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1、第三章 市場調(diào)研與市場調(diào)研策劃,營銷信息與營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研的內(nèi)容類型 市場調(diào)研的程序 市場調(diào)研策劃,第一節(jié) 營銷信息與營銷信息系統(tǒng),營銷信息與營銷策劃 營銷信息系統(tǒng),,一、營銷信息與營銷策劃,營銷信息：能夠降低營銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息。 營銷信息的特點,,營銷信息的特點,與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別。一般的消息、數(shù)據(jù)、資料時反映人類社會或自然界有關(guān)方面可觀察的事實和證據(jù)，不一定與決策相聯(lián)系。而信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。 信息屬于消息、資料或數(shù)據(jù)，但不是一般的消息、資料、數(shù)據(jù)，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度。一般而言，有決策就有不確定性，有不確定性就有風險。信息的

2、目的就是要降低這種不確定性，幫助決策者減少決策的風險?！靶畔⑹遣淮_定的負測度”就是指隨著信息量的增加，決策的不確定程度會逐漸下降。 信息總是與決策問題相聯(lián)系。沒有決策問題，信息就沒有什么價值。決策越重要，為決策搜集信息也越重要。信息具有相對性：對一個人或企業(yè)是重要的信息，對另一個人或企業(yè)也許只是一般的消息。,,營銷信息的特點,信息是策劃的基礎、素材 “知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃可全” 一項成功的策劃離不開這四類信息，一個好的創(chuàng)意就是怎樣將這四類信息在頭腦中組合成創(chuàng)意、靈感 1875年美國罐頭大王亞默爾，在報紙上看到一條新聞，經(jīng)調(diào)查并證實后，果斷決策，把握住了市場機會,,二、營銷信息系統(tǒng)

3、,營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)營銷管理過程中，系統(tǒng)、連續(xù)的收集、分析數(shù)據(jù)和資料，為決策者提供信息的專門程序。 營銷信息系統(tǒng)由資料輸入、會計、情報、統(tǒng)計、數(shù)據(jù)庫、信息輸出和與此平行的市場調(diào)研組成。 營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖。,,,市場調(diào)研作為一個重要的信息來源，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加工和信息傳遞的程序相并列 市場調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫,三、市場調(diào)研,市場調(diào)研是為解決營銷決策問題而科學地收集、整理、分析和提供營銷信息的方法與理論 所要解決的第一個營銷決策問題就是：我們的機會在哪里？,第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與類型,

4、市場調(diào)研是為了解決特定的營銷管理決策問題而搜集、加工和提供信息的方法和理論，市場調(diào)研搜集、加工和提供信息強調(diào)系統(tǒng)性和客觀性。 所謂系統(tǒng)性，指市場調(diào)研應被很好的組織和計劃。研究的有關(guān)策略和技巧，所搜集資料的特性和所采用的分析模型應事前就設計好。 所謂客觀性，指市場調(diào)研在行使其職能時，要盡量避免感情和偏見的影響。,市場調(diào)研的目的,市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)問題，確定目標，明確達成目標的最佳方式和手段，確保與改進市場營銷方案的可操作性，這是整體營銷策劃的基礎,市場調(diào)研與營銷決策的關(guān)系,一個過程的兩個不同的環(huán)節(jié)或階段 決策是目的，調(diào)研是科學決策的依據(jù) 沒有決策，調(diào)研無意義；沒有調(diào)研提供真實可靠的信息，決策是盲目的

5、 調(diào)研=收集、加工與處理信息；決策=利用信息 調(diào)研是基礎，調(diào)研的質(zhì)量會直接影響決策的質(zhì)量,第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容,市場調(diào)研的內(nèi)容 企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)研，包括對影響企業(yè)營銷活動的政法、科技、自然、社會文化等環(huán)境及其變化進行調(diào)研。 市場供求現(xiàn)狀和趨勢調(diào)研，包括市場商品需求情況調(diào)研、市場商品資源情況調(diào)研和市場商情變動情況調(diào)研。 消費者行為調(diào)研，包括購買動機調(diào)研、購買習慣調(diào)研、態(tài)度調(diào)研等。 市場競爭狀況調(diào)研，包括企業(yè)面臨的主要競爭形勢、企業(yè)所在市場的競爭激烈度、企業(yè)在市場競爭中的地位以及競爭對手的一些細節(jié)情況。 企業(yè)可控因素實施效果調(diào)研，包括企業(yè)產(chǎn)品策略調(diào)研、企業(yè)定價策略調(diào)研、企業(yè)分銷策略調(diào)研、企業(yè)促銷策

6、略調(diào)研以及企業(yè)營銷組合調(diào)研 其他專項調(diào)研,,市場調(diào)研的類型,,探測性調(diào)研就是花費盡量少的成本和時間，對環(huán)境進行初始調(diào)研，以便確定問題和與問題相關(guān)的變量總的特性。 一般沒有固定計劃 不排斥任何搜集和分析資料的方法，但是傾向于應用第二手資料。 適用于以下幾種情況： 探尋潛在的問題或機會 尋找有關(guān)的新觀念或新假設 更精確地確定企業(yè)所面臨的問題與相關(guān)因素,探測性調(diào)研,,描述性調(diào)研,描述性調(diào)研的目的，在于準確地描述問題中各種變量及其相互關(guān)系，如：市場潛量調(diào)研、產(chǎn)品使用情況調(diào)研、態(tài)度調(diào)研等。 一般假設在所考察的各變量之間存在或暗示存在一種函數(shù)或因果關(guān)系。 隨著對函數(shù)關(guān)系確信程度的降低，描述性調(diào)研的價值也就

7、降低了。 描述性調(diào)研應按正式調(diào)研程序進行。,,因果關(guān)系調(diào)研,因果關(guān)系調(diào)研的目的，是詳細說明所考察的兩個或更多的變數(shù)之間相互對應的函數(shù)關(guān)系。 因果關(guān)系調(diào)研暗含著一個假設：所考察的變數(shù)中一些變數(shù)導致或影響了其他變數(shù)的變化。 可以用伴隨變化、相繼變化和沒有其他可能的因素作用來證明事物之間的因果關(guān)系。 伴隨變化是因果關(guān)系的基本特征。 相繼變化也是確定因果關(guān)系的一個證據(jù)。一個事物導致另一事物的發(fā)生，那么它必定是在哪個事務之前就存在。 第三種確定因果關(guān)系的證據(jù)是沒有其他可能的因素作用。如果能夠合乎邏輯地通過調(diào)研把所有其他可能的原因排除掉，那么就 找到了可稱之原因的一個或多個變量。,,預測性調(diào)研,預測性調(diào)研

8、是指專門為了預測未來一定時間內(nèi)某一環(huán)境因素的變動趨勢及其丟企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調(diào)研。 一般而言，預測性調(diào)研以因果關(guān)系調(diào)研的結(jié)果為基礎。 預測性調(diào)研是利用事物之間一直得因果關(guān)系或數(shù)學模型，用一個或數(shù)個事物的變化趨勢推斷另一個或幾個事物的變化趨勢。,,第三節(jié) 市場調(diào)研的程序,,在市場調(diào)研中建立一套系統(tǒng)的程序，有助于提高工作效率和調(diào)研質(zhì)量。 市場調(diào)研的一般程序可分為以下幾個步驟（如圖）：、弄清問題，、非正式調(diào)研，、情況分析，、決定是否進行正式調(diào)研，、制定正式的調(diào)研方案，、調(diào)研實施，、資料分析與整理，、編寫調(diào)研報告。,第三節(jié) 市場調(diào)研的程序,,弄清問題,弄清問題就是要把市場調(diào)研的問題搞清

9、楚，實際上也就是把決策者面臨的決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)研問題的過程。 決策問題和調(diào)研問題是不同的，決策問題時調(diào)研問題的前提，調(diào)研問題時決策問題的延伸。 市場調(diào)研是根據(jù)調(diào)研問題進行的，而不是根據(jù)決策問題進行的。調(diào)研問題搞得越清楚，就越容易確定調(diào)研的范圍，從而不僅會降低調(diào)研費用，而且還會增加調(diào)研所得信息的適用性。,,非正式調(diào)研,在正式調(diào)研之前，應先進行一項非正式調(diào)研或探測性調(diào)研。 非正式調(diào)研費用較省，若非正式調(diào)研所得信息能夠滿足決策者對于信息的需要，就無須進行正式調(diào)研。 即時非正式調(diào)研所得信息不能滿足據(jù)測者對于信息的要求，也有助于對決策問題和調(diào)研問題有一個更加深入的了解，從而縮小調(diào)研的范圍，節(jié)省調(diào)研費用。

10、 非正式調(diào)研一般通過搜集第二手資料和訪問有識之士進行,,情況分析,根據(jù)非正式調(diào)研所得資料以及原有資料，對情況進行一個大致分析，為下一步?jīng)Q定是否進行正式調(diào)研做準備。,,決定是否進行正式調(diào)研,下列兩種情況停止調(diào)研： 當非正式調(diào)研所得的信息已經(jīng)滿足決策者對信息的要求時； 當進一步調(diào)研所增加信息的成本大于所增加信息的價值時； 信息并非越多越好： 信息增加，在減少決策風險同時，增加了搜集信息成本的提高。 信息量的增大同時，單位成本所帶來的信息量是遞減的。 搜集信息的目的在于使信息所帶來的收益與為獲得信息所花的成本之差最大。這是決定是否進行正式調(diào)研以及正式調(diào)研所需費用的基本原則。,,制定正式調(diào)研方案,確定

11、調(diào)研目的 確定所需資料 確定資料來源 確定資料收集方法 選擇測量工具與問卷設計 抽樣設計,,制定正式調(diào)研方案,確定調(diào)研目的 確定調(diào)研目的要明確兩個問題：、調(diào)研所得信息是為了解決什么決策問題？、在費用既定的情況下，調(diào)研所得信息要達到怎樣的準確程度。 確定所需資料 為了即達到調(diào)研目的，又少花費用，調(diào)研人員需要對調(diào)研的范圍再重新加以考慮，要對所需資料的性質(zhì)有一個大致了解。,,制定正式調(diào)研方案,確定資料來源 資料來源分為兩大類：第一手資料和第二手資料。 第一手資料是通過實地調(diào)研或試驗取得的原始資料；第二手資料是為了解決其他問題，被別人收集并整理過的現(xiàn)成資料。 確定資料來源，不僅要確定是搜集第一手資料還

12、是搜集第二手資料，而且還要進一步確定資料的具體來源。,,制定正式調(diào)研方案,確定資料的搜集方法 根據(jù)資料來源不同，收集資料的方法分為兩種：1、收集第二手資料的方法；2、收集第一手資料的方法。 收集第二手資料可以在網(wǎng)上查尋，也可到相關(guān)部門征詢或求購，還可在出版物中搜尋。 收集第一手資料的方法分為詢問法、試驗法和觀察法。,,詢問法,詢問法：指調(diào)研人員通過訪問或讓被調(diào)查者填寫問卷的方法收集資料或數(shù)據(jù)。根據(jù)調(diào)研人員和被調(diào)查者接觸的方式，又可將其分為：人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查。 人員訪問是指調(diào)研人員通過直接訪問被調(diào)查者，當面征詢意見，或通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方法收集資料。 電話調(diào)查指調(diào)研人

13、員通過電話征求被調(diào)查者意見的資料收集方法。 郵寄調(diào)查是指調(diào)研人員將問卷寄給被調(diào)查者，請他們填妥后寄回。 網(wǎng)上調(diào)查是指通過電腦網(wǎng)絡發(fā)放問卷，又被調(diào)查者填妥后寄回,詢問法,選擇資料收集方法考慮下列因素： 伸縮性，即問卷采用問題的靈活程度。 資料范圍，即獲得資料的廣泛程度。 費用，即調(diào)研費用的多少。 問卷長短，即調(diào)研可采用問卷的長短。 問卷復雜性，即調(diào)研科采用問卷的復雜程度。 速度，獲得資料的快慢。,,試驗法,試驗法：調(diào)研者通過改變一個或幾個變量，測量它們對另一個或幾個變量影響的方法收集資料或數(shù)據(jù)。 被改變的變量叫做自變量，被測量的變量叫因變量。 正式試驗與非正式試驗區(qū)別： 正式試驗是有意識進行的

14、正式試驗注意控制誤差,,觀察法,觀察法是指調(diào)研人員在現(xiàn)場對有關(guān)情況進行直接觀察記錄收集資料或數(shù)據(jù)的一種調(diào)研方法。 科學觀察與日常觀察的區(qū)別： 科學觀察由明確的目的 科學觀察有計劃、有組織 科學觀察結(jié)果被詳細記錄 科學觀察在一定程度上能夠控制誤差,,選擇測量工具與問卷設計,選擇測量工具在市場調(diào)研中實際就是設計問卷。 一般來講，一套問卷由四個基本部分構(gòu)成：請求、說明、調(diào)研內(nèi)容和分類資料。 請求，即要求被調(diào)查者合作的請求，關(guān)于調(diào)研目的的解釋和完成調(diào)研所需要的時間一般也在這個部分給出。 說明的目的，在于告訴問卷使用者怎樣使用問卷。 調(diào)研內(nèi)容是問卷中最基本、最主要的部分，有一系列問題組成。 分類資料時關(guān)

15、于被調(diào)研者特性方面的資料。 問卷設計程序,,問卷設計程序,決定調(diào)查方法 決定問卷內(nèi)容 決定問卷內(nèi)容實際上就是選擇問卷中的問題，選擇問題時要掌握兩個原則：1、能得到足夠的信息；2、沒有多余的問題 決定問題類型 自由問題，此類問題無固定答案，應答者可以自由發(fā)表他的意見。 封閉式問題：問卷上給出幾個答案，讓應答者根據(jù)問題選擇自己認為正確的答案。 態(tài)度量表：測量人們態(tài)度的專用工具，即可獨立出現(xiàn)又可作為問卷的一個部分出現(xiàn)。,問卷設計程序,決定問題措詞與語氣 決定問題順序 先易后難、先一般后特殊、符合邏輯順序 問卷外觀設計,,抽樣設計,調(diào)查有普查和抽樣調(diào)查之分，抽樣調(diào)查在企業(yè)的市場調(diào)研活動中應用較為廣泛。

16、 抽樣設計可分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。,,隨機抽樣,常用隨機抽樣有以下幾種 簡單隨機抽樣，即在總體單位中不進行分組、排隊、排除任何人為因素的影響，完全按照隨機原則抽選調(diào)查單位。 等距抽樣，即在總體中先按一定順序排列，并根據(jù)總體單位數(shù)（N）和樣本單位數(shù)（n）計算出抽樣距離（K=N/n），然后隨機抽出第一個調(diào)查單位，其他調(diào)查單位按照抽樣距離依次必然得出。 分層抽樣，即將總體中所有單位按屬性分為若干類型，然后在各個類型中隨機抽樣的方法確定調(diào)查單位。 整體抽樣，先將總體按照某個標準分成若干群或組，然后整群整組的抽取調(diào)查單位。,,非隨機抽樣,配額抽樣：即在總體中按照分類控制特性，先確定樣本分配數(shù)額

17、，然后在規(guī)定的分配數(shù)額范圍內(nèi)，憑主觀判斷抽樣。 便利抽樣，根據(jù)調(diào)研者的方便與否任意選定調(diào)查單位 判斷抽樣，即通過主觀判斷，選定有代表性的樣本。,,調(diào)研實施,調(diào)研實施是正式的調(diào)研方案具體執(zhí)行的過程。 調(diào)研結(jié)果的準確與否，很大程度上也取決于這一階段的工作質(zhì)量。 調(diào)研費用絕大部分，將花在這個階段,,資料的整理與分析,資料的整理有六項主要內(nèi)容： 校編：目的是消除資料中錯誤或含糊不清之處，使資料更加準確。 分類：為后面的數(shù)據(jù)錄入和分析作準備 編號：在分類的基礎上用數(shù)字代表類別，方便后面的數(shù)據(jù)錄入和分析。 數(shù)據(jù)錄入：將數(shù)據(jù)錄入計算機 制表：歸納和整理原始資料，使其成為一種易于分析和使用的表格形式 計算統(tǒng)計

18、值：這些統(tǒng)計值是進行各種分析必要的數(shù)據(jù)。,資料的整理與分析,資料分析常用技巧： 一維分析：一次分析一個變量 二維分析：一次分析兩個變量 多維分析：一次分析多個變量,,編寫調(diào)研報告,調(diào)研目的和范圍 使用的方法 調(diào)研結(jié)果及其分析 提出建議 必要的附件，如對調(diào)研方法的詳細說明，根據(jù)調(diào)研結(jié)果所制成的圖標。,,第四節(jié) 市場調(diào)研策劃,市場調(diào)研策劃的內(nèi)涵 市場調(diào)研的總體設計 市場調(diào)研策劃的內(nèi)容和程序設計 調(diào)研計劃書的基本內(nèi)容,,市場調(diào)研策劃的內(nèi)涵,市場調(diào)研策劃也稱為調(diào)研設計，是為收集和分析數(shù)據(jù)或資料而選擇研究方法和研究內(nèi)容的決策過程。 市場調(diào)研的目的是使信息的價值盡可能的大于信息的成本。 它是一系列特定方法

19、和內(nèi)容的選擇過程 數(shù)據(jù)資料是為了幫助解決特定的決策問題而收集的。 信息是有價值的 對于同樣地問題，通過市場調(diào)研可以獲得不同精確度的問題。 市場調(diào)研設計的目的，并不是為了獲得盡可能準確的信息，而是為了使信息的價值與獲得信息的成本之間的差最大。,,市場調(diào)研的整體設計,市場調(diào)研的整體設計，就是根據(jù)所需要的信息，考慮進行哪種類型的市場調(diào)研。 市場調(diào)研分為四種類型： 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預測性調(diào)研 探測性調(diào)研屬于非正式調(diào)研，其他三種屬于正式調(diào)研,,市場調(diào)研策劃的內(nèi)容和程序設計,第一步，盡量詳細、全面地說明決策與調(diào)研問題以及二者之間的關(guān)系； 第二步，估計信息的成本和價值，說明進行正式調(diào)研

20、是否值得； 第三步，選擇適宜的方法收集資料； 第四步，選擇適宜的測量工具； 第五步，進行抽樣設計； 第六步，選擇適宜的方法分析資料； 第七步，以書面的形式提出市場調(diào)研的計劃,調(diào)研計劃書的基本內(nèi)容,第一，簡要說明。簡單說明每一個部分的要點，目的在于使有關(guān)人員不閱讀全文，就能對調(diào)研計劃有一個基本的了解 第二，背景。說明決策問題和影響它的因素 第三，目標。描述調(diào)研所能得到信息的類型和這些信息與決策問題的關(guān)系。另外，在此通常還要說明信息的價值 第四，調(diào)研方法。描述調(diào)研所要采用的資料收集方法、測量工具、抽樣方法和分析技巧 第五，時間和成本。說明調(diào)研需要花費的時間和費用，與信息的價值相比較 第六，調(diào)研所得信息可能的應用 第七，附錄。用技術(shù)性語言詳細地描述調(diào)研所采用的方法和問卷,