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1、活動行銷與媒體品牌價值提升,袁 文 江蘇廣電總臺城市頻道副總監(jiān) 2011年3月,引 言 節(jié)目與活動行銷，對于電視媒體而言，萬如一架馬車的兩只車輪 實踐證明，媒體活動行銷的成功開展，對經(jīng)營創(chuàng)收和品牌價值的構(gòu)建，具有事半功倍之效,活動行銷與媒體品牌價值提升,受眾與客戶 共同從媒體品牌價值中受益,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,“做活動”對媒體而言，含義不再單純 活動行銷直接目的：提升受眾對本媒體的關(guān)注度，繼而帶動收視和營銷收入（有一過性的特點(diǎn)、每次都得從頭再來，掙錢不容易） 活動行銷長遠(yuǎn)目標(biāo)：不斷提升媒體品牌價值，靠品牌影響力“一呼百應(yīng)”,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,提升品牌價值的

2、主要途徑 達(dá)成與受眾、客戶等相關(guān)利益者的良好關(guān)系 在媒體與受眾、客戶等相關(guān)利益者之間，建立暢通無阻的信息溝通和互動交流機(jī)制,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏 城市頻道大型主題戶外競技活動 搭建溝通受眾與頻道、客戶與頻道、受眾與客戶之間橋梁,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏項目產(chǎn)生的背景：北京奧運(yùn)會 不利態(tài)勢： 央視獨(dú)家賽事轉(zhuǎn)播的節(jié)目優(yōu)勢 硬廣告被擠壓，投放大幅減少 全天候的收視壓力 好的一面： 觀眾對于體育健身運(yùn)動的熱情高漲 被央視和省級衛(wèi)視“拒之門外”的二線品牌或本土品牌，轉(zhuǎn)而謀求與地面強(qiáng)勢媒體合作 夏季，暑期,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏

3、項目策劃和品牌構(gòu)建 美國現(xiàn)成節(jié)目模式：WIPEOUT 項目設(shè)計元素：全民健身、夏季、水、挑戰(zhàn) 項目參與者：16到60歲，男女不限，無參賽門檻，主打年輕人群 項目定位：趣味水上挑戰(zhàn)賽 項目內(nèi)涵：戰(zhàn)勝自我的勇氣，不斷進(jìn)取的精神 項目的屏幕呈現(xiàn)：采用密集日播方式，形成與觀眾的約會機(jī)制，迅速建立活動的品牌形象,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建 與觀眾的關(guān)系： 參加挑戰(zhàn)的市民獲得了現(xiàn)實利益（聲望與獎金） 觀眾獲得了精神上的愉悅 合作方（場地所在公園）獲得了人氣和園內(nèi)消費(fèi)增長 形成了觀眾與頻道在新聞節(jié)目之外的一個新的互動通道,受眾與客

4、戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建 與客戶的關(guān)系： 節(jié)目開播當(dāng)周，達(dá)到頻道2008年白天（6：00-18：00）累計平均收視率的三倍 收視率和市場份額成倍增長 活動投放客戶與硬廣客戶雙雙獲益 成為低投放成本、高回報收益的價值傳播平臺,受眾與客戶：共同從媒體品牌價值中受益,愛拼就會贏項目策劃和品牌構(gòu)建 搭建觀眾與客戶的橋梁： 熱愛健身、較年輕受眾群體對“愛拼”的關(guān)注，吸引了快速消費(fèi)品生產(chǎn)商 客戶利用冠名、項目廣告甚至活動現(xiàn)場銷售等手段，也讓受眾群體直接和有效地接觸到了產(chǎn)品及品牌，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為 觀眾與客戶的雙重認(rèn)可，形成了愛拼就會贏的品牌優(yōu)勢,評估活動行銷的成本與收益

5、,評估活動行銷的成本與收益,成本核算要清晰 固定成本（場地租金、舞美道具設(shè)施設(shè)計搭建、設(shè)備使用租金、嘉賓邀請、交通餐飲住宿、傳播錄制費(fèi)用、相關(guān)稅費(fèi)等） 可變成本（頻道投入的人力、不可預(yù)知費(fèi)用） 不做虧本買賣 根據(jù)項目的具體情況，尋求合適的規(guī)模，愛拼則是“規(guī)模帶來了效益” 品牌提升和創(chuàng)收之間，要成正比關(guān)系,評估活動行銷的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)模”？ 愛拼就會贏的投入 硬件投入（場租、平整場地、比賽道具制作和安裝、日常維護(hù)：40萬元） 選手獎金（八周，約15萬元） 錄制費(fèi)用（頻道技術(shù)成本進(jìn)行消化） 人力成本：主持人、導(dǎo)播、攝像等（頻道人力成本進(jìn)行消化） 其他費(fèi)用（文宣材料、盒飯、開場舞、交

6、通費(fèi)用等 5萬元） 首季八周56天，每天一場，參賽選手達(dá)1800人次，現(xiàn)場觀眾35000人次 單個比賽場次的成本相對較低,評估活動行銷的成本與收益,用節(jié)目消化成本 有客戶的投入，活動必然向節(jié)目轉(zhuǎn)化，第一季的總播出量約為70個小時 上述各項成本均如果分?jǐn)偟焦?jié)目上，每小時播出成本僅為頻道晚間電視劇單集成本的四分之一 間接收益： 頻道收視率的提升 節(jié)日播出時段硬廣告的增加,評估活動行銷的成本與收益,客戶投入 節(jié)目總冠名 特別支持 客戶回報（立體回報策略） 電視回報:節(jié)目、宣傳片、游動字幕的日常播出 新聞跟進(jìn)宣傳 戶外大屏、戶外廣告牌、移動電視、廣播 現(xiàn)場回報,評估活動行銷的成本與收益,什么才是“合適

7、的規(guī)模”？ 引入季播概念 具體挑戰(zhàn)項目根據(jù)季節(jié)的變化做相應(yīng)調(diào)整 打造貫穿全年的全民健身挑戰(zhàn)活動，形成固定品牌優(yōu)勢 吸引客戶做全年投放，節(jié)目內(nèi)容為其度身定制,評估活動行銷的成本與收益,什么才是“合適的規(guī)?！?？ “送電影、送平安進(jìn)社區(qū)”活動 放映影片一千場次 直接觀眾一百萬人次 單場放映成本僅有一千元左右 零距離服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū) 年度活動場次達(dá)到六十場 接觸市民30萬人次 無論是頻道還是參與客戶，單場活動成本均很低,評估活動行銷的成本與收益,品牌提升與創(chuàng)收的正比關(guān)系 零距離便民網(wǎng) 委托第三方公司運(yùn)營，加盟單位質(zhì)量良莠不齊，名稱經(jīng)常被冒用，導(dǎo)致觀眾投訴增加 與新聞熱線電話共用一個呼叫系統(tǒng)，占用了熱線反饋

8、人員的精力和頻道資源，相互產(chǎn)生干擾 評估：不斷增加的投訴可能影響并損害頻道品牌形象 在沒有更好的解決辦法之前，盡管經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收穩(wěn)定，但仍然決定暫時停辦,媒體活動行銷項目的選擇標(biāo)準(zhǔn),活動行銷項目的選擇標(biāo)準(zhǔn),一，民生視角 貼近民生、與社會潮流同步、與普通人生活相關(guān)的活動題材最容易受到關(guān)注 活動對于參與者的友好程度很重要,零距離植樹日 以頻道王牌節(jié)目冠名 已經(jīng)連續(xù)舉辦7屆 數(shù)千熱心觀眾一同參與 環(huán)保、公益色彩濃厚，易于吸引優(yōu)質(zhì)品牌客戶,活動行銷項目的選擇標(biāo)準(zhǔn),二，難以復(fù)制 對于國內(nèi)大多數(shù)城市而言（非北上廣這些一線城市），大型活動在一個地區(qū)的承載力有限 一開始就要想到如何不被競爭對手簡單克隆，而這種唯一性

9、可以從許多方面得到 愛拼就會贏 對活動場地的選擇 萬人相親會 會員制方式，鎖定目標(biāo)群體,活動行銷項目的選擇標(biāo)準(zhǔn),三，大小有度 活動的內(nèi)部組織架構(gòu)會因規(guī)模擴(kuò)大而變得復(fù)雜，產(chǎn)生邊際效益遞減的問題 面向特定受眾目標(biāo)群體的主題性活動不宜大型化 面向廣大受眾群體的季節(jié)性活動，不宜拖的過長 “心的呼喚”大型慈善行動 特定對象：先天性心臟病患兒 符合條件患兒獲免費(fèi)治療 銀行冠名贊助 南京鼓樓醫(yī)院執(zhí)行,媒體活動行銷項目的主要類型,活動行銷項目的主要類型,一，節(jié)目相關(guān)型 舊屋改造行動 石頭會說話定位：“維權(quán)+幫忙” 日本現(xiàn)成節(jié)目模式：全能住宅改造王 體現(xiàn)公益色彩，易于尋找合作客戶 頻道聯(lián)合設(shè)計施工單位，最短時間

10、內(nèi)完成房間大變身 選擇標(biāo)準(zhǔn)：有感人故事的社會底層家庭 觀眾與客戶的積極參與（裝修公司，地暖設(shè)備公司）,活動行銷項目的主要類型,二，政府相關(guān)型 重大活動、節(jié)慶活動、重要紀(jì)念日 “春牛首文化節(jié)”開幕式大型直播（南京市江寧區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)） “江蘇第六次全國人口普查”動員大會（江蘇省人口普查工作領(lǐng)導(dǎo)小組、江蘇省統(tǒng)計局） 零距離315特別節(jié)目（江蘇省質(zhì)監(jiān)局，省工商局、省消費(fèi)者協(xié)會） 零距離清明祭（南京市民政局）,活動行銷項目的主要類型,三，商業(yè)活動型 誠信購車節(jié) 與省消費(fèi)者協(xié)會聯(lián)合舉辦，南京地區(qū)多達(dá)60家車商參與 推廣“誠信經(jīng)營、放心消費(fèi)” 理念 6萬人次的參與、1200輛車的成交量，在觀眾中建立權(quán)威性車

11、展品牌 “尋找百威K歌王” 蘇皖地區(qū)選拔賽 尋找和承載省級衛(wèi)視提擋升級后，留下的商業(yè)機(jī)會 有利于提升頻道在年輕受眾中的品牌形象 吸引更多客戶進(jìn)行類似活動投放,活動行銷項目的主要類型,可供回報的資源種類： 宣傳片，片中帶有企業(yè)單獨(dú)畫面及配音，活動期間在晚間新聞時段播放1次，白天時段播放3次 跟蹤報道，并在新聞報道中將提及企業(yè)名稱 南京市繁華路段三塊戶外LED大屏 在本地晚報上刊登帶有企業(yè)名稱或logo的廣告 江蘇全新聞?wù){(diào)頻FM93.7播放相關(guān)內(nèi)容 白天時段、晚間新聞時段每天的游走字幕 南京市1800輛公交車 市內(nèi)中心區(qū)大型廣告牌,謝謝各位! 袁 文 電子郵箱：atonic_ 電話：025-83187189,