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1、第五章：品牌價值,品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成： 品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。 借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同： 如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇；而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費(fèi)者對你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知）可以直接向目標(biāo)族群作市場調(diào)查，檢測你的品牌是否在特定項(xiàng)目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。,一、大衛(wèi).艾克的品牌價值測定體系,A、品牌忠誠度評估： 1、價差效應(yīng) 2、滿意度/忠誠度 B、品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評估：

2、3、品質(zhì)認(rèn)知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度 C、聯(lián)想性/區(qū)隔性評估： 5、價值認(rèn)知 6、品牌個性 7、企業(yè)聯(lián)想 D、品牌知名度評估： 8、品牌知名度 E、市場狀況評估： 9、市場占有率 10、市場價格/通路覆蓋率 該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個指標(biāo)被分為五個組別，前四組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌的忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度測定；第五組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費(fèi)者的信息。,一、大衛(wèi).艾克的品牌價值測定體系,英特品牌價值測定模型同時考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)： A、客觀的數(shù)據(jù)

3、包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況； B、主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。 兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算公式為： 式中：為品牌價值； 為品牌帶來的凈利潤； 為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。,二、英特品牌價值測定體系,1、品牌帶來的純利潤的計(jì)算 品牌帶來的純利潤與營業(yè)利潤不同；品牌純利潤 首先決定特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。如：產(chǎn)業(yè)專家估計(jì)在個人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38%，即每投入38美元的資本可產(chǎn)出100美元的銷售額。當(dāng)吉列的年度銷售額為26億美元時，可算出吉列所需的資本額為2638%=9.88億美元。然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為（扣除通貨膨脹因素）。用乘上.88

4、億美元，即.885%=0.49億美元。假如吉列的年度營業(yè)利潤為9.61億美元，則從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元，就得到吉列品牌的稅前利潤，即 9.61-0.49 = 9.12 億美元。,二、英特品牌價值測定體系,得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經(jīng)濟(jì)或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤。 2、 如何得到品牌強(qiáng)度倍數(shù) 按照英特品牌公司建

5、立的模型，品牌強(qiáng)度倍數(shù)由七個方面的因素決定。每個因素的權(quán)利有所不同。,二、英特品牌價值測定體系,英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響力的品牌價值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評估品牌資產(chǎn)的價值；（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。,英特品牌價值測定體系,第一：品牌知名度狀況診斷 1、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對性? 2、品牌知名度的建立主要來源于哪種方

6、式? 3、品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶? 4、品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)? 5、品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何? 6、品牌的知名度建立得益于何種行銷模式? 7、品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響? 8、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ 9、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？ 10、品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？ 11、同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？ 12、品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？,三、品牌診斷與問題清單,第二：品牌認(rèn)知度狀況診斷 1、使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少? 2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少？ 3、品牌下

7、產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何? 4、品牌的質(zhì)量信賴度如何? 5、產(chǎn)品的耐用度如何？ 6、品牌服務(wù)度如何？ 7、品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？,三、品牌診斷與問題清單,8、品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？ 9、品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？ 10、競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？ 11、造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？ 12、競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么? 13、該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么? 14、消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?,三、品牌診斷與問題清單,第三：品牌忠誠度狀況診斷 1.誰是品牌的忠誠消費(fèi)者? 2.品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差

8、異性附加值是什么? 3.品牌對忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何? 4.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？ 5.忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化及是否滿足？ 6.忠誠消費(fèi)者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？ 7.品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？原因及效果？ 8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？,三、品牌診斷與問題清單,第三：品牌忠誠度狀況診斷 9.是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這種損失？ 10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何? 12.品牌忠誠度的建立主要源自什么? 13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何? 14.品牌忠誠消費(fèi)者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望? 15.品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?

9、與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)? 16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間?,三、品牌診斷與問題清單,第四：品牌聯(lián)想狀況診斷 l.品牌首先會使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想? 2.品牌的消費(fèi)者利益是什么? 3.品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面? 4.品牌會使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式? 5.品牌消費(fèi)者的生活方式如何? 6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ 7.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？,三、品牌診斷與問題清單,第四：品牌聯(lián)想狀況診斷 8.品牌為消費(fèi)者提供了何種購物理由? 9.品牌的產(chǎn)品有何附加值？ 10.品牌附著了何種內(nèi)涵？ 11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？ 12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)..的又是什么人？所占比例？ 13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)..不同深廣度聯(lián)想的這些人？ 14.對此類品牌產(chǎn)品的期望？對他們的生活的影響程度如何？,三、品牌診斷與問題清單,