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1、小米成功的根本原因分析,鐘海生,一、組織架構(gòu),1.1一流管理團(tuán)隊(duì) 雷軍:當(dāng)初我決定組建超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì),前半年花了至少80%時(shí)間找人,幸運(yùn)的找到了7個(gè)牛人合伙,全是技術(shù)背景,平均年齡42歲,經(jīng)驗(yàn)極其豐富。3個(gè)本地加5個(gè)海歸,來自金山、谷歌、摩托羅拉、微軟等,土洋結(jié)合,理念一致,大都管過超過幾百人的團(tuán)隊(duì),充滿創(chuàng)業(yè)熱情。,1.2 組織扁平化,七個(gè)核心創(chuàng)始人-部門leader-員工。而且不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)太大,稍微大一點(diǎn)就拆分成小團(tuán)隊(duì)。從小米的辦公布局就能看出這種組織結(jié)構(gòu):一層產(chǎn)品、一層營(yíng)銷、一層硬件、一層電商,每層由一名創(chuàng)始人坐鎮(zhèn),能一竿子插到底的執(zhí)行。大家互不干涉,都希望能夠在各自分管的領(lǐng)域給力,一起把這個(gè)事
2、情做好。,1.3 透明的利益機(jī)制,小米公司有一個(gè)理念,就是要和員工一起分享利益,盡可能多的分享利益。小米公司剛成立的時(shí)候,就推行了全員持股、全員投資的計(jì)劃。小米最初的56個(gè)員工,自掏腰包總共投資了1100萬美元均攤下來每人投資約20萬美元。,二、營(yíng)銷策略:用戶設(shè)計(jì),1.1 發(fā)燒友帶動(dòng) 從 MIUI 開始,小米就牢牢扎根于公眾,讓公眾(尤其是發(fā)燒友)參與開發(fā),每周五發(fā)布新版本供用戶使用,開發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見不斷改進(jìn),此后的米聊和小米手機(jī)皆如此,而且還鼓勵(lì)用戶、媒體拆解手機(jī)。 有人說發(fā)燒友是一個(gè)特定的用戶群,不一定能代表廣大用戶,但這些人其實(shí)是最苛刻的用戶,他們的反饋意見將推動(dòng)小米手機(jī)不斷的改進(jìn)
3、用戶體驗(yàn)。而且數(shù)十萬人的發(fā)燒友隊(duì)伍將成為口碑營(yíng)銷的主要力量。小米的成功,在于依靠 MIUI 和米聊用戶,以及一批批用戶的口口相傳。,1.2.1 粉絲支持,小米的營(yíng)銷方式很奇葩,靠的是粉絲。小米有幾千萬的大眾粉絲,重復(fù)購(gòu)買率很高。它幾乎是沒有渠道,甚至是不支持在更多的渠道上賣產(chǎn)品,大多數(shù)產(chǎn)品是在自己的官網(wǎng)上進(jìn)行訂購(gòu)。這是希望可以和用戶發(fā)生關(guān)系。在小米官網(wǎng)上,每周都有一次搶購(gòu),因?yàn)樾枨罅糠浅4蟆?現(xiàn)在92%的人相信朋友推薦,相信電視、廣告只有50%以下?,F(xiàn)在所有的公司都要變成自媒體公司。因?yàn)?,互?lián)網(wǎng)的到來,使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的革命可以實(shí)現(xiàn)。,1.2.2 與粉絲做朋友,雷軍:小米在微博客服上有個(gè)規(guī)定:15分鐘
4、快速響應(yīng)。還專門開發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)。不管是用戶的建議還是吐槽,很快就有小米的人員進(jìn)行回復(fù)和解答。從我開始,每天會(huì)花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間回復(fù)微博上的評(píng)論。包括所有工程師,是否按時(shí)回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。 雷軍:我們不是做產(chǎn)品,我們是做用戶 。 雷軍:最核心的圈子是50萬這個(gè)核心用戶,買過好幾款小米的產(chǎn)品,一直關(guān)注小米的產(chǎn)品,一直通過MIUI論壇、微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)與小米進(jìn)行互動(dòng)的用戶。這50萬用戶可以影響5000萬,算第二層,是小米產(chǎn)品的一般用戶;最外一層則是小米的潛在用戶,小米希望里面兩層用戶影響他們。,1.3 饑餓營(yíng)銷,饑餓營(yíng)銷玩得巔峰造極者當(dāng)屬小米。因?yàn)橄∪保M(fèi)者會(huì)更
5、加關(guān)注它并且變得更有價(jià)值。通過饑餓營(yíng)銷的手段制造稀缺性對(duì)于小米而言,一方面是為了保持客戶對(duì)其產(chǎn)品的好奇心,提升小米的吸引力增加客戶的購(gòu)買欲望。另外一方面也是受到產(chǎn)能的限制。,三、足夠的性價(jià)比。,小米的價(jià)格按照市場(chǎng)價(jià),至少也要三四千元才能買到。而小米僅僅用1999元,讓用戶驚叫的價(jià)格! 但,這需要有低成本的競(jìng)爭(zhēng)模式來支撐。,3.1 專注一個(gè)產(chǎn)品,產(chǎn)品線多了,當(dāng)然成本就高了。 小米堅(jiān)持做一個(gè)產(chǎn)品,只用一條生產(chǎn)線,成本就降下來。,3.2 不在廣告上花錢,不在廣告上花錢,專注做好產(chǎn)品,依靠口碑營(yíng)銷。 通過微信、微博、QQ空間等營(yíng)銷平臺(tái),營(yíng)銷費(fèi)用基本等于零,計(jì)入員工成本,不超過營(yíng)業(yè)額的1%。一般制造業(yè)營(yíng)
6、銷費(fèi)用在營(yíng)銷額的10%,渠道費(fèi)為營(yíng)業(yè)額的20%-30%,合計(jì)30%至40%。小米為什么可以實(shí)現(xiàn)極優(yōu)性價(jià)比?原因是小米成本的節(jié)約,包括營(yíng)銷成本的節(jié)約,節(jié)約的成本返給了消費(fèi)者。,3.3 網(wǎng)上直銷,通過網(wǎng)上直銷,線下配送,減少中間環(huán)節(jié)。 小米通過官網(wǎng)、京東、天貓等網(wǎng)上銷售。,3.4 業(yè)務(wù)由各專業(yè)公司外包,雷軍:小米如何做好產(chǎn)品?小米自己做的環(huán)節(jié)很少,所以必須跟最好的合作伙伴相互依賴,包括最先進(jìn)的代工廠、最先進(jìn)的供應(yīng)鏈,得到上游原器件、物流伙伴的支持。支持的原因是在價(jià)值交付的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共贏。,3.4 業(yè)務(wù)由各專業(yè)公司外包,小米外包一覽表: 生產(chǎn)外包(摩托羅拉、富士康、英華達(dá)、高通夏普) 物流倉儲(chǔ)(凡客
7、誠(chéng)品) 營(yíng)銷推廣(qq空間) 渠道通路(運(yùn)營(yíng)商、天貓、微信),3.5 附加價(jià)值 MIUI,MIUI是小米科技旗下基于Android進(jìn)行深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方極受手機(jī)發(fā)燒友歡迎的Android系統(tǒng)ROM,專為中國(guó)人習(xí)慣設(shè)計(jì),全面改進(jìn)原生體驗(yàn)。能夠帶給國(guó)內(nèi)用戶更為貼心的Android智能手機(jī)體驗(yàn)。,附:小米的三個(gè)創(chuàng)新,雷軍:第一個(gè)創(chuàng)新是小米沒有工廠,小米和全球最好的制造工廠合作,目前主要是富士康、英華達(dá),尋求最佳的合球分工模式。所謂最佳全球的分工,就是讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事情。 第二個(gè)創(chuàng)新是小米的品牌定位,是年輕人,發(fā)燒友。在這樣的產(chǎn)品定位下,需要一種“為發(fā)燒而生”的極客精神,從最早的小米手機(jī)到現(xiàn)在的小米路由器,產(chǎn)品都提倡“簡(jiǎn)單、極致、快,為發(fā)燒而生”的極客精神。 小米的第三個(gè)創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)模式,包括三個(gè)方面,一是電商直銷,去零售店化;二就是營(yíng)銷,改變了對(duì)廣告的依賴;第三個(gè)就是跟客戶關(guān)系不一樣,原來是買和賣的關(guān)系,現(xiàn)在是朋友關(guān)系,也就是大家所說的粉絲經(jīng)濟(jì)。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,與客戶之間應(yīng)該是一種互動(dòng)的社交關(guān)系,而不是買賣關(guān)系。,謝謝觀賞!,