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1、,策劃人員： 胡國(guó)標(biāo) 、 周國(guó)軍、徐文、光旭、童淼楨、王星鴻,景德鎮(zhèn)瓷器市場(chǎng)營(yíng)銷方案,目錄,一、瓷器的含義 二、瓷器的歷史 第一章、策劃目標(biāo) 1.1 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 1.2 社會(huì)目標(biāo) 1.3 營(yíng)銷目標(biāo)（門店目標(biāo)） 第二章、武漢環(huán)境分析 2.1 宏觀環(huán)境分析 2.2 微觀環(huán)境分析 2.3 市場(chǎng)調(diào)查 2.4 SWOT分析 第三章、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 3.1 市場(chǎng)細(xì)分 3.2 市場(chǎng)定位 3.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第四章、競(jìng)爭(zhēng)策略 4.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 4.2 競(jìng)爭(zhēng)能力分析 4.3 競(jìng)爭(zhēng)策略,第五章、營(yíng)銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 5.2 價(jià)格策略 5.3 渠道策略 5.4分銷渠道的構(gòu)建與管理 5.5 促銷策略 5.

2、6 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略 第六章、銷售策略 6.1銷售渠道與模 6.2 銷售廣告與后勤 6.3 銷售隊(duì)伍的管理 第七章、營(yíng)銷執(zhí)行與控制 7.1 廣告管理與控制 7.2 經(jīng)銷商管理與控制 7.3 店面管理與控制 7.4計(jì)劃實(shí)施 第八章、后續(xù)工作 8.1 市場(chǎng)調(diào)研 8.2 產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開發(fā) 8.3 進(jìn)軍新市場(chǎng),一、瓷器的含義,1.陶瓷器 用陶土燒制的的器皿叫陶器，用瓷器燒制的器皿叫瓷器。 2.陶瓷 陶瓷是陶器和瓷器的總稱。凡是用陶土和瓷土這兩種不同性質(zhì)的粘土為原料，經(jīng)過配料，成型，干燥，焙燒等工藝流程制成的器皿，都可以叫陶瓷。 3.陶瓷工藝 燒造陶器和瓷器的工業(yè)通稱為陶瓷工業(yè)。,二、瓷器的歷

3、史,中國(guó)瓷器是從陶器發(fā)展演變而成的，原始瓷器起源于3000多年前。至宋代時(shí)，名瓷名窯已遍及大半個(gè)中國(guó)，是瓷業(yè)最為繁榮的時(shí)期。當(dāng)時(shí)的鈞窯，哥窯，官窯，汝窯和定窯并稱為五大名窯。 被稱為瓷都的江西景德鎮(zhèn)在元代出產(chǎn)的青花瓷已成為瓷器的代表。青花瓷一經(jīng)出現(xiàn)便風(fēng)靡一時(shí)，成為景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)名瓷之冠。與青花瓷共同并稱四大名瓷的還有青花玲瓏瓷，粉彩瓷和顏色釉瓷。 多姿多彩的瓷器是中國(guó)古代的偉大明之一，“瓷器”與“中國(guó)”在英文種同為一詞，充分說明中國(guó)瓷器的精美絕倫完全可以作為中國(guó)的代表。 現(xiàn)代的景德鎮(zhèn)的制瓷工藝?yán)^承了傳統(tǒng)的技法，吸收和借鑒了國(guó)內(nèi)外的精華，使陶瓷制作達(dá)到了一個(gè)又一個(gè)的高度。,第一章 策劃

4、目標(biāo),1.1 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 1. 12年：剛進(jìn)入市場(chǎng)，處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，利潤(rùn)率達(dá)到12%即可。 235年： 基本站住了腳跟，處于公司成長(zhǎng)時(shí)期，利潤(rùn)率要達(dá) 到17%左右。 369年：知名度極大的提高，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率大幅提高，利潤(rùn)率 達(dá)到20%左右。 4. 10年以上：占有市場(chǎng)的大部分，處于公司的成熟期，利潤(rùn)率達(dá) 到25%以上,1.2 社會(huì)目標(biāo),1. 12年：產(chǎn)品走以擴(kuò)大知名度為主的戰(zhàn)略，爭(zhēng)取與一些武漢地區(qū)中、高檔的酒店和一些人流量大的酒店合作，盡可能的擴(kuò)大在武漢中、高層收入者中的知名度。 2 35年：在有一定知名度的的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與餐飲服務(wù)業(yè)的合作，同時(shí)也可以和別的產(chǎn)業(yè)的合作，例如：建筑商、古玩

5、商。 3 69年：產(chǎn)品在武漢中、高層收入者中有一個(gè)好的口碑，在保證與老顧客合作的同時(shí)，積極開拓新的市場(chǎng)，可以嘗試在武漢周邊城市中進(jìn)行銷售。 4 10年以上：產(chǎn)品在武漢及周邊城市占有大的份額，知名度也較大，而且資本充足，可以考慮進(jìn)入別的產(chǎn)業(yè)。,市中心,中,心,城,市,郊,區(qū),周,邊,城,市,武漢市、郊圖,1.3 營(yíng)銷目標(biāo),1. 12年：注冊(cè)“景德瓷”公司，并在武漢三鎮(zhèn)人流較多的地段各建兩個(gè)樣本店，專門銷售景德鎮(zhèn)的瓷器，并初步制定店規(guī)。 2. 35年：在總結(jié)樣本店的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，制定操作指南，完善店規(guī)。初步制定加盟標(biāo)準(zhǔn)，吸收一些有意向，有實(shí)力者的加盟，爭(zhēng)取每個(gè)鎮(zhèn)有兩個(gè)加盟店，以擴(kuò)大知名度。 3. 6

6、9年：繼續(xù)完善管理模式，吸收武漢郊區(qū)和周邊城市的一些加盟者，也可以吸收一些許可專賣店。 4. 10年以上：總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)，推廣管理法則，把管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到別的產(chǎn)業(yè)上。,,景德瓷,第二章 環(huán)境狀況,2.1宏觀環(huán)境 1政治：關(guān)注政策的傾斜產(chǎn)業(yè)，敏銳的捕捉各種政治活動(dòng)給瓷器產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊和機(jī)遇。 2社會(huì)：人們對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的認(rèn)可程度對(duì)本產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。 3文化：國(guó)民對(duì)文化的追求程度和對(duì)東方古典文化的偏愛程度的高低，將影響到文化與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 4經(jīng)濟(jì)：了解武漢乃至湖北的每季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況，進(jìn)行綜合分析，并將之與瓷器相聯(lián)系，大致估算出武漢瓷器市場(chǎng)的潛力。 5技術(shù)：關(guān)注最新的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)明，看是否

7、能與瓷器相聯(lián)系，以及對(duì)于瓷器性能、用途、物流等方面產(chǎn)生的影響。,2.2 微觀環(huán)境,1.觀念：市民對(duì)文化追求程度的高低和對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的定位將影響到企業(yè)對(duì)文化銷售的重視程度。 2.市民收入：了解武漢每季度每個(gè)產(chǎn)業(yè)的人均收入，然后根據(jù)已知的數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和定價(jià)。 3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析：,環(huán)勝水晶數(shù)碼影像公司 環(huán)勝水晶數(shù)碼影像公司創(chuàng)建2004年，主要是從事生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)國(guó)際的貿(mào)易公司、主要以生產(chǎn)銷售陶瓷、玻璃、樹脂、等產(chǎn)品的公司。為了適應(yīng)公司的發(fā)展、目前正在進(jìn)行影像杯、立線膠等工藝的生產(chǎn)和開發(fā)，服務(wù)宗旨是滿足大眾、服務(wù)大眾。 主要業(yè)務(wù)：銷售 經(jīng)營(yíng)模式：生產(chǎn)型 公司性質(zhì)：私營(yíng)企業(yè) 年?duì)I業(yè)額：500-

8、1000萬元 主營(yíng)產(chǎn)品：水晶工藝品; 陶瓷工藝品; 玻璃工藝品 注冊(cè)資金：30萬元 武漢大澤瓷器骨質(zhì)瓷器商行 武漢大澤瓷器骨質(zhì)瓷器商行成立于2005年，是一家私營(yíng)有限責(zé)任公司。公司兼顧生產(chǎn)加工、經(jīng)銷批發(fā)項(xiàng)目。產(chǎn)品為化工和 陶瓷兩大類。 現(xiàn)推出的系列骨瓷禮品，做工精細(xì)，高雅，包裝精致，非常適合作為商務(wù)禮品。該公司在武漢設(shè)立設(shè)計(jì)、銷售、物流中心，在唐山工廠加工。而且開發(fā)的是小型窯爐，定量靈活，可以全力滿足客的需求。 主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：陶瓷禮品; 酒店用瓷; 禮品瓷; 家庭用瓷 注冊(cè)資金：人民幣100萬 購(gòu)買用途：公關(guān)促銷 員工福利 渠道類型：代理經(jīng)銷商 買家類型：渠道買家 年?duì)I業(yè)額：人民幣 200

9、0 萬元/年 - 3000 萬元/年 主要客戶：禮品公司 外貿(mào)公司 大型企業(yè) 政府采購(gòu),2.3 市場(chǎng)調(diào)查表,1.問卷設(shè)計(jì)：調(diào)查圍繞市民對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的了解和對(duì)瓷器的需求種類、價(jià)格等方面。題目設(shè)置為12-15個(gè)，能夠充分的反映出在武漢市場(chǎng)上瓷器的市場(chǎng)潛力。 2.問卷發(fā)放： 在人流量大的地區(qū)發(fā)放問卷 到需求瓷器的固定場(chǎng)所發(fā)放 在瓷器賣場(chǎng)發(fā)放 信件、郵件發(fā)放 傳真發(fā)放 3.問卷回收： 調(diào)查完后馬上回收 寄回 郵件發(fā)送 傳真發(fā)回 4.文字分析：?jiǎn)柧硪愿鞣N形式共發(fā)出100份，其中廢棄8份。根據(jù)分析得出：對(duì)中、高檔民用瓷器的需求達(dá)到50.3%，對(duì)于藝術(shù)瓷器的需求比去年增加7.2%，花鳥市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)有所增加

10、，新興的工業(yè)瓷器市場(chǎng)也有較大的發(fā)展?jié)摿Γ忻駥?duì)進(jìn)德鎮(zhèn)瓷器有一些了解的占68.7%。,5.表格一,6.結(jié)論： 各種瓷器主要針對(duì)中、高層收入者。 瓷器的需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 景德鎮(zhèn)瓷器在武漢地區(qū)的知名度高， 口碑較好。 景德鎮(zhèn)瓷器在 武漢市有市場(chǎng)， 而且利潤(rùn)可觀。,,2.4 SWOT分析,1.長(zhǎng)處： 產(chǎn)地距離市場(chǎng)近，有成本優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)秀的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理。 品種豐富，可滿足不同的需求。 制作精良，品質(zhì)值得信賴。 2.弱點(diǎn)： 工業(yè)瓷的性能有待提高，難以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品更新速度慢。 3.機(jī)會(huì)： 武漢市政建設(shè)加快，用瓷量大。 武漢城市圈獲批并加速建造。 政府扶持瓷器產(chǎn)業(yè)，采取多種措施

11、保證瓷器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 有進(jìn)入武漢周邊城市的可能。 4.威脅： 武漢已經(jīng)有一些專賣瓷器的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)使人們收入減少，而且未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，市民降低消費(fèi)將會(huì)到來。 有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)較多。 部分產(chǎn)品的替代品較多。,,,SWOT戰(zhàn)略,內(nèi)部因素,企業(yè)外部因素,第三章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,3.1 市場(chǎng)細(xì)分 1. 按用途來分：可以分為日用、藝術(shù)、衛(wèi)生、建筑、電子、化工、紡織、透千市場(chǎng)（燃?xì)廨敊C(jī)）。 2. 按是否施釉:可分為有釉和無釉。 3. 按性能來分：磁性、高強(qiáng)度、鐵電、耐酸、高溫、壓電、高韌性、電解度、光學(xué)、電介質(zhì)、生物。 4. 簡(jiǎn)單分為硬質(zhì)瓷、軟質(zhì)瓷、特種瓷。瓷器產(chǎn)品一般按用途分類來進(jìn)行分類

12、，不同的用途構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng),3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,1.評(píng)估： 日用、衛(wèi)生、建筑的用瓷量最大，但是競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。由于市場(chǎng)上品牌雜，各種產(chǎn)品勢(shì)均力敵，沒有哪個(gè)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，因此進(jìn)入這些領(lǐng)域可以分一杯羹。 藝術(shù)用瓷的需求量相對(duì)較小，但進(jìn)入的品牌也少，利潤(rùn)也大。景德鎮(zhèn)的瓷器以藝術(shù)而聞名大江南北，進(jìn)入該領(lǐng)域有利于公司的發(fā)展。 其他領(lǐng)域的需求量很小，主要以工業(yè)企業(yè)為主，但相對(duì)利潤(rùn)較大，可選擇是否進(jìn)入。,2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 1）表格三：目標(biāo)市場(chǎng)選擇三種策略比較,因此，瓷器市場(chǎng)選擇差異化營(yíng)銷策略較好。,2）瓷器差異化營(yíng)銷策略： 日用市場(chǎng)可細(xì)分為家用、餐飲服務(wù)、盆栽等市場(chǎng) 藝術(shù)市場(chǎng)可細(xì)分為裝飾（

13、擺設(shè)）、古玩等市場(chǎng)。 衛(wèi)生、建筑可細(xì)分為瓷磚、浴缸等市場(chǎng)。,3. 市場(chǎng)覆蓋模式：產(chǎn)品專業(yè)化模式，用不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的市場(chǎng)。 4. 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素： 企業(yè)資源：建有廣泛的分銷渠道，內(nèi)在質(zhì)量高，管理嚴(yán)格，品牌商譽(yù)高，制作工藝優(yōu)良。 產(chǎn)品特點(diǎn)：種類豐富，需求彈性較大。 市場(chǎng)他點(diǎn)：消費(fèi)者需求偏好東方古典文化，對(duì)中、高檔的產(chǎn)品需求較大，消費(fèi)者購(gòu)買行為差異大。 產(chǎn)品生命周期：武漢瓷器市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快。,3.3 市場(chǎng)定位,1. 產(chǎn)品定位：側(cè)重于中、高檔瓷器用品，為消費(fèi)者提供性能優(yōu)良、可靠性好、藝術(shù)價(jià)值高、收藏價(jià)值高的產(chǎn)品。 2. 企業(yè)定位：積極培養(yǎng)員工工作的技

14、能，運(yùn)用各種方法提高員工的工作積極性，加強(qiáng)員工對(duì)本產(chǎn)品的全方位的了解和認(rèn)識(shí)，以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，樹立良好的企業(yè)形象。 3. 競(jìng)爭(zhēng)定位：企業(yè)定位在中、高檔層次，避免在抵擋產(chǎn)品和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，集中力量在中、高檔產(chǎn)品和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 4. 消費(fèi)者定位：目標(biāo)顧客群定為中、高層次的收入者，例如白領(lǐng)、退休的老干部等。 市場(chǎng)定位的內(nèi)容要結(jié)合市場(chǎng)定位的避強(qiáng)定位、重新定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略，確立企業(yè)的定位組合，并靈活地調(diào)整企業(yè)的定位。,第四章 競(jìng)爭(zhēng)策略,4.1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 表格四：“機(jī)會(huì)潛在利潤(rùn)-企業(yè)成功概率”矩,企業(yè)成功概率 高 低,機(jī)會(huì) 高 潛在 利潤(rùn)

15、低,瓷器市場(chǎng)屬于第一象限，競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致成功的概率相對(duì)較小。應(yīng)該盡可能的做好宣傳與服務(wù)工作，爭(zhēng)取盡可能多的顧客，并建立成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，逐步移到第二象限而成為有利的環(huán)境機(jī)會(huì),2. 環(huán)境威脅分析： 表格五：威脅分析矩陣,出現(xiàn)概率 高 低,潛在 高 嚴(yán)重 性 低,由于瓷器品牌較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)應(yīng)處于警惕狀態(tài)，不要掉以輕心，要給以足夠的重視，并制定預(yù)警機(jī)制和應(yīng)變方案。可采取合作策略、減輕策略等方法，例如和長(zhǎng)城交管信用卡、武漢餐飲協(xié)會(huì)合作，從而減輕企業(yè)的環(huán)境威脅程度。,4.2 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,1. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響因素： 新入侵者的威脅：由于瓷器行業(yè)的一般利潤(rùn)可達(dá)到15%20%

16、，有意向進(jìn)入該領(lǐng)域的人較多。 替代品的威脅：藝術(shù)和禮品市場(chǎng)的替代品較多，應(yīng)該警惕這些替代品進(jìn)入市場(chǎng)，盡可能多的設(shè)置入侵壁壘阻礙替代品進(jìn)入該領(lǐng)域。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：一些企業(yè)進(jìn)入武漢市場(chǎng)已經(jīng)有一段時(shí)間，基本站穩(wěn)了腳跟。新進(jìn)入武漢瓷器行業(yè)會(huì)損害他們的既得利益，因此會(huì)采取措施加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力度，把新企業(yè)排擠出該領(lǐng)域。 2. 企業(yè)核心能力： 產(chǎn)品含有深厚的文化韻味。 創(chuàng)立名牌，標(biāo)有典雅的商標(biāo)和富有創(chuàng)意的宣傳，使本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。 獨(dú)特的企業(yè)文化，嚴(yán)格的管理模式。 專一的經(jīng)營(yíng)，緊抓瓷器這一行業(yè)。,4.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,表格六：行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的地位結(jié)構(gòu),領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者,,武漢的瓷器市

17、場(chǎng)處于成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)變過程中，此時(shí)進(jìn)入瓷器市場(chǎng)，在目前各方面都處于挑戰(zhàn)者的地位，而且只能使挑戰(zhàn)者，但可以在條件成熟時(shí)在一些產(chǎn)品方面處于領(lǐng)先者。作為挑戰(zhàn)者，可以選擇側(cè)翼攻擊，首先要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱項(xiàng)，再根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手；也可以采取迂回攻擊和游擊戰(zhàn)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于應(yīng)付，長(zhǎng)此以往，既能夠提高產(chǎn)品知名度，也可以干擾對(duì)手；還可以采用戰(zhàn)略聯(lián)盟、商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略,5.1 產(chǎn)品策略 1. 產(chǎn)品的整體概念：人們通過購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它即包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。 2. 產(chǎn)品組合策略：在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期采用

18、特色產(chǎn)品組合策略，展現(xiàn)出本產(chǎn)品的特色。在有一定知名度的基礎(chǔ)上再進(jìn)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，提高相關(guān)產(chǎn)品在其他行業(yè)的占有率。在必要時(shí)再靈活的進(jìn)行調(diào)整。 3. 產(chǎn)品品牌策略：首先要一個(gè)有韻味的品牌，設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)。再采取家族品牌策略，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的知名度。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，再考慮進(jìn)行品牌再定位。 4. 產(chǎn)品生命周期策略：首先要了解產(chǎn)品生命周期不同階段的特征，之后再確立產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。,基本 效用,質(zhì)量,款式,特色,安裝,指導(dǎo),保證,維修,品牌,形象,表格七：產(chǎn)品生命期不同階段的特征,表格八：產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略,5.2價(jià)格策略,1. 影響定價(jià)的因素： 瓷器是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，接

19、受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的價(jià)格。通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支。 產(chǎn)品成本：產(chǎn)品成本是構(gòu)成價(jià)格的主體部分，嚴(yán)格控制各環(huán)節(jié)的成本，保證足夠的利潤(rùn)率和低于同行業(yè)的平均成本。 供求關(guān)系：供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律。瓷器市場(chǎng)處于供求平衡偏松的狀態(tài)，需求對(duì)價(jià)格的變動(dòng)不大。 2. 定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法：在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。這樣既能夠起到控制成本的作用，也能夠預(yù)期未來的利潤(rùn)額。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法：首先將市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本企業(yè)估算的價(jià)格進(jìn)行比較，分為高于、一致、低于三個(gè)層次次。其次將本產(chǎn)品的價(jià)格、性能，質(zhì)量、成本、樣式等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因

20、。再次根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。這樣有利于加強(qiáng)我企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高我企業(yè)的整體質(zhì)量的提高。 初步采取這樣的定價(jià)方法，待企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位后再靈活調(diào)整。,3. 定價(jià)策略： 滿意定價(jià)策略：產(chǎn)品的價(jià)格再一個(gè)合理的水平，既使顧客比價(jià)滿意，又能讓企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。兼顧了生產(chǎn)者、中間商、和消費(fèi)者等多方面的利益，達(dá)到多贏。這是主要針對(duì)零售消費(fèi)者的定價(jià)策略。 組合定價(jià)策略：必選產(chǎn)品定價(jià)稍高，可選產(chǎn)品定價(jià)稍低；也可以采用會(huì)員制，加強(qiáng)雙方的合作關(guān)系；還可以進(jìn)行捆綁式的銷售，例如與家具、建材進(jìn)行搭配銷售。 另外在價(jià)格調(diào)整期間，可采取促銷定價(jià)好折扣、補(bǔ)貼定價(jià)等策略；在重大節(jié)目時(shí)，采

21、用團(tuán)購(gòu)式定價(jià)策略，也可結(jié)合其他策略進(jìn)行組合定價(jià)。,5.3 渠道策略,1. 前提條件： 瓷器的制造企業(yè)眾多，進(jìn)入武漢的品牌也多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 基礎(chǔ)設(shè)施改善，物流發(fā)展迅速，銀行體系有一定改善，有線電視網(wǎng)也已形成 2. 渠道結(jié)構(gòu)：以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心,分銷輔之。新建 Microsoft Word 文檔.doc 3. 渠道成員關(guān)系：一、企業(yè)與零售商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)渠道的集團(tuán)控制，從而實(shí)現(xiàn)為大家的目標(biāo)共同努力。二、注重關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，建立客戶關(guān)系管理（CRM），堅(jiān)持“二八原則”，從而降低顧客流失率。 4. 渠道控制：向扁平化

22、發(fā)展，盡量縮短渠道，增大網(wǎng)點(diǎn)密度，但必須控制在一定的范圍內(nèi)。,5.4 分銷渠道的構(gòu)建與管理,1.影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的體積和重量、產(chǎn)品的變異性、產(chǎn)品的技術(shù)性、訂制品與標(biāo)準(zhǔn)品、新產(chǎn)品。 市場(chǎng)因素：市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模、顧客集中度、用戶購(gòu)買數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道。 企業(yè)本身因素：企業(yè)規(guī)模實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合、企業(yè)營(yíng)銷管理能力和經(jīng)驗(yàn)、對(duì)分銷渠道的控制能力。 政策規(guī)定：稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定。 經(jīng)濟(jì)收益 中間商因素 根據(jù)瓷器市場(chǎng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，應(yīng)選擇：公司+樣本店+加盟店+許可專賣店 2.分銷渠道成員的管理 中間商為加盟店、許可專賣店 選擇中間商的

23、原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則 分工合作原則 合作原則,（3）選擇中間商的條件： 表九：選擇中間商件一覽表,5.5 促銷策略,促銷預(yù)算：對(duì)促銷采用的方法和效果進(jìn)行分析，選擇最適合的方案，盡可能的壓縮成本。 2. 促銷形式：廣告、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、銷售促進(jìn) 3. 促銷策略：對(duì)瓷器需求量大的單位進(jìn)行有針對(duì)性的人員推銷和公共關(guān)系相結(jié)合的促銷策略。對(duì)家庭等需求量小的進(jìn)行廣告和營(yíng)業(yè)推廣的促銷策略，例如：贈(zèng)品、展銷。 4. 促銷策略組合：側(cè)重于推拉結(jié)合策略，促成雙贏。 附注： （1）公共關(guān)系：舉辦和參加公共活動(dòng)，例如建以企業(yè)名字命名的文化廣場(chǎng)。 （2）權(quán)利營(yíng)銷：參加與瓷器

24、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，邀請(qǐng)、贊助名人的公益活動(dòng),(3) 常用的銷售促進(jìn)方式： 表格十：常用的銷售促進(jìn)方式：,5.6 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略,1.形象戰(zhàn)略：運(yùn)用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高分公司和本產(chǎn)品的聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品使消費(fèi)者根據(jù)公司的“名聲“和”印象“選購(gòu)產(chǎn)品 2. 文化戰(zhàn)略：整合文化資源，例如企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象、全體員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等，促使員工自愿并采取合作態(tài)度，為公司貢獻(xiàn)智慧和知識(shí)。 3. 創(chuàng)新戰(zhàn)略： 觀念創(chuàng)新：正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值，樹立新觀念。 組織觀念：從組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度入手。 市場(chǎng)創(chuàng)新：積極尋找新的、潛在的消

25、費(fèi)群體，并且積極發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的未滿足的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。,第六章 銷售策略,6.1 銷售渠道與模式 1. 銷售渠道： 對(duì)于長(zhǎng)期的合作伙伴采用直銷方式，即直接從倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送至顧客的指定地點(diǎn)。 對(duì)于零售型的顧客則采用分銷的方式。 2. 銷售模式： 公司+樣本店+加盟店+許可專賣店 公司+客戶,6.2 銷售廣告與后勤,一、廣告 采用觀念定位策略，把瓷器產(chǎn)品法分為通俗型和韻味型兩大類，從而突破當(dāng)前市場(chǎng)上的均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)局面，能夠較輕松的把產(chǎn)品打入市場(chǎng)。然后利用媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、公交、橫幅、傳單、口碑等方式進(jìn)行密集廣告轟炸，為產(chǎn)品大力宣傳。新建 Microsoft Word 文檔 (2).doc 二、后勤

26、 后勤包括服務(wù)和物流新建 Microsoft Word 文檔 (3).doc 1.服務(wù)： 售前服務(wù)：銷售員務(wù)必要掌握產(chǎn)品的各種特性、質(zhì)量、價(jià)格等全方位的知識(shí)。從而能夠很好的為顧客提供咨詢、介紹等服務(wù)。 售中服務(wù)：禮貌的接待顧客，有序、高效的完成交易，讓顧客滿意。 售后服務(wù)：對(duì)于顧客購(gòu)買的貴重產(chǎn)品有疑問的可上門提供服務(wù)，對(duì)于一般產(chǎn)品，如果非人為則一律給以退換，保證顧客令滿意。 2. 物流：與有實(shí)力的物流公司進(jìn)行合作。建立產(chǎn)品的數(shù)據(jù)鏈系統(tǒng)，提供周到、及時(shí)的服務(wù)。,6.3 銷售隊(duì)伍的管理,1. 組建：銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu),洪山區(qū)銷售人員 武昌經(jīng)理青山區(qū)銷售人員 武昌區(qū)銷售人員

27、 江岸區(qū)銷售人員 漢口經(jīng)理江漢區(qū)銷售人員 硚口區(qū)銷售人員 公司經(jīng)理 漢陽(yáng)經(jīng)理 漢陽(yáng)區(qū)銷售人員 江夏區(qū)銷售人員 南區(qū)經(jīng)理 蔡甸區(qū)銷售人員 漢南區(qū)銷售人員 東西湖區(qū)銷售人員 北區(qū)經(jīng)理 黃陂區(qū)銷售人員 新洲區(qū)銷售人員,2.銷售人員的招聘：要有過一定銷售經(jīng)驗(yàn)或者口才較好的進(jìn)入初賽，而對(duì)瓷器或?qū)ξ錆h市有一定了解才招聘。 3.推銷人員的培訓(xùn)：對(duì)企業(yè)和瓷器產(chǎn)業(yè)要有全方位的了解，熟悉市場(chǎng)環(huán)境的變化，能基本掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理，系統(tǒng)的掌握推銷的方法?？梢圆扇≌n堂培

28、訓(xùn)、模擬培訓(xùn)、實(shí)地培訓(xùn)等方法進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。 4.對(duì)推銷人員工作的監(jiān)督、激勵(lì)、與評(píng)估 （1）監(jiān)督方法： 顧客評(píng)估 工作按時(shí)完成情況 管理人員的監(jiān)督 （2）激勵(lì)方法： 環(huán)境激勵(lì)，包括為員工創(chuàng)造良好的工作氛圍和舒適的居住環(huán)境。,（2）激勵(lì)方法： 環(huán)境激勵(lì)，包括為員工創(chuàng)造良好的工作氛圍和舒適的居住環(huán)境 物質(zhì)激勵(lì)，按完成目標(biāo)的多少給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 崗位獎(jiǎng)勵(lì)，表現(xiàn)突出的可給予合適的崗位。 精神激勵(lì)，為完成目標(biāo)做出突出貢獻(xiàn)的給予精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)的方法可單個(gè)使用，也可以綜合若干種方法一起使用。 （3）評(píng)估： 橫向比較，把各個(gè)銷售員的完成情況作對(duì)比。 縱向比較，把每個(gè)銷售員的完成情況和自己過去作對(duì)比。 顧

29、客打分，顧客根據(jù)銷售人員在銷售過程中的工作與服務(wù)給予相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。,第七章 營(yíng)銷執(zhí)行與控制,7.1 廣告控制 1.媒體選擇：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、橫幅、傳單等。 2.方案策劃與評(píng)估： （1)策劃：能新穎、獨(dú)特的展示本產(chǎn)品特色，使本產(chǎn)品給人一種美的感覺即可。 （2）評(píng)估：根據(jù)人們對(duì)末產(chǎn)品的了解和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率來判斷。 3.廣告宣傳執(zhí)行控制：選擇收聽、收看或人流多時(shí)進(jìn)行宣傳。 4.費(fèi)用控制：把廣告從策劃到實(shí)施完的過程進(jìn)行分割，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用進(jìn)行一一控制，爭(zhēng)取用最少的費(fèi)用投入獲取最大的宣傳效果。,7.2 經(jīng)銷商控制,1.經(jīng)銷商的選擇： 經(jīng)營(yíng)能力：資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力 周轉(zhuǎn)能力:資

30、金周轉(zhuǎn)能力 經(jīng)營(yíng)水平：經(jīng)營(yíng)成效 2.活動(dòng)指導(dǎo)： 產(chǎn)品打折、促銷等銷售方式要經(jīng)公司批準(zhǔn) 除許可專賣店外，堅(jiān)決禁止加盟店和樣本店銷售與本產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品 3.財(cái)務(wù)控制： 加盟店和許可專賣店要預(yù)交一定的加盟費(fèi)和保證金，如有違反公司宗旨則不予退回。 訂貨前要先交部分定金。,7.3 店面控制,1.商品擺放：能體現(xiàn)產(chǎn)品相應(yīng)的檔次和韻味即可。 2.周轉(zhuǎn)：定期檢查店面的資金周轉(zhuǎn)能力，確保能夠定期訂貨。 3.服務(wù)：以樣本店的服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn),為加盟店和許可專賣店提供系統(tǒng)的服務(wù)培訓(xùn)。 4.綜合能力：對(duì)店面的地段、信譽(yù)、庫(kù)存等整體能力進(jìn)行評(píng)估。,7.4 計(jì)劃實(shí)施,1. 組織及人員配備：公司設(shè)在漢口，由總經(jīng)理負(fù)責(zé)；下轄五個(gè)

31、大區(qū)，設(shè)大區(qū)經(jīng)理；大區(qū)經(jīng)理下轄各自小區(qū)，小區(qū)由主管負(fù)責(zé)；主管配備一定數(shù)量的銷售人員。 2. 運(yùn)作方式： 注冊(cè)“景德瓷”公司 尋找店面、招聘人員 廣告宣傳 尋找合作伙伴 尋找加盟、代理商 3.費(fèi)用預(yù)算：到市場(chǎng)上了解各項(xiàng)程序所需費(fèi)用，把各項(xiàng)程序所需費(fèi)用預(yù)設(shè)一個(gè)固定幅度，嚴(yán)格按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開支。,第八章 后續(xù)工作,8.1 市場(chǎng)調(diào)研 隨機(jī)的抽查市民，根據(jù)他們對(duì)本產(chǎn)品的使用情況或了解，提一些相關(guān)的問題，找出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)和服務(wù)過程中的不足，并總結(jié)歸類。,8.2 產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品的開發(fā),1. 產(chǎn)品完善：根據(jù)掌握的產(chǎn)品情況，盡力彌補(bǔ)缺陷，完善產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品的開發(fā)： 積極延伸產(chǎn)品概念，提升產(chǎn)品的附加值。 研制新用途、新性能的瓷器產(chǎn)品。,8.3 進(jìn)軍新市場(chǎng),根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售經(jīng)驗(yàn)， 結(jié)合所在市的加盟店和許可專賣店的經(jīng)營(yíng)情況，有選擇性的進(jìn)軍新市場(chǎng)，從而達(dá)到企業(yè)的良性循環(huán)。,市中心,中,心,城,市,郊,區(qū),周,邊,城,市,武漢市、郊圖,,謝謝觀看！,謝謝大家！,,