《鑫苑景園營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《鑫苑景園營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃（77頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、鑫苑鑫苑景園景園20092009年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃年度營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 TO：鑫苑置業(yè)FR：創(chuàng)意機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、市場(chǎng)變化起來(lái)越快、產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多、市場(chǎng)變化起來(lái)越快、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重、銷(xiāo)售的手段也在趨同、人力成本在化越來(lái)越嚴(yán)重、銷(xiāo)售的手段也在趨同、人力成本在提高、消費(fèi)者越來(lái)越苛刻提高、消費(fèi)者越來(lái)越苛刻20092009年，在市場(chǎng)預(yù)期愈年，在市場(chǎng)預(yù)期愈加不明朗的背景下，我們?cè)撛趺崔k？加不明朗的背景下，我們?cè)撛趺崔k？F FOREWORDOREWORD前言前言CONTENTSCONTENTS目錄目錄營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略整體營(yíng)銷(xiāo)策略整體營(yíng)銷(xiāo)策略整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 整體營(yíng)銷(xiāo)思路整體營(yíng)

2、銷(xiāo)思路整體營(yíng)銷(xiāo)推廣主題整體營(yíng)銷(xiāo)推廣主題銷(xiāo)售執(zhí)行策略銷(xiāo)售執(zhí)行策略銷(xiāo)售策略及計(jì)劃銷(xiāo)售策略及計(jì)劃可售房源情況可售房源情況各階段銷(xiāo)售任務(wù)各階段銷(xiāo)售任務(wù)各階段銷(xiāo)售策略及執(zhí)行計(jì)劃各階段銷(xiāo)售策略及執(zhí)行計(jì)劃 推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣策略及計(jì)劃推廣策略及計(jì)劃各階段推廣主題各階段推廣主題 各階段推廣媒體組合各階段推廣媒體組合各階段推廣渠道策略各階段推廣渠道策略各階段推廣活動(dòng)策略各階段推廣活動(dòng)策略各階段推廣預(yù)算各階段推廣預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略一一、整體營(yíng)銷(xiāo)策略整體營(yíng)銷(xiāo)策略地段地段戶型戶型環(huán)境環(huán)境=產(chǎn)品產(chǎn)品美譽(yù)度美譽(yù)度=品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌形象形象產(chǎn)品各個(gè)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)支撐、引起市場(chǎng)關(guān)注，豐滿美譽(yù)度

3、產(chǎn)品各個(gè)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)支撐、引起市場(chǎng)關(guān)注，豐滿美譽(yù)度較高美譽(yù)度樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)及受眾心里位置，促進(jìn)銷(xiāo)售較高美譽(yù)度樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)及受眾心里位置，促進(jìn)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)更多是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的完美性，其特征表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)的嚴(yán)密性以及行為的敏捷性；品牌則是戰(zhàn)略層面深度思考，具有長(zhǎng)期性、高瞻性，營(yíng)銷(xiāo)的投入表現(xiàn)為執(zhí)行力，品牌的投入表現(xiàn)為創(chuàng)想力。越是在市場(chǎng)低迷的情況，對(duì)品牌的打造和完善越加重要！交付之后的推廣是否到位將對(duì)鑫苑在蘇州的另一個(gè)項(xiàng)目國(guó)花產(chǎn)生一定影響。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略二二、整體整體營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)在良好的宏觀市場(chǎng)行情下，基本上每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都可以在市場(chǎng)上得以去化。但是，由于市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的存在，在接下

4、來(lái)一年中，如何在打折促銷(xiāo)、降價(jià)風(fēng)潮濃厚的市場(chǎng)中取得最大化的銷(xiāo)售利潤(rùn)，將是此次營(yíng)銷(xiāo)推廣的總體目標(biāo)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，09年3月份面臨交房，因此產(chǎn)品在市場(chǎng)上的順利銷(xiāo)售并不僅僅指產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上去化，還要兼顧的一個(gè)問(wèn)題是如何在取得良好銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)，進(jìn)一步建立鑫苑品牌在市場(chǎng)及受眾心中的美譽(yù)度。這對(duì)于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無(wú)疑具有很高的戰(zhàn)略意義。A:A:在弱市環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化在弱市環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化B:B:在取得銷(xiāo)售最大化同時(shí)，塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度在取得銷(xiāo)售最大化同時(shí)，塑造企業(yè)品牌美譽(yù)度C:C:集合交房，在后續(xù)的推廣中做出突破集合交房，在后續(xù)的推廣中做出突破0909年我們扮演何種角色年我們扮演何種

5、角色進(jìn)入09年，在金融危機(jī)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大背景下，本案所擁有的產(chǎn)品又扮演著一種什么角色。是高調(diào)的激進(jìn)主義者？抑或低調(diào)的墨守成規(guī)者？是擅于革新？還是固守原路？弱市之下弱市之下，誰(shuí)買(mǎi)我的帳，誰(shuí)買(mǎi)我的帳大家都在打折促銷(xiāo)，大家都在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。究竟你的產(chǎn)品讓誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單，關(guān)鍵看品質(zhì)。08年是中國(guó)信任危機(jī)最嚴(yán)重的一年，打消客群顧慮，讓他們接受本案，才能取得好的銷(xiāo)售成績(jī)。樓市低迷期，如何與消費(fèi)者有效溝通樓市低迷期，如何與消費(fèi)者有效溝通渠道創(chuàng)新是擺在我們面前的一個(gè)難題。傳統(tǒng)諸如報(bào)紙、廣播、路旗等渠道在低迷的樓市中所起到的作用日漸縮小，那么發(fā)掘新的有效的推廣方式就顯得尤為重要。三三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路營(yíng)銷(xiāo)的思

6、路來(lái)源于消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)的思路來(lái)源于消費(fèi)者。針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)基礎(chǔ)與市針對(duì)消費(fèi)者做出的產(chǎn)品是有市場(chǎng)基礎(chǔ)與市場(chǎng)前景的產(chǎn)品。從以下幾點(diǎn)思考，明確我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路。場(chǎng)前景的產(chǎn)品。從以下幾點(diǎn)思考，明確我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略走自己的路，讓別人去議論吧！走自己的路，讓別人去議論吧！整體形象整體形象主城低密度主城低密度 品質(zhì)復(fù)合社區(qū)品質(zhì)復(fù)合社區(qū) 本案涵蓋了公寓、高層、洋房，在推廣上不宜繼續(xù)以“10萬(wàn)方古城稀缺花園洋房社區(qū)”作為整盤(pán)形象訴求。植入品質(zhì)概念，與09品質(zhì)管理年概念相互呼應(yīng)。品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略20092009鑫苑品質(zhì)管理年鑫苑品質(zhì)管理年與集團(tuán)公司09年發(fā)展戰(zhàn)略深度結(jié)合。注

7、重在每一次推廣中走“產(chǎn)品+品牌”路線。借助鑫苑一系列大型活動(dòng)，將品質(zhì)工作做到細(xì)處、實(shí)處。主城區(qū)位主城區(qū)位環(huán)線以里，主城之內(nèi)環(huán)線以里，主城之內(nèi)塑造本案“主城內(nèi)”的整體區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓受眾形成一提起主城樓盤(pán)時(shí)，便能聯(lián)想到本案，與周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)形成趣味概念上的強(qiáng)烈差別。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略四四、整體營(yíng)銷(xiāo)推廣主題整體營(yíng)銷(xiāo)推廣主題戶型立體化組合戶型立體化組合金牌戶型全透視金牌戶型全透視本案戶型集中在35-48公寓、85-115高層、130洋房。豐富的戶型，給目標(biāo)受眾提供了更多選擇。結(jié)合品質(zhì)管理年，提出金牌戶型概念，通過(guò)讓客戶評(píng)選最優(yōu)戶型等活動(dòng)，讓更多客戶取得對(duì)產(chǎn)品戶型的認(rèn)同。環(huán)境環(huán)境資源資源品鑒千年人文勝

8、景品鑒千年人文勝景西園、留園、虎丘等千年人文勝景距離本案咫尺之遙。如何利用這些園林景觀做文章，也將增加本案的隱形附加值。如生態(tài)宜居論壇、游園互動(dòng)等。工程建設(shè)工程建設(shè)準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景本案于工程進(jìn)展快速，09年3月交付。現(xiàn)房在弱市下顯得更有說(shuō)服力。因此在現(xiàn)房的推廣上，要借助活動(dòng)，更直接鮮明。如體驗(yàn)式銷(xiāo)售、先租后買(mǎi)等。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略營(yíng)銷(xiāo)推廣策略品質(zhì)品質(zhì)與項(xiàng)目整體定位相吻合，任何一個(gè)推廣的表現(xiàn)都是一個(gè)產(chǎn)品形象、開(kāi)發(fā)商形象 企業(yè)形象的展示，力求達(dá)到品質(zhì)化。真正使得“2009鑫苑品質(zhì)年”的策略付諸實(shí)際。感性感性軟性的、情感性的炒作在弱市下遠(yuǎn)比叫囂式的推廣手法更能打動(dòng)受眾。尤其在09年整年活動(dòng)

9、推廣中，感性類(lèi)主題的方式是主要考慮的方向。攻勢(shì)攻勢(shì)此處所講的攻勢(shì)，是指鑫苑在蘇州三個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)合攻勢(shì)；告知市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力。在心理學(xué)上，心理預(yù)期降低時(shí)，人們往往對(duì)力量有一種慕名的渴望。五五、整體營(yíng)銷(xiāo)推廣表現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣表現(xiàn)銷(xiāo)售執(zhí)行策略銷(xiāo)售執(zhí)行策略樓層樓層戶型（一樓為商鋪）戶型（一樓為商鋪）AAABCCC16樓樓161316011612160216091607160816041605160616101603161115樓樓151315011512150215091507150815041505150615101503151114樓樓141314011412140214091407

10、140814041405140614101403141113樓樓131313011312130213091307130813041305130613101303131112樓樓121312011212120212091207120812041205120612101203121111樓樓111311011112110211091107110811041105110611101103111110樓樓10131001101210021009100710081004100510061010100310119樓樓9139019129029099079089049059069109039118樓樓813

11、8018128028098078088048058068108038117樓樓7137017127027097077087047057067107037116樓樓6136016126026096076086046056066106036115樓樓5135015125025095075085045055065105035114樓樓4134014124024094074084044054064104034113樓樓3133013123023093073083043053063103033111樓樓1011021031041051061071080101號(hào)樓號(hào)樓（190190套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一

12、覽表 待售待售7575簽約簽約114114小訂小訂1 1 一、一、可售房源可售房源之之公寓公寓樓層樓層戶型（一樓為商鋪）戶型（一樓為商鋪）DEEEEEE16樓樓1614160116021613161216031610161116071605160916041606160815樓樓1514150115021513151215031510151115071505150915041506150814樓樓1414140114021413141214031410141114071405140914041406140813樓樓1314130113021313131213031310131113071305

13、130913041306130812樓樓1214120112021213121212031210121112071205120912041206120811樓樓1114110111021113111211031110111111071105110911041106110810樓樓101410011002101310121003101010111007100510091004100610089樓樓9149019029139129039109119079059099049069088樓樓8148018028138128038108118078058098048068087樓樓71470170271

14、37127037107117077057097047067086樓樓6146016026136126036106116076056096046066085樓樓5145015025135125035105115075055095045065084樓樓4144014024134124034104114074054094044064083樓樓3143013023133123033103113073053093043063081樓樓10110210310410510610702號(hào)樓號(hào)樓（203套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售70 簽約簽約130 小訂小訂 說(shuō)明說(shuō)明1-2#1-2#樓為小戶型公寓，

15、總計(jì)樓為小戶型公寓，總計(jì)393393套，累計(jì)銷(xiāo)售套，累計(jì)銷(xiāo)售244244套、待售套、待售145145套。套。A戶型共14套，面積為48.16。簽約6套、待售8套AA戶型共14套，面積為35.42。簽約12套、待售2套B戶型共28套，面積為47.3847.48。簽約13套、待售14套、小訂1套C戶型共98套，面積為43.9。簽約64套、待售34套CC戶型共28套，面積為41.58。簽約14套、待售14套D戶型共28套，面積為35.1。全部簽約E戶型共28套，面積為47.4147.51。全部簽約EE戶型共28套，面積為41.6。簽約17套、待售11套EEE戶型共112套，面積為43.7644.6。

16、簽約50套、待售62套如果將戶型分為兩個(gè)段：如果將戶型分為兩個(gè)段：35.135.42和和41.5848.16。那么。那么35戶型的去化率為戶型的去化率為95.23%。在第二段戶型中，面積越大的小戶型，去化率也越高。所以，在今后的推廣和。在第二段戶型中，面積越大的小戶型，去化率也越高。所以，在今后的推廣和宣傳中，重點(diǎn)將放在宣傳中，重點(diǎn)將放在4143。樓層樓層戶型戶型HGF17樓樓17011706170417031705170216樓樓16011606160416031605160215樓樓15011506150415031505150214樓樓14011406140414031405140213

17、樓樓13011306130413031305130212樓樓12011206120412031205120211樓樓11011106110411031105110210樓樓1001100610041003100510029樓樓9019069049039059028樓樓8018068048038058027樓樓7017067047037057026樓樓6016066046036056025樓樓5015065045035055024樓樓4014064044034054023樓樓3013063043033053022樓樓201204202203無(wú)無(wú)0303號(hào)樓號(hào)樓（9494套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽

18、表 待售待售2727簽約簽約6464小訂小訂3 3 一、一、可售房源可售房源之之豪景閣豪景閣樓層樓層戶型戶型KJI16樓樓160116021603160415樓樓150115021503150414樓樓140114021403140413樓樓130113021303130412樓樓120112021203120411樓樓110111021103110410樓樓10011002100310049樓樓9019029039048樓樓8018028038047樓樓7017027037046樓樓6016026036045樓樓5015025035044樓樓4014024034043樓樓3013023033

19、042樓樓20120220320416號(hào)樓號(hào)樓（60套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售8 簽約簽約52 小訂小訂 樓層樓層戶型戶型LLLNM16樓樓16011606160416031605160215樓樓15011506150415031505150214樓樓14011406140414031405140213樓樓13011306130413031305130212樓樓12011206120412031205120211樓樓11011106110411031105110210樓樓1001100610041003100510029樓樓9019069049039059028樓樓80180680

20、48038058027樓樓7017067047037057026樓樓6016066046036056025樓樓5015065045035055024樓樓4014064044034054023樓樓3013063043033053022樓樓2012062042032052021樓樓無(wú)無(wú)1041031021717號(hào)樓號(hào)樓（9393套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售2222 簽約簽約7171 小訂小訂 樓層樓層戶型戶型QPO16樓樓16011602160315樓樓15011502150314樓樓14011402140313樓樓13011302130312樓樓12011202120311樓樓1101

21、1102110310樓樓1001100210039樓樓9019029038樓樓8018028037樓樓7017027036樓樓6016026035樓樓5015025034樓樓4014024033樓樓3013023032樓樓201202203101無(wú)無(wú)1031818號(hào)樓號(hào)樓（4747套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售2121 簽約簽約2626 小訂小訂 豪景閣共計(jì)豪景閣共計(jì)294294套，累計(jì)銷(xiāo)售套，累計(jì)銷(xiāo)售213213套、待售套、待售7878套、去化率套、去化率72.45%72.45%從位置上來(lái)看，3號(hào)樓位置在高層戶型中屬于偏好，18號(hào)樓位置在高層戶型中屬于偏差。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，18號(hào)樓的

22、去化是最差的。18號(hào)樓總共47套，簽約26套，去化率低于其它3棟樓。因此，在后續(xù)的銷(xiāo)售操盤(pán)上和推廣中，適當(dāng)增加3號(hào)樓和18號(hào)樓的銷(xiāo)售差價(jià)，爭(zhēng)取以3號(hào)樓形成對(duì)18號(hào)樓的逼迫式銷(xiāo)售；在推廣上，從功能的完備性和實(shí)用性上，將重點(diǎn)放在18號(hào)樓112段的戶型上。說(shuō)明說(shuō)明樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310404號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售0 簽約簽約24 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓

23、層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310405號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售1 簽約簽約23 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310406號(hào)樓號(hào)樓帶裝修

24、帶裝修（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售17 簽約簽約7 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310407號(hào)樓號(hào)樓帶裝修（帶裝修（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售11 簽約簽約13 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33

25、013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310408號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售3 簽約簽約21 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310409號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售7 簽約簽約17 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A6601602

26、6036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310410號(hào)樓號(hào)樓帶裝修（帶裝修（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售5 簽約簽約19 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓AA66016026036045樓樓AA55015025035044樓樓AA44014024034043樓樓AA33013023033042樓樓AA22012022032041樓樓AA110110210310411號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售

27、待售15 簽約簽約9 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層(此棟均在銷(xiāo)控中此棟均在銷(xiāo)控中)戶型戶型5樓樓B55015025035044樓樓B44014024034043樓樓B33013023033042樓樓B22012022032041樓樓B110110210310412號(hào)樓號(hào)樓（20套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售20 簽約簽約 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層(此棟均在銷(xiāo)控中此棟均在銷(xiāo)控中)戶型戶型5樓樓B55015025035044樓樓B44014024034043樓樓B33013023033042樓樓B22012022032041樓樓B11

28、0110210310413號(hào)樓號(hào)樓（20套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售20 簽約簽約 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A44014024034043樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310414號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售11 簽約簽約12 小訂小訂1 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房樓層樓層戶型戶型6樓樓A66016026036045樓樓A55015025035044樓樓A440140240340

29、43樓樓A33013023033042樓樓A22012022032041樓樓A110110210310415號(hào)樓號(hào)樓（24套）套）銷(xiāo)售一覽表銷(xiāo)售一覽表 待售待售18 簽約簽約6 小訂小訂 一、一、可售房源可售房源之之洋房洋房花園洋房總計(jì)花園洋房總計(jì)280280套，累計(jì)簽約套，累計(jì)簽約151151套，待售套，待售128128套套其中，用14號(hào)樓對(duì)18號(hào)公寓的銷(xiāo)售能形成很好的逼迫作用，在6-8月的推廣中，主要將以部分洋房的推廣帶動(dòng)整個(gè)公寓的去化。9-10月分，洋房則集中釋放。同時(shí)，同時(shí)，6 6、7 7、1111帶裝修樓的去化情況較其他樓也不是很好。帶裝修樓的去化情況較其他樓也不是很好。說(shuō)明說(shuō)明存量

30、房源統(tǒng)計(jì)存量房源統(tǒng)計(jì)一、可售房源一、可售房源總面積（）計(jì)劃均價(jià)（元/）總計(jì)劃總額（元）可售面積（）計(jì)劃均價(jià)（元）可售計(jì)劃總額（元）810778455.96685583658314448526.71 268113897景園物業(yè)形態(tài)可售套數(shù)面積（）占總房源比例已售套數(shù)去化率待售套數(shù)占總存量比例公寓378638139.71%23361.64%14538.36%高層294838530.88%21673.47%7826.53%洋房2801667829.41%15254.29%12845.71%合計(jì)95231444100.00%60163.13%35136.87%洋房：洋房：3棟精裝修，9棟毛坯，共280

31、套主力：117-130，頂層75大面寬、短進(jìn)深；四明格局，戶戶露臺(tái)；首層前庭后院地下室主城稀缺產(chǎn)品小戶公寓：小戶公寓：2棟板樓，共393套主力：35-48方正，緊湊，精致劣勢(shì)：缺陽(yáng)臺(tái)、無(wú)燃?xì)狻⒔呒?高層公寓：高層公寓：4棟板樓，294套主力：88二房、115三房2房戶型好，3房戶型一般G戶型兩臥北向H戶型起居室西向衛(wèi)生間僅有1個(gè)戶型特點(diǎn)分析戶型特點(diǎn)分析一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品屬性層面產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面鬧中取靜三房120130前庭后院功能實(shí)用、舒適性高品質(zhì)功能布局合理性大露臺(tái)起居、主臥等居室舒適性高組團(tuán)景觀南北雙陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)稀缺性大面寬，方正通透老城生活高得房率分類(lèi)

32、產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析分類(lèi)產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析洋房洋房主訴求：古城區(qū)內(nèi)洋房的稀缺性，舒適性，鬧中取靜，地緣情感，品質(zhì)感升級(jí)換代生活一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品屬性層面產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面高層高層簡(jiǎn)潔/雅致/現(xiàn)代品質(zhì)建筑88兩房、115三房270度景觀視野空間夠用/實(shí)用，不浪費(fèi)高性價(jià)比產(chǎn)品房型功能完善，適用主城生活房型面積合適/總價(jià)可控準(zhǔn)現(xiàn)房房型功能布局合理性地緣情結(jié)陽(yáng)臺(tái)、飄窗主訴求：古城區(qū)稀缺地利，景觀視野帶來(lái)的居住舒適性，功能實(shí)用總價(jià)可控，高性價(jià)比，地緣情感。品質(zhì)感升級(jí)換代生活。分類(lèi)產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析分類(lèi)產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析一、可售房源一、可售房源產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品屬性層面

33、產(chǎn)品屬性層面房型層面房型層面公寓公寓低首付,低總價(jià)小面積住宅性質(zhì)/70年產(chǎn)權(quán)功能適用品質(zhì)社區(qū)、都市生活主城稀缺地段高性價(jià)比準(zhǔn)現(xiàn)房主訴求：古城區(qū)稀缺地利，功能性（自住/投資/商務(wù)等），低總價(jià)低首付，高性價(jià)比，交通條件及周邊配套，投資價(jià)值。分類(lèi)產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析分類(lèi)產(chǎn)品及戶型賣(mài)點(diǎn)剖析一、可售房源一、可售房源方案一：三類(lèi)產(chǎn)品周期錯(cuò)開(kāi)、分別推廣方案一：三類(lèi)產(chǎn)品周期錯(cuò)開(kāi)、分別推廣理由理由景園產(chǎn)品形態(tài)較為豐富，涵蓋單身公寓、花園洋房、景觀高層。三類(lèi)產(chǎn)品規(guī)劃布局清晰，產(chǎn)品屬性及客層都有較大差異，必然要求分產(chǎn)品類(lèi)別實(shí)施針對(duì)性推廣。有利有利利于集中火力，分產(chǎn)品類(lèi)別作深入的、針對(duì)性的定向推廣；利于企劃推廣主題的確

34、定，營(yíng)造鮮明的分類(lèi)產(chǎn)品概念形象；利于形成各階段銷(xiāo)售高潮。策略策略主推某類(lèi)產(chǎn)品的同時(shí)，其它產(chǎn)品作為輔推，落定簽約可同步進(jìn)行，只是不在同期作集中式宣傳推廣。同時(shí)，視客戶積累及反饋情況，可隨時(shí)加推未推單位（洋房）。二、推盤(pán)策略二、推盤(pán)策略銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行策略實(shí)施策略實(shí)施從目前市場(chǎng)情況看，短期內(nèi)很難出現(xiàn)曾經(jīng)的市場(chǎng)火爆局面。逆市強(qiáng)為固然可?。▏?guó)花前期逆市飄紅是正例），但銷(xiāo)售更宜穩(wěn)中求升?，F(xiàn)在市場(chǎng)觀望的核心是價(jià)格能不能降、能不能大降的懸念，而本案前期最大的銷(xiāo)售抗性也是價(jià)格問(wèn)題。所以，我們建議所以，我們建議春節(jié)前后三個(gè)月可以大力度促銷(xiāo)手段主打小面積單身公寓，春節(jié)前后三個(gè)月可以大力度促銷(xiāo)手段主打小面積

35、單身公寓，營(yíng)造小戶公寓銷(xiāo)售營(yíng)造小戶公寓銷(xiāo)售熱潮。以此為契機(jī)，定向推廣花園洋房及高層產(chǎn)品，這樣更易于實(shí)現(xiàn)整盤(pán)順暢銷(xiāo)售。熱潮。以此為契機(jī)，定向推廣花園洋房及高層產(chǎn)品，這樣更易于實(shí)現(xiàn)整盤(pán)順暢銷(xiāo)售。銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行推案策略示意推案策略示意 小戶公寓小戶公寓 花園洋房花園洋房景觀高層景觀高層暖市房源暖市房源（145套）套）沖市房源沖市房源（78套）套）壓軸房源壓軸房源（128套）套）低總價(jià)低首付主城地利 以大力度促銷(xiāo)快速積聚人氣 在春節(jié)前后快速打開(kāi)整盤(pán)銷(xiāo)售局面 產(chǎn)品加強(qiáng)/環(huán)境展示/區(qū)塊聯(lián)動(dòng)在09年上半年市場(chǎng)不明朗期間通過(guò)洋房調(diào)價(jià)逼迫式去化主城稀缺洋房產(chǎn)品形象核心區(qū)價(jià)格高位區(qū)可于市場(chǎng)回暖后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售

36、利益預(yù)期銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行推案說(shuō)明推案說(shuō)明1 11231617185467891110141512136、7、11為裝修洋房12，13為41洋房首推：小戶公寓首推：小戶公寓（145套套）低總價(jià)低首付主城地利低總價(jià)低首付主城地利以大力度促銷(xiāo)快速積聚人氣以大力度促銷(xiāo)快速積聚人氣在春節(jié)前后在春節(jié)前后快速打開(kāi)整盤(pán)銷(xiāo)售局面快速打開(kāi)整盤(pán)銷(xiāo)售局面 次推：景觀高層次推：景觀高層（78套）套）產(chǎn)品加強(qiáng)產(chǎn)品加強(qiáng)/環(huán)境展示環(huán)境展示/區(qū)塊聯(lián)動(dòng)區(qū)塊聯(lián)動(dòng)在在09年上半年市場(chǎng)過(guò)渡期年上半年市場(chǎng)過(guò)渡期通過(guò)洋房調(diào)價(jià)逼迫式去化通過(guò)洋房調(diào)價(jià)逼迫式去化壓軸房源：壓軸房源：花園洋房花園洋房（128套）套）主城稀缺洋房產(chǎn)品主城稀缺

37、洋房產(chǎn)品形象核心區(qū)形象核心區(qū)價(jià)格高位區(qū)價(jià)格高位區(qū)可于市場(chǎng)回暖后可于市場(chǎng)回暖后實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利益預(yù)期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利益預(yù)期銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行理由理由當(dāng)前市場(chǎng)疲軟，觀望氛圍濃郁；競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案各出招數(shù)，搶奪有限客源；本案前期積累了較多客源，目前處在猶疑觀望狀態(tài)；在此情況下，所有產(chǎn)品放開(kāi)銷(xiāo)售，以免丟失客戶。有利有利同時(shí)可售的產(chǎn)品類(lèi)別豐富，項(xiàng)目輻射地域及客戶面較廣；客戶選房余地較大；可通過(guò)合理調(diào)整價(jià)格，形成良性互動(dòng)，逼迫式去化；有利于抓住前期意向客戶，最大限度銷(xiāo)售可售房源，避免流失。不利不利推廣方面不易集中精力與火力，容易造成市場(chǎng)認(rèn)知混亂；企劃推廣主題多點(diǎn)分散不易形成鮮明的市場(chǎng)印象，廣告推廣效果可能打折；產(chǎn)品及客

38、源與鑫苑國(guó)花有一定沖突，可能造成“自家打自家”局面。應(yīng)對(duì)策略應(yīng)對(duì)策略分產(chǎn)品類(lèi)別推廣時(shí)，應(yīng)有更明確的市場(chǎng)及客戶細(xì)分、產(chǎn)品訴求細(xì)分；整盤(pán)價(jià)格體系應(yīng)趨向更合理、更科學(xué)，三類(lèi)產(chǎn)品能形成良性互動(dòng)；針對(duì)不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)動(dòng)作與促銷(xiāo)力度，應(yīng)有較大突破。方案二：三類(lèi)產(chǎn)品同步推廣方案二：三類(lèi)產(chǎn)品同步推廣銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行09年1月2月（2個(gè)月）：春節(jié)持銷(xiāo)期09年3月5月（3個(gè)月）：一次強(qiáng)銷(xiāo)結(jié)合情人節(jié)、房交會(huì)，可主打小戶公寓，力爭(zhēng)銷(xiāo)售率達(dá)95%；同時(shí)推出高層，用洋房?jī)r(jià)格逼迫式銷(xiāo)售；09年6月8月（3個(gè)月）：持效期借助傳統(tǒng)旺季主打闊景高層，用洋房?jī)r(jià)格，逼迫高層去化；此時(shí)力爭(zhēng)高層的銷(xiāo)售率達(dá)90%，為推出洋房做充分準(zhǔn)

39、備；09年9月10月（2個(gè)月）：二次強(qiáng)銷(xiāo)借助秋季房交會(huì)、將洋房保留單位推向市場(chǎng)，促成全盤(pán)銷(xiāo)售。2009年11月12月（2個(gè)月）：清盤(pán)三、三、周期劃分周期劃分銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行四四、階段銷(xiāo)售任務(wù)、階段銷(xiāo)售任務(wù)注：存量房源銷(xiāo)售周期為12個(gè)月銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月小計(jì)小計(jì)面積（）1300 1300 3100 4000 4000 1800 15500 均價(jià)（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金額（元）11084724110847242643280434

40、1068433410684315348079132164019 7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合計(jì)合計(jì)面積（）2000 1900 4000 4200 1900 1900 31400 均價(jià)（元/）8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 8526.71 金額（元）170534211620075034106844358121851620075016200751 267738722 各月銷(xiāo)售指標(biāo)各月銷(xiāo)售指標(biāo)銷(xiāo)售節(jié)奏建議銷(xiāo)售節(jié)奏建議銷(xiāo)售進(jìn)度階段銷(xiāo)售進(jìn)度階段1-2月月3-5月月6-8月月9-10月月11-12月月新

41、增銷(xiāo)售面積（）2600 11100 5700 8200 3800 累計(jì)銷(xiāo)售面積（）52233 63333 69033 77233 81033 整體銷(xiāo)售面積（%）64.42%78.11%85.14%95.26%99.95%五五、各各階段銷(xiāo)售任務(wù)階段銷(xiāo)售任務(wù)及執(zhí)行計(jì)劃及執(zhí)行計(jì)劃1-21-2月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓（套）公寓（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計(jì)銷(xiāo)售面積合計(jì)銷(xiāo)售面積面積45110130約2600可售戶數(shù)14578128目標(biāo)戶數(shù)2196總面積945990780各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：借助前期推廣效應(yīng)，和年后2月份的

42、蓄勢(shì)，宣傳中心以公寓和高層為主3-53-5月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計(jì)銷(xiāo)售面積合計(jì)銷(xiāo)售面積面積45110130約11100可售戶數(shù)12469122目標(biāo)戶數(shù)823329總面積369036303770各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：強(qiáng)勢(shì)推廣小面積公寓，帶動(dòng)高層和洋房的銷(xiāo)售，洋房銷(xiāo)控房源保持不動(dòng)6-86-8月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計(jì)銷(xiāo)售面積合計(jì)銷(xiāo)售面積面積45110130約5700可售戶數(shù)423693目標(biāo)戶數(shù)161328總面積72014

43、303640各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：本階段為房產(chǎn)銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季，輔助前期推廣，借助活動(dòng)，消化銷(xiāo)控以外的房源，同時(shí)為下階段推廣蓄勢(shì)。9-109-10月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計(jì)銷(xiāo)售面積合計(jì)銷(xiāo)售面積面積45110130約8200可售戶數(shù)262365目標(biāo)戶數(shù)81051總面積36011006630各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：本階段為房產(chǎn)傳統(tǒng)旺季，結(jié)合房交會(huì)、國(guó)慶等強(qiáng)勢(shì)推廣，充分發(fā)揮現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，公寓、高層房源可強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，并推出所有銷(xiāo)控房

44、源，全面推廣。11-1211-12月月物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)公寓公寓（套）（套）高層高層（套）（套）洋房洋房（套）（套）合計(jì)銷(xiāo)售面積合計(jì)銷(xiāo)售面積面積45110130約3800可售戶數(shù)181314目標(biāo)戶數(shù)181213總面積81013201690各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各階段銷(xiāo)售指標(biāo)各房源面積以主力戶型為參考，故面積有小范圍差異主推方向：尾盤(pán)銷(xiāo)售，促銷(xiāo)清盤(pán)六六、銷(xiāo)售渠道策略、銷(xiāo)售渠道策略銷(xiāo)售策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略執(zhí)行11-1211-12月來(lái)電來(lái)人渠道分析月來(lái)電來(lái)人渠道分析成交量與渠道關(guān)系成交量與渠道關(guān)系朋友介紹戶外網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)路過(guò)15套9套2套1套1套來(lái)電量與渠道關(guān)系來(lái)電量與渠道關(guān)系朋友介紹戶外網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)短信128304來(lái)訪

45、量與渠道關(guān)系來(lái)訪量與渠道關(guān)系朋友介紹戶外網(wǎng)絡(luò)路過(guò)附近居民活動(dòng)短信71組41組14組10組7組4組1組說(shuō)明：從三個(gè)表格中看出，戶外廣告對(duì)于成交量、來(lái)電來(lái)訪的貢獻(xiàn)值最大。說(shuō)明：從三個(gè)表格中看出，戶外廣告對(duì)于成交量、來(lái)電來(lái)訪的貢獻(xiàn)值最大。但目前本案戶外廣告資源僅有一個(gè)高炮和一門(mén)架。所以對(duì)長(zhǎng)效戶外媒體的但目前本案戶外廣告資源僅有一個(gè)高炮和一門(mén)架。所以對(duì)長(zhǎng)效戶外媒體的投放，在投放，在0909年仍然要作為一個(gè)重要的渠道選擇。年仍然要作為一個(gè)重要的渠道選擇。媒體媒體廣告廣告多種媒體組合告知相關(guān)信息傳播項(xiàng)目形象戶外廣告戶外廣告高炮/看板/燈箱/電子屏候車(chē)亭/公交車(chē)引導(dǎo)旗等老業(yè)主口碑老業(yè)主口碑老帶新促銷(xiāo)兼職業(yè)務(wù)

46、員活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣PR/SP/EVENT因此，因此，0909年銷(xiāo)售渠道策略為年銷(xiāo)售渠道策略為全面全面性性立體化立體化多多渠道渠道推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃針對(duì)性針對(duì)性加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)及客層的細(xì)分研究，作針對(duì)性訴求比較性比較性有比較才見(jiàn)差別，后續(xù)應(yīng)增加比較性推廣訴求實(shí)效性實(shí)效性直接的推廣方式比“打太極”更有效果高效性高效性渠道善用老客戶口碑、活動(dòng)、戶外等相對(duì)高效的渠道進(jìn)行推廣。一、整體推廣策略一、整體推廣策略推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃及時(shí)預(yù)見(jiàn)性及時(shí)預(yù)見(jiàn)性+隨時(shí)靈活性隨時(shí)靈活性0909年樓市依然處于預(yù)期較差的情況，月度及季度推廣方案更需要預(yù)見(jiàn)性和靈活性。年樓市依然處于預(yù)期較差的情況，月度及季度推廣方案更需要預(yù)見(jiàn)性和靈活性。

47、預(yù)見(jiàn)性是對(duì)樓市走向的科學(xué)判斷；靈活性只是指在推廣方式手法上的的創(chuàng)新性。預(yù)見(jiàn)性是對(duì)樓市走向的科學(xué)判斷；靈活性只是指在推廣方式手法上的的創(chuàng)新性。二、二、各階段推廣主題各階段推廣主題主主城城區(qū)區(qū)區(qū)位區(qū)位優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)低低密密度度規(guī)劃規(guī)劃優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)準(zhǔn)現(xiàn)現(xiàn)房房現(xiàn)房現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)多多形形態(tài)態(tài)客群客群優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)鑫苑鑫苑品牌品牌優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)軟文軟文炒作炒作現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝包裝網(wǎng)路網(wǎng)路推廣推廣文本文本推廣推廣活動(dòng)活動(dòng)推廣推廣展會(huì)展會(huì)推廣推廣戶外戶外推廣推廣樣板樣板引導(dǎo)引導(dǎo) 新聞新聞傳播傳播報(bào)紙報(bào)紙硬廣硬廣短信短信推廣推廣電視電視電臺(tái)電臺(tái)推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃推推廣廣脈脈絡(luò)絡(luò)梳梳理理階段階段推廣主題推廣主題備注備注（1月-2月）持效期新

48、春歡樂(lè)購(gòu)房月全城啟動(dòng)探索鑫苑獲獎(jiǎng)背后的奧秘同一個(gè)城市同一個(gè)鑫苑解讀國(guó)際化品質(zhì)樓盤(pán)的魅力（3月-5月）一次強(qiáng)效以公寓主力賣(mài)點(diǎn)為主打主題（小面積、主城區(qū)位，低總價(jià)，商住兩用）同時(shí)推廣高層并帶動(dòng)洋房銷(xiāo)售。（6月-8月）持效期本階段為傳統(tǒng)淡季，主要以促銷(xiāo)為主，并逐漸轉(zhuǎn)移推廣方向，提高洋房的市場(chǎng)吸引力，帶動(dòng)公寓、高層的去化，為下階段強(qiáng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備（9月-10月）二次強(qiáng)效主打洋房，從主城區(qū)位、景觀、舒適性品質(zhì)、品牌及成熟社區(qū)為主訴求要素。（11月-12月）清盤(pán)促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，企業(yè)品牌形象、三大產(chǎn)品集體炒作推廣。階段階段媒體組合媒體組合備注備注（1月-2月）軟文+網(wǎng)站+短信+電臺(tái)（3月-5月）城市商報(bào)03.14半

49、版一次樓市周刊整版一次3.27短信、網(wǎng)站、戶外看板（6月-8月）網(wǎng)站+短信+電臺(tái)（9月-10月）城市商報(bào)半版二次樓市周刊正版短信、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)（11月-12月）短信、電臺(tái)、橫幅三三、各階段媒體組合各階段媒體組合重心營(yíng)銷(xiāo)重心營(yíng)銷(xiāo)（分產(chǎn)品類(lèi)別鎖定主推區(qū)域）（分產(chǎn)品類(lèi)別鎖定主推區(qū)域）多終端銷(xiāo)售多終端銷(xiāo)售（外展場(chǎng)（外展場(chǎng)/巡展路演巡展路演/定點(diǎn)定時(shí)看樓車(chē)定點(diǎn)定時(shí)看樓車(chē)/展會(huì)）展會(huì)）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（PRPR公關(guān)公關(guān)/SP/SP促銷(xiāo)促銷(xiāo)/EVENT/EVENT事件行銷(xiāo)）事件行銷(xiāo)）專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品專(zhuān)題（產(chǎn)品專(zhuān)題/客戶專(zhuān)題客戶專(zhuān)題/事件專(zhuān)題事件專(zhuān)題/節(jié)日專(zhuān)題等）節(jié)日專(zhuān)題等）定向營(yíng)銷(xiāo)定向營(yíng)銷(xiāo)（進(jìn)社區(qū)（進(jìn)社

50、區(qū)/廠區(qū)廠區(qū)/寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓/事業(yè)單位事業(yè)單位/政府機(jī)關(guān)政府機(jī)關(guān)/專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（口碑營(yíng)銷(xiāo)）（口碑營(yíng)銷(xiāo)）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（樣板房（樣板房/樣板環(huán)境之實(shí)品情景體驗(yàn)）樣板環(huán)境之實(shí)品情景體驗(yàn)）全員營(yíng)銷(xiāo)全員營(yíng)銷(xiāo)（內(nèi)部員工（內(nèi)部員工/老客戶老客戶/合作單位合作單位/兼職業(yè)務(wù)員）兼職業(yè)務(wù)員）三盤(pán)聯(lián)動(dòng)三盤(pán)聯(lián)動(dòng)全面立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道全面立體化營(yíng)銷(xiāo)渠道四四、渠道策略剖析渠道策略剖析重心營(yíng)銷(xiāo)重心營(yíng)銷(xiāo)（分產(chǎn)品類(lèi)別鎖定主推區(qū)域）（分產(chǎn)品類(lèi)別鎖定主推區(qū)域）本案涵蓋小戶型公寓、高層、花園洋房，具備分類(lèi)分區(qū)域重心營(yíng)銷(xiāo)的條件。如小戶型公寓可鎖定工廠務(wù)工人員、剛到蘇州打工、SOHO辦公一族。在具體執(zhí)行細(xì)節(jié)上

51、，可與界定的重點(diǎn)企事業(yè)單位建立購(gòu)房合作意向。多終端銷(xiāo)售多終端銷(xiāo)售（外展場(chǎng)（外展場(chǎng)/巡展路演巡展路演/定點(diǎn)定時(shí)看樓車(chē)定點(diǎn)定時(shí)看樓車(chē)/展會(huì)）展會(huì)）巡展路演、展會(huì)是本案以往重點(diǎn)采用的多種銷(xiāo)售方式。對(duì)于增加來(lái)人來(lái)訪來(lái)電具有顯著效果。在以上基礎(chǔ)上，可實(shí)時(shí)適當(dāng)增加外展場(chǎng)。例如可在吳中區(qū)、木瀆區(qū)、新區(qū)等選擇其一，做外項(xiàng)目在區(qū)域的固定展場(chǎng)，具體執(zhí)行上，可選擇每周末兩天時(shí)間在外區(qū)域辦公，接待過(guò)往來(lái)客。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（PRPR公關(guān)公關(guān)/SP/SP促銷(xiāo)促銷(xiāo)/EVENT/EVENT事件行銷(xiāo)）事件行銷(xiāo)）在樓市低迷背景下，大部分樓盤(pán)都以各種各樣的方式降價(jià)促銷(xiāo)。促銷(xiāo)手段成了眾多開(kāi)發(fā)商首選的方式。此時(shí)，如果再進(jìn)行適度的PR

52、公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)。將對(duì)促銷(xiāo)形成良性的促進(jìn)作用。如奧林清華的大城小愛(ài)活動(dòng)和雅戈?duì)柺挵畹氖挵钪腔顒?dòng)無(wú)不例外的將促銷(xiāo)和PR公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，因此，在弱市情況下，正確處理好本案與媒體之間的關(guān)系，通過(guò)媒體報(bào)道的宣傳，將是促銷(xiāo)更有力度。專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品專(zhuān)題（產(chǎn)品專(zhuān)題/客戶專(zhuān)題客戶專(zhuān)題/事件專(zhuān)題事件專(zhuān)題/節(jié)日專(zhuān)題等）節(jié)日專(zhuān)題等）借助09年鑫苑品質(zhì)管理年，在接下來(lái)的推廣中增加專(zhuān)題會(huì)，以權(quán)威的形式增加客戶購(gòu)房信息，同時(shí)專(zhuān)題會(huì)也能從側(cè)面提升項(xiàng)目品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。關(guān)于這一點(diǎn)，大哥比方就好像別墅一樣，08年雖然樓市低迷，但別墅和高檔樓的銷(xiāo)售成績(jī)卻比普通住宅好很多；所以通過(guò)各種類(lèi)型的專(zhuān)題會(huì)則能最直

53、接的賦予產(chǎn)品高品質(zhì)感。定向營(yíng)銷(xiāo)定向營(yíng)銷(xiāo)（進(jìn)社區(qū)（進(jìn)社區(qū)/廠區(qū)廠區(qū)/寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓/事業(yè)單位事業(yè)單位/政府機(jī)關(guān)政府機(jī)關(guān)/專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等）專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等）在以往的銷(xiāo)售渠道中，走進(jìn)社區(qū)是本案常見(jiàn)的手法。取得的效果比較顯著。09年，在渠道拓展上，建議增加寫(xiě)字樓、廠區(qū)、企事業(yè)單位的定向營(yíng)銷(xiāo)。如在寫(xiě)字樓大廳、樓梯設(shè)立框架廣告和樓梯廣告。這對(duì)于吸引白領(lǐng)人群將起到很好的作用。其它如在企事業(yè)單位的宣傳，可定時(shí)郵寄名家會(huì)、銷(xiāo)售資料。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（口碑營(yíng)銷(xiāo)）（口碑營(yíng)銷(xiāo)）利用好口碑營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是對(duì)銷(xiāo)售還是對(duì)提升企業(yè)、項(xiàng)目的品牌都具有很大的作用。這種口碑的建立往往需要開(kāi)發(fā)商做長(zhǎng)期的投入，而不是一時(shí)行為。如與媒體的關(guān)系、與業(yè)主的關(guān)

54、系。在于媒體的關(guān)系上，本案處于薄弱一節(jié)，如適當(dāng)邀請(qǐng)媒體召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、參加媒體組織的活動(dòng)、投放定額媒體廣告，都將起到互相幫助、互相信任的關(guān)系網(wǎng)。對(duì)業(yè)主方面，口碑的建立則應(yīng)當(dāng)注重工程進(jìn)展的及時(shí)告知、工程質(zhì)量的告示說(shuō)明、與業(yè)主的互動(dòng)活動(dòng)。讓業(yè)主覺(jué)得買(mǎi)的踏實(shí)、安心。良好的關(guān)系網(wǎng)和口碑，會(huì)對(duì)銷(xiāo)售形成裂變式的轟炸效應(yīng)，不能不重視。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（樣板房（樣板房/樣板環(huán)境之實(shí)品情景體驗(yàn)）樣板環(huán)境之實(shí)品情景體驗(yàn)）對(duì)于本案來(lái)講，由于是現(xiàn)房實(shí)景，具備體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的條件。如可讓業(yè)主裝修3套房源，公寓、高層、洋房各一套，免費(fèi)讓業(yè)主入住體驗(yàn)。體驗(yàn)式模式在蘇州目前尚無(wú)應(yīng)用，因此可用此新型的渠道模式，增加推廣亮點(diǎn)、制造低

55、迷樓市里的新焦點(diǎn)。全員營(yíng)銷(xiāo)全員營(yíng)銷(xiāo)（內(nèi)部員工（內(nèi)部員工/老客戶老客戶/合作單位合作單位/兼職業(yè)務(wù)員）兼職業(yè)務(wù)員）全員營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)和讓利銷(xiāo)售。如何調(diào)動(dòng)更多的人來(lái)幫助項(xiàng)目的去化，關(guān)鍵是獎(jiǎng)勵(lì)措施。如果力度較小，則無(wú)法引起他人的關(guān)注。比如，采用累計(jì)制。假如為景園連續(xù)帶來(lái)十組意向性客戶，經(jīng)案場(chǎng)判斷，確為意向客戶者，雖無(wú)成交，仍然獎(jiǎng)勵(lì)；為景園帶來(lái)2組、3組（按量分等級(jí)）分別給予不同獎(jiǎng)勵(lì)。相信重賞之下大有人在。1-21-2月月活動(dòng)推廣方案活動(dòng)推廣方案五五、各階段活動(dòng)策略各階段活動(dòng)策略20092009鑫苑鑫苑 元宵晚會(huì)元宵晚會(huì) 金牛獻(xiàn)瑞金牛獻(xiàn)瑞 萬(wàn)象更鑫萬(wàn)象更鑫 活動(dòng)時(shí)間：元宵節(jié)當(dāng)晚活動(dòng)內(nèi)容：舉辦一場(chǎng)

56、元宵節(jié)晚會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：可選擇酒店多功能廳或酒吧等演藝廳活動(dòng)方式：通知意向客戶，前來(lái)銷(xiāo)售中心領(lǐng)取免費(fèi)觀看票（必須填寫(xiě)我方調(diào)查問(wèn)卷）活動(dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，建立市場(chǎng)美譽(yù)度，并增加來(lái)訪、來(lái)電量。特價(jià)房特價(jià)房 促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)方案用特價(jià)房的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，形成對(duì)外宣傳的噱頭，吸引市場(chǎng)關(guān)注?；顒?dòng)方式：每周推出固定房源作為特價(jià)房，特價(jià)房施行一口價(jià)。實(shí)施周期：2月6日3月6日我猜、我猜、我猜猜猜我猜、我猜、我猜猜猜活動(dòng)時(shí)間：元宵節(jié)下午點(diǎn)分點(diǎn)分活動(dòng)內(nèi)容：邀約新老業(yè)主前來(lái)售樓處猜燈謎互動(dòng)文藝晚會(huì)，猜中者獎(jiǎng)勵(lì)元宵一包活動(dòng)地點(diǎn)：國(guó)花銷(xiāo)售中心活動(dòng)方式：在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)布置燈謎，客戶猜中時(shí)可撤下燈謎交于服務(wù)臺(tái)兌獎(jiǎng)，活動(dòng)期間穿

57、差小活動(dòng)互動(dòng)游戲，增添現(xiàn)場(chǎng)歡樂(lè)氣氛。活動(dòng)目的：樹(shù)立項(xiàng)目形象及口碑，增進(jìn)登記客戶感情，促進(jìn)潛在客戶成交。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)S SA AM M，我的音樂(lè)我做主，我的音樂(lè)我做主活動(dòng)時(shí)間：2月15日活動(dòng)主題：挑戰(zhàn)SM，憑分得獎(jiǎng)活動(dòng)地點(diǎn)：可選擇酒吧等演藝廳或現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)初衷：本方案借鑒“蒙牛隨便唱響”活動(dòng)。因?yàn)榫哂休^強(qiáng)的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，容易讓受眾在輕松的氛圍和娛樂(lè)的場(chǎng)景中，對(duì)本案產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶度。進(jìn)而挖掘潛在客戶，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)方式：通知簽約、下定及意向客戶，參加本次活動(dòng)，在無(wú)原音伴唱的情況下，由電腦打分，憑分得獎(jiǎng)1、意向客戶：超過(guò)30分，得獎(jiǎng)100元購(gòu)物券；超過(guò)60分，得獎(jiǎng)200元購(gòu)物券；超過(guò)80分，得獎(jiǎng)300

58、元購(gòu)物券。2、下定客戶：超過(guò)30分，獎(jiǎng)勵(lì)1000元購(gòu)房抵用券；超過(guò)60分獎(jiǎng)勵(lì)2000元購(gòu)房抵用券；超過(guò)80分獎(jiǎng)勵(lì)3000元購(gòu)房抵用券。3、簽約客戶：超過(guò)60分，獎(jiǎng)勵(lì)1500元購(gòu)房抵用券；超過(guò)80分獎(jiǎng)勵(lì)3000元購(gòu)房抵用券。簽約客戶抵用券可作為介紹新客戶用。C C.20092009鑫苑品質(zhì)年系列推廣鑫苑品質(zhì)年系列推廣 3月底全城禮聘3名品質(zhì)監(jiān)察大使活動(dòng)啟動(dòng)（5月份揭曉）媒體聯(lián)手做有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)315鑫苑工程質(zhì)量白皮書(shū)發(fā)布會(huì)A A.3838婦女節(jié)促銷(xiāo)婦女節(jié)促銷(xiāo)B B.跟您的孩子一起種下未來(lái)跟您的孩子一起種下未來(lái)312植樹(shù)節(jié)業(yè)主家庭命名領(lǐng)種小樹(shù)苗公益活動(dòng)D D.春季房交會(huì)春季房交會(huì)3-53-5月月活動(dòng)

59、推廣方案活動(dòng)推廣方案A:A:活動(dòng)時(shí)間：6月1日活動(dòng)內(nèi)容：激情慶六一，歡樂(lè)童年聚活動(dòng)地點(diǎn)：蘇州樂(lè)園活動(dòng)方式：從活動(dòng)發(fā)布日起，凡在6月30日前訂購(gòu)景園房子的客戶，兒童節(jié)當(dāng)天組集體暢游蘇州樂(lè)園，客戶可全家參加?；顒?dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，促使?jié)撛诳蛻舯M早下定，同時(shí)展現(xiàn)蘇州鑫苑人文關(guān)懷的一面。B:B:活動(dòng)時(shí)間：七夕情人節(jié)活動(dòng)內(nèi)容：情人對(duì)對(duì)碰活動(dòng)地點(diǎn)：大光明電影院活動(dòng)方式：組織情人節(jié)電影專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)惠吸引公寓及高層客群下定決心?；顒?dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，深度挖掘潛在客戶，促使?jié)撛诳蛻舯M早下定，制造夏季項(xiàng)目熱銷(xiāo)小高潮。6-86-8月月活動(dòng)推廣方案活動(dòng)推廣方案C C：活動(dòng)時(shí)間：8月15活動(dòng)

60、內(nèi)容：天涯共此時(shí)舉杯邀明月活動(dòng)地點(diǎn)：酒店或案場(chǎng)活動(dòng)方式：與新老業(yè)主及意向客戶共慶中秋，品酒賞月?；顒?dòng)目的：增進(jìn)與業(yè)主之間的交流，挖掘潛在客戶，帶動(dòng)銷(xiāo)售；同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，為下一個(gè)階段的強(qiáng)銷(xiāo)期做好人氣鋪墊和造勢(shì)。A：活動(dòng)時(shí)間：9月10日活動(dòng)內(nèi)容：“歲月如歌 感念師恩”活動(dòng)地點(diǎn)：景園銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：活動(dòng)當(dāng)天憑本人教師證購(gòu)房后可獲贈(zèng)價(jià)值5000元購(gòu)物卷(購(gòu)物券種類(lèi)可選擇家電,大型超市等).客戶也可選擇沖抵房款.，活動(dòng)當(dāng)日前一百名教師憑教師證均有禮品相贈(zèng)（50元內(nèi)）活動(dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，提高樓盤(pán)的知名度。B：活動(dòng)時(shí)間：10月1日10月3日活動(dòng)內(nèi)容：“慶國(guó)慶迎中

61、秋”業(yè)主聯(lián)誼晚會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：景園銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：邀約所有新老業(yè)主及預(yù)約客戶參加“慶國(guó)慶迎中秋”業(yè)主聯(lián)誼晚會(huì)，活動(dòng)當(dāng)日之中秋節(jié)期間，老客戶介紹新客戶均享受95折，并贈(zèng)送介紹人1%現(xiàn)金贈(zèng)送。活動(dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引市場(chǎng)關(guān)注度，促使老客戶帶新客戶，挖掘潛在消費(fèi)群體，提高項(xiàng)目成交量。9-109-10月月活動(dòng)推廣方案活動(dòng)推廣方案活動(dòng)時(shí)間：11月11日活動(dòng)內(nèi)容：鑫苑景園大型單身派對(duì)活動(dòng)地點(diǎn)：酒吧演藝場(chǎng)所或公園活動(dòng)方式：聯(lián)系電臺(tái)、報(bào)紙或電視臺(tái)共同組織大型單身派對(duì)活動(dòng)，期間購(gòu)房者享受較高折扣?；顒?dòng)目的：借助此活動(dòng)吸引單身群體，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，強(qiáng)勢(shì)促使單身公寓最后銷(xiāo)售，達(dá)到清盤(pán)的目標(biāo)?；顒?dòng)時(shí)間：11月26日活動(dòng)內(nèi)容：感恩蘇州禮獻(xiàn)全城活動(dòng)地點(diǎn)：銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方式：借助電臺(tái)、報(bào)紙、電視等媒體，邀約登記客戶，推薦最后特價(jià)房，以感恩回饋優(yōu)惠為由頭，限時(shí)推出?；顒?dòng)目的：借助此活動(dòng)形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，全力完成最后銷(xiāo)售，達(dá)到清盤(pán)的目標(biāo)?；顒?dòng)時(shí)間：12月24日活動(dòng)內(nèi)容：圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心活動(dòng)方式：當(dāng)日購(gòu)房客戶，享受項(xiàng)目清盤(pán)期最低優(yōu)惠折扣價(jià)格?；顒?dòng)目的：借助此活動(dòng)形成市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，全力完成最后銷(xiāo)售，達(dá)到清盤(pán)的目標(biāo)。11-1211-12月月活動(dòng)推廣方案活動(dòng)推廣方案提報(bào)完畢提報(bào)完畢謝謝謝謝