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1、二00六年五月,泰耐克國際金融大廈項目,總體營銷策略提案,,目錄,CONTENTS,序 言 第一篇 形 勢 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn) 略 第五篇 策 略,序 言,1,,項目現狀,初步設計獲得政府審批； 已經獲得用地規(guī)劃許可證，樁基工程施工許可 證， 土地使用證； 酒店物業(yè)擬長期持有； 在現狀設計基礎上和現狀項目進度的前提下，開展營 銷前期工作。,本項目裙樓商業(yè)規(guī)劃面積達3萬平米，相當于一個小型 購物中心的體量，且商業(yè)運營涉及經營定位、商業(yè)規(guī)劃設 計、業(yè)態(tài)組合、招商運營等多項復雜專業(yè)問題，需專項進 行深入研究；酒店確定為開發(fā)商自行運營，所以本方案選 取了南昌公寓和寫字樓市場進行

2、分析,1,,項目現狀,2,,營銷目標,經濟目標：快速銷售公寓和寫字樓，短期內取得部分資 金回報，長期持有酒店和商場，獲取穩(wěn)定的現金流和物 業(yè)增值； 形象目標：通過本項目的開發(fā)，確立開發(fā)商在南昌的優(yōu) 勢地位；,3,,本策略案回答的問題,透視競爭格局賣樓的形勢 目標和計劃具體化賣樓的任務 如何賣樓：營銷定位問題 如何賣樓：營銷技術層面的戰(zhàn)略問題 如何賣樓：營銷技術層面的策略問題,4,,技術路徑,了解產品帶問題普查市場影響項目價值的各 因素VS回答營銷戰(zhàn)略層面的問題初步提出 整體營銷策略構想,,目錄,CONTENTS,,序 言 第一篇 競爭格局 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn)

3、 略 第五篇 策 略,一、板塊競爭態(tài)勢 二、產品競爭態(tài)勢,第一篇 競爭格局,,,板塊競爭態(tài)勢,紅谷灘中心區(qū)PK傳統(tǒng)商務中心區(qū),紅谷灘中心區(qū),優(yōu)勢： “法定”CBD，政府強力支持； 片區(qū)規(guī)劃規(guī)格高； 人與環(huán)境協(xié)調； 劣勢： 發(fā)展中的動態(tài)風險； 遠離城市主要居民聚集區(qū)。,優(yōu)勢： “成熟”的商務環(huán)境； 方便商務人士上下班； 市場認可度高； 劣勢： 人與環(huán)境爭奪資源，政策上對開發(fā)強度限制； 開發(fā)成本高。,PK,傳統(tǒng)商務中心區(qū) （昌南中心地區(qū)）,行動方向,發(fā)布各級政府對紅谷灘中心區(qū)的新政策、新舉措的新 聞并成為廣而告之； 邀請國內外著名城市官、產、學、研人士，舉辦國際 CBD規(guī)劃和建設研討會暨南昌

4、紅谷灘中心區(qū)投資說明會； 舉辦新區(qū)進展情況介紹會； 舉辦昌北企業(yè)座談會，暢談昌北的發(fā)展前景。,產品競爭態(tài)勢,公寓的定義及分類,1,全市市場在售及將售公寓的總面積約23.96萬平米，總數在2,000戶以上，其中紅谷灘CBD地區(qū)供應量達到8.9萬平方米，占總面積的37%。2006年5月中旬之后將有多個公寓項目正式開盤，目前內部認購VIP卡市場反應良好。,2,公寓市場背景（1）,供應規(guī)模,公寓產品類型分布,2,公寓市場背景（2）,公寓競爭項目概況,3,競爭的準入門檻： 四接近： 硬件配置、戶型接近、室內交樓標準、銷售時間接近； 一相同： 土地法定功能為住宅，70年產權；,主要公寓項目概況,4,同

5、類少,泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場公寓,5,殘酷同質化： 聯(lián)發(fā)廣場公寓在地段上與本項目極其類似，入市時間與本項目接近，聯(lián)發(fā)廣場公寓的戶型結構、服務方式、客戶定位都與本項目接近，建筑外觀均顯高檔時尚。兩項目的差異性較小，面對面競爭。 挑戰(zhàn)容量： 聯(lián)發(fā)廣場公寓與本項目公寓的規(guī)模都較大，對市場容量是一個。 優(yōu)勢酒店： 由于酒店的因終端的客戶兼容性更強是我們的優(yōu)勢。其次是具有知名度、酒店帶來客源、商務配套以及部分景觀優(yōu)勢外。,泰耐克VS聯(lián)發(fā)廣場公寓,5,主動溝通，達成默契，錯開上市時間6個月以上； 樹立創(chuàng)新領先的市場形象； 服務定位的差異化； 放大酒店效應，如采取售樓處設在在酒店大堂等措施。,行動手段,6,20

6、04年市區(qū)非住宅銷售面積32萬平方米，非住宅批 準預售面積43萬平方米。非I住宅主要是寫字樓和商 業(yè)。 2005年市區(qū)非住宅銷售面積20萬平方米，非住宅批 準預售面積37萬平方米。 由于2003-2005新入市項目的沖擊，南昌市寫字樓字 2003年以來，寫字樓租金均 有不同程度的下滑。,寫字樓市場背景（1）,7,供應規(guī)模,主要寫字樓項目概況,7,寫字樓市場背景（2）,寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況,8,聯(lián)發(fā)廣場寫字樓在地段上與本項目極其類似，入市時間 與本項目接近。在時間和地段上存在競爭。 聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的高度略小于本項目，景觀資源比本項目稍差。項目的整體檔次與本項目基本趨同。

7、聯(lián)發(fā)廣場整棟皆為寫字樓（除裙樓商業(yè)），目標客戶涵蓋大中型企業(yè)；而本項目寫字樓部分僅位于主樓的中低區(qū)，目標客戶定位于中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)；聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的中低區(qū)與本項目寫字樓存在客戶競爭格局。 聯(lián)發(fā)廣場寫字樓的體量將近本項目寫字樓的3倍，有利于打造辦公氛圍，提升檔次，但也存在如何消化的問題。,寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況,8,優(yōu)勢： 1.酒店和商務配套； 2.層高； 3.建筑物的高度與知 名度； 4.企業(yè)知名度高： 劣勢： 1.不純粹；,優(yōu)勢 1.純粹； 劣勢： 1. 目前企業(yè)和項目知名度弱 2. 目前已經建立的市場地位,,PK,寫字樓主力競爭項目聯(lián)發(fā)廣場寫字樓情況,8,泰耐克,聯(lián)發(fā)大廈,構

8、筑整個項目的總體品牌形象，以整體性優(yōu) 勢對抗競爭對手； 打酒店和配套牌； 打性價比牌。,行動手段,9,產品核心價值賣什么,10,雖然本項目在功能具有寫字樓、商務公寓、酒店，商業(yè)四大綜合性功能，但其歸根結底只有商務和投資兩大核心價值。,產品核心價值賣什么,3,由上表我們可以清晰地看到，寫字樓的購買對象固然是 企業(yè)和商務人士；商務公寓雖然具有辦公與休息兩種用 途，但最終是為了商務人士辦公和休息之用，其目標客戶 是商務人士；由于本項目位于CBD中央商務區(qū)，因此酒店 也必然是商務性酒店，其目標客戶是商務人士；無庸質 疑，商鋪的目標客戶當然是投資者和商業(yè)經營者。,通過以上分析我們可以清晰地確定本項目的

9、核心價值是： 核心價值 = 商務 + 投資 也就是說，本項目能否得到市場的認同，能否成功銷售，最 核心的關鍵是能否充分挖掘本項目的商務和投資這兩大核 心價值，并準確無誤的傳播給潛在目標客戶。,產品核心價值賣什么,3,第二篇 計劃,一、物業(yè)租、售面積、盈利方式,二、銷售進度計劃與工程配合要求,,物業(yè)租、售面積、盈利方式,1,銷售進度計劃與工程配合要求,2,,,一、如何賣樓：客戶定位 二、如何賣樓：形象定位 三、如何賣樓：價格預測,第三篇 定位,,客戶定位,公寓客戶種類,1,隨著經濟持續(xù)、快速的發(fā)展，逐漸造就了一批的管理階層和專業(yè)技術階層。諸如職業(yè)經理人，高級白領、律師、藝術家、技師等

10、自由職業(yè)者。這一類人群大都出生在六、七十年代，普遍受教育程度較高，思想活躍，吸收新事物能力強，是現代城市人的代表。他們往往在工作繁忙的同時，不肯放棄對高品質生活的追求，他們看中本項目的服務式公寓既能有擁有家庭的溫馨，又能夠有酒店服務的便利的這種生活模式。,第一類：都市財智一族,隨著南昌市地產市場的蓬勃發(fā)展，投資地產已經越來 越成為一種主流，從而催生了一批地產投資人士。他們 具有敏銳的經濟觸覺，看好紅谷灘中心區(qū)全面建成后的 旺盛人氣帶來的對高檔物業(yè)的需求前景。,1,公寓客戶種類,第二類：地產投資群落,紅谷灘中心區(qū)建成后，將成為南昌市最具經濟活力的 區(qū)域，帶來的高檔商務人流。 他們希望能夠有一個

11、既能夠體現其身份地位，又能夠有完美配套服務的商務場所，五星級酒店作為高檔商務的的代名詞之一，對他們將有著極大的吸引力，但酒店的高昂成本也使許多人望而卻步，本項目的服務式公寓則完美的解決了上述問題。,1,公寓客戶種類,第三類：高檔商務置業(yè)人群,公寓客戶背景特征,2,隨著紅谷灘中心區(qū)的全面開發(fā)建設，使投資者 進一步看好本片區(qū)，大量在昌南區(qū)的小私營企業(yè) 主、白領階層乃至金領階層人士為投資物業(yè)的發(fā)展 提供了保證，他們一般年齡在30歲以上，有多次置 業(yè)經歷，選擇靈活多樣的付款方式，對物業(yè)的投資 價值很看中，對購買時對朝向、樓層不太關注，對 價格較為敏感，希望物業(yè)帶裝修。,投資型客戶：,公寓客戶背景特征,

12、2,項目地處紅谷灘腹地，未來中心區(qū)大量的商務人士 為工作和生活需要，考慮在辦公場所附近解決居住問 題，必將為項目帶來大量潛在的商務型客戶及小公司辦 公需求的客戶。用途多為公司高級員工作宿舍，對物業(yè) 的位置、交通、服務、便利性較為關心，與投資者同樣 關心物業(yè)的保值、增值性，智能化要求較高，管理要求 好；另外，商務性客戶不排除一些自由職業(yè)者的SOHO 用途。,商務客戶,未來紅谷灘中心區(qū)大商務圈的形成帶來更多的白領、 金領階層人士。他們看重物業(yè)服務質素，對生活品質要 求較高。年齡一般在25-35歲之間，首次置業(yè)，文化層次 較高，大多受過高等教育，事業(yè)正處于上升期間，對自 己充滿信心。,公寓客戶背

13、景特征,2,自用型客戶,寫字樓客戶類型,3,南昌作為長江三角洲、珠江三角洲、閩東南三角區(qū)經 濟帶產業(yè)向內地轉移的重要城市，著力發(fā)展高新技術為核 心的現代工業(yè)，屬于成長型企業(yè)，對于這部分企業(yè)往往選 擇性價比較好的寫字樓作為總部或某類部門的辦公場所。,成長型企業(yè),寫字樓客戶類型,2,隨著招商引資進程和區(qū)域間商務往來的增加，而本項 目綜合功能的特點又基本滿足了商業(yè)辦公和住宿的需要， 所以也是項目的客戶工作重點。,外地大企業(yè)、經濟發(fā)達省份駐江西辦事處機構,屬于第三產業(yè)，規(guī)模一般不大，但商務性活動頻 繁，是典型的寫字樓客戶，這類客戶種類、數量最 多。,寫字樓客戶類型,2,中介類企業(yè),看好紅谷灘區(qū)位以及寫

14、字樓物業(yè)的未來市場收益的投 資群體。,投資性,寫字樓客戶類型,2,寫字樓客戶特征,3,對寫字樓的形象要求較高，需求面積一般較?。ㄍ?常不超過半層，以300平米左右為主），比較喜歡中低 層區(qū)寫字樓，價格承受能力一般；企業(yè)決策層風格較 為開放和沖動，容易接受新觀念；絕大部分采用按揭 付款。,中介服務類,對寫字樓的形象要求不高，需求面積一般較大（通 常超過半層），比較喜歡中低層區(qū)寫字樓，價格承受 能力較弱；企業(yè)決策層風格較為開放和沖動，容易接 受新觀念；絕大部分采用按揭付款。,寫字樓客戶特征,3,科技類企業(yè)：,3,不太關心寫字樓的形象，對價格、地段和租金回報非常關注，需求面積一般較小（以100300

15、平米左右為主），需求面積比較喜歡低層區(qū)寫字樓，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。,寫字樓客戶特征,投資類客戶,總體形象定位,南昌CBD商務領袖 新經濟時代財富核心 領袖：奠定領先超越的市場地位 商務：項目的核心價值，商務價值 財富：體現項目的核心價值，投資價值,總體形象定位,1,預期價格,未來銷售期內實收均價=當前時點市場價值（1+預計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度）（1+區(qū)域環(huán)境改善因素+開發(fā)商浮動比例）。 當前時點市場價值=比較標的物評估價格（各比較物業(yè)修正價格比較權重） 預計全市從目前時點到項目銷售中期的總價格上漲幅度約10%左右。區(qū)域環(huán)境改善因素

16、5%。開發(fā)商浮動比例暫時設為0。,方法,1,2,主要公寓價格,本項目公寓未來銷售期內實收均價預計為 7,000--7500元/平方米。,公寓價格預期,3,主要寫字樓價格,4,本項目寫字樓未來銷售期內實收均價預計為 75008000元/平方米左右。,寫字樓價格預期,4,,目錄,CONTENTS,,序 言 第一篇 形 勢 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn) 略 第五篇 策 略,類似城市CBD發(fā)展對比和案例 發(fā)達城市CBD發(fā)展經驗佐證 引導市場,高屋建瓴,1,聘請國內外明星企業(yè)家形象代言人 直升機看樓； 5星酒店大堂做售樓處；,領袖營銷開南昌樓市先河,2,高形象定位創(chuàng)造附加值； 服務

17、保證入伙后的物業(yè)保值增值； 放大客戶范圍； 擴大推廣區(qū)域；,“藍海戰(zhàn)略”創(chuàng)造價值,3,,目錄,CONTENTS,,序 言 第一篇 形 勢 第二篇 計 劃 第三篇 定 位 第四篇 戰(zhàn) 略 第五篇 策 略,第五篇 策略,一、如何賣樓： 創(chuàng)新競爭策略（6爭）,二、如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略,三、如何賣樓：各階段策略與任務,,如何賣樓： 創(chuàng)新競爭策略（6爭）,房地產投資地段永遠在產品之前考慮； 房地產投資始終非常明顯的被政策性影響； 投資最重要的是購買未來、買前景、買信心； 紅谷灘中心區(qū)擁有房地產投資的地段價值。,地域之爭,1,總建筑面積近20萬平米，多功能集成，服務綜合，優(yōu)

18、 勢凸現。 精裝修酒店式服務公寓引入星級酒店物管，擁有 絕美的江景，事辦公、居住皆宜，投資、自用兩便。 智能化寫字樓看得見的品質，體驗得到的星級物 管，是行業(yè)新銳接軌國際，突破成長的第一商務平臺。,產品之爭,2,產品之爭,2,提煉商務價值體系和投資價值體系，并與潛在客戶有效 溝通； 以酒店、公寓、寫字樓的互動配套優(yōu)勢與競爭者外單一 功能對抗,建立個性化的形象識別體系，系統(tǒng)導入項目CIS包裝。 樓盤的理念識別：具有商務和投資兩大核心價值 行為識別：建立銷售現場標準化管理體系，引入服務質量管理，率先引進ISO9001管理手段。 視覺識別：統(tǒng)一設計基礎要素（標準色、字等），并 在各類媒介上應用；

19、統(tǒng)一包裝銷售現場。 提煉個性化的定位語、廣告語。,形象之爭,3,產品結構與功能上所做的任何革命與創(chuàng)新，都極易為他人所模仿甚至超越； 在產品上實現突破來迎取企業(yè)的競爭優(yōu)勢是難以持久的，也難以拓展更高的層面； 城市綜合體建筑，體現的是一種時代和城市形象文化成為新經濟的標志； 作為社會精英人物聚合、交流的場所，人文精神的構建和共鳴是建筑生命的重要競爭因素。,觀點之爭,4,開放文明、競合共贏新商務精神演繹,硬件可同質，服務創(chuàng)新無限； 公寓、酒店、寫字樓一體化服務； 泰耐克國際金融大廈禮聘國際著名酒店管理公司，提 供個性化套餐式物業(yè)服務。,服務之爭,5,在政府“一江兩岸”的規(guī)劃背景下，紅谷灘中心區(qū) 順勢

20、崛起。 市政府、市人大、市政協(xié)已提前入住紅谷灘，政 府堅定不移的支持是成就紅谷灘CBD的主驅動力，大 規(guī)模的基礎建設投資和政策優(yōu)勢傾斜為為紅谷灘未來 的競爭優(yōu)勢背書。,政策之爭,6,如何賣樓：創(chuàng)新推廣策略,政商學談“開放文明、競合共贏 新商務 精神”報刊連載，結集出版。 出版?zhèn)ゴ蟮慕ㄖc偉大的城市泰耐克國際 金融中心榮譽出版；,理論先行，樹立市場高度,1,與新區(qū)管委會聯(lián)合舉辦系列報道“追蹤洪都城市化南昌現代商務中心區(qū)（CBD）建設連續(xù)報道”。,新聞開道，建立市場信度,2,如：舉辦“世界城市化論壇”，開南昌樓市大型公益活動先河,國際論壇，奠定市場美譽度,3,如何賣樓：各階段策略與任務,周期：20

21、06年10-12月 任務： 建立項目的形象差異、高度差異 手段： 觀點之爭：開放文明、和諧共贏的商務理念 政商學談“開放文明、競合共贏泰耐克新商務精神”； 由報刊連載； 配形象廣告。,第一階段策略,1,周期：2007年1月-9月 任務：推廣公寓 手段： 開盤前三步： 第一步：與新區(qū)管委會聯(lián)合舉辦系列報道“追蹤洪都城市化南昌現代商務中心區(qū)（CBD）建設連續(xù)報道”； 第二臺步：出版?zhèn)ゴ蟮慕ㄖc偉大的城市泰耐克國際金融中心榮譽出版；； 第三步：產品新聞發(fā)布會暨拍賣公寓“樓王”； 每一步均媒介廣告配合,第二階段策略與任務,2,周期：2007年10月-2008年9月 任務：推廣寫字樓 手段： 舉辦“世界城市化論壇”，開南昌樓市大型公益活動先河； 舉辦酒店管理公司、品牌商家簽約新聞發(fā)布會； 新區(qū)領導、企業(yè)和客戶座談會； 相關媒介廣告廣告。,第三階段策略與任務,3,同致行（中國）地產顧問有限公司,20060520,匯報完畢,