎng)或半地下車(chē)庫(kù)，每個(gè)單價(jià)在7-10萬(wàn)元左右，為已經(jīng)取得一定成就或打算購(gòu)置轎車(chē)的業(yè)主解決停車(chē)之便。,6 .3 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位,主力買(mǎi)家,次級(jí)買(mǎi)家,在渝中區(qū)和*區(qū)效益較好的公司、企業(yè)、工廠、研究所工作的中高層管理人員、干部、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 。,年齡在2535歲之間，收入水平較高、工作穩(wěn)定且購(gòu)房為成家的年輕白領(lǐng)職業(yè)者 。,渝中區(qū)和*區(qū)部分因舊城改造而拆遷的居民。,

45、目前在*區(qū)工作/居住的潛在購(gòu)房者,傾向中檔中小社區(qū)規(guī)模樓盤(pán)的潛在購(gòu)房者,因子女分家、父母養(yǎng)老而分離出來(lái)的購(gòu)房者,開(kāi)發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)在戶(hù)型、結(jié)構(gòu)上采取多元化，挖掘潛在消費(fèi)者需求的共同點(diǎn)，盡量避免戶(hù)型 單一，結(jié)構(gòu)失衡。本項(xiàng)目的最大目標(biāo)市場(chǎng)是*區(qū)擁有穩(wěn)定收入、具有較高文化程度、講究生活品質(zhì) 和注重生活質(zhì)量的社會(huì)中層人士，特別是中青年人士。而關(guān)注和加入本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體，一般都 具有一定的樓盤(pán)鑒賞能力，對(duì)環(huán)境、功能、規(guī)劃、升值潛力、內(nèi)在素質(zhì)及發(fā)展商、承建商信譽(yù)都有比 較高的要求。因此，本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)都應(yīng)該足夠考慮這些因素。,在*華新街、觀音橋片區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期居住的“土著居民”。,6 .4

46、 項(xiàng)目的戶(hù)型定位,鑒于目前*樓市的戶(hù)型普遍偏大，總價(jià)偏高，需求存在錯(cuò)位的現(xiàn)象，建議項(xiàng)目的戶(hù)型定位以90-140平米的中戶(hù)型錯(cuò)層為主（面向收益較好的青年夫婦、中年夫婦），90平米以下的小戶(hù)型為輔（面向單身白領(lǐng)、白領(lǐng)青年夫妻、分家后的老年夫婦），合理配備150平米以上的躍層（面向經(jīng)濟(jì)收入好的成功人士、企事業(yè)單位中高層管理人員、二次置業(yè)的白領(lǐng)人士）。 對(duì)于每一款戶(hù)型的設(shè)計(jì)都應(yīng)本著精益求精，合理安排，節(jié)約每一寸空間的原則，增強(qiáng)戶(hù)型的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，給消費(fèi)者以高的性?xún)r(jià)比實(shí)惠，使項(xiàng)目的成功推出成為*房市的一個(gè)亮點(diǎn)，從而，也使項(xiàng)目的戶(hù)型設(shè)計(jì)成為銷(xiāo)售的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。,6 .5 項(xiàng)目的價(jià)格定位,1、本項(xiàng)目以市場(chǎng)比較法和

47、有效需求成本加價(jià)法相結(jié)合的綜合分析作為定價(jià)模式。 2、以地段、交通、小區(qū)規(guī)模、環(huán)境、配套、戶(hù)型、人文景觀、物業(yè)檔次等因素綜合考慮計(jì)算，建議本項(xiàng)目的住宅價(jià)格以2200元為均價(jià)。 3、確定一個(gè)樓層、朝向、戶(hù)型最遺憾的單位為起價(jià)，如1680元/平方米，然后根據(jù)各款戶(hù)型的樓層、朝向、戶(hù)型制定出差異性?xún)r(jià)格，即一房一價(jià)，不同房屋的差價(jià)可達(dá)到400800元/平方米，即起價(jià)1680元，最高價(jià)可達(dá)到2480元/平方米。 4、商鋪也要根據(jù)位置、面積、戶(hù)型、樓層制定出差異性?xún)r(jià)格，平街一樓可定為7000元/平方米，二層可定為5000元/平方米，均價(jià)為6000元/平方米。 5、車(chē)位按每個(gè)40平方米計(jì)算，單價(jià)在1800元

48、/平方米左右。 銷(xiāo)售價(jià)格一經(jīng)確定，必須嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)折扣要按照放權(quán)原則辦，不得隨意溢價(jià)或者破格降價(jià)，如售價(jià)形成隨意性，會(huì)引來(lái)無(wú)數(shù)后遺癥。,6 .6 項(xiàng)目的品牌定位,1、本項(xiàng)目體量較大，而且是*集團(tuán)在*的首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因此，將本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位朝著品牌化方向發(fā)展是必由之路。尤其是現(xiàn)階段消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)特別理性，注重對(duì)開(kāi)發(fā)商企業(yè)的品牌和所開(kāi)發(fā)物業(yè)的品牌的評(píng)價(jià)。 2、 項(xiàng)目品牌和企業(yè)形象的建立，建議從以下幾方面展開(kāi)： 建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)（VISUAL IDENTITY） 建立統(tǒng)一的信息傳達(dá)系統(tǒng)（OUTPVI IDENTITY） 通過(guò)廣而告之手段建立項(xiàng)目的知名度，然后通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立項(xiàng)目的美譽(yù)度

49、，再通過(guò)堅(jiān)持不懈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、產(chǎn)品信譽(yù)和公司信譽(yù)達(dá)到本項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。 建立本項(xiàng)目的品牌，即建立了*集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)，最終培養(yǎng)的是企業(yè)的“追隨者”，最終實(shí)現(xiàn)“只認(rèn)企業(yè)品牌而不看產(chǎn)品”的最高境界。,6 .7 項(xiàng)目的物業(yè)管理定位,1、目前*的物管方式，以自己組織物管公司和托管兩種為主。 2、本項(xiàng)目體量較大，而且是*集團(tuán)在*的首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因而比較適宜由*自己的物管公司來(lái)管理為好，以便更好地配合銷(xiāo)售，發(fā)揮售后服務(wù)的作用。 3、建議本項(xiàng)目的物業(yè)管理要提前介入，使項(xiàng)目的運(yùn)用具有連續(xù)性。在入住后，應(yīng)實(shí)行全方位、封閉式的物業(yè)管理。 4、物業(yè)管理費(fèi)是個(gè)讓業(yè)主敏感的問(wèn)題，因此定價(jià)宜先低后逐漸高，初始定價(jià)略低社會(huì)平均水

50、平，如*電梯房現(xiàn)階段價(jià)格普遍為每月1元/M，本項(xiàng)目開(kāi)始住宅可定為每月0.80.9元/M，商鋪1.52.0元M，待業(yè)主入住60%以上時(shí)，再根據(jù)運(yùn)行成本，由業(yè)主委員會(huì)制定新的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。,產(chǎn)品分析結(jié)論一,*項(xiàng)目在 地段 上的區(qū)位輻射能力具有比較大的優(yōu)勢(shì)，可以留駐*區(qū)的消費(fèi)者，吸引渝中區(qū)的消費(fèi)者； *項(xiàng)目在消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)意向（=50%）中的值達(dá)到 30% ； 消費(fèi)者對(duì)“民居”式建筑風(fēng)格“不排斥”，不喜歡民居風(fēng)格的消費(fèi)者比例僅占到調(diào)查總體的7.78%（A類(lèi)樣本）和5.95%（B類(lèi)樣本）； 由于有東方家園、金砂水岸項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者對(duì)在*片區(qū)購(gòu)房所能接受的價(jià)格期望呈上升趨勢(shì)，預(yù)期單價(jià)拐點(diǎn)為2500元/

51、平方米(按套內(nèi)面積計(jì)算)；,6 .8 項(xiàng)目產(chǎn)品分析,6 .9 項(xiàng)目產(chǎn)品分析,“購(gòu)房用于自己居住”是本次調(diào)查所顯示出的該區(qū)域市場(chǎng)的主流，消費(fèi)者選擇比例達(dá)到93.44% 有53.3%的潛在購(gòu)房消費(fèi)者希望設(shè)計(jì)的房屋單位面積在70-100平方米之間； 100平米以上的中大戶(hù)型，消費(fèi)者希望戶(hù)型設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出“錯(cuò)層”、“躍層”的錯(cuò)落有致的特點(diǎn)； 多層不帶電梯和小高層是消費(fèi)者首選的住宅類(lèi)型，分別占到調(diào)查總體的40.56%和25.00% ； 希望單套總價(jià)在1020萬(wàn)元的購(gòu)房者比重占到71.7%，市場(chǎng)潛力巨大且尚可深度挖掘。,產(chǎn)品分析結(jié)論二,6 .10 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣建議,推廣核心利益點(diǎn),*項(xiàng)目讓業(yè)主獲得“實(shí)用”的

52、空間!-戶(hù)型結(jié)構(gòu)優(yōu)! *項(xiàng)目讓業(yè)主獲得“便捷”的享受!-地理位置優(yōu)! *項(xiàng)目讓業(yè)主獲得“安全”的保證!-安防配套優(yōu)! *項(xiàng)目讓業(yè)主獲得“舒適”的體驗(yàn)!-環(huán)境景觀優(yōu)!,媒體選擇,潛在購(gòu)房群體最關(guān)注“報(bào)紙”、“口碑傳誦”和“電視”三種信息傳播方式； *項(xiàng)目是根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群體的需求特征，為他們定身設(shè)計(jì)的安樂(lè)窩； 在項(xiàng)目周邊和市區(qū)主要交通要道設(shè)置醒目的廣告載體,擴(kuò)大項(xiàng)目知名度; 目前的購(gòu)房群體，他們不喜歡開(kāi)發(fā)商玩樓盤(pán)概念牌，他們更關(guān)心產(chǎn)品本質(zhì)； 除了選擇主要報(bào)媒作經(jīng)常性的廣告推廣外，還可以增加諸如“渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)”、“新女報(bào)”、“熱報(bào)”等年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所喜愛(ài)的報(bào)紙進(jìn)行廣告投放。 重視對(duì)*集團(tuán)企業(yè)形象的宣傳和推廣，以企業(yè)實(shí)力吸引更多的潛在購(gòu)房消費(fèi)者。,6 .11 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣建議,我們存在的價(jià)值就是為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值！,- The End -,