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1、第八章 消費者的態(tài)度和逆反心理,試析：新coke緣何被消費者排斥？ 消費者態(tài)度 品牌意識 品牌忠誠度 產(chǎn)品以外的意念 消費者的情感積累 消費者的逆反心理效應(yīng) 消費者群體從眾效應(yīng),第一節(jié) 消費者態(tài)度的構(gòu)成與特性,,有個老木匠向老板遞了辭呈，準(zhǔn)備離開他熟悉的建筑業(yè)，回家與妻子兒女享受天倫之樂。他是全國最著名的幾位木匠之一，手藝高超。老板舍不得這樣的好員工離開，問他能否幫忙建造最后一座房子，老木匠欣然允諾。但是，顯而易見，他的心已不在工作上，他用的是廢料，出的是粗活。等到房子竣工的時候，老板親手把大門的鑰匙遞給他并對他說：“這是你的房子，也是我送給你的禮物?！彼痼@得目瞪口呆，羞愧得無地自容。如果他

2、早知道是在給自己建房子，他怎么會這樣漫不經(jīng)心、敷衍了事呢？現(xiàn)在他只好住在這幢粗制濫造的房子里！,1、概念 態(tài)度：是指人們對客觀事物或觀念等社會現(xiàn)象所持 有的一種心理反應(yīng)傾向?；谶@種心理傾向，人們 可以對客觀事物作出良好的反應(yīng)或不良的反應(yīng)。 態(tài)度作為一種心理傾向，體現(xiàn)于人的內(nèi)在心理活動中，無法從外部直接觀察，但是，態(tài)度常以語言的形式，或非語言形式的動作，行為作為本身的外在表現(xiàn)形式。 消費者的態(tài)度：是指消費者在購買活動中對商 品或勞務(wù)等表現(xiàn)的認(rèn)識上的評價、情感上的 感受和行為傾向。,一、消費者態(tài)度的基本構(gòu)成,1、消費者態(tài)度的構(gòu)成要素 認(rèn)知感受：構(gòu)成消費者態(tài)度的基石，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品質(zhì)量、商

3、標(biāo)、品牌、包裝、價格、服務(wù)、信譽等的印象。 情感認(rèn)同：構(gòu)成消費者態(tài)度的動力，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品質(zhì)量、商標(biāo)、信譽等的喜歡或厭惡，欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。 行為傾向：構(gòu)成消費者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)，表現(xiàn)為消費者對有關(guān)商品或勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的語言和非語言的行動表現(xiàn)。,認(rèn)同 感受 行為傾向 基于認(rèn)同或信息處理過程的態(tài)度； 認(rèn)同 行為傾向 感受 基于行為認(rèn)識過程的消費態(tài)度； 感受 行為傾向 認(rèn)同 基于享用式的消費態(tài)度 態(tài)度三要素的影響層次,,,,,,,,,,2、消費者態(tài)度的構(gòu)成層次,1）標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次（最客觀的態(tài)度形成） 對產(chǎn)品的全面感受 好/壞

4、 情感認(rèn)同 /情感否定 形成品牌偏好/品牌偏見 2）消極層次（片面態(tài)度形成） 3）經(jīng)驗層次（主觀態(tài)度形成） 主要憑借自己主觀經(jīng)驗對對象加以評價。,,,,3、消費者態(tài)度的形成 1、態(tài)度不是生來就有的， 是后天習(xí)得的。在家里，孩子向父母學(xué)習(xí)關(guān)于某些事物的態(tài)度，在社會，向同伴學(xué)習(xí)，向社會組織學(xué)習(xí)，向自己的榜樣學(xué)習(xí)，“近朱者赤，近墨者黑”很生動的說明了這一點。 2、態(tài)度的形成與態(tài)度對個體的功能分不開，人們之所以習(xí)得并長期維持某種態(tài)度，就是因為該種態(tài)度對他是有用的。,態(tài)度形成的三個階段,第一，模仿或服從階段 個體看到別人的行為以后，便會產(chǎn)生效仿別人的行為趨向，這種模仿往往是形成態(tài)度的開端。 第二，同

5、化 個體資源接受他人的觀點，新年，行為或新的信息，使自己的態(tài)度與所要形成的態(tài)度想接近。 第三，內(nèi)化 個體接受的新的觀點，信息并使之成為自己態(tài)度體系的有機組成部分，進(jìn)入這個階段之后，態(tài)度就比較穩(wěn)固，不易改變了。,在品牌競爭相當(dāng)激烈的現(xiàn)代，贏取消費者態(tài)度的肯定，就贏得了市場。,,二、消費者態(tài)度的特性,（一）社會性 （二）價值型 （三）相對穩(wěn)定性 （四）差異性,三、態(tài)度在消費者購買行為中的功能,1、認(rèn)知功能 2、動機功能 3、價值觀表現(xiàn)功能 4、自衛(wèi)功能,第二節(jié) 消費者態(tài)度的改變與測量,一、影響消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素 1、宣傳說服者變量 2、信息變量 3、渠道變量 4、信息接收者變量,二、消費者態(tài)度的

6、改變,1、消費者態(tài)度改變的方式 性質(zhì)的改變；程度的改變 2、消費者態(tài)度改變的途徑 A、直接說服 1）信息發(fā)出源信譽和效能 2) 傳遞信息的媒介和方式 3）消費者的信息接收能力 B、間接說服 1）利用相關(guān)群體作用 2）親身體驗實踐,如 何 改 變,三、消費者態(tài)度的測量 （一）、自我評定法 一般通過填寫問卷調(diào)查 的方法調(diào)查消費者對某 一事物的態(tài)度,（二）、投射法 通過間接的方式來了解人們 對某種事物的態(tài)度，這是通 過分析人們對某種事物產(chǎn)生 的聯(lián)想來推測其態(tài)度，而這 聯(lián)想通常是人們內(nèi)心深處的 欲望、意愿無意識的反應(yīng)在 刺激物上,三、行為測量法 通過觀察人們對有關(guān)對象的實際行為反應(yīng)，得出人們對某項事物

7、的態(tài)度。 空間距離測量 生理反應(yīng)測量,你 知 道 這 些 行 為 的 含 義 嗎,瞇著眼不同意，厭惡，發(fā)怒或不欣賞 走動發(fā)脾氣或受挫 扭絞雙手緊張，不安或害怕 向前傾注意或感興趣 懶散地坐在椅中無聊或輕松一下 抬頭挺胸自信，果斷 坐在椅子邊上不安，厭煩，或提高警覺 坐不安穩(wěn)不安，厭煩，緊張或者是提高 警覺 正視對方友善，誠懇，外向，有安全感，自信，篤定等 避免目光接觸冷漠，逃避，不關(guān)心，沒有安全感，消極，恐懼或緊張等 點頭同意或者表示明白了，聽懂了,搖頭不同意，震驚或不相信 晃動拳頭憤怒或富攻擊性 鼓掌贊成或高興 打呵欠厭煩 手指交叉好運 輕拍肩背鼓勵，恭喜或安慰 搔頭迷惑或不相信 笑同意或滿

8、意 咬嘴唇緊張，害怕或焦慮 抖腳緊張 雙手放在背后憤怒，不欣賞，不同意防御或攻擊 環(huán)抱雙臂憤怒，不欣賞，不同意防御或攻擊 眉毛上揚不相信或驚訝,第三節(jié) 消費者的逆反心理和行為,逆反心理是指作用于個體的同類事物超過其所能承受的限度，而使個體產(chǎn)生的一種相反的心理體驗，是個體有意脫離的思維軌道，而進(jìn)行反向思維的心理傾向。 感覺閾限,近日，網(wǎng)上一則新聞?wù)f：“福建一家生產(chǎn)啤酒的廠家，想錢想瘋了，竟把臭名昭著的恐怖分子本拉登作為商標(biāo)，貼上標(biāo)簽，大模大樣的走向市場，結(jié)果遭到人們的唾棄?！?廣告廠家原本是想借本拉登的 大名，搞一回眼球經(jīng)濟，不料 反而“偷雞不成蝕把米”，廣告 詞原是：“恨他，就喝掉

9、他”， 結(jié)果，公眾視線是抓住了，但 人們恨屋及烏，對此連喝他的 胃口都沒有了。,常見的消費者逆反心理有： 1、感覺逆反 消費者的感官持續(xù)受到某一消費對象的過度刺激，會引起感受力下降，形成感覺適應(yīng)。 人們過多了都市的喧囂繁華，就會向往村莊的閑暇幽靜；吃多了色香味俱全的美味佳肴，便更加向往清新淡雅的粗茶淡飯】,2、廣告逆反 1）頻度過高厭煩型； 同一時間連續(xù)播放幾十則廣告，或者一則廣告在短時間內(nèi)重復(fù)頻率過高，都會造成消費者的心理疲勞和厭煩。,2）制作簡陋厭惡型,3）低級庸俗逆反型 近日，安慶市一家衛(wèi)浴銷售公司在該市鬧市區(qū)打出了一幅大型戶外廣告，廣告語竟是“總統(tǒng)很遠(yuǎn)，馬桶很近，選總統(tǒng)不如選馬桶”。

10、,4）吹噓過頭懷疑型 “快給你的腸子洗洗澡吧”，如今無論是在電視還是在公交車上，這句碧生源常潤茶的廣告語想必大多消費者都耳熟能詳了，而不少消費者正是受廣告的誘惑前往購買的。而前幾天一位讀者投訴：碧生源常潤茶靠廣告忽悠了廣大消費者。,電視直銷 在這個午夜大量播出的直銷節(jié)目里出現(xiàn)的手機，牌子沒聽過不要緊，性能不了解也不要緊，且聽主持人慢慢道來，該手機無論大小、品牌，款式，一律不怕壓、不怕水、不怕火、不怕摔，電池能用半年，清晰無比，價格還便宜，永遠(yuǎn)都有驚爆價格在等著你。,5）牽強附會不知所謂型； 胃必治 一個已過退休年齡的老頭，不辭辛苦、不遠(yuǎn)萬里來到中國，費勁巴拉的爬到長城，跟著一群老太太，用著

11、一口標(biāo)準(zhǔn)的“外國普通話”對著鏡頭：治療胃病，請記住，一、二、三、四，胃必治。 急支糖漿美女與野獸。。和糖漿有啥關(guān)系？,6）過于雷同排斥型 廣告語言是廣告宣傳意圖的最直接的表達(dá)，也最為受到關(guān)注。如果說，主體框架的雷同會使人產(chǎn)生似曾相識之感而削弱了廣告的新穎性的話，那么，語言的雷同則會使人感到乏味和厭倦，宣傳效果也會大大地打個折扣。,8）道德違規(guī)痛恨型 河南日報、鄭州晚報、河南商報、東方家庭報等四家報紙于2001年4月以新聞報道形式發(fā)布“北京腫瘤專家率團來鄭州大型會診癌癥不等于死亡”廣告，廣告中還出現(xiàn)推銷藥品、利用患者名義作證明等多處違法內(nèi)容。,經(jīng)典廣告案例,這是一則告誡人們不能種族歧視的廣告，廣

12、告的場景是一間廁所。一位白人走進(jìn)廁所，片刻后離去。一位黑人又進(jìn)去，又出來。這之后，不同民族、不同膚色的人們依次進(jìn)出著這間廁所，且速度愈來愈快。最后，屏幕上展示了一長串廁所，環(huán)繞在地球上。廣告片的含義是說，人類的糞便都是一樣的臭，為什么要搞種族歧視呢？ 這則廣告很應(yīng)該讓國內(nèi)的一些人士觀看。有些人總覺得外國的月亮比中國的圓，外國人什么都比中國好?？纯催@則廣告，這些人士應(yīng)該受一點兒啟發(fā)吧。,另一則廣告更為新奇，片中展 示一個嬰兒頭部的特寫。在長達(dá)30秒鐘的時間里，這嬰兒張著大嘴在那里嚎啕大哭。最后，畫外音鄭重地提示觀眾：如果你沒有耐心聽這嬰兒30秒鐘的哭聲，就不要考慮要孩子。針對西方國家

13、單親家庭眾多的狀況，這則廣告是極有警示意義的。,,3、價格逆反 正常情況下，消費者總是希望買到物美價廉的商品，對于相同價值的商品總是希望其價格越低越好，但在某些特定情況下，商品的暢銷性與其價格會呈反向表現(xiàn)，并出現(xiàn)：“買漲不買落”、“越漲價越搶購”、“越降價越不買”的情況。,4、政策逆反 主要指政府出臺某項政策，如對工資、價格、稅率、稅收等宏觀調(diào)控，去左右消費者購買行為，但往往消費者的購買行為卻與政府意圖相悖，達(dá)不到預(yù)期的效果。 【如1997年起中國為激發(fā)市場，拉動內(nèi)需，7次連續(xù)下調(diào)利率，而消費者在逆反心理的驅(qū)使下，非但沒有提款購物，反而紛紛增加存款，導(dǎo)致利率下調(diào)，存款上升的反現(xiàn)象?！?常見的

14、社會心理逆反現(xiàn)象還有：,購買現(xiàn)場的說服逆反； 社會公眾的輿論逆反；,消費者的時尚逆反； 消費觀念的超前或滯反；,二、消費者的逆反行為模式,一般行為模式： 逆反行為模式：,適當(dāng) 刺激,驅(qū)使 行為,產(chǎn)生 需要,引發(fā) 動機,,,,逆反購 買行為,更新 決策,重新 探索,否定 評價,相反 體驗,過度 刺激,,,,,,根據(jù)消費者的不同逆反心理和行為采取相應(yīng)的心理策略。 1、根據(jù)消費者的感覺限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生。 2、及時采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn)。 3、有意設(shè)置刺激誘因，激發(fā)消費者好奇的逆反心理，促成預(yù)期逆反行為。 4、發(fā)揮消費者帶頭人作用，促成大規(guī)模

15、逆反行為的轉(zhuǎn)化。,逆反促銷,逆反促銷的思維是針對目前市場促銷和顧客購物心理中廣泛存在的正常思維、傳統(tǒng)思維、流行思維、一般思維等，從相反的思維方向策劃出引起顧客產(chǎn)生好奇，進(jìn)而產(chǎn)生強烈購買欲望的促銷方式。我們先看一則案例，再來探討以下幾種思維模式：,,,【某國外啤酒商別處心裁地在路旁設(shè)置小木屋，四面挖有小孔，同時貼出禁止觀看的字樣，過往行人出于好奇爭相窺視，只見屋內(nèi)置一酒桶，酒香撲鼻而來，引得人們購買欲望大增】 當(dāng)然，運用這種故弄玄虛的策略，必須以高質(zhì)量的商品及服務(wù)作為前提，否則，弄虛作假，名不符實，反而會弄巧成拙，引起反感。,顧客都存在這樣的心理：越是不讓知道的事情越想知道，越是不讓得到的東西越

16、想得到。相反，越是想讓知道的事情他卻越不想知道，越想讓他得到的東西他卻越不想得到。這就是所謂的逆反心理，伴隨著逆反心理的是好奇心理，逆反促銷就是這兩種心理作用的效應(yīng)。 逆反促銷往往對顧客產(chǎn)生一種特殊的刺激與吸引力。這不僅是滿足了逆反、好奇之心，還使顧客獲得了一種在一般情況下難以得到的收獲 一種消費哲學(xué)，一種幽默、一種樂趣、一種驚奇，一種特殊的利益等。同時，由于逆反促銷具有少見性、奇異性，很容易成為新聞事件，或被新聞媒介“爆炒”，或被顧客作為口頭新聞，極易產(chǎn)生一定的轟動效應(yīng)，取得理想的公關(guān)宣傳效果。,A、逆正常思維 在營銷實踐中，企業(yè)的推銷和顧客的購買、消費、大多數(shù)都處于一種正常的，俗稱“四平

17、八穩(wěn)”的思維之中，如展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、十分衛(wèi)生的就餐環(huán)境、商品都在商店里銷售等。如果將這些思維逆反，即一反常態(tài)，可能就是絕妙的促銷策略。 【天津食品街有一家名酒展銷中心，專門經(jīng)銷國內(nèi)各種名酒，他們特意長期舉辦了“假冒名酒展覽會”，并與“真酒”對比，指出各種冒牌酒的破綻及鑒別方法。結(jié)果，該中心顧客盈門，銷售額不斷增加?！?B、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維 要改變在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維，是很不容易的，它常常會受到習(xí)慣勢力的阻礙。但一旦逆反成功，將會取得意想不到的收獲?，F(xiàn)實中有許多逆反傳統(tǒng)思維成功促銷的實例，如自選商場是對傳統(tǒng)商場經(jīng)營方式的逆反，上門推銷是對商場購物的逆反，由顧客自己定價是對商家定價的逆反

18、等等。,C、逆流行思維 亦即“暴冷門”思維。目前許多人在追逐或跟隨這種思維，商家若采用這種思維進(jìn)行促銷策劃，會使顧客“意想不到”，從而也會產(chǎn)生“意想不到”的效果。如一般商家的禮儀小姐或禮儀先生都要求有身高和長相的優(yōu)勢；一般商家播放的音樂都是流行音樂等。若逆反這種流行思維，采用 “侏儒”作禮儀，播放的是“過時“的名曲，反而能夠獨樹一幟，體現(xiàn)企業(yè)與眾不同的哲學(xué)思維，取得“意想不到”的促銷效應(yīng)。,D、逆一般思維 這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。,案例： 【意大利著名商人菲爾勞聳利用這一思維創(chuàng)造的“限客進(jìn)店”的經(jīng)營方式就取得了很大的成

19、功。他規(guī)定：進(jìn)店顧客必須是七歲兒童，成年人若要進(jìn)店，必須由七歲兒童領(lǐng)入，該店專營七歲兒童專用品。之后，菲爾勞聳又在全國各地增設(shè)了許多限制不同顧客的“限客進(jìn)店”商店，如新婚夫婦商店，非新婚夫婦不準(zhǔn)進(jìn)店；老年人商店，中青年顧客不準(zhǔn)進(jìn)店；孕婦商店，非孕婦者不準(zhǔn)進(jìn)店；“左撇子”商店，用右手者不準(zhǔn)進(jìn)店等?！?逆反促銷策略實施中應(yīng)注意的問題 防止逆反方式的政治風(fēng)險、社會風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險和輿論風(fēng)險。具有較大風(fēng)險的逆反促銷方案，必要時在做試驗后才能推廣。 弄清顧客的逆反心理，研究顧客逆反心理的范圍和逆反強度，這是策劃逆反促銷的根本依據(jù)。人們對不同事物的逆反心理反應(yīng)的程度是不同的，因此，事前要經(jīng)認(rèn)真調(diào)研，對逆反促銷的策略帶來的正面效應(yīng)要充分把握。否則，不要輕易出臺，因為一旦其逆反的范圍和程度較小，負(fù)面效應(yīng)較大，就會弄巧成拙，其后果不堪設(shè)想。 由于人們頭腦中固有的傳統(tǒng)觀念和思維方式一時很難改變，因此，逆?zhèn)鹘y(tǒng)的做法極易受到抵制和非議。但只要合理，就應(yīng)力排“非議”堅持到底，用結(jié)果來證明一切。半途而廢不僅不能成功，而且遭到的“非議”會更大。 在進(jìn)行逆反銷售宣傳時，要充分與新聞媒介、政府有關(guān)部門溝通，說明情況，避免誤會，防止這種宣傳對本企業(yè)形象的不利影響。,