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1、第十一章 營(yíng)銷(xiāo)管理,,,第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)管理概述,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),1市場(chǎng) 人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。 市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于具有需要、擁有供交換的資源、并且愿意用這些資源進(jìn)行交換來(lái)滿足欲望的消費(fèi)者數(shù)量。用公式表示如下： 市場(chǎng)=消費(fèi)者人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+有貨幣支付能力的購(gòu)買(mǎi)力 站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)之為市場(chǎng)。 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 按照科特勒教授的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換

2、產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念具體歸納為下列要點(diǎn)： (1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”; (2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程； (3)交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。,營(yíng)銷(xiāo)管理,1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。 2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，

3、來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。換言之，營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,有五種可供選擇的觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 1生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念（production concept）是一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)那些可以隨處買(mǎi)到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。 2產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（product concept)認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,3推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念(selling concept)(

4、或銷(xiāo)售觀念)認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷(xiāo)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。 4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(marketing concept)認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。 5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念（societal marketing concept）以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歷史與現(xiàn)狀,1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，后來(lái)傳到歐洲、日本和其他國(guó)家，并在

5、實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。作為一門(mén)學(xué)科，它的形成階段大約在1900年到1930年。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念尚未形成。 從20世紀(jì)30年代開(kāi)始，主要資本主義國(guó)家的市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。這時(shí)，企業(yè)界廣泛關(guān)心的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本，而是如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開(kāi)始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，以致力于擴(kuò)大銷(xiāo)路并在實(shí)踐中積累豐富的資料和經(jīng)驗(yàn)。,,與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究大規(guī)模展開(kāi)。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)得到長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用。但在這一階段，它的研究主要集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用

6、范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。 第二次世界大戰(zhàn)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化，確立了以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一次“革命”。第二次世界大戰(zhàn)后的五十多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的論著如云，理論不斷創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步建立起以“滿足需求”、“顧客滿意”為核心內(nèi)容的框架和體系，不僅在工商企業(yè)，而且在事業(yè)單位和行政機(jī)構(gòu)都得到廣泛運(yùn)用。,,2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展 20世紀(jì)三四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播。現(xiàn)存最早的教材，是丁馨伯編譯的市場(chǎng)學(xué)，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時(shí)一些大學(xué)的商學(xué)院開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程

7、。教師主要是歐美留學(xué)歸來(lái)的學(xué)者。 新中國(guó)成立后，從50年代到70年代末，由于西方的外部封鎖和國(guó)內(nèi)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)和商品經(jīng)濟(jì)在理論上遭到否定，在實(shí)踐中沒(méi)有基礎(chǔ)，缺乏需要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究在中國(guó)內(nèi)地基本中斷。在這段時(shí)間里，中國(guó)內(nèi)地學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)外迅速發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知之甚少。,,黨的十一屆三中全會(huì)后，中國(guó)確定了實(shí)施以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，對(duì)外開(kāi)放、對(duì)內(nèi)搞活的方針。經(jīng)濟(jì)學(xué)界努力為商品生產(chǎn)恢復(fù)名譽(yù)，改革開(kāi)放的實(shí)踐則不斷沖擊著舊體制，逐步明晰了以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)，為我國(guó)重新引進(jìn)和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)創(chuàng)造了良好條件。 19781983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段。

8、19841994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)廣為傳播的時(shí)期。1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期。,,第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多半與企業(yè)有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾；宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定的場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括人口

9、、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等因素。 微觀環(huán)境因素與宏觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合體。,,企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機(jī)會(huì)而影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。而市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活

10、動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。,市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),1市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃，系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)研。 (1)探索性調(diào)研。探索性調(diào)研是為掌握和理解調(diào)研者所面臨的調(diào)研問(wèn)題的特征和與之相關(guān)的各種變量所做的調(diào)研。探索性調(diào)研是對(duì)所研究課題的初步考察，大致了解一下情況。它的作用在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的端倪,而

11、不在于揭露問(wèn)題的本質(zhì)。,,(2)描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是對(duì)調(diào)研課題所關(guān)注的各種事物的狀態(tài)、規(guī)模、特點(diǎn)和過(guò)程進(jìn)行準(zhǔn)確的定量描述，實(shí)現(xiàn)對(duì)變量值的測(cè)量，它回答現(xiàn)象“是什么”的問(wèn)題。它的作用在于說(shuō)明事物的表現(xiàn)，一般不涉及事物的本質(zhì)及影響事物變化的內(nèi)在原因。 (3)因果性調(diào)研。因果性調(diào)研是旨在確定事物的因果關(guān)系的調(diào)研。它先對(duì)事物變化的原因或事物間的因果聯(lián)系提出嘗試性說(shuō)明。從這一假設(shè)出發(fā)，通過(guò)調(diào)查取得經(jīng)驗(yàn)性數(shù)據(jù)，系統(tǒng)地對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。它回答的是“為什么”的問(wèn)題。,,2市場(chǎng)預(yù)測(cè) 所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)供求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

12、決策提供可靠依據(jù)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展與延續(xù)，是市場(chǎng)分析研究的結(jié)果。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是為了掌握現(xiàn)實(shí)及潛在市場(chǎng)需求量的發(fā)展變化。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)的需要，不僅要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行各種定性分析，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析等，而且必須運(yùn)用科學(xué)的方法，從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來(lái)市場(chǎng)需求、企業(yè)需求規(guī)模的大小。,消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析,1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭，因而更多地受到消費(fèi)者個(gè)人（如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面）的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周

13、期短，商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大。 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量小。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大，易沖動(dòng)。,,從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)。 2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素 消費(fèi)

14、者生活在紛繁復(fù)雜的社會(huì)之中，購(gòu)買(mǎi)行為必然會(huì)受到諸多因素的影響。要透徹地把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的有關(guān)因素。影響消費(fèi)者行為的因素主要有：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素。其中文化因素、社會(huì)因素屬于外在因素，而個(gè)人因素、心理因素屬于內(nèi)在因素。,,3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演下列五種角色中的一種或幾種。 (1）發(fā)起者：發(fā)起者是第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的人。 (2）影響者：有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買(mǎi)決策的人。 (3）決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買(mǎi)意向的人。比如買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)什么，買(mǎi)多少，怎么買(mǎi)，何時(shí)與何地買(mǎi)等。 (4）購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決

15、策的人。 (5）使用者：實(shí)際使用和消費(fèi)商品的人。 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買(mǎi)時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。,,4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 不同購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的差異性或特殊性，但是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也有其共同性或一般性。西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式 問(wèn)題確認(rèn)、收集信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。,組織市場(chǎng)及購(gòu)買(mǎi)行為分析,1、組織市場(chǎng)類(lèi)型 包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。 2、組織市場(chǎng)特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、派生需求、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)

16、、租賃業(yè)務(wù)。 3、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。 4、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)因素 環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。,,第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分,1市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)朢史密斯(Wendell RSmith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者或用戶的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)買(mǎi)主群的過(guò)程。在這里，每一個(gè)買(mǎi)主群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”；每一個(gè)細(xì)分市

17、場(chǎng)都是由具有類(lèi)似需求傾向的買(mǎi)主構(gòu)成的群體。因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的買(mǎi)主對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬同一細(xì)分市場(chǎng)的買(mǎi)主的需要與欲望則極為相似。 2有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一般而言，成功、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下幾項(xiàng)基本原則。,,(1)可衡量性。指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。即用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特性程度應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的。 (2)足量性。即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 (3)可接近性。即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。 (4)差異性。即細(xì)分

18、市場(chǎng)在觀念上能夠被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 (5)行動(dòng)可能性。即為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程序。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過(guò)一定媒體順利傳遞給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者;另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。,,3市場(chǎng)細(xì)分的變量 由于居住地區(qū)、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習(xí)慣等因素的影響，不同的消費(fèi)者群都會(huì)有不同的需求與動(dòng)機(jī)。而這些不同的需求與動(dòng)機(jī)，也即所謂的“細(xì)分變量”正是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)市場(chǎng),1目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售對(duì)象,即企業(yè)準(zhǔn)備以其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入的市場(chǎng)。一旦企業(yè)確定

19、了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它就必須依次評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮兩個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。 2目標(biāo)市場(chǎng)模式 公司針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，可以考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 (1)密集單一市場(chǎng)。 (2)有選擇的專(zhuān)門(mén)化。 (3)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化。 (4)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化。(5)完全覆蓋市場(chǎng)。,市場(chǎng)定位,1市場(chǎng)定位的概念 市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾賴(lài)斯提出的一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念。定位就是一種對(duì)企業(yè)的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)本企業(yè)所能提供

20、的產(chǎn)品或服務(wù)的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)與眾不同的、給人鮮明印象的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使本企業(yè)在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏淖詈蠼Y(jié)果是成功地創(chuàng)立了一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議，它簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。,,2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以選擇以下三種定位戰(zhàn)略中的一種。 第一種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。 第二種定位戰(zhàn)略是尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的領(lǐng)地。 第三種定位戰(zhàn)略是在顧客心目中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位。 3差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。定位的任務(wù)是向目標(biāo)市

21、場(chǎng)傳播企業(yè)或品牌的核心觀念，簡(jiǎn)化我們對(duì)實(shí)體的看法。定位之后，差異化編織了一張差異網(wǎng)來(lái)體現(xiàn)這個(gè)實(shí)體。 所謂差異化就是增加一系列有意義、有價(jià)值的差異，從而將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資組合規(guī)劃,如何把有限的人力、物力尤其是財(cái)力等資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是企業(yè)最高層和總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容之一。企業(yè)必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而決定投資結(jié)構(gòu)。,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,1競(jìng)爭(zhēng)分析的步驟 競(jìng)爭(zhēng)分析主要有以下幾個(gè)步驟。 (1)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 (2)分析競(jìng)爭(zhēng)者。(3)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。(4)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。 (5)平衡顧客導(dǎo)向

22、和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。 2市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就是在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。它通常在價(jià)格、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。它具有品牌忠誠(chéng)度、渠道和經(jīng)驗(yàn)等方面的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。,,事實(shí)上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除非擁有合法的獨(dú)占市場(chǎng)的特權(quán)，否則它的經(jīng)營(yíng)也并不輕松，它必須時(shí)刻警惕以保持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 為了繼續(xù)保持市場(chǎng)第一位的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要：首先，必須找到擴(kuò)大總需求的辦法；其次，必須通過(guò)好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來(lái)保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)份額；再次，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。,,3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有

23、第二、第三和以后位次的企業(yè)可以稱(chēng)為居次者或追隨者。對(duì)于居次者可以采取兩種戰(zhàn)略，一種是它們可以作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額；另外一種戰(zhàn)略是它們可以作為市場(chǎng)追隨者，參與競(jìng)爭(zhēng)，但不擾亂市場(chǎng)局面。 4市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 大多數(shù)企業(yè)喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。它們常常仿效市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，為購(gòu)買(mǎi)者提供相似的供應(yīng)品，從而使其市場(chǎng)份額顯出高穩(wěn)定性。 5市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 另一種在市場(chǎng)上做追隨者的方法是成為在一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或補(bǔ)缺者。精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置。小企業(yè)經(jīng)常避免與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大企業(yè)不感興

24、趣的市場(chǎng)。,,第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理概述 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是指企業(yè)為滿足實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，綜合運(yùn)用各種可控制的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使企業(yè)獲得最佳效益。 影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)不可控制的環(huán)境因素；另一類(lèi)是企業(yè)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略的內(nèi)容很多，包括產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品策略、品牌和包裝策略。,價(jià)格策略,影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本，以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。 企業(yè)制定

25、價(jià)格必須全面考慮各個(gè)方面的因素，采取一系列步驟和措施。一般來(lái)說(shuō)，要采取六個(gè)步驟：選擇定價(jià)目標(biāo)、估算成本、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。 大體上企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。,渠道策略,分銷(xiāo)渠道(distribution channel)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)體。 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。分銷(xiāo)渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是分銷(xiāo)渠

26、道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目、中間商的類(lèi)型以及確定渠道成員的權(quán)利與責(zé)任。分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的基本步驟包括：確定渠道目標(biāo)與限制、明確各種渠道方案、評(píng)估各種可能的渠道方案。,,分銷(xiāo)渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法解決與中間商的沖突，并以各種適宜的措施去支持和激勵(lì)中間商積極分銷(xiāo)，從而促使商品高效地流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的活動(dòng)過(guò)程。企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之后就需要對(duì)中間商進(jìn)行選擇，在分銷(xiāo)渠道投入運(yùn)行后還涉及對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估以及對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整等問(wèn)題。,促銷(xiāo)策略,成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷(xiāo)渠道向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促

27、銷(xiāo)。所謂促銷(xiāo),是指通過(guò)人員或非人員的方式傳播商品信息,幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù),并促使消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任,繼而使其踴躍購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。 在實(shí)踐中,促銷(xiāo)方式有很多種,大體可分為兩類(lèi):人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)又可以分為四種方式:人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣。,本章小結(jié),1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)，就是為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)

28、管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 2有五種可供選擇的觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它們分別是生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面。,,4按顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)兩大類(lèi)。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為最終產(chǎn)品市場(chǎng)

29、。 5所謂STP戰(zhàn)略指的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析中三個(gè)連續(xù)的過(guò)程：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。通過(guò)STP過(guò)程，企業(yè)把市場(chǎng)區(qū)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)把自身可以給其帶來(lái)的關(guān)鍵特征和利益清晰地傳達(dá)給顧客。,,6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，是指企業(yè)為滿足實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的需要，綜合運(yùn)用各種可控制的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使企業(yè)獲得最佳效益。主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括成為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等4Ps. 7現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的理解是一種廣義的概念，它是指凡能提供給市場(chǎng)，以引起人們注

30、意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種需要或欲望的物質(zhì)，包括產(chǎn)品實(shí)體、無(wú)形服務(wù)、地點(diǎn)、組織及意識(shí)等。廣義的產(chǎn)品，也稱(chēng)為整體產(chǎn)品概念，它由五個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 8所謂產(chǎn)品生命周期，是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場(chǎng)開(kāi)始直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間過(guò)程。產(chǎn)品生命周期是以銷(xiāo)售額和企業(yè)獲得的利潤(rùn)額的變化來(lái)衡量的。從新產(chǎn)品投入市場(chǎng)開(kāi)始到產(chǎn)品在市場(chǎng)上消失為止，一般經(jīng)歷四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。,復(fù)習(xí)思考題,1什么是市場(chǎng)，什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 2什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)經(jīng)歷了哪些階段？ 3消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特征有哪些？ 4什么是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位？ 5競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些主要的類(lèi)型？ 6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略主要有哪些？ 7什么是產(chǎn)品整體概念？包括哪些層次？ 8產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？ 9有哪些主要的定價(jià)策略？ 10渠道管理的重點(diǎn)是什么？ 11有哪些促銷(xiāo)策略類(lèi)型和方式？,案例思考,寶潔營(yíng)銷(xiāo)策略 問(wèn)題： 1寶潔是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定其目標(biāo)市場(chǎng)的？ 2寶潔的市場(chǎng)定位是什么？,