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1、價(jià)格殺手格蘭仕,提綱,2,1.格蘭仕的發(fā)展歷程,,至2008年,格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷量冠軍,占有全球50%以上市場份額。,,1978,,1992,,1998,2008,,,,1992年,改名為格蘭仕,從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。,1998年以450萬臺的銷售規(guī)模躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商。,1978年,梁慶德帶領(lǐng)十幾個(gè)人開始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家,后搞紡織,成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入46.81萬元。,3,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)回顧,,降價(jià)背景 1996年趙靜到珠海開一個(gè)微波爐會議,發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)已有微波爐企業(yè)80多家。盡管格蘭仕第一,但格蘭仕優(yōu)勢不明顯,一度被松下超過5
2、個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入門檻低,做雞毛彈子的格蘭仕都能,其他企業(yè)(特別是家電企業(yè))更能做。 降價(jià)歷史 從96年到目前,連續(xù)15次以上大幅度降價(jià)。最低降幅25%,最高降幅達(dá)70% 格蘭仕對價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度 梁昭賢:“根據(jù)每一個(gè)時(shí)期,只要競爭,只要威脅到我們的經(jīng)營安全度,我們就是要 迅速考慮調(diào)整價(jià)格。我想價(jià)格是最有利的法寶,也是格蘭仕多年來磨煉出來一種最有效的武器,所以,只要競爭,格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)會一直堅(jiān)持下去?!?4,理念:價(jià)格競爭是最高層次的 競爭!,,,保持和提高 市場占有率,初始期:迅速占領(lǐng)市場 成長期:遏制競爭對手,提高行業(yè)進(jìn)入門檻 成熟期:保持市場占有率,穩(wěn)健發(fā)展 轉(zhuǎn)型期:樹立品牌形象,擴(kuò)大影
3、響力,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略,格蘭仕的成功之道,把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個(gè)價(jià)格競爭手段提升為一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段,將其極端化、差異化、戲劇化,使其具有轟動(dòng)的效應(yīng),成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。 格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù) 藝術(shù)之一 準(zhǔn)(目標(biāo)準(zhǔn)) 藝術(shù)之二 狠(幅度大) 藝術(shù)之三 頻(次數(shù)頻) 藝術(shù)之四 快(行動(dòng)快) 藝術(shù)之五 巧(運(yùn)作巧),7,市場營銷專家科特勒:,,,沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠,格蘭仕的成功之道,沒有降價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠,發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)所需條件,產(chǎn)品特性方面: 價(jià)格彈性大,降得越多則銷得越多; 價(jià)格變動(dòng)范圍
4、處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi); 對品牌與服務(wù)的要求不是很高,降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力; 市場特性方面: 有暴利存在,有降價(jià)的利潤空間; 技術(shù)成熟,產(chǎn)品穩(wěn)定,并且同質(zhì)化; 行業(yè)處于快速成長,足夠的市場空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能; 企業(yè)特性方面: 強(qiáng)大的分銷能力; 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢; 管理市場高速成長的能力,3.降價(jià)策略成功原因,10,根本原因:格蘭仕的規(guī)模化戰(zhàn)略 格蘭仕集團(tuán)采取“薄利多銷”策略來實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化,從而提高了市場競爭力,降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn);然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷”策略的推進(jìn),這兩者相互促進(jìn),相互推動(dòng),使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。,其次原因 專
5、業(yè)化戰(zhàn)略:第一,在總成本不變或降低的前提下,不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。第二,利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢,向市場推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,擴(kuò)大市場占有率。第三,在上述基礎(chǔ)之上,格蘭仕開始利用自己的技術(shù)力量開發(fā)關(guān)鍵元器件,并投入生產(chǎn),進(jìn)一步降低總制造成本。,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同,11,,,,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同,12,,,,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的得 在各種資源處于弱勢的情況下,通過價(jià)格戰(zhàn),達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng),大幅度提升知名度,節(jié)省廣告促銷資源;通過價(jià)格戰(zhàn),在弱勢的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢,提高進(jìn)入壁壘,保護(hù)自身安全。,13,利 價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上可以推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展 價(jià)格戰(zhàn)會有利于企業(yè)效率和競爭力
6、的提高,促使企業(yè)發(fā)展 價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場占有率,爭取顧客 價(jià)格戰(zhàn)可以給消費(fèi)者帶來一定的實(shí)惠,促使消費(fèi) 價(jià)格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失低質(zhì)量的誤區(qū),價(jià)格戰(zhàn),15,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失脆弱的市場占有率,,,百分比,,,,,,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,0,,92,,,,,,,,,,,,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,,,第一次 品質(zhì)相同 價(jià)格較低,第二次 無敵價(jià)格,第三次 適度價(jià)格,,,,,,,,,,,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68
7、%,60%,,?,,,,,,,16,弊 1.價(jià)格戰(zhàn)會增加企業(yè)成本,影響企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)的利潤水平 2.價(jià)格戰(zhàn)會帶來消極的行業(yè)影響,不利于行業(yè)進(jìn)步,造成惡性競爭 3.降價(jià)在一定程度上會影響企業(yè)定位和企業(yè)形象 4.降價(jià)優(yōu)勢并不能有效提高市場份額 5.價(jià)格戰(zhàn)會影響企業(yè)的可持續(xù)競爭力,5. 問題分析,利潤率過低 缺少核心技術(shù) 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢不會長久 反傾銷、反壟斷問題,18,,,,有著強(qiáng)大的競爭對手 沒有市場品牌基礎(chǔ) 專業(yè)化程度不夠 服務(wù)跟不上 沒有建立完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系,56.微波爐模式不可復(fù)制,消費(fèi)者更愿意購買“占便宜的產(chǎn)品”。格蘭仕微波爐在打價(jià)格戰(zhàn)之前,已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了清晰的定位,一旦
8、打起價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者感覺用幾百元的錢就能購買原來要花幾千元才能買得起的奢侈品,占了個(gè)大便宜;而格蘭仕空調(diào)原來在消費(fèi)者心目中卻沒有定位,格蘭仕的一步到位價(jià)給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的定位,格蘭仕空調(diào)是“便宜貨”。因此,看似相同的價(jià)格戰(zhàn),卻有著完全不同的市場作用。,格蘭仕應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌高端化、國際化戰(zhàn)略 格蘭仕以“物美價(jià)廉”的品牌形象占據(jù)市場之后,如今開始把目光投向位于社會塔尖的高端消費(fèi)群體 策略: 1.放棄價(jià)格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn) 2.打響服務(wù)戰(zhàn),,顛覆傳統(tǒng)模式,尋找新的空調(diào)市場機(jī)會,如果靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn),只能證明別人“太黑”,不能為自己證明什么。如果能夠抓住產(chǎn)品升級的機(jī)會,以創(chuàng)新產(chǎn)品為自己的定位,這樣才有開展?fàn)I銷活動(dòng)的資本。正是在這種背景下,格蘭仕放棄了依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價(jià)格的習(xí)慣做法,在2005年毅然全部放棄傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn),轉(zhuǎn)產(chǎn)高端新產(chǎn)品“光波空調(diào)”。多年前,格蘭仕就一直在推廣光波爐,至今仍然沒有其他企業(yè)與格蘭仕爭光波概念,長此以往,中國消費(fèi)者心中有可能劃上這樣的等號:光波=格蘭仕。對格蘭仕而言,光波空調(diào)能否為其在行業(yè)定位事關(guān)重大??梢灶A(yù)計(jì),一旦光波空調(diào)獲得市場認(rèn)同,格蘭仕有可能再次克隆其在微波爐行業(yè)的營銷模式,光波空調(diào)作為一種高端產(chǎn)品推向市場,已經(jīng)為其留足了可以操作的市場空間。,謝謝觀賞!,