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1、一、市場環(huán)境分析,1、茶飲料的市場分析,1-1、狀態(tài)分析:茶飲料市場進入了成長中期,我國茶飲料工業(yè)發(fā)展勢頭十分強勁,整體呈快速增長態(tài)勢,市場滲透率迅速提高,茶飲料市場進入成長中期, 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個成長階段: 1、1998年及以前,旭日升占據(jù)市場主導(dǎo),一支獨秀; 2、1999年,康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上,與旭日升形成三足鼎立; 3、2000年,旭日升品牌老化,市場下落,造成康師傅、統(tǒng)一雙雄對峙 ; 4、發(fā)展到目前,康師傅占主導(dǎo)地位,眾多品牌進入市場,諸侯紛爭;, 對應(yīng)茶飲料市場成長的不同階段,消費群對產(chǎn)品的關(guān)注點不同。,茶飲料本身: (茶是什么),導(dǎo)入期,,成長期,成熟期,,茶產(chǎn)品細(xì)分: 紅
2、、綠茶,果味茶 (是什么茶),品牌個性 (茶還會是什么),,,,,,消費者關(guān)注點,茶飲料所處階段,,,1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費群生理特征:,性別特征:, 從茶飲料目標(biāo)消費群體特征來看,性別差異不明顯。,1-2、消費者分析:是誰在推動茶飲料市場發(fā)展?,茶飲料目標(biāo)消費群年齡特征:, 從茶飲料在各個年齡段的滲透率以及重度消費群的分布情況來看: 1534歲消費群構(gòu)成茶飲料消費群的主體,特別是1524歲年青消費群對茶飲料的接受程度最快,他們是茶飲料消費的最主要群體。,注:重度是指每周消費4次及以上;, 中低收入(包括學(xué)生)與中等學(xué)歷消費群體是茶飲料消費群的主體。,1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費群收入與
3、學(xué)歷特征:,,,1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費群心理特征:,追求個性化,炫耀自我。 注重個人形象,時髦,現(xiàn)代。 追求時尚、講究品味。 追求趣味、好玩。,1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費群購買行為特征:, 茶飲料作為個性化產(chǎn)品,高品牌知名度,具有吸引力的廣告對影響茶飲料消費群購買具有舉足輕重的作用。,1-2-5、茶飲料是如何吸引消費者的? ( 消費者對茶飲料的核心需求),解渴、好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的主要原因!,,茶飲料的核心利益, “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能,目前已得到消費群的認(rèn)同。 消費者對茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時尚”來滿足目標(biāo)消費群的
4、核心需求。,1-3、競爭分析:,1-3-1、品牌份額:,從品牌占有率可以看出整個茶飲料市場形成三個層次: 康師傅占據(jù)市場主導(dǎo)地位; 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營; 剩下的品牌組成第三團隊,爭奪不到30的市場;,康師傅擁有極高的認(rèn)知度, 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后; 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場份額;,1-3-2、品牌認(rèn)知:,1-3-3、品牌忠誠:,茶飲料市場的品牌忠誠度具有兩極分化的現(xiàn)象;,康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,制定和引導(dǎo)了茶飲料市場的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向,是新產(chǎn)品進入茶飲料市場不可回避的競爭對手。,1-3-4. 品牌地位:,1-3-5.主要競爭品牌重度消費群體分析,康師傅和統(tǒng)一消費群性別差異
5、均不明顯,旭日升則相對以男性居多。 從年齡差異來看,康師傅和統(tǒng)一消費群基本上是一致的,以1524歲為主要群體,偏年青化。,1-3-5-1、生理特征,,,從重度消費人群的學(xué)歷和收入來看,康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。,1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征,1-3-5-3、目標(biāo)群體定位,年齡與收入定位圖,學(xué)歷與年齡定位圖, 從目標(biāo)群體定位圖可以看出,康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費群體年齡相近、偏年青化,群體特征類似,基本上重疊,1-3-6、主要競爭品牌推廣主題分析, 從推廣主題可以看出,主要的茶飲料品牌,基本上都是基于“天然、健康、時尚”的主題展開訴求,差別只是在于對主題的不同演繹方式。,綜上所述,整
6、個茶飲料進入了成長中期,市場具有“三同”特征: 產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化 群體同一化 新品牌要成功切入市場,必須要有“三異”特征!,1-4、茶市場環(huán)境分析的結(jié)論, 面對同質(zhì)化的市場環(huán)境,新產(chǎn)品進入茶飲料市場難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個茶飲料市場進入門檻低,產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異,即通過形式產(chǎn)品(包裝、造型、品牌)的差異來體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價值和利益,來表現(xiàn)茶飲料帶給消費者的心理感受和內(nèi)心需求。,1-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化,要求利益差異化,,1-4-2、 主題同類化,要求主張差異化,健康 時尚,,,,,,,,,統(tǒng)一“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、
7、“新近自然,統(tǒng)一綠茶”;,康師傅綠茶 “自然最健康,綠色好心情”; 紅茶 “冰酷”;,旭日升“清香在口,冰爽的心” 、“輕松自然的風(fēng)格”;,娃哈哈“天堂水,龍井茶”;, 從眾品牌訴求點來看都圍繞“健康、時尚”這個主題,所不同的只是具體的表現(xiàn)而已; 新產(chǎn)品的競爭策略可以是通過主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來實現(xiàn)差異化。通過塑造一個新時尚來打擊另一舊時尚。所謂時尚無定,演繹有形。,1-4-3、群體同一化,要求心理差異化, 前面對茶飲料的消費者分析表明,30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體,新產(chǎn)品進入這個市場也同樣離不開這個群體。 通過對重度消費人群的年齡分析,發(fā)現(xiàn)1524歲偏年青群體是最主要的消費群體。 要實現(xiàn)差異化不能通過僅僅單純的人文特征區(qū)分,只能更多的通過心理特征上的細(xì)分來區(qū)分群體,實現(xiàn)差異化。,