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1、從社會效益和經(jīng)濟效益角度審視北京奧運營銷主體 摘 要：北京申奧成功后，人們聯(lián)想得最多的就是“奧運經(jīng)濟”。為促進奧運會在我國健康發(fā)展，本文從社會效益角度和經(jīng)濟效益角度審視奧運營銷主體。最后，提出幾點建議，以期對奧運市場運作提供參考。 　　關(guān)鍵詞：奧林匹克營銷；體育事業(yè)；體育產(chǎn)業(yè)；社會效益；經(jīng)濟效益 　　　　Abstract:After the success of the application of Beijing Olympic games, the most people supposed is the Olympics economy.

2、 To advance the development of Olympic Games healthily, this article analyzed three different controversies of Olympic marketing’s main body from benefits of social and economical angles. At last, making some advices to provide conferences for the act of Olympic economy. 　　Key words: Olympic marketi

3、ng; sports cause; sports economy; social benefit; economical benefit 　　北京舉辦2008年奧運會，給我國帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。奧運舉辦要以一定的經(jīng)濟為基礎(chǔ)以及奧運循環(huán)效應(yīng)的存在，我們要有充足的經(jīng)濟支持，它是奧運事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。而要充分挖掘和利用奧運資源來獲得各種社會資金就應(yīng)該高度重視奧運營銷。奧運營銷的主體決定了它的營銷方式及效益。我們要以雅典奧運為警戒，慎重選擇奧運營銷主體，以期獲得奧運資源的最優(yōu)化配置，為舉辦城市減輕經(jīng)濟壓力，也為奧運的循環(huán)社會和經(jīng)濟效益提供好的基礎(chǔ)。 　　 　　1 奧運營銷主體的三種傾向

4、　　 　　效益是指人們在各種社會活動中，為了實現(xiàn)某一日標而投入的人、財、物、能量、信息與輸出的目標滿足值之間的對比關(guān)系。根本上來說，提高效益是一切有效管理所追求的最終目標，而效益又可以具體分為社會效益與經(jīng)濟效益。兩者在一般情況下相輔相成的，它們互為補充共同形成管理工作的總體目標。但在進行奧運營銷時，這兩個目標的處理往往很難把握住度，而出現(xiàn)了三種傾向。 　　1.1 以政府為主體，提高社會效益為目的 　　一種觀點認為奧運會是為了滿足社會公共體育需求特別是體育觀賞需求，對于舉辦城市屬于廣義的國家資產(chǎn)。為了更好的撫慰社會就應(yīng)該由政府主導(dǎo)奧運營銷。這種思想認識不到時代的發(fā)展變化，將奧林匹克運動視為“泛意

5、識形態(tài)化的文化”。為了保證奧運會社會功能的實現(xiàn)，就應(yīng)當(dāng)保證奧運會的純粹性，在奧運會的商業(yè)運作實現(xiàn)形式上，只愿意堅持在計劃體制下形成的依靠政府投入進行經(jīng)濟運作的單一模式。因而，由于政府單一的運行方式的限制性、市場經(jīng)濟規(guī)律把握的遲鈍性與經(jīng)濟信息理解的不完全準確性，將使奧運會在單一的形態(tài)中失去與市場交流融合的可能，從而變得僵化，缺乏活力。同時可以預(yù)見的是，由于政府對奧運會投入的局限性，將使奧運會的發(fā)展失去動力。如：第28屆奧運會在經(jīng)歷100多年之后重回誕生地雅典。為了這個重大的紀念意義，希臘人努力為奧運火炬洗盡鉛華，積極尋求奧林匹克傳統(tǒng)與商業(yè)利益之間的平衡點。為盡量淡化商業(yè)氣味，雅典奧組委選擇了政府

6、辦奧運的形式。在奧運歷史上，也有政府辦奧運盈利的先例，比如1988年的韓國漢城奧運會。但因為雅典刻意“遠離商業(yè)”，要辦屆比較純粹的，充分弘揚奧運文化的奧運會，在舉辦奧運會成本越來越高的現(xiàn)實之下，雅典賠錢了。 　　1.2 以企業(yè)為主體，提高經(jīng)濟效益為目標 　　另一種觀點認為，奧運對舉辦城市來說是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)的經(jīng)濟性質(zhì)是經(jīng)營，企業(yè)化經(jīng)營是奧運的必然發(fā)展趨勢，也是奧運自身發(fā)展的客觀要求，所以要進行奧林匹克營銷，利用社會上財團來籌集資金，獲得資金支持，維系生存。我們知道如果進行企業(yè)化經(jīng)營，必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，以市場為導(dǎo)向，以盈利為目的。這就要求由市場主體來主導(dǎo)奧林匹克營銷。這種觀點片面強調(diào)奧

7、運的經(jīng)濟效益，從而將奧運 “泛產(chǎn)業(yè)化”。這種觀念導(dǎo)致的結(jié)果是，忽略了奧林匹克運動所具有的公益性意義，以產(chǎn)業(yè)化、市場化為由，減少或失去公益性投入，從而使政府職能失位。另一方面，片面強調(diào)奧運的經(jīng)濟效益，不考慮、不重視奧運的社會價值，導(dǎo)致了奧運社會價值的失缺與錯位，進而對整個社會的體育發(fā)展產(chǎn)生負面影響。如：1984年洛杉磯奧運會上尤伯羅斯首創(chuàng)了奧運會商業(yè)運作的“私營模式”，在不花政府一分錢的情況下，成功地舉辦了第23屆奧運會，創(chuàng)造了2 .2到億美元的盈利，把奧運會變成了搖錢樹，使得奧運會〝賠本賺吆喝〞的歷史一直到1984年洛杉磯奧運會才宣告結(jié)束。洛杉磯奧運會在經(jīng)濟上的成功是空前的，但其不足之處也是顯而易見的：缺乏長遠考慮，對商業(yè)利益過重的考慮危及到奧林匹克品牌的聲譽。這屆奧運會利用了一切機會擴大財源，如奧運會圣火接力，任何人不論是小偷還是強盜，只要出3000美元，便可高舉圣火跑一公里。盡管這做法給組委會增加了1090萬美元，卻受到社會輿論的強烈譴責(zé)。