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1、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游需求分析 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游需求分析 2018/12/20 摘要：遺產(chǎn)旅游的興起帶動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活力與生命力，旅游需求成為其發(fā)展的一大影響因素。有可興，無(wú)可衰。該文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷法對(duì)樂(lè)山市大學(xué)生對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)了解程度、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游信息收集渠道、對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)偏好、消費(fèi)額度及頻率等進(jìn)行分析調(diào)研，旨在著力分析游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的需求程度，為本文非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游需求研究提供參考。 關(guān)鍵詞：樂(lè)山市大學(xué)生群

2、體；非物質(zhì)遺產(chǎn)；旅游需求 1問(wèn)題的提出與研究方法的確定 現(xiàn)今，旅游已經(jīng)成為一種生活以及休閑常態(tài)。樂(lè)山市被定義為旅游城市，四川省下達(dá)指標(biāo)，將樂(lè)山市打造為世界重要旅游目的地。但樂(lè)山市民是否對(duì)旅游有著較高的認(rèn)知度呢？因此，我本著具體問(wèn)題具體分析的態(tài)度，制作樂(lè)山市大學(xué)生群體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下文簡(jiǎn)稱“非遺”）旅游需求調(diào)查問(wèn)卷，以點(diǎn)觀面，以樂(lè)山市大學(xué)生群體對(duì)非遺的旅游需求，管窺樂(lè)山區(qū)域群眾對(duì)非遺的旅游需求。本次問(wèn)卷采用網(wǎng)上調(diào)查方式，獲得有效問(wèn)卷231份。為方便比較和分析統(tǒng)一采用百分制進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)置了性別、年齡等基礎(chǔ)問(wèn)題，和是否參加勤工儉學(xué)或進(jìn)行校外兼職、是否知

3、道非遺內(nèi)容、是否聽說(shuō)過(guò)非遺旅游、選擇非遺旅游的目的、在選擇非遺產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的因素、在非遺旅游產(chǎn)品的花費(fèi)、參加非遺旅游活動(dòng)所需時(shí)間、非遺旅游商品傾向、產(chǎn)品推薦意愿等深層次問(wèn)題。 2調(diào)查樣本的基本特征分析 （1）調(diào)查主體基本信息經(jīng)統(tǒng)計(jì)與分析得出了調(diào)查樣本的基本特征。本次調(diào)查對(duì)象明確為樂(lè)山市大學(xué)生群體。本次調(diào)查樣本中顯示出男女比例明顯失衡，女性參與者高達(dá)85.37%。大三年級(jí)學(xué)生填寫占45.53%，年紀(jì)大多在18--22歲，是青年群體的典型代表。填寫群體里面旅游管理專業(yè)占比33.4%，間雜漢語(yǔ)言文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、教育學(xué)等其他各類專業(yè)。 （2）對(duì)非物質(zhì)文化遺

4、產(chǎn)旅游的認(rèn)知參與問(wèn)卷的大學(xué)生中，71.54%的參與者偶爾參加社會(huì)實(shí)踐、46.34%的參與者進(jìn)行校外兼職，45.53％的參與者無(wú)收入。傳統(tǒng)手工藝（82.11％）、傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗（80.49％）、傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技（77.24％）、傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法等（74.8％）認(rèn)知度較高。有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐（24.39％）認(rèn)知度最低，總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生群體對(duì)非遺內(nèi)容大致了解。87.8％的人聽說(shuō)過(guò)非遺旅游。35.77％的同學(xué)非常愿意參加非遺旅游，也有0.81％的參與者覺(jué)得無(wú)趣不愿意參加非遺旅游。 （3）信息收集與參與形式參與問(wèn)卷調(diào)研大學(xué)生通過(guò)自媒

5、體和網(wǎng)絡(luò)（80.49%）、紙質(zhì)媒體(書、報(bào)紙、雜志、旅游手冊(cè)等)（69.92%）、電視和廣播（59.35%）、旅行社（28.46%）、親友推薦（19.51%）等途徑了解非遺旅游相關(guān)信息。多數(shù)參與者則通過(guò)目的地旅游官方網(wǎng)站（65.85%）、旅行社網(wǎng)站（40.65%）、旅游類專業(yè)網(wǎng)站(攜程、同程等)（72.36%）、微博、博客（60.98%）、百度經(jīng)驗(yàn)（40.65%）等搜尋非遺旅游相關(guān)信息，他們?cè)敢鈪⒓优笥淹瑢W(xué)組織（81.3%）、家庭出游（45.53%）、學(xué)校組織形式組織（41.46%）、跟旅行團(tuán)（32.52%）、參加驢友圈（17.07%）、網(wǎng)絡(luò)自拼團(tuán)（13.82%）的非遺旅游活動(dòng)，且停留意向大致

6、在2-3天（60.98%）、3-5天（26.83%）。（4）對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的偏好選擇非遺旅游的目的為體驗(yàn)獨(dú)特的風(fēng)俗文化（78.86%）、增加見(jiàn)識(shí)和閱歷（76.42%）、參觀歷史文物（59.35%）、了解少數(shù)民族服飾或建筑（48.78%）、放松身心（47.15%）、參觀考察，學(xué)習(xí)交流（43.9%）、好奇心驅(qū)使（38.21%）、結(jié)識(shí)新朋友，留下美好回憶（27.64%）、朋友聚會(huì)、家庭度假（20.33%）、運(yùn)動(dòng)健身、增強(qiáng)體質(zhì)（11.38%）、娛樂(lè)購(gòu)物（9.76%）等。在選擇非遺旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮參與體驗(yàn)性（67.48%）、歷史文化內(nèi)涵（78.05%）、消費(fèi)價(jià)格（77.24%）、交通狀況（51.2

7、2%）、社會(huì)治安（52.03%）、餐飲美食（59.35%）、住宿環(huán)境（59.35%）、景點(diǎn)特色（69.92）、休閑娛樂(lè)性（48.78%）、基礎(chǔ)設(shè)施狀況（51.22%）、服務(wù)質(zhì)量（38.21%）等因素。問(wèn)卷參與者表示了對(duì)手工技藝品（69.11%）、蘊(yùn)含獨(dú)特飲食文化的美食（66.67%）、非遺主題公園（56.91%）、重大節(jié)日的民俗廟會(huì)（55.28%）、博物館、展覽館（53.66%）、非遺主題大型舞臺(tái)情景劇（47.97%）等非遺旅游產(chǎn)品類型較感興趣，并且他們希望感受到濃烈的文化氛圍（75.61%）、品嘗到可口的特色小吃（74.8%）、觀看非遺技藝展示（65.85%）、親自學(xué)習(xí)體驗(yàn)非遺樂(lè)趣（61.7

8、9%）、購(gòu)買到具有地方文化特色的旅游紀(jì)念品（54.47%）。參與者購(gòu)買非遺旅游商品傾向于簡(jiǎn)單的民間工藝品（77.24%）、特色化商品（59.35%）、體驗(yàn)型商品（42.28%）、生活用品（32.52%），愿意在非遺旅游產(chǎn)品的花費(fèi)多數(shù)在100-500元（48.78%）。（5）宣傳意愿從調(diào)查結(jié)果和分析可以看出，當(dāng)今旅游者對(duì)非遺旅游需求較旺盛。大部分游客愿意主動(dòng)了解非遺和前往非遺旅游地。但非遺旅游市場(chǎng)需求占比并不高。43.09%的參與者表示如果對(duì)選擇的非遺旅游產(chǎn)品感到滿意，非常愿意為其宣傳。多數(shù)參與者也對(duì)提高非遺旅游需求提出了創(chuàng)新宣傳方式、優(yōu)惠門票活動(dòng)等建議。 3不同情況對(duì)非物質(zhì)文化

9、遺產(chǎn)旅游需求的影響分析 （1）年齡、文化素質(zhì)影響需求大學(xué)生為青年群體，好奇心旺盛，精力充沛，對(duì)旅游有著天然的向往，雖然近年來(lái)非遺旅游熱度不高，但也無(wú)法阻擋青年的獵奇心理。大學(xué)生屬于文化素質(zhì)較高群體，得到關(guān)于非遺旅游消息的途徑更多、可能性更高。 （2）收入與空閑時(shí)間影響需求要進(jìn)行旅游活動(dòng)，需要滿足有錢與有閑這兩個(gè)基本條件。問(wèn)卷參與者中，71.54%偶爾參加社會(huì)實(shí)踐、46.34%進(jìn)行校外兼職，部分參與者有一定收入來(lái)源，但29.27％的參與者月收入在500以下。無(wú)收入就無(wú)出行，低收入抑制消費(fèi)。大學(xué)生時(shí)間安排相對(duì)自由，只要安排得當(dāng)，隨時(shí)可以來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。

10、 （3）產(chǎn)品多樣性影響需求非遺是一種無(wú)形的文化遺產(chǎn)，文化遺產(chǎn)旅游包含著非遺旅游。多數(shù)非遺旅游依附于文化旅游或與其他旅游相結(jié)合。就目前而言，非遺旅游產(chǎn)品較為單一。如適用于生產(chǎn)性保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目（如傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥及美術(shù)）的文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)；適用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主題公園、實(shí)景或相關(guān)舞臺(tái)演出的旅游產(chǎn)品開發(fā)；通過(guò)與景區(qū)合作開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演（表演性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如京劇）、開發(fā)專項(xiàng)旅游活動(dòng)（地方特色活動(dòng)，如鄉(xiāng)愁文化）、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品（地方性的工藝品，如刺繡）、打造特色節(jié)事活動(dòng)（地方性的節(jié)慶活動(dòng)，如火把節(jié)）等方式納入旅游產(chǎn)品體系。 （4）知名度

11、影響需求知名度代表了一個(gè)旅游地的人氣。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示對(duì)非遺旅游興趣不大的人占比26.81%。這種興趣建立在通過(guò)學(xué)習(xí)等各類途徑了解過(guò)非遺或該旅游產(chǎn)品知名度較高的基礎(chǔ)上。大部分人對(duì)非遺了解較少，僅處于知道的狀態(tài)，調(diào)查結(jié)果顯仍有12.2%的人不知道非遺旅游。因此游客不了解甚至不知道非遺旅游就成了影響其旅游需求的一大因素，多數(shù)旅游者不愿意涉足自己不了解的地方。經(jīng)過(guò)種種宣傳，旅游已經(jīng)普及到尋常百姓家庭，但非遺旅游作為新興旅游在旅游市場(chǎng)占比還比較小。 4如何提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游需求 促進(jìn)游客到某一目的地旅游有推力和拉力兩大力量。推力是游客自己選擇旅游旅游的需求動(dòng)機(jī)，如健康療

12、養(yǎng)動(dòng)機(jī)、放松休閑動(dòng)機(jī)等等，拉力則是旅游地存在能引起游客興趣并前往參觀旅游的因素，如氣候宜人、風(fēng)景優(yōu)美等。結(jié)合二者，便得出了提高游客非遺旅游需求的方式。 （1）加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游宣傳加大宣傳對(duì)于新興的非遺旅游來(lái)說(shuō)十分必要，要有人選擇的前提是有人知道。按宣傳主體劃分，有政府、旅游地、旅游組織、非遺傳承人、電視臺(tái)、游客等宣傳；按宣傳方式劃分，有自媒體網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、報(bào)刊雜志、舉辦活動(dòng)或比賽等宣傳。要有選擇性的擇優(yōu)宣傳，選擇更容易受被大眾接受的內(nèi)容進(jìn)行宣傳才能達(dá)到吸引游客效果。 （2）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游相關(guān)單位適當(dāng)降低或免除門票高價(jià)門票在一定程度上抑制了游客對(duì)非遺旅

13、游的需求。推出各類活動(dòng)抵扣或減免門票，既宣傳了非遺旅游，也達(dá)到了提高游客對(duì)非遺旅游需求的目的。 （3）了解游客興趣，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，打造新型非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品非遺雖然都有其價(jià)值，但并不是所有都符合游客胃口，因此非遺產(chǎn)品或路線打造需要了解游客興趣，針對(duì)性打造如著戲袍、學(xué)戲曲體驗(yàn)等游客可親自參與的產(chǎn)品；也并非所有非遺都能直接呈現(xiàn)在游客面前，因此旅游地可以結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，使非遺旅游產(chǎn)品便于呈現(xiàn)在游客面前。 （4）與熱門景區(qū)合作，售賣旅游套餐旅游熱在多地盛行，非遺旅游這類稍顯冷門的旅游產(chǎn)品可以采取搭乘熱門旅游景區(qū)東風(fēng)方式推銷自己。非遺旅游地可以與相鄰熱門景區(qū)合作推出

14、優(yōu)惠套票。實(shí)現(xiàn)了對(duì)熱門景區(qū)游客分流，又為非遺旅游地增加了游客。 5結(jié)語(yǔ) 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)樂(lè)山市大學(xué)生群體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游有較大興趣，但此類游客基數(shù)較小。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地需通過(guò)多種方式合理引導(dǎo)，游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游需求會(huì)逐漸增長(zhǎng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展也會(huì)日益繁盛。 參考文獻(xiàn)： [1]王鳳麗.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的開發(fā)研究——以山西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)為例[D].華中師范大學(xué)，2008. [2]吳必虎,李咪咪,黃國(guó)平.中國(guó)世界遺產(chǎn)地保護(hù)與旅游需求關(guān)系[J].地理研究,2002(5). [3]強(qiáng)大雙.南京文化遺產(chǎn)旅游需求研究——以明孝陵為例[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,2014,16(增).