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1、,星巴克,,,,,,,,,STARBUCKS,,背景介紹,,,,,,,,,,,,,,,,,,文化營(yíng)銷,,,體驗(yàn)營(yíng)銷,,,口碑營(yíng)銷,,,星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近13,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。,1971年，星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)咖啡豆業(yè)務(wù) 1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克，并擔(dān)

2、任市場(chǎng)和零售總監(jiān) 1987年，舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，并開(kāi)出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店 1992年，星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名伙伴（員工）,星巴克的飲品分為一年四季都在的經(jīng)典口味系列和不同節(jié)日不同口味的特供系列。咖啡和牛奶的比例變化，演變出這些不同名稱的咖啡。,星巴克的點(diǎn)心口味或許和外面的面包店沒(méi)有多大不同，價(jià)格也略貴幾分，但是微苦的咖啡配上甜蜜的提拉米蘇，吃起來(lái)也算物有所值了吧,星巴克

3、的各式杯子也是人們喜愛(ài)它的原因之一。每逢節(jié)日，不同的季節(jié)，星巴克會(huì)定制很多主題來(lái)售賣咖啡杯。,,星巴克的會(huì)員并不是單一的積分制，通過(guò)不斷的累積購(gòu)買，獲得和朋友一起分享咖啡的機(jī)會(huì)。,星巴克是當(dāng)下最受年輕白領(lǐng)喜歡的咖啡品牌之一，無(wú)論是坐在店內(nèi)悠閑的WiFi沖浪，或是走在街上拿著外賣杯，只要帶著這個(gè)LOGO，就仿佛充滿了自由主義的氛圍和能量。簡(jiǎn)直迷魔力(o)/就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，和愛(ài)她就帶她去吃哈根達(dá)斯有異曲同工之妙,如何成為星巴克？,,,,文化營(yíng)銷,86%,,,,體驗(yàn)營(yíng)銷,75%,,,,口碑營(yíng)銷,80%,文化營(yíng)銷,影響購(gòu)買決策的最基本的因素,為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷,這里的文化可以理解成

4、一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)、獨(dú)特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成）等多種元素的文化 這種文化一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中能獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢(shì),什么是文化營(yíng)銷？,一個(gè)冬日的午后，走近心儀的場(chǎng)所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。你想過(guò)沒(méi)有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡嗎？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴嗎？可以說(shuō)隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！,在你眼中星巴克是什么？,咖啡？,小資？,文藝？ 生活方式？ 心情？,星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來(lái)整合

5、文化元素的？,所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者？,其內(nèi)在邏輯是什么？,以在歐美根深蒂固的咖啡文化為基礎(chǔ)，針對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的快餐文化，結(jié)合主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化 推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。 一種基本的價(jià)值理念，或者說(shuō)立足于改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念和價(jià)值方法，實(shí)現(xiàn)了星巴克營(yíng)銷的根本性突破 文化營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍，并且把公司所有的其他策略同這一策略相結(jié)合。,咖啡文化,,,,,,文化植入方式,環(huán)境,產(chǎn)品,員工,管理,體驗(yàn),,環(huán)境植入,傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)的呈現(xiàn),是顧客感知星巴克

6、品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。 墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺(tái)，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌椅，獨(dú)特的小沙發(fā)，舒緩的音樂(lè)，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開(kāi)水的白色的大瓷杯，此外吧臺(tái)師傅煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，打奶泡的吱吱聲一切的一切，均持續(xù)、無(wú)形地植入給消費(fèi)者。,,產(chǎn)品植入,“第三空間” 一、采購(gòu)世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過(guò)濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 二、員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂(lè)的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡

7、產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營(yíng)銷來(lái)吸引客人。 三、現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。,,員工植入,作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者（員工）的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。 在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等。星巴克的每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧

8、客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。,,管理植入,標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。 星巴克把咖啡店的經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無(wú)論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時(shí)間、商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除對(duì)咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對(duì)顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。,,體驗(yàn)植入,對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營(yíng)銷。 星巴克深刻地理

9、解這一點(diǎn)，從清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。,文化植入的作用 任何一種有非常鮮明消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌，包括由文化價(jià)值構(gòu)建的品牌，都需要用鮮明的消費(fèi)者價(jià)值體系和物質(zhì)來(lái)保證。而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷（渠道）策略同其他營(yíng)銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷基

10、礎(chǔ)。,星巴克文化營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯,與產(chǎn)品營(yíng)銷相異的是，文化營(yíng)銷是在產(chǎn)品營(yíng)銷基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動(dòng)、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營(yíng)銷相比，其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。 舒爾茨：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營(yíng)成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。,,文化價(jià)值塑造模式,（一）以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立

11、保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程 為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購(gòu)買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購(gòu)、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，建立超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)給顧客留下深刻印象。,,文化價(jià)值塑造模式,（二）以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址 作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺(jué)的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)

12、的第二客廳”。從這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行地點(diǎn)的選擇。,,文化價(jià)值塑造模式,（三）構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn) 同樣，從星巴克追求的價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國(guó)總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。 星巴克注重整潔的員工儀表，

13、是經(jīng)營(yíng)決勝的關(guān)鍵之一。星巴克的員工十分年輕、富有活力，員工的服裝干凈、整潔，帶上印有星巴克圖騰的棒球帽，身著休閑的T恤長(zhǎng)褲及圍裙，看起來(lái)很有個(gè)性，加上員工臉上親切的微笑，讓顧客感覺(jué)好像是置身于家中。,,文化價(jià)值塑造模式,（四）堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù) 重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。

14、 在服務(wù)過(guò)程中，店員不僅要表現(xiàn)出知識(shí)的專業(yè)，而且要流露出自然的親切與熱情，拉近與顧客間的距離。顧客到星巴克喝咖啡的同時(shí)，還享用舒適幽雅的空間和服務(wù)人員親切周到的服務(wù)。重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，最大程度的培養(yǎng)和增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。,,文化價(jià)值塑造模式,（五）清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo) 星巴克咖啡在品牌經(jīng)營(yíng)方面，把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牡诙蛷d，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。,星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn) 更重要的，對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。 將咖啡文化細(xì)化，并將其分解成可以體驗(yàn)的相關(guān)要素，在堅(jiān)守中不斷

15、創(chuàng)新。 星巴克文化策略的成功，核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。,,,,,,,,,,體驗(yàn)營(yíng)銷,體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的心理與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過(guò)程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足的過(guò)程。,星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn) 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進(jìn)行了特意的設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂(lè)、優(yōu)雅的氛圍等，讓消費(fèi)者從選購(gòu)產(chǎn)品到整個(gè)消費(fèi)過(guò)程無(wú)不感

16、覺(jué)到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)可品牌內(nèi)涵，并開(kāi)始向熟識(shí)的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴(kuò)大。,,,,,體驗(yàn)營(yíng)銷,咖啡,服務(wù),環(huán)境,延伸,一流品質(zhì)的咖啡體驗(yàn),感性色彩的環(huán)境體驗(yàn),熱情專業(yè)的服務(wù)體驗(yàn),店鋪之外的延伸體驗(yàn),,1.1感官體驗(yàn),在視覺(jué)體驗(yàn)上，星巴克公司通過(guò)準(zhǔn)確的選址定位，輔以高級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的精美打造，將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，既凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，又和諧包容了周邊環(huán)境。 在聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)上，利用音樂(lè)效果烘托是常采用的戰(zhàn)略手段。星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們面

17、臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。,,1.1感官體驗(yàn),在觸覺(jué)體驗(yàn)上，選擇符合品牌特征的裝飾，比如星巴克在桌椅及柜子甚至還包括地板都傾向使用木質(zhì)材料，讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺(jué)，而星巴克的沙發(fā)更是讓人愛(ài)不釋手，坐起來(lái)很舒服。 在味覺(jué)上，星巴克咖啡口味純正。星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)，他們常年與印度尼西亞、東非和拉丁美洲一帶的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能體驗(yàn)到：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極

18、品。,,1.2情景體驗(yàn),情景體驗(yàn)是在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、真情實(shí)景的體驗(yàn)。 星巴克通過(guò)情境盡力去營(yíng)造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環(huán)境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在辦公室和家庭之外，給你另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所。,,1.3服務(wù)體驗(yàn),意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖啡店的雇員都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，對(duì)于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。星巴克使顧客除了能品嘗絕對(duì)純正的星巴克咖啡之外，同時(shí)也可與雇員們產(chǎn)生良好的互動(dòng)。星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在

19、由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克無(wú)時(shí)無(wú)刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。,,1.3服務(wù)體驗(yàn),星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是介紹咖啡的相關(guān)知識(shí)，如何選擇咖啡豆、咖啡的沖泡，由講解員釋疑。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施著的一項(xiàng)“咖啡教室”服務(wù)，如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。 從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁(yè)面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。無(wú)

20、限上網(wǎng)的閃光之處就在于讓非高峰時(shí)間有更多顧客光顧星巴克，而且高峰期縮短顧客在柜臺(tái)前感知排隊(duì)時(shí)間，同時(shí)獲得在星巴克咖啡店里工作，甚至是舉行會(huì)議利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)臺(tái)或電話訂餐的可能。,星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位：它不是普通的大眾，而是有一事實(shí)上社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場(chǎng)、寫字樓。星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表。星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊，咖啡壺的圖案與包裝，都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些

21、帶回家做紀(jì)念。而歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺(jué)十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。,,1.4社會(huì)體驗(yàn),,,濃郁的小資情節(jié) 口碑營(yíng)銷的傳奇,口碑的魅力,“口碑”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種免費(fèi)廣告，與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。 口碑的傳播內(nèi)容已經(jīng)被賦予了使用過(guò)后的感受，而商業(yè)廣告僅僅是商家對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳； 一般來(lái)說(shuō)口碑的傳播者的可信度比較高； 口碑的宣傳不以營(yíng)利為目的，而廣告的宣傳是以營(yíng)利為目的。 所以口碑更能促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。,成本小 傳播速

22、度快； 頻次高； 信息和觀念的說(shuō)服力強(qiáng)； 感染力強(qiáng),人員信息的傳播模式 雪花狀的傳播模式,星巴克“口碑”的組成,優(yōu)良的品質(zhì)（Product產(chǎn)品質(zhì)量） 創(chuàng)造第三空間（Ownership歸屬感） 卓越的服務(wù)（Service） 共同體驗(yàn)（Experience),P O S E,,,商業(yè)周刊 對(duì)世界100強(qiáng)品牌的分析發(fā)現(xiàn)， 星巴克過(guò)去20年 廣告費(fèi)<100萬(wàn)美金/年 寶潔公司旗下的“幫寶適”一個(gè)品牌， 廣告支出為3000萬(wàn)美元/年。,,廣告,口碑傳播 （主要促銷方式）,,全球百?gòu)?qiáng)品牌,品牌塑造,廣告 最好的廣告就是我們的店 未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi) 透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得

23、信任與口碑 員工在品牌傳播中的重要性,,員工 星巴克的口碑傳播始于其員工。 員工被視為星巴克公司的資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者 有效的推廣了公司的品牌形象。 將本來(lái)用于廣告的支出用于店員的福利和培訓(xùn)，堅(jiān)持每一位店員都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱， 店員猶如“咖啡通”一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。 通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。,顧客 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。 星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡來(lái)傳遞的，如果顧客喜歡星巴克的環(huán)境和產(chǎn)品就會(huì)告訴他的好朋友。 以“消費(fèi)者口頭傳播”的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng) 口碑營(yíng)銷是在顧客

24、中建立信任關(guān)系的最好方法。,星巴克CEO舒爾茨：靠顧客的體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立品牌,星巴克線下已經(jīng)有大量的用戶，所以它在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí) 并不是以增加新顧客為第一出發(fā)點(diǎn)，而是更加重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系。 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的顧客建立新聯(lián)系， 依賴忠實(shí)客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營(yíng)銷， 最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。,群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖 星巴克口碑營(yíng)銷的另一做法是主動(dòng)選定 群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖/喜歡新鮮事務(wù)/樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn) 的那些消費(fèi)者群體， 讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處， 一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。,我很想成為星巴克的?？?。胡錦濤,積極抓住公關(guān)傳播

25、機(jī)會(huì)，塑造品牌影響力 星巴克咖啡通過(guò)在重要社交活動(dòng)和公益活動(dòng)的新聞宣傳，使星巴克品牌在大眾文化里頭生根， 讓億萬(wàn)公眾和消費(fèi)者了解到星巴克咖啡的品牌，對(duì)擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度和鞏固顧客的忠誠(chéng)度起到 良好的促進(jìn)作用。這種營(yíng)銷公關(guān)的促銷策略是極其成功的。,星巴克攜手公益組織開(kāi)展綠色社區(qū)改造,星巴克“心系災(zāi)區(qū)，傳遞關(guān)愛(ài)”活動(dòng),立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略,大力贊助社區(qū)公益活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度 最近幾年，星巴克在贊助社區(qū)公益活動(dòng)方面不遺余力。例如，在美國(guó)，成立“星巴克基金會(huì)”，以開(kāi) 展贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)等活動(dòng);在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童， 在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒;在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題的活動(dòng)，允許店員在上班時(shí)， 撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)等，緊緊地抓住人心，擴(kuò)大品牌知名度。,立足消費(fèi)者口碑傳播的戰(zhàn)略性公關(guān)策略,歸根結(jié)底還是品牌的質(zhì)量以及服務(wù)的保證,品牌 塑造,,,,,獨(dú)特的行銷 管道風(fēng)格,熱誠(chéng)的 員工服務(wù),獨(dú)樹(shù)一幟 的咖啡文化,謝謝觀看,