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1、,,,飛越,飛躍牌轎車 營銷策劃方案,制作者：累子,,市場調查,,1.人口環(huán)境,眾所周知，中國是一個人口大國。現(xiàn)在經濟發(fā)展越來越快，人均收入也有很大提高，人們生活水平越來越高，對家庭轎車的需求量越來越大。人們對高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā)達的交通網絡，也在一定程度上提升了人們對家庭轎車的需求。,,2.經濟環(huán)境,經濟環(huán)境作為構成市場的要素之一，是市場分析必須研究的問題，在市場營銷策略的研究中具有十分重要的地位。 國務院研究發(fā)展中心市場研究報告預測今后10年，中國經濟每年的發(fā)展速度將達到8%。近五年內，固定資產投資總量將達到15000億美元，中國將成為世界最大的消費市場。在2

2、004年，中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經驗，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進入家庭的時候，這是發(fā)達國家進入汽車私人消費時期具有普遍意義的規(guī)律。在我國汽車市場的運行情況與經濟發(fā)展密切相關的今天，經濟發(fā)展的這種趨勢無疑給汽車市場提供了良好的發(fā)展空間，使汽車需求具備了快速增長的宏觀基礎。我國2003年 2005年是汽車進入家庭的成長期，在2005年我國全面入關，2006-2010年將是我國汽車消費的爆發(fā)期。 當前的國際市場日漸成熟，有效需求增長放緩的時候，中國汽車市場卻一枝獨秀，需求強勁；當發(fā)達國家市場上汽車制造商的利潤只有2-3%的時候，中國市場上的汽車制造商

3、們卻正享受著20-30%的高額利潤。對汽車的強勁需求和高額利潤正吸引著越來越多的資本投資到中國汽車市場。像任何競爭性行業(yè)一樣，中國汽車市場在不遠的將來也將迎來產能過剩激烈競爭的慘烈局面。 同時，我國的人均GDP上升迅速，由此產生的消費刺激讓人欣喜。但是我國的人均收入相對其他西方發(fā)達國家來說仍處于低水平。,,3.自然環(huán)境,由于成品汽油價格上漲和大家環(huán)保意識的加強，大多數消費者開始選擇購買小排量車。但是生產商減小汽車排量就是降低了汽車價格從而會打開中低端汽車市場，促使更多的人買車。,,4.政治法律環(huán)境,2010年小排量購置稅優(yōu)惠政策逐漸弱化、“汽車下鄉(xiāng)”和“以舊換新”不成為重點。取而代之的重點是6

4、月出臺的新能源補貼細則、四批3000元節(jié)能補貼車型發(fā)布、車船稅梯度收取這一年政府在忙著推進“節(jié)能減排”。 購置稅優(yōu)惠減半政策從2010年1月1日開始至2010年12月30日止，小排量汽車的購置稅優(yōu)惠稅率將由原來的5%提高到7.5%。節(jié)能補貼 國家政策明年的任務將放在節(jié)能減排上，因此對汽車行業(yè)的鼓勵政策將會更多地體現(xiàn)在扶持技術升級、淘汰落后產能上面。因此市場表現(xiàn)上，生產廠家會提高技術標準升級產品，技術落后的產品將退出市場。,,5.科學技術環(huán)境,伴隨著科學技術的進步，新興產業(yè)大量出現(xiàn)、傳統(tǒng)產業(yè)被改造和落后產業(yè)被淘汰。在中國汽車市場亦是如此，在今年上海車展創(chuàng)新科技無處不在75輛全球首發(fā)車還有豪華車、

5、新能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國汽車現(xiàn)在及未來市場?？茖W技術的創(chuàng)新將源源不斷的為我國汽車市場注入活力，同時我國鼓勵企業(yè)加大自主創(chuàng)新、扶持汽車自主品牌建設。推動我國汽車的市場營銷活動向更廣、更深遠發(fā)展。,,6.社會文化環(huán)境,隨著我國改革開放、經濟快速發(fā)展的30年，買車買房的觀念以深入人心?，F(xiàn)在消費者買汽車無外乎兩種目的，一個是真的需要的實用性，一個是為了生意或其他什么的面子。甚至許多國人的認為有車就是有面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時得有面子。這樣特殊的社會文化將給汽車行業(yè)帶來更多消費者和潛在消費者。,,1.客戶群定位,(1)白領階層的中高收入群體 (2)私營企業(yè)主 (3)國家公務員 (4)企業(yè)

6、員工,,2.目標客戶群分析,(1)本品牌汽車的目標客戶群定為25-45之間為主，因為該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、自信、年輕、敢于追求成功而又注重家庭和生活品質。而又有節(jié)能減排，環(huán)保的概念。 (2)目標客戶群收入情況 家用轎車作為特殊的家庭消費品，其價格較高的特性，也對消費者的收入有一定的要求，其收入水平必須要高并且穩(wěn)定。一般要求自由現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。,,3.消費者行為分析,在消費者決策過程中，產品類別是極為重要的概念。大多數人是把不熟悉的產品與熟悉的產品類別聯(lián)系起來，然后考察新產品與“同一類別”的其他產品或品牌所存在的不同，由此對

7、新產品的認識更加快捷和有效。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產品，但人們最初傾向于把它歸類到“普通或傳統(tǒng)咖啡”的行列。在此過 程中，由于發(fā)現(xiàn)新咖啡確實與傳統(tǒng)咖啡有很多不同，消費者就會逐步發(fā)展起“速溶咖啡”這一子類。消費者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標準的概念，他們的決策 與剛開始接觸“速溶咖啡”時將明顯不同?；谶@一想法，霍華德提出了擴展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。,,（1） 擴展型決策 當對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策(extended decision making)。擴展型決策是一種較為復雜的購買決

8、策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。該類 型決策的顯著特點是，消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價、比較。諸如住宅、計算機、汽車等大件商品的購買以及外 出旅游等帶有強烈情感色彩的決策上，擴展型決策比較多見。,,（2） 有限型決策 有限型決策( limited decision making)，通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有 形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品

9、牌之間作出較為理想或滿意的選擇。此時，消費者的決定也需經過認識問題、搜集信息、評價選擇、采取購買行動、購后評價五個階段， （3） 名義型決策 名義型決策( nominal decision making)，實際上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到以后，經內部信息搜集，消費者腦海里馬上浮現(xiàn)某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買。只有當被選產品達不到預期效果時，購后評價才會產生。這種類型的決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下。,,（4） 三種購買決策類型的比較 前述三種類型的購買決策主要在四個方面存在差別。一是購買決策中信息搜集的范圍和數量存在差別。通常，名義型決策很少進

10、行信息搜集，而擴展型決 策則將進行廣泛的信息搜集。二是決策速度存在差別。擴展型決策所花的決策時間最長，名義型決策所花時間最短，有限型決策則介于兩者之間。三是不同決策類型 下，消費者重復選擇同一品牌的概率不同。一般而言，越是復雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性越小，而越是名義型購買決策，重復選擇同一 品牌的可能性越大。四是不同決策類型下，消費者心理過程存在差異。擴展型決策下，由于消費者對整個類別的產品不熟悉，需要發(fā)展全新的產品概念，包括該類產品與其他類似產品的聯(lián)系和區(qū)別，與某種或某類需要的關系等等，整個決策過程可以看成是“概念形成”過程。有限型決策下，由于消費者已經發(fā)展起關于產品

11、類別 的評價標準，因此當有新品牌進入時，只需根據這些標準對該品牌的各個方面進行評價即可，此一過程可看成是“概念的獲取或獲得”。名義型決策下，消費者不僅對品類，而且對市場上的每一個品牌都形成了“概念”和“形象”，因此簡單地運用這些概念，即可做出決定。,,對于飛躍牌家用轎車來說，消費者最常用的是擴展型決策分析。因為消費者本身對汽車市場不熟，所以他需要收集大量的關于汽車方面的信息來了解他所想要買的汽車。他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些品牌的汽車，各種品牌汽車在性能、價格等方面的差異，以及應從哪些方面來評價汽車的好壞、優(yōu)劣等等。也許他要花上幾天甚至幾個星期的時間才能決定選擇何種類型、何種品牌

12、和帶有什么樣配置的汽車。其次，因為汽車價格較高，消費者對購買汽車或對于汽車的重視程度和關心程度較高。,,1. 產品的性能分析,擁有VVL（可變氣門升程）技術的BYD473QE發(fā)動機， 最大功率達80kW，最大扭矩達145N.m。其EGR廢氣再循環(huán)技術，可將發(fā)動機排出廢氣的一部分再送回進氣管充分燃燒，減排30%以上。再加上采用德爾福最新版本的電噴管理系統(tǒng)，四點火線圈每缸獨立點火，同排量功率更大、同排量更省油。據悉新車配置升級共達29項之多，包括：全新內飾、全新組合儀表、博世無骨雨刮、18處鍍鋅鋼板、隔音棉等改善以及發(fā)動機艙優(yōu)化。,,2. 產品質量,來自國家汽車檢測中心的檢測數據，在碰撞試驗中，飛

13、越轎車乘員頭部的危險值指數為231，國家標準指數為1000；腿部危險值指數為1.4，國家危險值標準指數為10；說明飛越轎車的安全水準已經大大高于國家標準。事實上從一些安全設計上也可以看出飛越車廠負責任的態(tài)度，飛越轎車堅固的車身結構和四門防撞桿是必要設計，而采用四輪盤式剎車，而且前輪還是通風盤，再配置德爾福ABS+EDB，前排標配雙安全氣囊都是同級少見，最后吸能潰縮式轉向柱和腳踏板是碰撞獲得高分的保證。整車焊接目前為半自動，即機器和人工相結合。,,3. 產品價格,飛越轎車為了推廣綠色節(jié)能的理念，所以在定價上與市場上同類產品相比是相對較低的。定價為15-16萬，而且享受國家節(jié)能補貼5000元。,,

14、4. 產品的感觀,(1)外觀 飛越轎車線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調、靈巧時尚兼有運動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經過合理的整車設計、側面流暢的線條裝飾，使飛越轎車看上去更飽滿。 (2)內飾 內飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運動氣質的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區(qū)與空調控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。 2400mm的軸距使車內

15、空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內的感覺。后排腿部空間足以把一個178米的“大個頭”放進去。另外，千里馬的前后門“進入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。,,營銷策略,,市場定位,在前期我們已經準備好有一段期限虧損或者微利，這是符合汽車企業(yè)的成長規(guī)律的。對于我們來說，我們更關注整個價值鏈的所有成員都應該是獲利的，我們追求的不僅僅是雙贏而是多贏。飛越考慮的是，在尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些最終就導致了我們產品的

16、價格是按照最高性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益”。 以的品質贏得消費者的信賴，提高知名度并建立一定的美譽度，從而等到顧客較好的忠誠度。飛越的短期目標是飛越轎車投放市場的第一年占3%的市場占有率，第二年盡可能提高到8%，第三年后華晨推出多種系列的車同時進入市場，力求把占有率提高到20%。長期目標是保持企業(yè)良好有序的持續(xù)發(fā)展，帶領中國節(jié)能型汽車產業(yè)走向國際。,,品牌定位,綠色節(jié)能經濟型家用轎車,,廣告策略,,廣告目標,借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。,,廣告訴求策略

17、,消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合飛越轎車的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的出色的節(jié)能設計和動力性能，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費者的購買沖動。 訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和高收入者。 訴求重點: 1.家庭出行，輕松方便 2.綠色環(huán)保，節(jié)能減排 3.尊貴不凡，彰顯身份 4.關心家人，給家庭安全感,,1.廣告主題,(1)飛越是有家庭責任心的男人的首選，是家庭幸福的首選 (2)飛越是綠色節(jié)能型

18、汽車“綠色節(jié)能，飛越先行”。,,2.廣告內容,(1)電視廣告文字腳本一 (2)電視廣告文字腳本二,,廣告媒介策略,主要通過報紙、雜志、廣播、電視、網絡、戶外廣告等的結合。并且在旺季來臨之前逐漸加強投放頻率。,,廣告時間,晚上18：00-20:00和22:00-23:30,,廣告計劃,廣告媒介選擇與發(fā)布計劃,,廣告活動的效果預測和監(jiān)控,6,,廣告媒介選擇與發(fā)布計劃,通過中央電視當地電視臺的廣告為主，以交通電臺、報紙雜志和網絡為輔。 1.中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1 2.區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺等等，點面結合。 3.人民

19、日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加飛越轎車的暴光率。 4.在瀏覽人數比較多的網絡上做廣告，這是針對白領階層和新新一代的，這些都很可能是飛越轎車的準車主。 5.做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標志性建筑的樓頂，在高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是顯示公司實力。 6.通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助中國達人秀，贊助中央藝術團的心連心活動等。,,廣告目標,借助廣告提高飛越的品牌認知度和美譽度，強化飛越品牌在消費者心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。,,目標區(qū)域,以北京、上海、深

20、圳為重點，兼顧四周的沿海和中部各城市。,,廣告費用預算,費用預算1000萬,,廣告活動的效果預測和監(jiān)控,可以讓大部分人認識到飛越牌轎車及讓人們記住“綠色節(jié)能，飛越先行”的廣告詞。,,營銷活動策劃,,4s店開業(yè)慶典策劃方案,1,,1.預期目標,(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次活動。 (2)加深飛越牌轎車在消費者心目中的印象。 (3)進內部員工之間的了解，促進團隊合作。,,2.時間的選擇,2012年4月29日-2012年5月1日,,3.前期準備工作,(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。 (2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。 (3)在有關媒介投放廣

21、告 (4)在調查的基礎上邀請飛越車主駕車參加慶典。 (5)布置慶典會場 周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設宣傳標語 店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業(yè)LOGO的刀旗，設置大型拱門，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。 店內：門口設立明顯標示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。相關位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供咨詢服務。,,4.開業(yè)慶典當日主要工作,(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。 (2)由迎賓和導購小姐指導千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。 (3)組織專業(yè)人員進行全程拍照、攝像,,樣車

22、商場展示活動,當飛越轎車4s店在各城市開業(yè)后，在各城市的商場和百貨大樓一樓正門店，布設展臺，展出樣車，并請車模展示。同時工作人員分發(fā)宣傳資料。時間為一周。,,“百日百人”試駕活動,樣車商場展示活動結束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過試駕活動激發(fā)目標客戶的購買欲。,選定飛越4s店家庭轎車車型銷售量突破百輛等時機，于黃金周期間，組織飛越用戶和目標客戶開展自駕游活動，以增強飛越的品牌親和力。為使活動受到媒體的關注，組織隆重的出征啟動儀式。,,飛越轎車自駕游活動,,資料贈送活動,定期向汽車會員贈送飛越公司新車動態(tài)，介紹車輛駕駛保養(yǎng)常識，一方面，可以增進會員與飛越公司之間的情感聯(lián)系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播飛越及其后繼車型的信息。,,,謝謝觀賞,結束,