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1、第一章公關(guān)的概念及其內(nèi)容,,主講人：人文經(jīng)濟(jì)學(xué)院史梁,本章要點(diǎn),公關(guān)關(guān)系的概念公關(guān)的六大基本特征公關(guān)活動(dòng)的八大基本內(nèi)容,3,對(duì)公關(guān)，你了解多少？,誤區(qū)：美女+交際拉關(guān)系+走后門(mén),公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷(xiāo)？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？,,,居延安一個(gè)社會(huì)組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠(chéng)合作而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動(dòng)。,,紀(jì)華強(qiáng)一個(gè)組織運(yùn)用信息傳播的手段,處理自身社會(huì)環(huán)境關(guān)系的活動(dòng)。它是以維護(hù)增進(jìn)組織機(jī)構(gòu)與其公眾的根本利益為前提的，以樹(shù)立適合本組織機(jī)構(gòu)的生存、發(fā)展的最優(yōu)形象為目標(biāo)的，有效地運(yùn)用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善組織與自己內(nèi)外公眾之間

2、地關(guān)系地活動(dòng)。,,斯科特卡特里普公關(guān)是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠的關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。,7,總結(jié)中外學(xué)者的定義，公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動(dòng)和采取的行為規(guī)范。包括五層含義：（1）社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系（2）紐帶是傳播（3）雙向交流（4）主體是一個(gè)控制系統(tǒng)—管理功能（5）有目的的自覺(jué)活動(dòng),8,以互惠為原則，扎扎實(shí)實(shí)從一點(diǎn)一滴做起，急人所急。例：1987年12月，意大利航空公司的一架飛機(jī)在地中海失事，急需一架替代飛機(jī)。意航總經(jīng)理打電話給波音公司董事長(zhǎng)，問(wèn)能否盡快提供一架波音727飛機(jī)。在當(dāng)時(shí)，得到

3、這樣一架飛機(jī)一般需要等兩年。但波音公司變動(dòng)了計(jì)劃，使意航一個(gè)月便得到了飛機(jī)。六個(gè)月后，意航取消了向麥克唐納——道格拉斯公司購(gòu)買(mǎi)飛機(jī)的計(jì)劃,改向波音公司訂購(gòu)了九架747珍寶機(jī)，價(jià)值達(dá)5.75億美元。意航知道，一家飛機(jī)制造公司改變計(jì)劃是件極為復(fù)雜的事。但波音公司為了用戶這樣做了。從這件事中，意航公司不僅僅感受到波音公司為人排憂解難的工程，而且也看到了波音公司生產(chǎn)管理的高水平，值得信賴。?波音公司這種為用戶提供方便的行為，平時(shí)就有。當(dāng)阿拉斯加航空公司需要適合于煤渣簡(jiǎn)易跑道的著陸輪時(shí)，波音公司當(dāng)即奉上；當(dāng)加拿大航空公司的飛機(jī)發(fā)生風(fēng)道冰堵故障時(shí)，波音的工程師趕到那里通過(guò)搶修，把影響飛機(jī)的班次的因素減少到

4、最低程度。[評(píng)析]：波音不是在試圖推銷(xiāo)自己產(chǎn)品時(shí)才想到顧客，而是著力與用戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的良好關(guān)系。為用戶排憂解難時(shí)，也向用戶展示生產(chǎn)管理的實(shí)力，無(wú)形中塑造組織形象,第二節(jié)公關(guān)的六大基本特征,職能：管理組織與其公眾之間的關(guān)系。前提：與公眾利益的一致性。目標(biāo)：塑造組織機(jī)構(gòu)的形象手段：信息傳播活動(dòng)形式：持續(xù)不斷的過(guò)程效果：全面、長(zhǎng)期和穩(wěn)定,公關(guān)活動(dòng)的八大基本內(nèi)容,新聞宣傳廣告新聞業(yè)務(wù)代理公共事務(wù)問(wèn)題管理游說(shuō)投資者關(guān)系組織發(fā)展,3.1新聞宣傳,媒介里的許多新聞和信息都來(lái)自公共關(guān)系信源。信源提供有新聞價(jià)值的信息,,,3.2廣告,廣告是有明確的發(fā)布者在媒介上投放信息，并為所占的時(shí)間或空間支付費(fèi)用。公共關(guān)

5、系運(yùn)用廣告是為了影響受眾，而不是影響作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的受眾。,運(yùn)用廣告來(lái)達(dá)到公共關(guān)系的目的,,,16,2002年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯合著《廣告的衰落與公關(guān)的崛起》,3.3新聞業(yè)務(wù)代理,“我的工作就是讓客戶名字上報(bào)紙”議程設(shè)置理論新聞業(yè)務(wù)代理創(chuàng)造有新聞價(jià)值的報(bào)道和事件，以吸引媒介的注意力并獲得公眾的關(guān)注。娛體產(chǎn)業(yè)常見(jiàn),【案例】“頭版廣告”，“西泠”成為大新聞,１９９３年１月２５日，《文匯報(bào)》頭版整版刊出了西泠空調(diào)的廣告∶“今年夏天／最冷的熱門(mén)新聞／西泠冷氣全面啟動(dòng)。再下來(lái)是三段朗朗上口的廣告詞，在顯眼處則向讀者說(shuō)明，本版廣告收入(100萬(wàn)元)全部捐贈(zèng)給第一屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。在這樣一張

6、重要的報(bào)紙的頭版上整版刊登廣告，是建國(guó)以來(lái)國(guó)內(nèi)新聞界前所未有的舉動(dòng)。杭州西泠電器集團(tuán)為此付出廣告費(fèi)１００萬(wàn)元。”,從廣告刊出當(dāng)天起，國(guó)內(nèi)外新聞媒介爭(zhēng)相對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，議論紛紛，其影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身的范疇。日本新聞界把這一舉措作為“中國(guó)改革開(kāi)放的標(biāo)志”。美國(guó)《時(shí)代》雜志一位資深記者評(píng)論∶《文匯報(bào)》“１．２５”廣告，可以列為中國(guó)廣告業(yè)的教科書(shū)。當(dāng)時(shí)西泠空調(diào)只是市場(chǎng)的新進(jìn)入者，并無(wú)知名度。但國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)西泠的“頭版廣告事件”所進(jìn)行的鋪天蓋地的報(bào)道，使得西泠在一夜之間成為家喻戶曉的品牌，在海內(nèi)外擁有了知名度，市場(chǎng)反應(yīng)也相當(dāng)熱烈。廣告刊出１７天后，西泠空調(diào)的預(yù)定量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了全年的生產(chǎn)計(jì)劃總量。,3.

7、4公共事務(wù),軍事部門(mén)、政府機(jī)構(gòu)（公共信息/傳播/選民關(guān)系/立法協(xié)調(diào)）建立和維護(hù)政府以及地方社區(qū)關(guān)系，以便影響公共政策,,,3.5問(wèn)題管理,對(duì)于影響到組織與其公眾關(guān)系的公共政策問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)、確認(rèn)、評(píng)估和反應(yīng)的前攝過(guò)程。蔡斯（1976）：確認(rèn)問(wèn)題—分析問(wèn)題—確定先后順序—選定項(xiàng)目戰(zhàn)略—實(shí)施行動(dòng)和傳播項(xiàng)目—評(píng)估效果,,3.6院外游說(shuō)活動(dòng),通過(guò)建立和維護(hù)政府的關(guān)系以便達(dá)到影響立法和管制的目的。《直銷(xiāo)法》2005年前夕頒布，安利和雅芳所進(jìn)行的商業(yè)游說(shuō)《南方周末》以“乙肝維權(quán)群體‘院外游說(shuō)’推動(dòng)立法”游說(shuō)者需要一整套技巧，包括友情交往、提供協(xié)助、施加壓力等。,,,3.7投資者關(guān)系,用以建立和維護(hù)股東和在金

8、融界里要使市場(chǎng)價(jià)值最大化的其他人之間互惠互利的關(guān)系。投資者關(guān)系專(zhuān)家必須懂得企業(yè)財(cái)政財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)證券交易新聞機(jī)構(gòu)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì),3.8組織發(fā)展,建立＆維護(hù)同捐贈(zèng)者及會(huì)員的相互關(guān)系，目的是獲得金融支持和志愿者的支持。非營(yíng)利性組織,26,公關(guān)與人際關(guān)系,公關(guān)是以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的，良好的人際關(guān)系有助于改善本組織與其公眾、本組織員工之間的關(guān)系。,,,27,區(qū)別1.出發(fā)點(diǎn)不同。公關(guān)處理社會(huì)組織與其公眾的關(guān)系，而人際關(guān)系考慮人與人之間的關(guān)系。2.目的不同。公關(guān)是建立社會(huì)組織的良好形象，而人際關(guān)系則是建立個(gè)人與個(gè)人之間的和諧關(guān)系。3.結(jié)構(gòu)不同。公關(guān)是整體-整體，人際關(guān)系是個(gè)體-個(gè)體(公眾人物)4.活動(dòng)方式手段不同,

9、28,（二）公關(guān)與新聞宣傳,相同1.都是一種傳播信息的活動(dòng)2.都是運(yùn)用大眾傳播工具的方式向公眾發(fā)布信息3.都是勸說(shuō)活動(dòng)兩者聯(lián)系歷史現(xiàn)實(shí),29,不同1.宣傳具有強(qiáng)制性、灌輸性。公關(guān)具有平等性2.宣傳偏重單向傳播。公關(guān)偏重雙向溝通。3.宣傳可夸張、渲染。公共說(shuō)真話。,30,（三）公關(guān)與廣告,相同1.都以公眾為對(duì)象2.都以傳播為手段3.都與塑造組織形象有關(guān)聯(lián)系運(yùn)用廣告來(lái)達(dá)到公共關(guān)系的目的公關(guān)廣告廣告就是一種“付費(fèi)的宣傳”，公共關(guān)系為“免費(fèi)廣告”。廣告讓公眾買(mǎi)我，公共關(guān)系要公眾愛(ài)我。,31,不同1.公關(guān)的目的是塑造整體形象（影響受眾），廣告則是迅速地打開(kāi)某種商品或某項(xiàng)服務(wù)的銷(xiāo)路（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的消費(fèi)者）

10、。2.傳播原則不同。公關(guān)-真實(shí)性和公開(kāi)性，廣告-真實(shí)性和藝術(shù)性。3.范圍不同。公關(guān)適用于現(xiàn)代社會(huì)的一切組織，而廣告著重推銷(xiāo)和服務(wù)，主要適用于現(xiàn)代工商企業(yè)。,32,2002年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師艾賴斯及其女兒勞拉賴斯合著《廣告的衰落與公關(guān)的崛起》,33,（四）公關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),密不可分，相輔相成的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持誤導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——百事可樂(lè)2400萬(wàn)美元飛機(jī)（１９９５年１０月，電視里播放了一條驚人的廣告：百事可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者只要懼到特定的點(diǎn)數(shù)就可獲得獎(jiǎng)。得８０個(gè)點(diǎn)可以得一件Ｔ恤衫，得４００個(gè)點(diǎn)可以得一件牛仔茄克，而得７００萬(wàn)個(gè)點(diǎn)竟可以得一架ＡＶ－８Ｂ戰(zhàn)斗機(jī)。）公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷(xiāo)售,34,,不同1.適用范圍不同。公關(guān)的適用范圍比營(yíng)銷(xiāo)廣得多。營(yíng)銷(xiāo)主要是消費(fèi)者。2.目的不同。公關(guān)追求的是組織形象，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體效益為目標(biāo)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)純粹是商業(yè)行為，較多考慮的是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。3.工作內(nèi)容不同。公關(guān)包括搜集信息、咨詢建議、協(xié)調(diào)關(guān)系，策動(dòng)傳播；營(yíng)銷(xiāo)包括分銷(xiāo)，定價(jià)等。,,