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1、消費者行為學第三小組,影視文化下的大學生消費探析,,,影視文化引起大學生消費的因素 電視媒介在消費社會中的影響 電視劇引導消費的兩個元素 大學生受眾作為特殊的消費群體,電視媒介在消費社會中的影響,,01,,02,電視的感官娛樂刺激,“培養(yǎng)”與形成共識,,電視的感官娛樂刺激 島上山清水秀，碧水藍天，綠草如茵。岸上是各種熱帶樹木，水里魚群活躍。,電視作為一種媒介,,電視作為一種媒介,電視的感官娛樂刺激 煎得焦黃的鯉魚豆腐，身上裝飾了紅辣椒絲，臥在淺口缽頭里,,電視的感官娛樂刺激,電視作為一種媒介,,在華麗的圖像中迷失了方向 在強烈的視覺刺激下喪失了理性思考的能力 娛樂主義盛行，激起受眾的欲望 娛樂

2、節(jié)目激發(fā)了人們的游戲本能，造成了 大眾狂歡的態(tài)勢,電視的感官娛樂刺激,電視作為一種媒介,,電視媒介在消費社會中的影響,,01,,02,電視的感官娛樂刺激,“培養(yǎng)”與形成共識,,“培養(yǎng)”與形成共識,培養(yǎng)理論 60年代后期,格伯納提出 現(xiàn)代社會由于大眾傳媒所具有的傾向性,大眾傳媒所提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響。同時,這種“象征性現(xiàn)實”使人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的“客觀現(xiàn)實”之間出現(xiàn)了很大的偏離。大眾傳媒的這種影響不是短期的,而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程。 形成共識 電視通過對受眾的長期的一種“培養(yǎng)”,讓受眾在虛幻美妙的悲歡離合中,充實著心靈,享

3、受著人生,也形成了一種共識。 大眾傳播通過象征性事物的選擇、加工、記錄和傳達活動,向受眾提供關于外部世界及其變化的信息,大眾傳播的這種靈活多樣、內(nèi)容豐富的文化形式可以讓受眾獲取大量信息,接觸并學習到各種知識、價值規(guī)范和生活方式。,電視劇引導消費的兩個元素,,01,,02,偶像明星元素,時尚元素,,偶像明星元素 全銷女 “明星同款” 寫真集 周邊商品 見面會 綜藝節(jié)目 愛德華的 奇妙之旅 韓語學習熱,電視劇引導消費的兩個元素,,通過觀看電視劇而對某個明星產(chǎn)生崇拜之 感所進行的精神上的消費,則是把他人美麗的 “身體”當作了符號去消費。 對于大學生群體來說,為與偶像們保持一致, 購買偶像代言的產(chǎn)

4、品是最有可能實現(xiàn)的 選擇。 “模仿”在這里也起到很重要的 心理因素。,偶像明星元素,電視劇引導消費的兩個元素,,時尚元素 豪華住宅 時尚服飾 流行妝容 飲食 旅游熱潮 電子產(chǎn)品 (line聊天工具， 三星note) 奢侈品大賣 (代購 高仿 定制）,電視劇引導消費的兩個元素,,商品使用價值轉(zhuǎn)變成為“文化交換價值”。 影視文化中的一些消費引導或暗示如同廣告一樣,利用商品“自由承擔廣泛文化聯(lián)系與幻覺的功能”，把羅曼蒂克、功成名就、引領 時尚、舒適生活等各種夢想附著于汽車、 別墅、酒吧咖啡廳、新潮服裝發(fā)型 這些日常消費品上。 韓國借影視劇打入中國市場,時尚元素,電視劇引導消費的兩個元素,,“

5、另類”的注意力消費和時間消費,光關注而不消費“實體”物品或勞務的人群不在考慮之內(nèi)？？？這些另類的，為影視文化所耗去的注意力和時間呢？ 各種關注“眼球經(jīng)濟”，新聞娛樂，各大視頻網(wǎng)站的推送，扣扣微博微信貼吧關注的女神同款 對星星的狂熱喜愛燃燒到身邊人,大學生受眾作為特殊的消費群體,,01,,02,大學生消費表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,大學生消費特征,多樣性: 生活消費營養(yǎng)型、質(zhì)量型 課外學習消費大幅上升 豐富的休閑娛樂消費方式 合理性: 量入為出，合理取向指導下的時尚、前衛(wèi)，向往而不購買 追求自我成熟的表現(xiàn)與消費個性，從中學時代的沖動浮躁更趨理性轉(zhuǎn)變 消費中經(jīng)濟自立意識增強

6、:,,成人化趨向（休閑娛樂，人際交往，面子消費） 消費差距拉大(淺度與深度消費） 結構不合理因素，女生更為突出 過度追求時尚名牌 計劃性購買往往被沖動性購買取代 儲蓄理財觀念淡薄，依賴性較強,出現(xiàn)問題,大學生受眾作為特殊的消費群體,,01,,02,大學生消費表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,在線娛樂的盛行，互聯(lián)網(wǎng)已成大學生觀看視頻內(nèi)容的最主要方式。 風靡全國的社交網(wǎng)絡越來越在低線城市流行起來。 互聯(lián)網(wǎng)打通了觀看與購買的直接通道，而不需從電視跳到網(wǎng)絡購買。,互聯(lián)網(wǎng)重度依賴者，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。 移動互聯(lián)發(fā)展的關鍵人群，成為移動營銷的目標人群 未來

7、電子商務的中堅力量 CMI校園營銷 研究院和群邑智庫聯(lián)合發(fā)起的一項調(diào)研。今日，該項名為互聯(lián)網(wǎng)下的90后90后大學生數(shù)字化生活,大學生與網(wǎng)絡,外部原因,大學生受眾作為特殊的消費群體,,01,,02,大學生消費表現(xiàn)/特征,外在環(huán)境因素,,,03,,內(nèi)在心理因素,心理分析,社會競爭加劇，生活壓力加大， 他們文化程度高，自我期望值高，倍受社會矚目和期待 作為獨生子女面臨的困境獨生代 以反叛式標新立異的奇特行為，向成人社會顯示 炫耀青春的活力，以便獲得更多脫穎而出的發(fā)展機遇（然而這種心理可能遭到人們的誤解）,,北京 星傳媒體集團（Starcom Mediavest Group）2013-4-

8、10妍大中華女性生活研究?；谂詫⑹歉淖兾磥淼淖顝妱艅恿ΓP注四大關鍵人生階段年輕女性（處于讀書階段，尚未進入職場的女性）、職業(yè)女性、媽媽以及銀發(fā)族。 年輕女性被誤讀卻渴望獲得理解的一代 81%喜歡被關注并成為人們注意的焦點，86% 希望被看成一個有個性的人，83% 選擇品牌的標準是基于“是否會更受他人尊敬” 深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些年輕女性不想遵循父母和前輩的足跡，逐漸成長為獨立有抱負和想要掌控自己命運的一代。盡管也許她們的方式未必遵循傳統(tǒng)的定義。 因此，那些前輩對于年輕女性自我中心主義的理解，可能存在誤解和低估。,主要包括當下的消費信心和消費模式，未來消費需求的變化以及其影響因素。 盡管通貨膨脹壓力增大，對未來收入仍然信心十足； 消費取舍行為大幅減少； 接受陌生產(chǎn)品的速度很快； 品牌高依賴度和低忠誠度并存； 社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升； 情感因素影響日益增加，尤其是富裕人群和 大學生對品牌的選擇。,總結,,