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1、CMMB用戶服務(wù)模式分析 CMMB用戶服務(wù)模式分析 2012/06/15 CMMB(中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播電視)通過衛(wèi)星或地面無(wú)線廣播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移動(dòng)便攜的手持終端實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地地接收廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)等業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，它是廣播電視傳輸覆蓋的延伸和補(bǔ)充，能滿足移動(dòng)人群隨時(shí)隨地獲取廣播電視節(jié)目的信息和需求。CMMB經(jīng)過5年多的發(fā)展，從運(yùn)營(yíng)體系、運(yùn)營(yíng)支撐網(wǎng)絡(luò)覆蓋、終端推廣到業(yè)務(wù)內(nèi)容各個(gè)方面已初具規(guī)模，目前我國(guó)CMMB用戶總數(shù)已經(jīng)超過1000萬(wàn)，其中收費(fèi)用戶達(dá)到了

2、800萬(wàn)，累計(jì)銷售具有CMMB功能的手機(jī)和各類終端接近2000萬(wàn)臺(tái)。CMMB從最初的運(yùn)營(yíng)體系及支撐技術(shù)的研究應(yīng)轉(zhuǎn)到對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的研究上層面，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷深化，發(fā)展用戶及滿足用戶需求的服務(wù)模式將是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。 1典型的CMMB用戶服務(wù)模式 移動(dòng)多媒體廣播電視在市場(chǎng)需求的強(qiáng)力推動(dòng)下已成為當(dāng)今及未來幾年國(guó)內(nèi)外技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。移動(dòng)多媒體數(shù)字廣播已確定了國(guó)內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基于無(wú)線傳輸技術(shù)，允許人們利用個(gè)人或車載終端隨時(shí)隨地接收數(shù)字電視及其它多媒體內(nèi)容及信息，帶給人們一種全新的個(gè)人多媒體信息及娛樂的體驗(yàn)及享受。CMMB能夠開展電視聲音廣播、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播業(yè)務(wù)等基本業(yè)務(wù)，同時(shí)也能夠開展

3、金融、交通、政務(wù)等增值業(yè)務(wù)。典型的CMMB用戶服務(wù)模式如圖1所示，用戶服務(wù)是CMMB與用戶之間架起的一座橋梁，通過用戶服務(wù)將CMMB的各類節(jié)目?jī)?nèi)容抽取出來，并將節(jié)目?jī)?nèi)容提供給用戶使用，呈現(xiàn)單一的線性服務(wù)模式。在這種服務(wù)模式中，CMMB是用戶服務(wù)的源頭，用戶是服務(wù)的終端，“以服務(wù)用戶為宗旨，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)多媒體節(jié)目發(fā)送”是貫穿這一服務(wù)模式的主線。隨著CMMB的建設(shè)及發(fā)展，用戶服務(wù)的源頭和終端都在悄然發(fā)生著變化，這一傳統(tǒng)線性服務(wù)模式已不再適應(yīng)CMMB的發(fā)展，必須尋求和探索新的用戶服務(wù)模式。 2CMMB用戶服務(wù)模式變革的動(dòng)力 2.1CMMB建設(shè)及發(fā)展是用戶服務(wù)模式變革的推動(dòng)力 (1)CMMB網(wǎng)絡(luò)廣泛

4、覆蓋 CMMB正在進(jìn)行大規(guī)模組網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)的工作，截止到2010年底，全國(guó)333個(gè)地級(jí)市的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將全部建成。CMMB已覆蓋全國(guó)333個(gè)地級(jí)市和36個(gè)百?gòu)?qiáng)縣，城區(qū)覆蓋率已經(jīng)達(dá)90%以上。CM-MB項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件更加成熟。CMMB網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，改變了傳統(tǒng)多媒體的接收方式，使得用戶服務(wù)的源頭發(fā)生了巨大的變化，用戶可以方便地通過無(wú)線多媒體網(wǎng)絡(luò)跨越時(shí)空獲取相關(guān)的節(jié)目信息，CMMB網(wǎng)絡(luò)也成了用戶享受節(jié)目?jī)?nèi)容的橋梁。 (2)CMMB內(nèi)容多源化 中廣傳播作為CMMB的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商推出了“睛彩電影”、“睛彩導(dǎo)航”、“睛彩財(cái)經(jīng)”等業(yè)務(wù)，還不斷提供完善豐富多彩的富媒體業(yè)務(wù)、互

5、動(dòng)業(yè)務(wù)、推送業(yè)務(wù)、實(shí)時(shí)智能交通業(yè)務(wù)、以及金融信息服務(wù)。為滿足CMMB的個(gè)性及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，各種內(nèi)容形式及種類呈現(xiàn)多源化，如圖2所示，CMMB內(nèi)容從多個(gè)方向向外快速發(fā)散。從用戶的需求出發(fā)，適合既具有數(shù)字電視業(yè)務(wù)的共性又具有小型移動(dòng)終端的個(gè)性的CMMB業(yè)務(wù)主要有以下幾種形式:實(shí)時(shí)新聞、大型活動(dòng)直播;體育競(jìng)賽(如足球射門)的精彩點(diǎn)播;交通導(dǎo)航服務(wù)(直接告知駕車人前方路況);互動(dòng)教學(xué)(如使用戶利用坐車時(shí)間學(xué)習(xí)英語(yǔ)等);“量身定做”MTV;實(shí)時(shí)股票行情提供;手機(jī)電視短信服務(wù)(短信內(nèi)容含文字、清晰的活動(dòng)圖像及悅耳的聲音等)等。而CMMB內(nèi)容的豐富對(duì)用戶的選擇也是一大挑戰(zhàn)，如何快速選擇適合用戶適用的節(jié)目?jī)?nèi)容以節(jié)

6、約用戶的選擇成本也是CMMB運(yùn)營(yíng)所需要考慮的難題。 (3)終端接收設(shè)備更加普及 CMMB終端接收設(shè)備包括七寸以下小屏幕、小尺寸、移動(dòng)便攜的手持終端如PMP(個(gè)人媒體播放器)、移動(dòng)通信終端、PDA(個(gè)人數(shù)字助理)、UMPC(超移動(dòng)性個(gè)人電腦)、筆記本電腦等以及車載、船載、機(jī)載接收機(jī)等接收設(shè)備的系統(tǒng)。為了適應(yīng)CMMB業(yè)務(wù)的開展，各大移動(dòng)多媒體廣播電視生產(chǎn)商已經(jīng)加緊開發(fā)設(shè)計(jì)適用于不同標(biāo)準(zhǔn)的終端，能夠滿足新技術(shù)支持的移動(dòng)多媒體廣播電視終端。在國(guó)際上根據(jù)各國(guó)推行移動(dòng)多媒體廣播電視采用的不同標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)多媒體廣播電視終端的制造商會(huì)針對(duì)不同的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)不同的移動(dòng)多媒體廣播電視的技術(shù)功能，為移動(dòng)多媒體廣播電視

7、的最終接收提供承載。從終端市場(chǎng)看，目前市場(chǎng)上共有五大類CMMB的終端:第一類是以TD+CMMB為代表的通信類終端;第二類是以MP4為代表的PMP(便攜式多媒體播放器)終端;第三類是以GPS(全球定位系統(tǒng))為代表的PND(便攜式自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng))終端;第四類是外置終端;第五類是帶CMMB上網(wǎng)本和上網(wǎng)卡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2010年底有1000余家終端企業(yè)加入到CMMB的陣營(yíng)，總共開發(fā)生產(chǎn)了500多款CMMB終端，發(fā)展到1000萬(wàn)用戶。隨著CMMB移動(dòng)終端接收設(shè)備的不斷普及，用戶對(duì)服務(wù)內(nèi)容的需求量也隨之加大，更需要移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)力度加大。 2.2用戶需求的多元化是用戶服務(wù)模式變革的拉動(dòng)力

8、 隨著技術(shù)快速發(fā)展及移動(dòng)終端設(shè)備的普及，再加上整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得用戶對(duì)移動(dòng)多媒體的需求不斷加大。根據(jù)不同特征的用戶對(duì)CMMB的需求是不盡相同的，用戶的需求內(nèi)容可細(xì)分成音樂、影視、游戲、飲食、健身、社交、信息、文化和手機(jī)等種類;用戶需求的生活場(chǎng)景可細(xì)分為上班或上學(xué)途中、下課或開會(huì)時(shí)(包括中間短暫間歇)、娛樂消遣、旅游、上網(wǎng)、繁忙/隱私等種類;用戶需求的行為地點(diǎn)可分成學(xué)校、寫字樓、停車場(chǎng)、公交/地鐵等。用戶獲取移動(dòng)多媒體獲取的途徑、手段除了自己通過移動(dòng)終端主動(dòng)獲取外，CMMB運(yùn)營(yíng)商也可主動(dòng)發(fā)送或者傳遞。用戶對(duì)移動(dòng)多媒體的內(nèi)容需求、獲取方式、途徑等均呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，如圖3所示，各種CMMB服務(wù)從不同

9、方向向用戶集聚。 3以用戶為中心CMMB服務(wù)模式 3.1節(jié)目集成服務(wù)模式 隨著CMMB節(jié)目?jī)?nèi)容的建設(shè)，多種類型的節(jié)目?jī)?nèi)容不斷增加，用戶獲取節(jié)目的途徑也越來越多，而且當(dāng)前不同的移動(dòng)接收終端一般都有各自的用戶界面及使用功能，反而增加了用戶使用及獲取節(jié)目的麻煩。為此，對(duì)不同節(jié)目類型進(jìn)行統(tǒng)一整合，將不同類型的節(jié)目?jī)?nèi)容鏈接成一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的集成，向用戶提供節(jié)目集成服務(wù)，如圖4所示。 3.2專業(yè)節(jié)目服務(wù)模式 專業(yè)節(jié)目服務(wù)模式可以按照免費(fèi)頻道、電視頻道、音樂頻道、MV頻道、影視頻道、娛樂頻道、生活頻道、動(dòng)漫頻道、體育頻道、氣象頻道、探索頻道，重新組織移動(dòng)多媒體節(jié)目?jī)?nèi)容，針對(duì)用戶群的不同類型

10、的移動(dòng)節(jié)目需求，按照不同類型的節(jié)目提供給用戶，如圖5所示。專業(yè)節(jié)目服務(wù)模式需要CMMB運(yùn)營(yíng)商管理科學(xué)化，沒有一支專門從事CMMB客戶研究的隊(duì)伍作保證，專業(yè)節(jié)目服務(wù)就無(wú)從談起。專業(yè)節(jié)目服務(wù)應(yīng)該建立相關(guān)的移動(dòng)多媒體客戶服務(wù)部門，通過客戶部門加強(qiáng)與用戶的交流和溝通，跟蹤用戶需求，了解、分析移動(dòng)多媒體用戶群的活動(dòng)特征及其動(dòng)態(tài)變化，從而選擇和組織專業(yè)的節(jié)目?jī)?nèi)容有針對(duì)性地提供給不同需求的用戶。隨著CMMB的發(fā)展，專業(yè)節(jié)目服務(wù)模式將是主流服務(wù)模式。 3.3雙向選擇服務(wù)模式 面對(duì)龐大的用戶群體，豐富多彩的節(jié)目需求，參差不齊的節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量等，由CMMB向用戶主動(dòng)推送信息的單向線性服務(wù)模式已顯得力不從心。而在

11、此基礎(chǔ)上根據(jù)用戶自身需要增加用戶定制節(jié)目的服務(wù)鏈，如圖6所示。CMMB雙向選擇模式對(duì)移動(dòng)多媒體運(yùn)營(yíng)商來說可以針對(duì)用戶的個(gè)性和活動(dòng)特征，主動(dòng)地為用戶選擇并傳遞優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容，并根據(jù)用戶的需求變化，動(dòng)態(tài)地改變所提供節(jié)目?jī)?nèi)容，并對(duì)用戶選擇節(jié)目習(xí)慣的緊密研究。雙向選擇模式對(duì)用戶來說可以根據(jù)自身的興趣、愛好和需求定制自己所需要的節(jié)目?jī)?nèi)容。這樣用戶跟CMMB運(yùn)營(yíng)商之間形成了一個(gè)雙向循環(huán)的服務(wù)體系。CMMB雙向循環(huán)服務(wù)模式的核心就是要研究用戶的行為和習(xí)慣，根據(jù)用戶職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況或者通過對(duì)用戶個(gè)性、習(xí)慣的分析主動(dòng)向用戶提供其可能的節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)為用戶選擇優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容，提供個(gè)性化的定制服務(wù)。隨著用戶數(shù)量的增

12、多，CMMB雙向選擇模式是最基本的用戶服務(wù)模式。 3.4全面綜合服務(wù)模式 上述的節(jié)目集成服務(wù)模式、專業(yè)節(jié)目服務(wù)模式、雙向選擇服務(wù)模式既可以相互獨(dú)立又可以相互關(guān)聯(lián);既可以單獨(dú)選擇，更可以組合使用。將這三種用戶服務(wù)模式進(jìn)行全面組合就形成了CMMB全面綜合服務(wù)模式。在此服務(wù)模式下，首先對(duì)眾多的移動(dòng)多媒體節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行節(jié)目集成，再對(duì)集成的節(jié)目按照用戶所需的專業(yè)節(jié)目進(jìn)行分類，分類好的專業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容提供給不同的用戶。在整個(gè)服務(wù)過程中也可以接受用戶的制定節(jié)目?jī)?nèi)容，從而形成一個(gè)比較完善的用戶服務(wù)體系，如圖7所示。CMMB全面綜合服務(wù)模式在實(shí)際操作過程中可以根據(jù)各運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的技術(shù)條件、機(jī)構(gòu)設(shè)置等選擇其中的部分或者全部進(jìn)行靈活組合，讓用戶服務(wù)適應(yīng)中國(guó)移動(dòng)多媒體的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)多媒體的發(fā)展。CMMB全面綜合服務(wù)模式是CMMB用戶服務(wù)中比較完善的用戶服務(wù)模式。 4結(jié)束語(yǔ) 經(jīng)歷了幾年的平穩(wěn)增長(zhǎng)后，移動(dòng)多媒體廣播電視產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速發(fā)展階段，而眾多競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入，使得移動(dòng)多媒體廣播電視不斷深入;要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅僅是支撐網(wǎng)絡(luò)、接收終端的競(jìng)爭(zhēng)，更是滿足用戶需求的精準(zhǔn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。