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1、v王偉軍王偉軍 主編主編v 華中師范大學信息管理系華中師范大學信息管理系電子商務概論電子商務概論7/23/20221第二章第二章 網絡營銷與網絡廣告網絡營銷與網絡廣告 市場營銷與網絡營銷市場營銷與網絡營銷1網絡廣告網絡廣告2網站推廣的方法網站推廣的方法3網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略4網上市場調研網上市場調研5第二章第二章 網絡營銷與網絡廣告網絡營銷與網絡廣告v 本章重點本章重點v （1）網絡營銷與市場營銷的區(qū)別網絡營銷與市場營銷的區(qū)別v （2）網絡廣告的定價方法與效果評價網絡廣告的定價方法與效果評價v （3）網絡營銷策略網絡營銷策略 v 本章難點本章難點v （1）網絡廣告投放策略與網站

2、推廣的方法網絡廣告投放策略與網站推廣的方法v （2）網上市場調研方法網上市場調研方法第二章第二章 網絡營銷與網絡廣告網絡營銷與網絡廣告v引導案例引導案例打開知識的大門打開知識的大門 v “你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？你能幫我做一張和張靚穎的合影嗎？”20歲的上海歲的上海女孩女孩Kelly有點怯生生地對著網絡那邊的代號為有點怯生生地對著網絡那邊的代號為076的的TCL遠程服務工作人員說，聽到那邊爽朗的回答遠程服務工作人員說，聽到那邊爽朗的回答“好好”，她簡直，她簡直難以置信，這大大超越了她常識中所認識的難以置信，這大大超越了她常識中所認識的“服務服務”概念。概念。“076”在她的指揮下，通過

3、遠程操作系統，幾分鐘之內就在她的指揮下，通過遠程操作系統，幾分鐘之內就在她的電腦上用在她的電腦上用Photoshop幫她做出了一張合影。幫她做出了一張合影。v 資料來源：摘錄自中國成功網，資料來源：摘錄自中國成功網，通過網絡營銷的三種通過網絡營銷的三種模式模式改寫改寫 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與網絡營銷市場營銷與網絡營銷 v一、市場營銷的基本知識一、市場營銷的基本知識 v（一）市場營銷的含義及市場營銷觀念的轉變（一）市場營銷的含義及市場營銷觀念的轉變 v “個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。以獲得所需所欲的

4、一種社會及管理過程。”這是營銷大這是營銷大師菲利普師菲利普科特勒對市場營銷的定義，而這個定義隨著生科特勒對市場營銷的定義，而這個定義隨著生產方式和經濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展。產方式和經濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展。v 越來越多的企業(yè)已經認識到，市場營銷必須以消費者越來越多的企業(yè)已經認識到，市場營銷必須以消費者為中心，從消費者的滿意中獲利。市場營銷也因此增加了為中心，從消費者的滿意中獲利。市場營銷也因此增加了新的內涵，即是新的內涵，即是“指為創(chuàng)造價值與滿足需要和欲望來管理指為創(chuàng)造價值與滿足需要和欲望來管理市場，從而實現交換和關系的建立。市場，從而實現交換和關系的建立?！钡谝还?jié)第一節(jié) 市場營銷與網絡營

5、銷市場營銷與網絡營銷 v一、市場營銷的基本知識一、市場營銷的基本知識 v （二）市場營銷過程（二）市場營銷過程v 市場營銷需要做出兩項重要的決策，一是需市場營銷需要做出兩項重要的決策，一是需要確定目標消費者要確定目標消費者(選擇市場選擇市場)，二是制定市場營，二是制定市場營銷組合。銷組合。v 1.市場選擇市場選擇v 企業(yè)的實力再雄厚，也很難去滿足所有消費企業(yè)的實力再雄厚，也很難去滿足所有消費者的需要。因此，企業(yè)必須對一個總體市場進行者的需要。因此，企業(yè)必須對一個總體市場進行分割，選擇最適合自身資源和能力的細分市場。分割，選擇最適合自身資源和能力的細分市場。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與網絡營銷市場營

6、銷與網絡營銷 v一、市場營銷的基本知識一、市場營銷的基本知識 v （二）市場營銷過程（二）市場營銷過程v 2.制定市場營銷組合制定市場營銷組合 渠道渠道促銷促銷 產品產品 價格價格營銷營銷組合組合第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與網絡營銷市場營銷與網絡營銷 v二、網絡營銷的含義與特點二、網絡營銷的含義與特點 v （一）網絡營銷的含義（一）網絡營銷的含義 v 網絡營銷網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互分，它是借助聯機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標式媒體來滿足客戶需要，實現一定市場營銷目標的一系

7、列市場行為。的一系列市場行為。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷與網絡營銷市場營銷與網絡營銷 v二、網絡營銷的含義與特點二、網絡營銷的含義與特點 v （二）網絡營銷的特點（二）網絡營銷的特點 v 網絡營銷的本質是排除或減少障礙，它的特網絡營銷的本質是排除或減少障礙，它的特點體現在以下幾個方面。點體現在以下幾個方面。虛擬化的市場突破了時空限制虛擬化的市場突破了時空限制 加強溝通的互動性和實時性加強溝通的互動性和實時性 節(jié)省了大量的成本節(jié)省了大量的成本 真正實現了以客戶為導向真正實現了以客戶為導向第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v一、網絡廣告的概念與特點一、網絡廣告的概念與特點 v （一）網絡廣告的概念（一）

8、網絡廣告的概念 v 網絡廣告網絡廣告是確定的廣告主以付費方式運用互是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動，聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動，它建立在計算機、通信等多種網絡技術和多媒體它建立在計算機、通信等多種網絡技術和多媒體技術之上，是一種新興的廣告形式，它就像電視技術之上，是一種新興的廣告形式，它就像電視廣告是以電視為受眾媒體、報紙廣告以報紙為媒廣告是以電視為受眾媒體、報紙廣告以報紙為媒體一樣。體一樣。第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v一、網絡廣告的概念與特點一、網絡廣告的概念與特點 v （二）網絡廣告的特點（二）網絡廣告的特點 v （1）傳播范圍廣、

9、覆蓋面大、信息發(fā)布及時）傳播范圍廣、覆蓋面大、信息發(fā)布及時v （2）針對性強）針對性強v （3）靈活，成本低）靈活，成本低v （4）利用多媒體技術帶來視聽震撼效果，還）利用多媒體技術帶來視聽震撼效果，還可鎖定目標用戶進行廣告投放可鎖定目標用戶進行廣告投放v （5）強大的可交互性，從而使消費者能親身）強大的可交互性，從而使消費者能親身“體驗體驗”產品、服務與品牌產品、服務與品牌v （6）統計準確）統計準確第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v二、網絡廣告的類型二、網絡廣告的類型 v（1）橫幅式廣告）橫幅式廣告 （2）按鈕式廣告）按鈕式廣告v（3）郵件列表廣告）郵件列表廣告 （4）電子郵件式廣告）電子

10、郵件式廣告v（5）贊助式廣告）贊助式廣告 (6)插頁式廣告插頁式廣告v（7）互動游戲式廣告）互動游戲式廣告 （8）BBS廣告廣告v（9）視頻廣告）視頻廣告第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v三、網絡廣告的的定價與效果評價三、網絡廣告的的定價與效果評價 v （一）網絡廣告定價標準（一）網絡廣告定價標準 v 一般來說，網絡廣告效果可以從廣告計費形一般來說，網絡廣告效果可以從廣告計費形式上評價，目前國際上采用比較多的是以下幾種式上評價，目前國際上采用比較多的是以下幾種形式：形式：v 1CPM(Cost Per Mille，每千人成本，每千人成本)，是指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告是指在廣告投

11、放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。作為單價標準，依次向上類推的計費方式。第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v三、網絡廣告的的定價與效果評價三、網絡廣告的的定價與效果評價 v （一）網絡廣告定價標準（一）網絡廣告定價標準 v 2CPA(Cost Per Action，每次行動成，每次行動成本廣告效果計費本廣告效果計費)，即按回應的有效問卷或定，即按回應的有效問卷或定單等定義效果來計費。單等定義效果來計費。v 3CPP(Cost Per Purchase，每購買成，每購買成本本)，即只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在，即只有在網絡用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才

12、按銷售筆數付給廣告站點費用。線交易后，才按銷售筆數付給廣告站點費用。第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v三、網絡廣告的的定價與效果評價三、網絡廣告的的定價與效果評價 v （二）網絡廣告評價標準（二）網絡廣告評價標準 v 在國內除了在國內除了CPM、CPA和和CPP等，還有兩等，還有兩個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要個指標是國內廣告主衡量互聯網廣告效果的重要參考參考CPC(點擊成本點擊成本)和和CPT(每廣告位時間每廣告位時間成本，譬如包天、包時等成本，譬如包天、包時等)。第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v三、網絡廣告的的定價與效果評價三、網絡廣告的的定價與效果評價 v （三）網絡廣告的

13、效果評估方法（三）網絡廣告的效果評估方法 v 目前網絡廣告效果評估主要通過以下兩種方目前網絡廣告效果評估主要通過以下兩種方式來獲得數據。式來獲得數據。v 1ISP或或ICP通過使用訪問統計軟件獲得評通過使用訪問統計軟件獲得評估數據估數據v 2委托第三方機構進行監(jiān)測來獲得評估數據委托第三方機構進行監(jiān)測來獲得評估數據第二節(jié)第二節(jié) 網絡廣告網絡廣告 v四、網絡廣告投放策略四、網絡廣告投放策略 網網絡絡廣廣告告投投放放策策略略 虛擬社區(qū)、公告牌服務、新聞組虛擬社區(qū)、公告牌服務、新聞組 第三節(jié)第三節(jié) 網站推廣的方法網站推廣的方法 v一、網站推廣及其意義一、網站推廣及其意義v 網站推廣網站推廣，是指網站塑

14、造自身及產品形象，是指網站塑造自身及產品形象，獲得廣大客戶廣泛認同的系列活動和過程。獲得廣大客戶廣泛認同的系列活動和過程。v 網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過企業(yè)網站獲得有關產品和了解并訪問網站，通過企業(yè)網站獲得有關產品和服務等的信息，為最終形成購買決策提供支持。服務等的信息，為最終形成購買決策提供支持。第三節(jié)第三節(jié) 網站推廣的方法網站推廣的方法 v二、搜索引擎注冊二、搜索引擎注冊 v 搜索引擎注冊搜索引擎注冊是最經典也是最常用的網站推是最經典也是最常用的網站推廣方法。廣方法。v （一）搜索引擎的類型（一）搜索引擎的類型v （二）

15、如何進行搜索引擎注冊（二）如何進行搜索引擎注冊v （三）搜索引擎注冊步驟（三）搜索引擎注冊步驟v （四）搜索引擎注冊技巧（四）搜索引擎注冊技巧v （五）跟蹤管理（五）跟蹤管理第三節(jié)第三節(jié) 網站推廣的方法網站推廣的方法 v三、在線推廣三、在線推廣 v （一）利用交換鏈接推廣（一）利用交換鏈接推廣 v 相互合作的網站，分別在自己的網站上放置相互合作的網站，分別在自己的網站上放置對方網站的對方網站的LOGO(標志標志)或網站名稱并設置對方或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，達到互相推廣的目的。網站的超級鏈接，達到互相推廣的目的。v （二）利用新聞組推廣（二）利用新聞組推廣v （三）利用郵件列表推廣（

16、三）利用郵件列表推廣第三節(jié)第三節(jié) 網站推廣的方法網站推廣的方法 v四、離線廣告推廣四、離線廣告推廣 v 離線廣告推廣離線廣告推廣，就是運用傳統大眾傳媒來做，就是運用傳統大眾傳媒來做網站推廣，也包括將網站地址印在名片、小冊子、網站推廣，也包括將網站地址印在名片、小冊子、信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，信簽、宣傳資料等一切用戶能夠看到的載體上，對制造商的產品，還可以在所有產品信息中添加對制造商的產品，還可以在所有產品信息中添加網址。網址。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （一）信息發(fā)布（一）信息發(fā)布v 在網上發(fā)布信息可以說是網絡營

17、銷最簡單的在網上發(fā)布信息可以說是網絡營銷最簡單的方式。一般情況是將有價值的信息以網頁的形式方式。一般情況是將有價值的信息以網頁的形式及時發(fā)布在自己的網站上，以充分發(fā)揮網站的功及時發(fā)布在自己的網站上，以充分發(fā)揮網站的功能，如新產品信息、優(yōu)惠促銷信息等。也可將信能，如新產品信息、優(yōu)惠促銷信息等。也可將信息發(fā)布在他人的網站上，效果通常不錯。息發(fā)布在他人的網站上，效果通常不錯。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （二）電子郵件營銷（二）電子郵件營銷v 電子郵件是最常用的網絡服務，對人們的生電子郵件是最常用的網絡服務，對人們的生活和工作產生了巨大的

18、影響，并且，這種影響正活和工作產生了巨大的影響，并且，這種影響正逐步擴大。一些國際著名咨詢公司的研究報告表逐步擴大。一些國際著名咨詢公司的研究報告表明，電子郵件同時也是廉價高效的網絡營銷工具，明，電子郵件同時也是廉價高效的網絡營銷工具，電子郵件營銷將成為網絡營銷的主流形式。電子郵件營銷將成為網絡營銷的主流形式。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （三）數據庫營銷（三）數據庫營銷v 數據庫營銷是指利用企業(yè)經營過程中收集、數據庫營銷是指利用企業(yè)經營過程中收集、形成的各種客戶資料，經分析整理后作為制定營形成的各種客戶資料，經分析整理后作為制定營

19、銷策略的依據，并作為保持現有客戶資源的重要銷策略的依據，并作為保持現有客戶資源的重要手段。手段。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （四）會員制營銷（四）會員制營銷v 會員制營銷的基本原理是，通過利益關系和會員制營銷的基本原理是，通過利益關系和計算機程序將無數個網站連接起來，將商家的分計算機程序將無數個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供一個簡易的賺錢途徑。它的步驟分為：提供一個簡易的賺錢途徑。它的步驟分為：v（1）商業(yè)網站的選擇）商業(yè)網站的選擇 （2）提高網站訪

20、問量）提高網站訪問量v（3）恰當的傭金比例）恰當的傭金比例 （4）提供會員統計報告）提供會員統計報告v（5）提供在線申請）提供在線申請第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （五）博客營銷（五）博客營銷 v 在在web2.0時代的沖擊下，作為商家的企時代的沖擊下，作為商家的企業(yè)或個人開始通過博客打造品牌文化，與用戶通業(yè)或個人開始通過博客打造品牌文化，與用戶通過一種個性化的平臺交流并獲得寶貴的反饋信息，過一種個性化的平臺交流并獲得寶貴的反饋信息，讓客戶在體驗產品時自發(fā)地通過文字、圖片等信讓客戶在體驗產品時自發(fā)地通過文字、圖片等信息進行病毒營銷，

21、以達到維持客戶忠誠度、發(fā)展息進行病毒營銷，以達到維持客戶忠誠度、發(fā)展?jié)撛诳蛻?、明確市場需求、推廣產品、樹立品牌潛在客戶、明確市場需求、推廣產品、樹立品牌形象的營銷目的。這種營銷就稱為博客營銷。形象的營銷目的。這種營銷就稱為博客營銷。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （六）播客營銷（六）播客營銷 v 播客是以視頻或音頻為主要內容的博客。播客是以視頻或音頻為主要內容的博客。v 播客營銷目前主要有兩種基本形式：（播客營銷目前主要有兩種基本形式：（1）利用第三方播客平臺，發(fā)布播客節(jié)目，開展網絡利用第三方播客平臺，發(fā)布播客節(jié)目，開展網絡營銷活動；

22、（營銷活動；（2）企業(yè)網站自建播客內容，自己）企業(yè)網站自建播客內容，自己錄制音視頻，并提供播客客戶端瀏覽器下載；客錄制音視頻，并提供播客客戶端瀏覽器下載；客戶在登陸企業(yè)網站時，可以下載、瀏覽播客節(jié)目，戶在登陸企業(yè)網站時，可以下載、瀏覽播客節(jié)目，從而達到向潛在用戶進行營銷的目的。從而達到向潛在用戶進行營銷的目的。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v一、網絡營銷技術一、網絡營銷技術 v （七）（七）SNS營銷營銷 v SNS（Social Network Service，社，社會網絡服務）旨在幫助人們建立社會性網絡的互會網絡服務）旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。聯網應

23、用服務。SNS營銷就是利用營銷就是利用SNS網站的網站的分享和共享功能，在六度分割理論的基礎上實現分享和共享功能，在六度分割理論的基礎上實現的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產品被的一種營銷。通過病毒式傳播的手段，讓產品被更多的人知道。更多的人知道。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （一）產品營銷策略（一）產品營銷策略 v 從目前國內外的情況看，在網絡上銷售的商從目前國內外的情況看，在網絡上銷售的商品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，品，可以分為兩大類：即實體商品和虛體商品，其品種可分為普通商品、數字化商品和聯機服務其品種可分為

24、普通商品、數字化商品和聯機服務3種。表種。表1是網絡銷售商品的分類情況以及相應的是網絡銷售商品的分類情況以及相應的營銷方式。營銷方式。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 表表1 網絡營銷產品分類及營銷方式網絡營銷產品分類及營銷方式 第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （二）價格營銷策略（二）價格營銷策略 v 價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之價格是網絡營銷中最為復雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。都

25、是最為敏感的話題。圖圖1 傳統營銷與網絡營銷的價格特性傳統營銷與網絡營銷的價格特性第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （二）價格營銷策略（二）價格營銷策略 v 網絡營銷的價格確定有以下特點網絡營銷的價格確定有以下特點:v 1國際化國際化 v 2超低化超低化v 3彈性化彈性化第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （二）價格營銷策略（二）價格營銷策略 v 價格超低化的原因價格超低化的原因圖2 價格超低化第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略

26、v （二）價格營銷策略（二）價格營銷策略 v 消費者在定價中地位的比較消費者在定價中地位的比較 圖圖3 消費者在定價中地位的比較消費者在定價中地位的比較 第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （三）渠道營銷策略（三）渠道營銷策略 v 企業(yè)開展的網絡營銷是由查詢信息、付款、企業(yè)開展的網絡營銷是由查詢信息、付款、售后服務等組成的全程營銷?？梢越⑷缦碌木W售后服務等組成的全程營銷?？梢越⑷缦碌木W絡渠道絡渠道:v 1建立會員網絡建立會員網絡v 2建立分銷網絡建立分銷網絡v 3建立物流網絡建立物流網絡v 4建立服務網絡建立服務網絡第四節(jié)第四節(jié) 網絡

27、營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （四）促銷營銷策略（四）促銷營銷策略v 針對消費者的網上促銷策略主要有以下幾方針對消費者的網上促銷策略主要有以下幾方面：面：v 1折價促銷折價促銷v 2網上抽獎促銷網上抽獎促銷 v 3積分促銷積分促銷 v 4網上聯合促銷網上聯合促銷 第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （五）品牌策略（五）品牌策略v 所謂所謂品牌品牌，是指，是指“一種名稱、術語、標記、一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個

28、銷售者或某群銷售者的產品或服務，以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來”。v 所謂所謂網絡品牌網絡品牌即企業(yè)品牌在因特網上的存在即企業(yè)品牌在因特網上的存在形式。形式。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷技術與策略網絡營銷技術與策略 v二、網絡營銷策略二、網絡營銷策略 v （五）品牌策略（五）品牌策略v 企業(yè)應該根據自身的產品與服務特點，利用企業(yè)應該根據自身的產品與服務特點，利用網絡創(chuàng)建自己的網絡品牌。網絡創(chuàng)建自己的網絡品牌。v 1要利用有利于宣傳效果的傳統平面媒體要利用有利于宣傳效果的傳統平面媒體與電子媒體與電子媒體 v 2借助專業(yè)

29、的品牌策劃服務借助專業(yè)的品牌策劃服務v 3突出服務樹立網絡品牌突出服務樹立網絡品牌v 4借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢借助原有企業(yè)的品牌優(yōu)勢第五節(jié)第五節(jié) 網上市場調研網上市場調研 v一、網上市場調研的概念一、網上市場調研的概念 v 網絡市場調研網絡市場調研是利用互聯網手段進行各種以是利用互聯網手段進行各種以市場調研為目的的活動，通過網絡進行有系統、市場調研為目的的活動，通過網絡進行有系統、有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分有計劃、有組織地收集、調查、記錄、整理、分析與產品、勞務有關的市場信息，客觀地測定及析與產品、勞務有關的市場信息，客觀地測定及評價現在市場及潛在市場，以及獲取競爭對手的評價現

30、在市場及潛在市場，以及獲取競爭對手的資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分資料，摸清目標市場和營銷環(huán)境，為經營者細分市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對市場、識別消費者需求和確定營銷目標提供相對準確的依據。準確的依據。第五節(jié)第五節(jié) 網上市場調研網上市場調研 v二、網上市場調研的特點二、網上市場調研的特點 v 1不受時空限制不受時空限制v 2 經濟性和便捷性經濟性和便捷性v 3互動性強互動性強v 4時效性時效性 v 5調查周期短調查周期短第五節(jié)第五節(jié) 網上市場調研網上市場調研 v三、網上市場調研的步驟三、網上市場調研的步驟 v 1確定調查對象確定調查對象 v 2確定調查方法確定調查方法

31、 v 3選擇調查手段選擇調查手段 v 4調查結果整理分析調查結果整理分析 v 5撰寫調查報告撰寫調查報告 第五節(jié)第五節(jié) 網上市場調研網上市場調研 v四、網上市場調研的基本方法四、網上市場調研的基本方法 電子郵件調查法電子郵件調查法 第五節(jié)第五節(jié) 網上市場調研網上市場調研 v五、網上調查應注意的問題五、網上調查應注意的問題 v 1注意問卷的合理性注意問卷的合理性 v 2有代表性的跟蹤目標顧客有代表性的跟蹤目標顧客 v 3網頁內容差別化網頁內容差別化 v 4注意保護調查對象的個人隱私注意保護調查對象的個人隱私 v 5進行選擇性調查進行選擇性調查 v 6注意信息采集的質量檢控注意信息采集的質量檢控

32、v 7提高被調查者的積極性提高被調查者的積極性 典型案例分析典型案例分析vYahoo！的用戶分析調研！的用戶分析調研 Yahoo！授權英國營銷調研公司！授權英國營銷調研公司“大陸研大陸研究究”對其德國及法國使用者進行分析調研。同對其德國及法國使用者進行分析調研。同時，時，“大陸研究大陸研究”公司將與紐約一家名為公司將與紐約一家名為“Quantime”的公司合作完成此項目，該公的公司合作完成此項目，該公司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究和司提供抽樣調研軟件及服務設備。大陸研究和 Quantime公司設計了一個兩階段調研計劃。公司設計了一個兩階段調研計劃。v 第一階段：收集數據第一階段：收集數

33、據 v Yahoo！第一階段的調研包括！第一階段的調研包括10個問題，涉?zhèn)€問題，涉及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費及到被訪者的媒體偏好、教育程度、年齡、消費模式等等。模式等等。典型案例分析典型案例分析v 第二階段：深度調研第二階段：深度調研 v 第一階段所調查的是激活調研窗口并完成基本第一階段所調查的是激活調研窗口并完成基本調研的網上使用者，而第二階段則對那些在第一調研的網上使用者，而第二階段則對那些在第一階段中留下了階段中留下了E-mail地址并同意繼續(xù)接受訪談的地址并同意繼續(xù)接受訪談的人進行。第二階段的詢問調研要較第一階段長，人進行。第二階段的詢問調研要較第一階段長，它會涉及到一系列有關生活方式的深度研究問題。它會涉及到一系列有關生活方式的深度研究問題。v 請簡單分析一下，請簡單分析一下，YAHOO是按照什么步驟開是按照什么步驟開展他的網上調研活動的？在調研中著重突出哪方展他的網上調研活動的？在調研中著重突出哪方面的深度調查？面的深度調查？Thank You！“創(chuàng)新、求真、實踐、服務創(chuàng)新、求真、實踐、服務”7/23/202246