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1、第 二 章第 二 章 王 雯王 雯Tourism Consumer Behavior1蒼松課資第二章第二章 旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式第三節(jié)第三節(jié) 有限理性理論有限理性理論第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論2蒼松課資學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論了解旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論:旅游購買行為理論旅游購買行為理論 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式 有限理性理論有限理性理論 環(huán)城環(huán)城游憩行為理論游憩行為理論3蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅

2、游購買行為理論一、習(xí)慣建立理論一、習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。習(xí)慣建立理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者的購買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。圖圖2-1 2-1 消費(fèi)習(xí)慣建立模式消費(fèi)習(xí)慣建立模式4蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論二、信息加工理論二、信息加工理論圖圖2-2 2-2 購買決策信息加工模式購買決策信息加工模式（資料來源：王曼等編著（資料來源：王曼等編著.消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)M.M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2011.2011.）人的消費(fèi)行為是信息處理過程。5蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為

3、理論三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論三、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者在購買風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)會面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而旅游產(chǎn)品時(shí)會面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受力會影響他們這種風(fēng)險(xiǎn)和人的心理承受力會影響他們的購買行為。的購買行為。6蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)承受的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品時(shí)承受的風(fēng)險(xiǎn)主要有六種類型：主要有六種類型：功能風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)資金風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)7蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅

4、游購買行為理論風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者所感覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游消費(fèi)者所感覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素影響：素影響：（1 1）旅游消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。）旅游消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。（2 2）旅游消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。）旅游消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。（3 3）服務(wù)型產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物型產(chǎn)品。）服務(wù)型產(chǎn)品的購買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物型產(chǎn)品。（4 4）購買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品銷售方有關(guān)系。）購買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品銷售方有關(guān)系。8蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論旅游者常用的控制風(fēng)險(xiǎn)的方法有六種：旅游者常用的控制風(fēng)險(xiǎn)的方法有六種：第一，盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；第一，

5、盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息；第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購買不第二，盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品，避免購買不熟悉的產(chǎn)品；熟悉的產(chǎn)品；第三，通過購買名牌產(chǎn)品來減少風(fēng)險(xiǎn)；第三，通過購買名牌產(chǎn)品來減少風(fēng)險(xiǎn)；第四，通過有信譽(yù)的銷售渠道購買產(chǎn)品；第四，通過有信譽(yù)的銷售渠道購買產(chǎn)品；第五，購買高價(jià)格的產(chǎn)品；第五，購買高價(jià)格的產(chǎn)品；第六，尋求安全保證。第六，尋求安全保證。9蒼松課資第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論邊際效用遞減律的特點(diǎn)：邊際效用遞減律的特點(diǎn)：（1 1）邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對一個(gè)商品的需要）邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對一個(gè)商品

6、的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之，則邊際效用越小。對某商品沒有需越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之，則邊際效用越小。對某商品沒有需要，則邊際效用為零。要，則邊際效用為零。（2 2）邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比）邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比（3 3）邊際效用遞減律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。由于需要具有再生性）邊際效用遞減律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。由于需要具有再生性、反復(fù)性，因而邊際效用也具有時(shí)間性。連續(xù)地消費(fèi)某一物品，從、反復(fù)性，因而邊際效用也具有時(shí)間性。連續(xù)地消費(fèi)某一物品，從某一點(diǎn)以后邊際效用才開始遞減。某一點(diǎn)以后邊際效用才開始遞減。（4 4）在正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值。雖然在理論上邊際效用）在

7、正常情況下邊際效用永遠(yuǎn)是正值。雖然在理論上邊際效用會出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抗拒的外力所控制，當(dāng)一種會出現(xiàn)負(fù)值，而實(shí)際上如果不是被不可抗拒的外力所控制，當(dāng)一種物品的邊際效用趨于零時(shí)，個(gè)體就會放棄對它的消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向其他物品的邊際效用趨于零時(shí)，個(gè)體就會放棄對它的消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向其他物品。物品。10蒼松課資第二章第二章 旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式第三節(jié)第三節(jié) 有限理性理論有限理性理論第四節(jié)第四節(jié) 旅游者二元行為理論旅游者二元行為理論第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理

8、論11蒼松課資第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式一、一、“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式模式 行為是刺激的反應(yīng)。當(dāng)某行為的結(jié)果能滿足人們需要時(shí)，在這樣的刺激下，行為是刺激的反應(yīng)。當(dāng)某行為的結(jié)果能滿足人們需要時(shí)，在這樣的刺激下，行為傾向于重復(fù)；反之，行為則趨向于消退。行為傾向于重復(fù)；反之，行為則趨向于消退。（一）科特勒的刺激（一）科特勒的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式12蒼松課資第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式（二）巴甫洛夫的刺激（二）巴甫洛夫的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式13蒼松課資第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式（三）米德而頓的刺激（三）米德而頓的刺激反應(yīng)反應(yīng)模式（

9、模式（1414）14蒼松課資第二章第二章 旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式第三節(jié)第三節(jié) 有限理性理論有限理性理論第四節(jié)第四節(jié) 旅游者二元行為理論旅游者二元行為理論第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論15蒼松課資第三節(jié)第三節(jié) 有限理性理論有限理性理論16蒼松課資第二章第二章 旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論旅游消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論第一節(jié)第一節(jié) 旅游購買行為理論旅游購買行為理論第二節(jié)第二節(jié) 旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式第三節(jié)第三節(jié) 有限理性理論有限理性理論第四節(jié)第四節(jié)

10、環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論17蒼松課資第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論一、環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系一、環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系（一）環(huán)城游憩游客消費(fèi)心理特征（一）環(huán)城游憩游客消費(fèi)心理特征（1 1）遠(yuǎn)離喧囂、放松心情）遠(yuǎn)離喧囂、放松心情（2 2）傾向互動性、參與性項(xiàng)目）傾向互動性、參與性項(xiàng)目（3 3）追求高品質(zhì)的情感體驗(yàn)）追求高品質(zhì)的情感體驗(yàn)（4 4）尋求經(jīng)濟(jì)便捷的心理）尋求經(jīng)濟(jì)便捷的心理18蒼松課資第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論圖圖2-7 2-7 環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系19蒼松課資第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論二、體

11、驗(yàn)價(jià)值內(nèi)部具有層次作用關(guān)系二、體驗(yàn)價(jià)值內(nèi)部具有層次作用關(guān)系三、體驗(yàn)價(jià)值與游客滿意度及行為意向之間具有嵌套作用機(jī)制三、體驗(yàn)價(jià)值與游客滿意度及行為意向之間具有嵌套作用機(jī)制（1 1）功利類體驗(yàn)價(jià)值直接正向影響情緒類體驗(yàn)價(jià)值，情緒類體驗(yàn)價(jià)值承擔(dān)著功利類體驗(yàn)）功利類體驗(yàn)價(jià)值直接正向影響情緒類體驗(yàn)價(jià)值，情緒類體驗(yàn)價(jià)值承擔(dān)著功利類體驗(yàn)價(jià)值對游客滿意度和行為意向影響的中介作用。價(jià)值對游客滿意度和行為意向影響的中介作用。（2 2）體驗(yàn)價(jià)值各維度與游客滿意度的作用關(guān)系為：情感價(jià)值、情境價(jià)值對游客滿意度具）體驗(yàn)價(jià)值各維度與游客滿意度的作用關(guān)系為：情感價(jià)值、情境價(jià)值對游客滿意度具有直接正向影響；經(jīng)濟(jì)價(jià)值對游客滿意度既

12、有直接影響又有間接影響；功能價(jià)值通過情有直接正向影響；經(jīng)濟(jì)價(jià)值對游客滿意度既有直接影響又有間接影響；功能價(jià)值通過情境價(jià)值和情感價(jià)值對游客滿意度產(chǎn)生間接影響；認(rèn)知價(jià)值對游客滿意度沒有影響。五維境價(jià)值和情感價(jià)值對游客滿意度產(chǎn)生間接影響；認(rèn)知價(jià)值對游客滿意度沒有影響。五維度中情感價(jià)值對游客滿意度的影響最強(qiáng)烈。度中情感價(jià)值對游客滿意度的影響最強(qiáng)烈。（3 3）游客滿意度與行為意向的作用關(guān)系為：游客滿意度直接正向影響行為意向。）游客滿意度與行為意向的作用關(guān)系為：游客滿意度直接正向影響行為意向。（4 4）體驗(yàn)價(jià)值各維度與行為意向的作用關(guān)系為：認(rèn)知價(jià)值直接正向影響行為意向；功能）體驗(yàn)價(jià)值各維度與行為意向的作用

13、關(guān)系為：認(rèn)知價(jià)值直接正向影響行為意向；功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情境價(jià)值、情感價(jià)值在前述對游客滿意度影響的基礎(chǔ)上必須經(jīng)過游客價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情境價(jià)值、情感價(jià)值在前述對游客滿意度影響的基礎(chǔ)上必須經(jīng)過游客滿意度對行為意向產(chǎn)生間接影響。滿意度對行為意向產(chǎn)生間接影響。20蒼松課資第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游憩行為理論環(huán)城游憩行為理論四、悠閑舒適休閑度假方式是高體驗(yàn)價(jià)值的體現(xiàn)四、悠閑舒適休閑度假方式是高體驗(yàn)價(jià)值的體現(xiàn)五、環(huán)城游憩行為發(fā)展存在五個(gè)影響因素五、環(huán)城游憩行為發(fā)展存在五個(gè)影響因素資源賦存資源賦存人口集聚人口集聚經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)觀念的改變消費(fèi)觀念的改變營銷推介宣傳營銷推介宣傳21蒼松課資第五節(jié)第五節(jié) 環(huán)城游

14、憩行為理論環(huán)城游憩行為理論一、環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系一、環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)體系（一）環(huán)城游憩游客消費(fèi)心理特征（一）環(huán)城游憩游客消費(fèi)心理特征（1 1）遠(yuǎn)離喧囂、放松心情）遠(yuǎn)離喧囂、放松心情（2 2）傾向互動性、參與性項(xiàng)目）傾向互動性、參與性項(xiàng)目（3 3）追求高品質(zhì)的情感體驗(yàn)）追求高品質(zhì)的情感體驗(yàn)（4 4）尋求經(jīng)濟(jì)便捷的心理）尋求經(jīng)濟(jì)便捷的心理22蒼松課資本章小結(jié)本章小結(jié)本章介紹了旅游消費(fèi)者行為的一些基本理論：本章介紹了旅游消費(fèi)者行為的一些基本理論：旅游購買行為理論旅游購買行為理論旅游消費(fèi)者行為模式旅游消費(fèi)者行為模式有限理性理論有限理性理論旅游者二元行為理論旅游者二元行為理論環(huán)城游憩行為理論環(huán)

15、城游憩行為理論23蒼松課資核心關(guān)鍵詞核心關(guān)鍵詞有限理性理論（有限理性理論（the theory of finitenessthe theory of finiteness）習(xí)慣建立理論（習(xí)慣建立理論（habit building theoryhabit building theory）信息加工理論（信息加工理論（information processing theoryinformation processing theory）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論（風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論（risk avoidance theoryrisk avoidance theory）邊際效用理論（邊際效用理論（marginal util

16、ity theorymarginal utility theory）“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式（模式（the stimulus-response modelthe stimulus-response model）“需要需要動機(jī)動機(jī)行為行為”模式（模式（the need-motivation-behavior modelthe need-motivation-behavior model）旅游者二元行為理論（旅游者二元行為理論（Lee Theory of Tourist Dualistic Behavior Lee Theory of Tourist Dualistic Behavior-TDB-

17、TDB）環(huán)城游憩行為理論（環(huán)城游憩行為理論（the theory ofrecreational behavior around the theory ofrecreational behavior around the citythe city）24蒼松課資思考與練習(xí)思考與練習(xí)1.1.闡述有限理性理論的核心內(nèi)容。闡述有限理性理論的核心內(nèi)容。2.2.簡述有關(guān)旅游消費(fèi)者購買行為的主要理論。簡述有關(guān)旅游消費(fèi)者購買行為的主要理論。3.3.闡述闡述“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”模式對分析旅游消費(fèi)者行為的啟模式對分析旅游消費(fèi)者行為的啟發(fā)意義。發(fā)意義。4.4.闡述闡述“需要需要動機(jī)動機(jī)行為行為”模式的基本內(nèi)容。模式的基本內(nèi)容。闡述對闡述對“旅游者二元行為理論旅游者二元行為理論”的理解和應(yīng)用。的理解和應(yīng)用。25蒼松課資