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1、市場調(diào)研行業(yè) 市場調(diào)研行業(yè) 2010/01/05 一、中國市場調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀 20世紀(jì)八十年代中后期以來，市場調(diào)研行業(yè)在中國內(nèi)地誕生發(fā)展。據(jù)估計，目前中國有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)1500家，形成一定規(guī)模的有400至500家，規(guī)模較大、實際運轉(zhuǎn)良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個城市。2003年行業(yè)總營業(yè)額達(dá)到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調(diào)研市場總營業(yè)額的1.6％。從世界調(diào)研市場占有率來看，我國市場調(diào)研業(yè)的總營業(yè)額很小。但與GDP的增長比例相比較，市場調(diào)研

2、行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。 中國調(diào)研業(yè)發(fā)展的亮點之一，是2004年我國首次推出調(diào)查分析師資格認(rèn)證。它是中國十大職業(yè)資格認(rèn)證之一。從目前的狀況看，不少市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達(dá)不到要求，究其原因，主要還是缺少調(diào)查分析的專業(yè)人才。調(diào)查分析師資格認(rèn)證，有助于提高整個行業(yè)隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)和學(xué)歷層次，提高調(diào)查與分析的質(zhì)量與效率，促進(jìn)行業(yè)專業(yè)化進(jìn)程。 市場調(diào)研是一個新興行業(yè)，還存在許多不足，亟待完善和發(fā)展。因此，有必要對市場調(diào)研行業(yè)在國際上和我國的發(fā)展作一比較和分析，使中國市場調(diào)研行業(yè)更加科學(xué)化、專業(yè)化、國際化，這也是我國今后市場調(diào)研行業(yè)的發(fā)展趨勢。 二、中

3、國市場調(diào)研行業(yè)比較分析 在發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟(jì)國家，市場調(diào)研行業(yè)已經(jīng)有近100年的發(fā)展歷史，到如今已相當(dāng)成熟。中國與國外先進(jìn)的市場調(diào)研行業(yè)差距很大，跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)與內(nèi)地市場調(diào)研機(jī)構(gòu)相比，也出現(xiàn)明顯的整體優(yōu)勢。從行業(yè)內(nèi)部來看，目前在中國內(nèi)地的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，按組成方式不同，可分為四類：民營機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)和政府機(jī)關(guān)主辦機(jī)構(gòu)、跨國機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)研究和新聞單位創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)?？鐕鴻C(jī)構(gòu)占領(lǐng)了國內(nèi)調(diào)研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因： 1、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的客戶需求。外資調(diào)研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業(yè)務(wù)覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場

4、調(diào)研公司的業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業(yè)，顧客市場規(guī)模還是比較少。 2、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的形式。按市場調(diào)研工作的性質(zhì)分，在中國的跨國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調(diào)研企業(yè)，包括了各種調(diào)研組織如廣告代理商、定制或?qū)ｍ椪{(diào)研企業(yè)、辛迪加服務(wù)企業(yè)等；另一類是企業(yè)自己的營銷調(diào)研部門。目前，國內(nèi)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)主要集中在“定制或?qū)ｍ椪{(diào)研服務(wù)”和“現(xiàn)場服務(wù)”兩個層面上。定制調(diào)研是目前我國本土調(diào)研業(yè)業(yè)務(wù)最集中的領(lǐng)域。我國雖有1500多家調(diào)研機(jī)構(gòu)從事此項業(yè)務(wù)，但調(diào)研規(guī)模和范圍要小得多，業(yè)務(wù)范圍主要集中在國內(nèi)的幾個大城市，極少有國內(nèi)公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至境外。而更多的

5、小公司多是屬于“現(xiàn)場服務(wù)公司”，主要接受國外企業(yè)或國內(nèi)同行的委托，經(jīng)營轉(zhuǎn)包業(yè)務(wù)。 3、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的專業(yè)技術(shù)水平。外資調(diào)研公司有強(qiáng)大的國際技術(shù)背景，有母公司帶來比較成熟的經(jīng)營管理模式，在操作上比較規(guī)范和科學(xué)。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發(fā)展平臺，有良好的培訓(xùn)機(jī)制，往往能吸引高素質(zhì)的人才。公司內(nèi)的專業(yè)化分工也比較明確。國內(nèi)很多調(diào)研公司經(jīng)驗不足，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高。一方面，對某個市場或某個領(lǐng)域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進(jìn)行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內(nèi)研究領(lǐng)域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內(nèi)應(yīng)用的經(jīng)驗，更不用說是否進(jìn)行過基于國內(nèi)

6、市場環(huán)境的二次加工。 從行業(yè)的外部環(huán)境來看： （1）行業(yè)規(guī)范和行業(yè)自律。發(fā)達(dá)國家的市場調(diào)研行業(yè)在經(jīng)過產(chǎn)生、發(fā)展、成熟、再發(fā)展的成長過程中，不斷提升，不斷規(guī)范，已經(jīng)形成了較成熟的行業(yè)規(guī)范。中國市場調(diào)研行業(yè)目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規(guī)范、行業(yè)自律的發(fā)展速度都沒有充分滿足市場的需求。 （2）企業(yè)和消費者的市場調(diào)研觀念。在國外，“決策前先調(diào)查”的觀念深入各個企業(yè)。而我國一些企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)還沒有完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，對流動、復(fù)雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業(yè)很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業(yè)先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，利用數(shù)據(jù)說話，進(jìn)行科

7、學(xué)決策。此外，中國消費者對市場調(diào)研缺乏一種健康的認(rèn)識。消費者在接受滿意度調(diào)查時，經(jīng)常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調(diào)研結(jié)果令人將信將疑。 （3）研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。三百年市場經(jīng)濟(jì)為西方市場調(diào)研業(yè)與市場調(diào)研客戶提供了共同的高度發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境相對穩(wěn)定、信息充分。調(diào)研公司的產(chǎn)品信息主要集中于管理咨詢與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)分析部分。與此相對應(yīng)的是國內(nèi)由于市場經(jīng)濟(jì)的初建，產(chǎn)業(yè)環(huán)境往往呈現(xiàn)多變狀態(tài)。中國的市場調(diào)研師如果想完成一個真正優(yōu)秀的項目，就必需從產(chǎn)業(yè)分析入手?，F(xiàn)實的選擇是調(diào)查研究師往往并不具備產(chǎn)業(yè)的深入認(rèn)識。這就給中國市場調(diào)研公司提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。深入產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)上的管理與戰(zhàn)略咨

8、詢投入太大；而沒有產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的研究項目是很難讓企業(yè)滿意的。 由我國市場調(diào)研行業(yè)發(fā)展的比較和分析，總結(jié)出我國市場調(diào)研行業(yè)的特點為：1、市場調(diào)研業(yè)是一個極富增長潛力的行業(yè)。2、調(diào)研機(jī)構(gòu)普遍組織規(guī)模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調(diào)研技術(shù)水平較低，缺乏市場調(diào)研的專業(yè)人才。4、市場調(diào)研業(yè)尚缺乏成熟、有效的行業(yè)規(guī)范。5、客戶企業(yè)普遍缺乏完整的現(xiàn)代企業(yè)營銷理念。6、研究領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不穩(wěn)定，信息不對稱。 三、政策建議 1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范與行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該完善整個行業(yè)的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調(diào)研業(yè)的操作規(guī)范，提高市場調(diào)查與研究的透明度等。還要加強(qiáng)市場調(diào)研業(yè)的法律意識，使其

9、嚴(yán)格遵守國家的法規(guī)、政策，接受輿論與社會的監(jiān)督。 2、重視產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成行業(yè)上的專業(yè)化。所謂形成行業(yè)上的專業(yè)化，是使那些對某一行業(yè)特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業(yè)轉(zhuǎn)變成專門行業(yè)的專門化公司，從而通過市場細(xì)分降低成本、提高質(zhì)量。中國市場調(diào)研行業(yè)專業(yè)化趨勢必將導(dǎo)致缺失產(chǎn)業(yè)分析基礎(chǔ)的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業(yè)產(chǎn)業(yè)、特定知識領(lǐng)域的小咨詢公司成為市場主體。 3、提高調(diào)研人員素質(zhì)，激發(fā)他們的創(chuàng)新精神。調(diào)研機(jī)構(gòu)首先要加強(qiáng)對調(diào)研人員的錄用、評審制度，其次要加強(qiáng)對調(diào)研人員的培訓(xùn)，為人才提供發(fā)展平臺。對調(diào)研人員的培訓(xùn)可以采取以下方式：一是培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)國外的新技術(shù)和新方法；二是進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)與交

10、流；三是與國內(nèi)著名的跨國公司進(jìn)行交流、合作。此外，要建立激勵機(jī)制，以提高調(diào)研人員的創(chuàng)新精神。 4、加強(qiáng)和深化現(xiàn)代企業(yè)營銷調(diào)研觀念。企業(yè)要重視市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的作用，樹立完整的、科學(xué)的現(xiàn)代營銷理念。企業(yè)要建立自己的調(diào)研部門，尤其是傳統(tǒng)的國有企業(yè)，可以通過統(tǒng)計部門向此轉(zhuǎn)型，發(fā)揮統(tǒng)計在市場中的信息和咨詢職能。企業(yè)一方面通過培訓(xùn)提高從業(yè)人員素質(zhì)，讓他們系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷調(diào)研專業(yè)知識；另一方面，引進(jìn)人才，招聘具有較高營銷、統(tǒng)計專業(yè)水平的大學(xué)生、研究生，運用激勵機(jī)制集中一批高素質(zhì)、分析能力強(qiáng)的營銷調(diào)研人員。 5、加大調(diào)研機(jī)構(gòu)的技術(shù)和資金投入。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)要增加技術(shù)裝備、硬件設(shè)施的投入和其他資金投入。這些可以擴(kuò)大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)模，有效保證市場調(diào)研的質(zhì)量。更重要的是更多采用規(guī)范的營銷調(diào)研方法和技術(shù)，如：觀察法、小組焦點訪談法及搞抽樣調(diào)查技術(shù)等。同時還要有效利用統(tǒng)計軟件與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，為營銷調(diào)研提供智力支持。