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1、科技節(jié)水 世界共享 TOTO 4.8升節(jié)水計劃 傳播建議案 北京普納營銷傳播機構(gòu) 2006年 12月 目 錄 背景介紹 1 項目策略 2 活動創(chuàng)意 3 媒體傳播 4 5 TOTO 背景分析 我國已被列入世界上 12個嚴重缺水的國家之一，有110個城市面臨水資源短缺的危險， 600個城市供水不足，每年缺水量高達 60億立方米。人均水資源擁有量只為世界平均水平的 1/4。 在居民的日常生活中，便器的沖洗用水占到居民日常總用水量的 40%-50%，我國原來多采用 9升以上的便器，不僅用水量大，跑漏水現(xiàn)象也十分嚴重，每年因此浪費的水資源達 10億立方米。 專家預(yù)測，以節(jié)水型 (6升以下 )便器替代 9

2、升以上便器系統(tǒng)，全國按每年新增 500萬套計，可節(jié)水 6570萬噸；以全國現(xiàn)有便器系統(tǒng) 6000萬 -7000萬套計，如有計劃地進行改造，使用節(jié)水型便器系統(tǒng)，一年可節(jié)水 9.2億噸，節(jié)約水費 13億元，同時節(jié)省 3個日產(chǎn)百萬噸水廠建設(shè)的投資約 90億元。 我國水資源現(xiàn)狀 自黨中央、國務(wù)院提出加快建設(shè)節(jié)約型社會的戰(zhàn)略部署以來，國務(wù)院、建設(shè)部加大節(jié)水設(shè)備和器具的推廣力度都下發(fā)了相關(guān)的通知。要求各地要積極采取措施，鼓勵和引導(dǎo)居民盡快更換不符合節(jié)水要求的生活用水器具。 今年 1月，由建委等八部門聯(lián)合成立的北京市節(jié)水型生活用水器具聯(lián)席會議發(fā)布了 北京市節(jié)水型生活用水器具推廣工作實施方案 ，要求各部門發(fā)揮

3、合力，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和推進節(jié)水型生活用水器具推廣工作，并提出了今年年底前基本實現(xiàn)非節(jié)水型用水器具退出市場的工作目標。 今年初權(quán)威機構(gòu)對北京市部分樓宇、酒店馬桶抽檢發(fā)現(xiàn)，依然有不少單位在使用費水馬桶（ 9升、 13升等）?；蛸|(zhì)量不合格的產(chǎn)品。11月，中消協(xié)、中標認證中心等相關(guān)單位將對北京市場的節(jié)水潔具進行隨機抽檢并公布結(jié)果。 背景分析 政府機構(gòu)的相關(guān)舉措 目前，家中舊式水龍頭、淋浴器和抽水馬桶已成為“揮霍”水資源的“大戶”，產(chǎn)品質(zhì)量、 節(jié)水性能都不容樂觀。主要原因是，不節(jié)水的“節(jié)水”產(chǎn)品占領(lǐng)市場。不少陶瓷潔具生產(chǎn)廠家，為求賣點大打“節(jié)水牌”，紛紛推出 5升、 4升、甚至 2.5升的便器。在實際使用后，

4、這些宣稱節(jié)水的便器并不“節(jié)水”：一方面， 6升水量只是空頭支票；另一方面，部分質(zhì)量不達標的產(chǎn)品，只用 5升、 4升的水量難以達到“干凈”的要求，常常要反復(fù)沖洗，用水量更多，沖力不夠還容易造成管道堵塞；另外，由于多數(shù)坐便器的水箱需要工人現(xiàn)場安裝，技術(shù)原因?qū)е露鄶?shù)產(chǎn)品不節(jié)水。 水費漸高，人們對節(jié)水關(guān)注度日益增強。 背景分析 節(jié)水馬桶市場狀況 東陶公司成立于 1917年，產(chǎn)品品牌為 TOTO,是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備生產(chǎn)廠家， 70年代末進入中國，也是最早將節(jié)水馬桶的理念引入國內(nèi)的企業(yè)。產(chǎn)品定位主要是中高端。目前中高檔產(chǎn)品接近50%的市場份額，年銷售額達 14億人民幣。 作為陶瓷潔具行業(yè)知名陶瓷品

5、牌，東陶公司始終致力于保護珍貴的水資源，并在節(jié)水器具的研發(fā)推廣上一直處于領(lǐng)先地位。 產(chǎn)品方面 TOTO一向注重產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)，在中國率先投放了 6升節(jié)水坐便器，并將獨自開發(fā)的“智潔技術(shù)”、“ G MAX” 技術(shù)及虹吸式?jīng)_洗等先進節(jié)水技術(shù)應(yīng)用其中。其產(chǎn)量已占到總產(chǎn)量的 90%以上，具有“雙檔”排水的坐便器更是市場主推產(chǎn)品。產(chǎn)品更新?lián)Q代也非?？?。目前新一代 4.8升節(jié)水坐便器即將問市。 同時， TOTO將自己的環(huán)保課題擴展到各個領(lǐng)域。其“水力發(fā)電式感應(yīng)龍頭”在節(jié)約水的同時進行自我發(fā)電，無需額外電源，避免了電力的浪費。 背景分析 TOTO企業(yè)介紹 國內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的競爭十分激烈，一方面外資品

6、牌：科勒、樂家、美標等搶占市場份額，另一方面國內(nèi)自有的一些品牌：如東鵬、箭牌、鷹牌、益高等的發(fā)展也極為迅速。 整體而言，目前潔具的節(jié)水趨勢非常明顯。為保持競爭力，各潔具品牌在節(jié)水潔具的研發(fā)上加大力度。市場上 3/6升雙鍵馬桶成為主流。 背景分析 行業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實狀況 水資源短缺 政府的關(guān)注 專家的呼吁 消費者的需求 節(jié)水潔具的推廣和應(yīng)用具有十分重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義 發(fā)展趨勢 TOTO品牌已經(jīng)具有足夠的知名度，需要解決的是如何提升自身的品牌形象、擴大其影響力，拉開與競品的差距。 同時，隨著中國建材零售市場份額的迅速擴大，TOTO該如何進行品牌延伸或者產(chǎn)品線延伸，以占據(jù)更多的零售市場份額 。 需

7、要解決 借勢“ 4.8升水 ” 的概念達到傳播 TOTO產(chǎn)品和品牌的目的，同時注入更多的公益色彩 馬桶節(jié)水 水箱標準可以突出 TOTO產(chǎn)品的科技含量，通過產(chǎn)品強化品牌 節(jié)水馬桶的普及是國家、社會可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，吻合國家政策，同時滿足消費者需求 同消費者結(jié)合 以節(jié)水環(huán)保作為基本訴求點，以事件帶動品牌及產(chǎn)品傳播 科技 環(huán)保 節(jié)水 如何解決 借力名人 通過名人的號召力及政府的支持，引起公眾和消費者的普遍關(guān)注，使公眾和消費者能夠積極參與其中，通過提倡“水箱節(jié)水計劃”拉近 TOTO與受眾之間的距離。 公關(guān)活動 通過具有公益性質(zhì)的公關(guān)活動，以不同的形式、在不同的時間點上通過媒體持續(xù)傳播，擴大事件本身

8、的影響力。 樹立標尺 通過對 TOTO作為“節(jié)約型社會倡導(dǎo)者”的宣傳，強化 TOTO對社會生活的積極影響和創(chuàng)建和諧社會的良好“企業(yè)公民”形象。 整體策略 第一階段：圍繞權(quán)威部門的抽檢結(jié)果公布進行傳播。 第二階段：是整個策略的核心，提出 4.8升新標準的概念。 第三階段：加大 TOTO4.8升產(chǎn)品推廣及應(yīng)用。 整體策略 TOTO作為潔具行業(yè)的知名品牌，以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導(dǎo)節(jié)約理念，實踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，致力于建設(shè) “ 節(jié)約型企業(yè) ” 并推動 “ 節(jié)約型社會 ” 的建設(shè)和形成。 在行業(yè)內(nèi)發(fā)起 “ 馬桶節(jié)水計劃 ” ，從普及 6升水馬桶到推出4.8升水馬桶。突出技術(shù)領(lǐng)先地位及企業(yè)

9、環(huán)保理念。 目 的及意義 主題制定 “ 科技節(jié)水 世界共享 ” 4.8升節(jié)水計劃啟動儀式 與國家倡導(dǎo)節(jié)約型社會理念相契合，與自身產(chǎn)品相結(jié)合 短期從營造小環(huán)境的節(jié)水氛圍入手，到長期通過自身影響擴展 到整個行業(yè)及社會的大環(huán)境。 主題詮釋 公關(guān)活動（一） 新聞發(fā)布會 背景介紹： “ 馬桶節(jié)水工程”的 持續(xù)力 ：緊靠政府單方面的力量遠遠不夠，還需要行業(yè)、企業(yè)、環(huán)保組織及消費者的多方積極參與和推動。 “ 馬桶節(jié)水工程”的 爆發(fā)力 ：以中國環(huán)保先行者廖曉義對節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展的號召及呼吁為引爆點，以“ 26度空調(diào)節(jié)能” 為行動范本 ， 發(fā)起全民共同推行節(jié)水馬桶 的環(huán)保行動。 公關(guān)活動（一） 特別介紹：

10、 廖曉義 美國北卡羅萊納州立大學(xué)訪問學(xué)者 ；中國社會科學(xué)院任助理研究員 1990年開始研究中國的環(huán)境問題，并成為環(huán)境影視的獨立制片人 1996年月正式創(chuàng)辦“北京地球村環(huán)境文化中心”（簡稱北京地球村） 2000年月 18日，廖曉義榮獲有“諾貝爾環(huán)境獎”之稱的 2000年 度蘇菲環(huán)境大獎，是中國的民間環(huán)保人士第一次獲得國際環(huán)境大獎 2004年組織并發(fā)起 26度空調(diào)節(jié)能倡議的環(huán)保行動 2005CCTV中國經(jīng)濟年度人物社會公益獎得主 公關(guān)活動（一） 特別介紹： 廖曉義 中國公益環(huán)保先行者， 2004年，她在中國環(huán)保節(jié)約的藍圖上描繪了精彩的一筆，最早倡導(dǎo)發(fā)起了 “ 26 空調(diào)節(jié)能行動” 。通過聯(lián)合眾多環(huán)

11、保組織在酒店、居家、辦公場所推行空調(diào)節(jié)能的理念， 使適度能源消費的觀念深入人心。 同時引發(fā)了全國各界對節(jié)約環(huán)保的熱潮。 2005年， 溫家寶 總理 專門倡導(dǎo)國家機關(guān)為節(jié)能將辦公室夏季空調(diào)溫度控制在 26度以上 。 2006年，廖曉義將以 “馬桶節(jié)水 ” 為切入點，率先提出“ 4.8升水計劃”以高于國家標準的理念，掀起廣大受眾對節(jié)水馬桶的新的認知，同時關(guān)注環(huán)保節(jié)能，并將可持續(xù)性公益環(huán)保活動不斷延續(xù)下去。 公關(guān)活動（一） 公關(guān)活動（一） 活動時間： 2006年 9月 27日 活動地點： 北京 場地建議： 1. 市節(jié)水辦展覽館 2.中華世紀壇 3.北京地球村 4. 房地產(chǎn)公司會所（星河灣） 公關(guān)活動

12、（一） 參會代表： 1. 政府機構(gòu)： 全國節(jié)約用水辦公室、國家質(zhì)檢總局、國家建筑五金質(zhì)量檢測中心 、市節(jié)水辦、市水務(wù)局 2. 行業(yè)協(xié)會： 消費者協(xié)會、中標認證中心、中國節(jié)能協(xié)會、中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會 3. 民間環(huán)保組織： 北京地球村、 環(huán)保人士廖曉義 4. 企業(yè)： TOTO企業(yè)代表、房地產(chǎn)企業(yè)代表（ SOHO中國有限公司潘石屹、中國大飯店高層領(lǐng)導(dǎo)）等 5.經(jīng)銷商代表： TOTO全國經(jīng)銷商代表 6. 新聞媒體： 以北京及中央媒體記者為主 公關(guān)活動（一） 活動內(nèi)容： 1. 政府 “ 馬桶節(jié)水工程 ” 實施的 監(jiān)督者 ，從目前我國水資源缺乏的現(xiàn)狀及大背景下闡釋政府所做的一系列工作，說明國家強制執(zhí)行的

13、節(jié)水坐便器的舉措的重要性和必要性。 代表政府部門的聲音 ，對本次活動給與高度支持，更具權(quán)威性。 2.國家建筑五金質(zhì)量檢測中心 公布 16號中消協(xié)對北京市場節(jié)水坐便器抽檢的評比結(jié)果。號召企業(yè)為消費者提供真正合格的節(jié)水產(chǎn)品。 公關(guān)活動（一） 活動內(nèi)容： 3. 廖曉義 活動的 倡導(dǎo)者和代言人。 從 “ 26度空調(diào)節(jié)能行動 ” 到提出 “ 4.8升水 計劃 ” ，節(jié)能節(jié)水已成為很多人日常生活中 的一部分。這兩個倡議都是提高人們綠色生 活、適度消費的意識。闡述 “ 馬桶節(jié)水 ” 的 意義以及 4.8升水坐便器在節(jié)水方面的優(yōu)勢和 效果。此行動只是一個開始，在政府提倡節(jié) 水的大環(huán)境下聯(lián)合各方力量，推行應(yīng)用節(jié)

14、水 產(chǎn)品，也希望生產(chǎn)企業(yè)能夠繼續(xù)在節(jié)水潔具 上繼續(xù)投入研發(fā)，將節(jié)水節(jié)能行動進行到底。 最終為 “ 創(chuàng)建節(jié)約型社會 ” 而做出貢獻。 公關(guān)活動（一） 活動內(nèi)容： 4. TOTO “ 馬桶節(jié)水 ” 的 推動和實施者 ，作為環(huán)保節(jié)水的先行者和行業(yè)代表，對企業(yè)理念進行闡釋，介紹產(chǎn)品和節(jié)水方面的技術(shù)研發(fā)情況。響應(yīng) “ 6升水 ” 推行 ，并以先于、高于國家標準的理念推出 4.8升水箱便器。節(jié)水潔具的應(yīng)用實例介紹。 以 “ 企業(yè)公民 ” 的身份，倡導(dǎo)節(jié)約理念，實踐節(jié)約宗旨，創(chuàng)造節(jié)約成果，并致力于建設(shè) “ 節(jié)約型企業(yè) ” 。 公關(guān)活動（一） 5. 節(jié)水獎勵基金（ 4.8萬）啟動 ：首批資金由 TOTO注入并

15、正式啟動，北京地球村作為非營利民間環(huán)保組織實施管理。用于獎勵社會上對節(jié)水做出積極貢獻的發(fā)明創(chuàng)造者，并在今后開展一系列節(jié)水的宣傳活動。 4.8萬元喻意 4.8升節(jié)水馬桶新標準正式推出。 活動內(nèi)容： 公關(guān)活動（一） 活動內(nèi)容： 6. 房地產(chǎn)公司代表 節(jié)水產(chǎn)品的應(yīng)用者。 從使用、更換節(jié)水坐便器的節(jié)水情況及使用效果方面與大家進行交流。通過參與此次發(fā)布會活動表明大力宣傳普及節(jié)水潔具的行動和決心。 公關(guān)活動（一） 活動目的： 第三方對環(huán)保節(jié)能的聯(lián)合倡導(dǎo)，更具權(quán)威性，率先提出 “ 4.8升水計劃 ” 的概念，吸引媒體和受眾的目光。自下而上地宣傳使節(jié)水概念深入人心，更好樹 TOTO在公益環(huán)保理念上行業(yè)先行的地

16、位及技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。擴大企業(yè)品牌影響力、提升美譽度，鞏固國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位 。 為 TOTO4.8升坐便器銷售做好鋪墊。 活動亮點 知名人士、企業(yè)、權(quán)威機 構(gòu)多方參與，吸引媒體和受眾目光。 結(jié)合行業(yè)和社會熱點話題，兼具公益性和行業(yè)高度。 公關(guān)活動（一） 公關(guān)活動（一） 場地布臵 會場整體的布臵都圍繞“節(jié)水” 主 題展開，色彩基調(diào)為藍色，給人以 明快、清新、環(huán)保的感覺。 公關(guān)活動（一） 場地布臵 會場左側(cè)的墻面為 13升、 11升、 9升、 6升、 4.8升標準坐便器，其背景為沙漠、干涸的土地、綠色植被、融化的冰山、純凈的湖水和森林的畫面依次排開，向人們展示了 TOTO在不斷推進產(chǎn)品創(chuàng)新、升級的

17、歷史進程中也為世界的水資源、環(huán)保事業(yè)做出了巨大貢獻。 公關(guān)活動（一） 場地布臵 節(jié)水獎勵基金啟動儀式裝臵： 燈光依次從 13升到 4.8升亮起，最后停留在 4.8升上。 表明 4.8萬節(jié)水獎勵基金正式啟動，同時象征 4.8升標準節(jié)水坐便器正式推出 。體現(xiàn) TOTO熱心公益事業(yè)的良好企業(yè)公民形象。 公關(guān)活動（一） 場地布臵 會場后方擺放 TOTO4.8升節(jié)水技術(shù)的相關(guān)圖文資料。方便媒體記者、嘉賓、經(jīng)銷商快速了解最新推出的 4.8升標準節(jié)水坐便器的內(nèi)容。 會場主背景板的左側(cè)為 TOTO6升、 4.8升節(jié)水坐便器對比沖水演示臺，與會者可更直觀了解 4.8升新產(chǎn)品。其背景采用的畫面與左側(cè) 5塊宣傳廣告為一個系列，都是表現(xiàn) TOTO通過領(lǐng)先的技術(shù)生產(chǎn)的節(jié)水、節(jié)能的產(chǎn)品給世界帶來的變化。