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1、,康師傅茉莉花茶 廣告策劃,喚醒靜Awake Quiet,一、廣告目標(biāo),二、市場分析,三、廣告策略,,1.傳達(dá)康師傅的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提高品 牌知名度和影響力。 2.促進(jìn)茉莉花茶銷售業(yè)績在今年夏季（六、七、八 月份）總增長100%，提高品牌價(jià)值。 3.通過廣告帶給目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)茉莉花茶新的認(rèn)知，樹立其新定位“喚醒靜”，激起消費(fèi)者的購買欲望。 4.提高老顧客對(duì)茉莉花茶的品牌忠誠度，擴(kuò)大目標(biāo)市場占有率。,一、廣告目標(biāo),,二、市場分析 行業(yè)分析,,,,,健康：茶飲料的市場潛力隨著綠色消費(fèi)文化進(jìn)一步發(fā)展。 品牌優(yōu)勢：康師傅企業(yè)品牌知名度高，市場認(rèn)可度高。 市場地位：康師傅花茶系列市場占有率高。,整個(gè)

2、茶飲料市場進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 技術(shù)方面不到位，有些難以被攻克。,深化銷售渠道，二三線市場依然存在著巨大的消費(fèi)市場。 隨著人們消費(fèi)觀念的改變，青少年更熱衷于追求時(shí)尚， 進(jìn)一步增大了茶飲料的消費(fèi)市場。,茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，以統(tǒng)一為首的的茶飲料對(duì)康師傅茶飲料的沖擊。,S,T,W,O,,二、市場分析 產(chǎn)品分析,天然健康：營養(yǎng)豐富、富含茶多酚、天然保健飲品 口唯獨(dú)特：清爽宜人、茉莉茶與飲料結(jié)合，馥郁清香 （花香+茶香） 時(shí)尚優(yōu)雅：保健飲品，潮 流所趨 方便快捷：購買便利、價(jià) 格合理、即開即飲 產(chǎn)品生命周期：成熟期,,二、市場分析 消費(fèi)者分析,青少年：青春活力派

3、，他們追求時(shí)尚，個(gè)性鮮明， 追求新事物，受教育程度較高，特別能接受新鮮事物。 消費(fèi)沖動(dòng)而不具有理性，購買時(shí)更多的注重消費(fèi)品的 更新速度；購買中追逐時(shí)尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴(yán)重，追逐名牌；人際交往消費(fèi)過度。大學(xué)生接觸媒介主要就是手機(jī)和電腦，部分學(xué)生可能會(huì)有訂閱雜志。對(duì)于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時(shí)尚消費(fèi)的前列；女生可能會(huì)比較關(guān)注明星、愛情等相關(guān)信息；男生則會(huì)對(duì)游戲等比較感興趣。 女白領(lǐng)：高學(xué)歷高素質(zhì)，越來越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己 現(xiàn)代白領(lǐng)女性無疑是當(dāng)今消費(fèi)品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流，樂于傳播，懂得善待自己，?duì)生活品

4、質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領(lǐng)階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡(luò)傳播。在他們經(jīng)常接觸到的媒介上進(jìn)行傳播，得到的效果會(huì)更好。,,二、市場分析 競爭對(duì)手分析,茉莉花茶的優(yōu)勢：市場占有率高；包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚；分銷渠道廣泛；市場需求量大；品牌效應(yīng)強(qiáng)大,統(tǒng)一冰醇茉莉：一直在追隨康師傅茉莉花茶 系列，無新意，走平民化路線 原葉茶：用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調(diào)制 東方樹葉：100%茶葉萃取，純正的中國茶，零卡路里，天然綠色，可以讓消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者放心飲用，主打健康時(shí)尚。 哇哈哈：龍井綠茶，以有機(jī)龍井茶茶葉為原料，體現(xiàn)了“天然，健康”的特質(zhì)，具有濃厚的文化底蘊(yùn),,三、廣告策略,提

5、出產(chǎn)品新定位：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情 廣告訴求重點(diǎn)：飛速旋轉(zhuǎn)的生活，使現(xiàn)代社會(huì)下的人們心境浮躁，康師傅茉莉花茶將在這個(gè)夏季喚醒你所有的靜謐心情。,,三、廣告策略,廣告語：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情,,大學(xué)校園篇： 蟬鳴喚醒了沉睡的夏季，卻無法喚醒課堂上昏昏欲睡的我； 梔子花喚醒了繽紛的夏季，卻 無法喚醒宿舍里單調(diào)乏味的我； 冗長的、濕熱的，令人煩悶的 夏季，連呼吸都沉重； 我需要的，不過是，內(nèi)心的寧 靜，被喚醒； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜,廣告文案,,城市白領(lǐng)篇： 嘈雜的辦公鈴聲； 沸騰的交談聲； 喧鬧的車鳴聲； 令人煩躁不安； 我需要的，不過是，內(nèi)心擁有一方寧靜的

6、角落棲息； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜,應(yīng)用于：廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告,,三、廣告策略 （影視腳本）,都市白領(lǐng)篇,,三、廣告策略 （影視腳本）,大學(xué)校園篇,,三、廣告策略 （其他廣告）,,藤蔓和茉莉花纏繞的畫面，突出清新靜雅的意境，茉莉清茶和茉莉蜜茶的包裝占畫面最大比例，清新靜雅的感覺撲面而來。 用綠色幽靜的自然環(huán)境表現(xiàn)出靜雅閑適的內(nèi)心感受，使用綠色這一類鮮活的顏色來刺激受眾的眼球，吸引注意力，同時(shí)也將廣告的創(chuàng)意喚醒靜傳達(dá)給受眾。,,三、廣告策略 （公關(guān)活動(dòng)）,1.“茉莉書香、清涼一夏”活動(dòng)。夏季舊書、舊光 碟交換活動(dòng)，由康師傅茉莉茶提供場所和飲品 2.“情

7、侶茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活動(dòng)。夏季請(qǐng)年輕情侶親手制作冰淇淋，康師傅茉莉茶提供場所和原料。 3.“品味茉莉，清靜一下”活動(dòng)。年輕白領(lǐng)常去場所例如電影院、公園等進(jìn)行免費(fèi)試償活動(dòng)。 4.“茉莉隨身，喚醒靜”活動(dòng)。征集校園內(nèi)利用廢棄康師傅茉莉茶瓶所做的創(chuàng)意，優(yōu)勝者獲得相應(yīng)禮品。,,三、廣告策略 (媒體組合),,1.策略說明：網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告在春夏季度 大力投放；同時(shí)戶外廣告和POP廣告同時(shí)跟進(jìn)；加 強(qiáng)二三線城市的廣告宣傳 2.媒介選擇的依據(jù)：根據(jù)目標(biāo)受眾，網(wǎng)絡(luò)加電視廣告的組合可較全面地實(shí)行覆蓋；同時(shí)可降低媒介投放費(fèi)用；夏季是茶飲料銷售旺季，電視廣告和促銷廣告能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者。 3.媒介的類別選擇：網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、戶外廣告、POP廣告 4.媒介載體選擇： 網(wǎng)絡(luò)（新浪微博、人人網(wǎng)、天貓、優(yōu)酷土豆、愛奇藝） 電視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）,,三、廣告策略 (媒介排期),,1.電視廣告起伏式,2.網(wǎng)絡(luò)廣告連續(xù)式：優(yōu)酷土豆、愛奇藝熱門點(diǎn)播劇前廣告或暫停貼片廣告,thanks!,