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1、化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略論文（共2篇） 　　第1篇：淺析化妝品企業(yè)多品牌市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 　　0引言 　　近幾年來化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很大，各大企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)層次、目標(biāo)人群的具體需求，不斷推陳出新，創(chuàng)立不同的子品牌，搶占市場(chǎng)份額，多品牌戰(zhàn)略有利有弊，如何能樹立自己的特色，打一場(chǎng)勝仗，那就要看誰(shuí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略更勝一籌了。 　　1多品牌策略的利與弊 　　1.1多品牌策略的優(yōu)勢(shì) 　　多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有： 　　1.1.1多品牌具有較強(qiáng)的靈活性

2、　　沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無懈可擊的。積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為企業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)，實(shí)力雄厚的企業(yè)能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，也懂得以市場(chǎng)為導(dǎo)向提高自己的能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。多品牌策略中的一個(gè)重要戰(zhàn)略思想就是見縫插針、靈活性的銷售。 　　寶潔公司就能根據(jù)洗發(fā)水的功能，本著滿足不同消費(fèi)者的不同需求，發(fā)散思維，以市場(chǎng)為導(dǎo)向研發(fā)出了不同品牌、功能各異的洗發(fā)水，然后多個(gè)品牌分別采用自己的經(jīng)營(yíng)方式走入市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供了很多選擇的機(jī)會(huì)。 　　1.1.2多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性 　　不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就有不同的需求，而且各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣也不同；在不同的時(shí)間

3、消費(fèi)者也會(huì)表現(xiàn)出不同的審美觀念，每個(gè)消費(fèi)者都有自己的愛好追求。因此，各國(guó)對(duì)于同一品牌的認(rèn)可度也不同，仍以寶潔公司為例，該公司就靈活運(yùn)用了多品牌營(yíng)銷策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。 　　1.1.3多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 　　多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。 　　例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶

4、子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。這種做法顯然比品牌簡(jiǎn)單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。 　　1.1.4多品牌能提高企業(yè)工作效率 　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高企業(yè)工作效率。產(chǎn)品分類管理 ，使不同部門之間進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)，能夠從企業(yè)內(nèi)部提高效率。這種近距離的競(jìng)爭(zhēng)，能準(zhǔn)確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應(yīng)變化的市場(chǎng)。 　　1.2多品牌策略的弊端 　　1.2.1每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高 　　對(duì)于運(yùn)作多品牌策略的企業(yè)，如果每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都不高

5、，企業(yè)的利潤(rùn)狀況可能會(huì)令人擔(dān)憂，因?yàn)槠髽I(yè)為每個(gè)品牌支出的成本會(huì)比較高。單獨(dú)一家化妝品企業(yè)，市場(chǎng)占有率都相當(dāng)?shù)停瑔蝹€(gè)化妝品品牌則更低。針對(duì)本土化妝品企業(yè)的市場(chǎng)占有率普遍都不高，選擇多品牌策略要特別謹(jǐn)慎。很多品牌曇花一現(xiàn)，原因就在這里。 　　1.2.2多品牌策略會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng) 　　多品牌策略也可能會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者來說，一方面滿足了需求，另一方面也讓消費(fèi)者眼花繚亂。多品牌是雙刃劍，也會(huì)分散了公司的資源。 　　本土企業(yè)麗斯達(dá)（小護(hù)士所在企業(yè)）為我們提供了多品牌發(fā)展的反面教材。當(dāng)年小護(hù)士之所以被麗斯達(dá)賣掉，與其多品牌戰(zhàn)略的失敗有很大關(guān)系?？啃∽o(hù)士站穩(wěn)腳跟后，麗斯達(dá)開始學(xué)習(xí)歐萊雅

6、的多品牌戰(zhàn)略，著手建立自己的“品牌金字塔”，旗下?lián)碛小傲⒌谩薄ⅰ鞍钍稀?、“古方”、“小護(hù)士”、“蘭歌”等五大品牌。麗斯達(dá)試圖將小護(hù)士的經(jīng)驗(yàn)克隆到“蘭歌”品牌身上，以低價(jià)和專業(yè)護(hù)理的形象，去和大寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)。但由于定位的偏差和管理的不善，“蘭歌”很快在與當(dāng)時(shí)中低檔護(hù)膚第一品牌大寶的較量中落敗。麗斯達(dá)多品牌擴(kuò)張的失敗給其帶來了巨大的財(cái)政壓力，直接導(dǎo)致了小護(hù)士的被賣。 　　多品牌運(yùn)作是高品質(zhì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者需求的正確判斷、市場(chǎng)細(xì)分和定位的洞察力、系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)部管理架構(gòu)、不同的銷售渠道、分工不同的品牌獨(dú)立運(yùn)作隊(duì)伍、強(qiáng)大的多品牌推廣資金支持等條件的綜合體。 　　2多品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施的對(duì)策分析

7、 　　企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。正確的作法是，在品牌擴(kuò)張之前，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇若干有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)，并作出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，并在此基礎(chǔ)上制定系統(tǒng)而不互相交錯(cuò)的定價(jià)、渠道、促銷廣告 等整合營(yíng)銷策略，集中優(yōu)勢(shì)資源專攻幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的市場(chǎng)，只有這樣，多品牌之路才能走得穩(wěn)當(dāng)、踏實(shí)，以致成功。 　　2.1多品牌建設(shè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向 　　多品牌策略符合化妝品行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要讓自己企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消費(fèi)者選購(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率。另外，化妝品

8、市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，隨著生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們對(duì)美的需求，對(duì)生活品質(zhì)的要求也愈來愈強(qiáng)烈，該行業(yè)還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張。該行業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性，隨著男女受教育越來越平等，女性的社會(huì) 地位日益提高，這樣的一個(gè)群體將越來越大，經(jīng)濟(jì)能力在日漸增強(qiáng)，故市場(chǎng)還蘊(yùn)含較大的開發(fā)能量，還有進(jìn)一步細(xì)分的可能。由于中國(guó)市場(chǎng)女性人口基數(shù)大，對(duì)美的需求強(qiáng)烈，需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，每一細(xì)分市場(chǎng)均具備一定規(guī)模，足夠支撐多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能獲取支撐品牌生存發(fā)展的合理利潤(rùn)空間。 　　2.2實(shí)施多品牌戰(zhàn)略要根據(jù)消費(fèi)者需求差異準(zhǔn)確定位 　　要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，就需要為

9、每一個(gè)品牌找到自己的市場(chǎng)定位。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找的差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。寶潔旗下的六個(gè)洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補(bǔ)。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質(zhì)；沙宣——專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚；潤(rùn)妍——倍黑潤(rùn)發(fā)，專為東方人設(shè)計(jì)；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容

10、顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品。 　　2.3多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模和單個(gè)品牌的發(fā)展前景 　　品牌建設(shè)是需要大量投資的，沒有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模為依托的企業(yè)利潤(rùn)基礎(chǔ)，是很難實(shí)施多品牌的。寶潔在一個(gè)市場(chǎng)推出品牌時(shí)，采用一個(gè)接一個(gè)的做法，每推出一個(gè)品牌之前都要作大量的市場(chǎng)調(diào)查，最后把品牌穩(wěn)定在一個(gè)合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產(chǎn)品基本保持在8個(gè)品牌左右。 　　第2篇：論化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 　　營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中

11、轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者所經(jīng)過的由各中間商連接起來的通道。中間商包括生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商以及其他中介機(jī)構(gòu)。 　　渠道在化妝品營(yíng)銷中的重要作用日益凸顯。近年來我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模每年以兩位數(shù)的速度快速增長(zhǎng)，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。目前國(guó)內(nèi)已基本形成本土企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)共分天下的格局，企業(yè)數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，各企業(yè)僅憑產(chǎn)品、品牌、促銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將變得更加困難，渠道建設(shè)與獲取已成為各企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本土企業(yè)投入資金、人力、物力建設(shè)渠道，外資企業(yè)在擁有部分終端的基礎(chǔ)上通過并購(gòu)獲取渠道，各方在渠道方面展開了競(jìng)爭(zhēng)。 　　我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀 　　從營(yíng)銷

12、渠道結(jié)構(gòu)上來看，我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道主要存在以下幾種模式，如圖1所示： 　?。ㄒ唬┥a(chǎn)企業(yè)－總代理商－區(qū)域代理商－零售商模式 　　中低檔進(jìn)口化妝品多采用這一模式。由于中低檔化妝品在國(guó)內(nèi)沒有知名度，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，而產(chǎn)品主要是面對(duì)中低收入的消費(fèi)者，要求有較寬的渠道，這些企業(yè)又沒有實(shí)力在我國(guó)自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，所以更多地采用依靠中間商的模式。生產(chǎn)企業(yè)通常是先通過媒體或其他的方式找到總代理商，與其建立合作關(guān)系，再由中間商發(fā)展區(qū)域代理商?？偞砩痰囊?guī)模、實(shí)力及聲譽(yù)很大程度上就決定了該產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的質(zhì)量。 　　這種渠道模式充分利用了各級(jí)代理商的多種資源，營(yíng)銷渠道覆蓋面廣，形成的速度較快，

13、產(chǎn)品易打開銷路。但渠道長(zhǎng)度相對(duì)較長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，對(duì)中間商的依賴程度高，管理起來難度較大，企業(yè)不能對(duì)渠道進(jìn)行有效控制，經(jīng)常會(huì)發(fā)生各種渠道沖突，不利于形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的價(jià)格體系，難以塑造強(qiáng)有力的品牌形象。如中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)一些知名度不高的化妝品企業(yè)多采用這種模式。 　?。ǘ┥a(chǎn)企業(yè)－區(qū)域代理商－零售商模式 　　國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的有一定知名度的中低檔化妝品大多采用這一模式。同前種模式一樣，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入消費(fèi)者，分布面很廣，除了北京、上海及省會(huì)城市外，更多的分布在地級(jí)、縣級(jí)城市，甚至農(nóng)村地區(qū)。對(duì)分散的目標(biāo)消費(fèi)者，如果企業(yè)完全采用自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍的規(guī)模過大，管理的難度增加。因而企

14、業(yè)一般將自己的營(yíng)銷隊(duì)伍與中間商結(jié)合起來，由營(yíng)銷隊(duì)伍對(duì)區(qū)域代理商進(jìn)行管理。 　　這種模式比前一種模式少了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，渠道長(zhǎng)度較短，因而增加了對(duì)渠道的控制力度，價(jià)格體系相對(duì)比較穩(wěn)定，有些產(chǎn)品在消費(fèi)者中已樹立了良好的形象。但由于采用這種渠道的企業(yè)，其渠道一般設(shè)置得比較密集，一些渠道沖突也時(shí)有發(fā)生。江蘇隆力奇集團(tuán)旗下的化妝品采用的就是這種渠道模式。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)初期，隆力奇利用代理式運(yùn)營(yíng)模式借助區(qū)域代理商自身資源迅速在全國(guó)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，深入到了縣級(jí)城市，使產(chǎn)品順利地進(jìn)入了市場(chǎng)，并形成較高的覆蓋率。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各代理商之間因?yàn)槔麧?rùn)的緣故經(jīng)常發(fā)生沖突，如同一水平代理商相互沖貨、企業(yè)政策執(zhí)行不力、

15、信息滯后等，企業(yè)針對(duì)這一狀況，推出了廠商聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)模式，要求代理商轉(zhuǎn)型為企業(yè)分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（現(xiàn)分公司）的市場(chǎng)覆蓋率從不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壯大。 　?。ㄈ┥a(chǎn)企業(yè)－批發(fā)商－零售商模式 　　這是最復(fù)雜的渠道模式，低檔的化妝品、尤其是小企業(yè)生產(chǎn)的不知名的化妝品常采用這種模式。這些企業(yè)自身規(guī)模較小，產(chǎn)品沒有知名度，企業(yè)既無資金和管理能力建立較強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，又找不到有實(shí)力的經(jīng)銷商與其合作，只能通過批發(fā)商來銷售產(chǎn)品。批發(fā)商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因而該模式也是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要流通渠道。 　　這一模式對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說

16、比較簡(jiǎn)單，企業(yè)一般只制訂一個(gè)批發(fā)價(jià)格，與批發(fā)商款貨兩清或約期付款。進(jìn)入流通領(lǐng)域后，產(chǎn)品的營(yíng)銷與生產(chǎn)企業(yè)就沒有關(guān)系了。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，不利于產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對(duì)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)會(huì)造成負(fù)面影響，比較適合階段性的資金積累和清理庫(kù)存。 　?。ㄋ模┥a(chǎn)企業(yè)－零售商模式 　　采用這種模式的產(chǎn)品主要有兩種：一種是中高檔化妝品。中高檔化妝品的目標(biāo)消費(fèi)者收入較高，相對(duì)來說比較集中，主要分布在城市。他們?cè)谫?gòu)買化妝品時(shí)比較在意化妝品與零售商的聲譽(yù)與品牌。這類產(chǎn)品都是有實(shí)力的企業(yè)生產(chǎn)的，如跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)在銷售這類產(chǎn)品時(shí)十分注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品自身的品牌知名度很高，因而對(duì)這種產(chǎn)品企業(yè)多采

17、用與零售商直接合作的方式；另外一種是知名品牌低檔化妝品對(duì)大零售商如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市也采用這種方式，這是由于知名品牌低檔化妝品在大型連鎖超市中銷量較大，故采用這種方式。 　　這種模式中，渠道僅有兩個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力度加大。生產(chǎn)企業(yè)有一套完整的營(yíng)銷策略與體系，在全國(guó)各地實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策。零售終端要經(jīng)過嚴(yán)格地篩選，生產(chǎn)企業(yè)在零售商中設(shè)立精心設(shè)計(jì)的品牌專柜。專柜的營(yíng)銷人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)較高，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。終端以大型百貨商場(chǎng)為主，同時(shí)還有其他形式如藥品連鎖店、專業(yè)美容連鎖機(jī)構(gòu)等。如寶潔的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采用這種模式。 　　

18、（五）直銷模式 　　化妝品企業(yè)采用的直銷模式主要有兩種：人員直銷和店鋪直銷。 　　1.人員直銷。這種方式是指生產(chǎn)企業(yè)不設(shè)店鋪、不經(jīng)過中間商，而是通過企業(yè)的直銷人員直接把本企業(yè)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)內(nèi)采用這種營(yíng)銷方式的化妝品企業(yè)主要有安利、雅芳、玫琳凱等國(guó)際化妝品直銷企業(yè)。如安利公司2004年在中國(guó)有直銷人員18萬(wàn)，銷售收入170億。這種方式受國(guó)家政策和法律 影響較大。我國(guó)已頻布了《直銷管理?xiàng)l例》，對(duì)企業(yè)的直銷模式進(jìn)行嚴(yán)格限定，既設(shè)定了企業(yè)的準(zhǔn)入條件，又對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷及管理方面作出多方面的規(guī)定。 　　2.店鋪直銷。這種模式是指由生產(chǎn)企業(yè)自行設(shè)立化妝品品牌專賣店或由當(dāng)?shù)卮?/p>

19、商加盟，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)生產(chǎn)的化妝品品牌或以本企業(yè)的產(chǎn)品為主兼營(yíng)其他化妝品品牌。采用這種方式的企業(yè)大多是國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的化妝品企業(yè)，產(chǎn)品定位較高，如如新（NuSkin）專賣店、資生堂Ettusais專賣店、上海家化佰草集專賣店等。 　　直銷模式中間不經(jīng)過任何環(huán)節(jié)，是最短的營(yíng)銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)完全控制產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，既有利于產(chǎn)品的品牌形象的塑造和維護(hù)，也可以與消費(fèi)者之間建立良好的人際關(guān)系。企業(yè)通過自己的員工與消費(fèi)者直接接觸和溝通，能夠?qū)οM(fèi)者的需求狀況進(jìn)行深入了解，收集有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向的相關(guān)信息，便于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化靈活地調(diào)整營(yíng)銷策略。此外由于沒有中間環(huán)節(jié)，渠道費(fèi)用大為降低，產(chǎn)品的成本相應(yīng)地減少，企

20、業(yè)既可以讓利給消費(fèi)者，也可以提高自身的利潤(rùn)。 　　我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 　　營(yíng)銷渠道是為生產(chǎn)企業(yè)和市場(chǎng)服務(wù)的，企業(yè)的營(yíng)銷渠道應(yīng)隨著企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)的變化作出相應(yīng)的調(diào)整。我國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、需求、購(gòu)買行為和習(xí)慣處于不斷變化之中。生產(chǎn)企業(yè)在渠道的建設(shè)和管理中也遇到了各種各樣難以處理的問題，再加上外部環(huán)境如零售業(yè)、流通領(lǐng)域的新發(fā)展，導(dǎo)致化妝品企業(yè)的營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出一些變化，并且進(jìn)一步形成了新的發(fā)展趨勢(shì)： 　?。ㄒ唬┣莱杀旧仙? 　　近年來我國(guó)化妝品的渠道成本已呈攀升之勢(shì)。除了傳統(tǒng)的進(jìn)銷價(jià)差之外，各零售終端還要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)等

21、名目繁多的費(fèi)用，要求企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行特價(jià)、讓利、贈(zèng)送等活動(dòng)，這都大大增加了渠道成本。而我國(guó)的化妝品行業(yè)正處于發(fā)展的初期，雖然渠道成本已經(jīng)上升，但與其他許多行業(yè)、發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)相比，利潤(rùn)還是相對(duì)較高。此外，我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，因而行業(yè)發(fā)展的潛力很大，這將會(huì)吸引更多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為產(chǎn)品通往市場(chǎng)必由之路，有限的渠道資源將成為各企業(yè)的必爭(zhēng)之地，這將會(huì)導(dǎo)致渠道成本的進(jìn)一步上升。 　?。ǘ┣辣馄交? 　　在城市化妝品市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌在產(chǎn)品的營(yíng)銷中處于越來越重要的地位。形象的塑造要求企業(yè)有統(tǒng)一的品

22、牌建設(shè)與維護(hù)策略，這些策略的有力執(zhí)行需要中間商的密切合作。而中間商的利益與企業(yè)的利益并非總是一致，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)各種沖突與矛盾，再加上中間商自身能力有限，從而使得很多品牌建設(shè)與維護(hù)工作不能有效進(jìn)行，這些都影響了企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。另外渠道越長(zhǎng)，環(huán)節(jié)越多，渠道成本也越高，管理起來難度也越大。這些方面的壓力也使得部分企業(yè)開始削減渠道中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如有些企業(yè)開始繞開中間商，直接與各零售機(jī)構(gòu)接觸，親自進(jìn)行市場(chǎng)拓展與終端建設(shè)工作。中間商的功能則被大大弱化，有些僅僅起物流 配送的作用。還有一些企業(yè)則直接建設(shè)自營(yíng)的零售終端，以確保和控制企業(yè)的營(yíng)銷工作。近年來市場(chǎng)上日益增多的化妝品連鎖超市、化妝品專賣店

23、、化妝品美容機(jī)構(gòu)，其中相當(dāng)一部分是由生產(chǎn)企業(yè)投資建設(shè)經(jīng)營(yíng)的。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，會(huì)有越來越多的企業(yè)采用扁平化的渠道。 　?。ㄈ┩仿?lián)盟 　　未來化妝品市場(chǎng)的一個(gè)重要發(fā)展方向是農(nóng)村市場(chǎng)。目前我國(guó)化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于城市的中高檔化妝品，在這個(gè)市場(chǎng)上品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈。而廣大農(nóng)村市場(chǎng)很多地方還是未開墾之地，處于空白狀態(tài)，消費(fèi)者買不到他們需要的化妝品。隨著農(nóng)民收入的提高，他們用于化妝品的支出也將增加，這會(huì)給這塊市場(chǎng)帶來一個(gè)很大的發(fā)展空間。 　　與相對(duì)集中的城市市場(chǎng)不同，在分散的農(nóng)村市場(chǎng)企業(yè)僅靠自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)量眾多的中間商在產(chǎn)品的營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。而隨著企業(yè)市

24、場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，中間商數(shù)量的上升，各種矛盾和沖突會(huì)不斷出現(xiàn)。這些矛盾和沖突不僅發(fā)生在企業(yè)與中間商之間，中間商與中間商之間也會(huì)出現(xiàn)。而且當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，利潤(rùn)攤薄時(shí)，矛盾和沖突將會(huì)有增加的趨勢(shì)。因而對(duì)中間商管理的問題給企業(yè)提出了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，原有比較松散的企業(yè)與中間商的關(guān)系已滿足不了企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的需要，這就要求企業(yè)與中間商之間由短期的合作關(guān)系發(fā)展成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略同盟，密切相互之間的關(guān)系，以謀求共同的利益，達(dá)到共同發(fā)展的目的。 　　（四）終端專業(yè)化、多樣化 　　由于我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，消費(fèi)者的護(hù)膚、化妝意識(shí)較為淡薄，這方面的知識(shí)也相對(duì)匱乏，因此很多消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)存在一定的

25、盲目性。但隨著行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品功能的細(xì)化，以及消費(fèi)者的思想觀念的轉(zhuǎn)變，護(hù)膚、化妝、美容將成為許多人生活中必不可少的一部分。消費(fèi)者不再是盲目地購(gòu)買，而是在了解相關(guān)產(chǎn)品、護(hù)膚化妝知識(shí)的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地購(gòu)買。這就給化妝品營(yíng)銷終端提出了專業(yè)化的要求，要求終端營(yíng)銷人員具備一定的專業(yè)知識(shí)、甚至終端場(chǎng)地設(shè)置專業(yè)設(shè)備來滿足消費(fèi)者的需要。 　　從消費(fèi)者的構(gòu)成來看，傳統(tǒng)化妝品產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要為中高收入的中青年女性消費(fèi)者群，這部分群體在我國(guó)的人口中畢竟是少數(shù)。未來相當(dāng)一部分產(chǎn)品將把占人口比重較大的中低收人群、兒童和男性作為目標(biāo)市場(chǎng)。多樣化目標(biāo)市場(chǎng)，其需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣各不同，再加上一些新型零售終端的出

26、現(xiàn)，使得未來的化妝品市場(chǎng)終端呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。 　　傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)的終端主要是百貨商場(chǎng)、超市、街頭便利店，近年來新的終端形式不斷出現(xiàn)如連鎖藥店、化妝品連鎖超市、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、化妝品專賣店、美容連鎖機(jī)構(gòu)等。這些零售終端各有優(yōu)勢(shì)：藥品連鎖店將免費(fèi)的健康護(hù)膚咨詢、專業(yè)皮膚測(cè)試與化妝品營(yíng)銷結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)；化妝品連鎖超市則通過規(guī)模與品種的優(yōu)勢(shì)，在保證較高服務(wù)水平的同時(shí)，給消費(fèi)者較大的價(jià)格折扣，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物的需求；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則以方便快捷、低成本的優(yōu)勢(shì)吸引著越來越多的消費(fèi)者通過鼠標(biāo)來采購(gòu)。這些新型終端在國(guó)外已相對(duì)比較成熟，未來隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，將成為更多消費(fèi)者的重要選擇，在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。