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1、新聞媒體的政治與傳播屬性 　　新聞媒體作為向社會提供公共精神產(chǎn)品的專業(yè)機構(gòu)，具有政治與傳播的雙重屬性。其政治屬性是本質(zhì)屬性，伴隨著階級、政黨、國家的產(chǎn)生而客觀地、歷史地存在;傳播屬性是其功能屬性,滿足人們對新聞信息及其社會輿論的知情、表達、參與、監(jiān)督等需要。因而，新聞媒體的機構(gòu)設置及其活動都具有政治性，必須接受執(zhí)政黨的政治領導，不斷提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量，完善新聞傳播功能，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。 　　 　　在新聞生產(chǎn)方式發(fā)生變革和傳播技術快速發(fā)展的信息時代，把握好新聞媒體的政治屬性與傳播屬性尤為重要。新聞理論必須與時俱進地回答新聞傳播中目的與手段、陣地與市場、導向與效益的關系問題

2、。 　　 　　一、新聞傳播的目的與手段 　　 　　新聞傳播的目的在于服務社會認知、贏得人心共識,前者是其傳播屬性的體現(xiàn),后者則為其政治屬性的內(nèi)在要求。要實現(xiàn)這一目的，新聞傳播必須借助適合自身的手段，構(gòu)建行之有效的新聞生產(chǎn)和傳播的實踐體系。新聞媒體作為新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機構(gòu)，應當將新聞傳播目的內(nèi)化為組織自身的價值準則和效益追求，以勇?lián)呜熑蔚穆殬I(yè)自信、組織自律、事業(yè)自勵，不斷豐富和創(chuàng)新傳播手段。 　　 　　1.鞏固自信，豐富手段 　　 　　新聞傳播擔負著一個社會主流意識形態(tài)建設與鞏固的政治使命，擔負著引導社會輿論、凝聚思想共識的政治任務。在中國特色社會主義的偉大實踐和歷史進

3、程中，不斷構(gòu)筑和鞏固道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，是新聞傳播的目的所在。圍繞這一目的，需要不斷豐富新聞傳播的手段，與時俱進地加強新聞生產(chǎn)與傳播的機構(gòu)建設、機制完善和效益拓展。尤其是在新媒體技術革命和廣泛應用的時代背景下，針對社會傳播關系的新特點、新變化，進行新聞生產(chǎn)的媒介融合、流程再造和新聞傳播的渠道拓展、用戶維護，就顯得十分必要和迫切。立足新聞內(nèi)容是基于客觀事實傳播的根本要求,充分運用信息傳播技術的最新成果,積極構(gòu)建社會成員新聞關注聚合與分享的平臺，已成為新聞媒體機構(gòu)改革的重要方向。沿著這一方向，新聞傳播手段日益豐富多樣，基于權威信源的高點傳播、基于交往對象的圈層傳播、基于意見交流

4、的互動傳播、基于興趣導引的搜索傳播、基于社會回饋的激勵傳播、基于行為動員的愿望傳播等,會越來越滲透到社會成員的新聞關注與信息交往之中。 　　 　　2. 強化自律，用好手段 　　 　　現(xiàn)代社會的發(fā)展賦予了新聞傳播以強大的認知功能，新聞已經(jīng)成為人們了解世界、認識社會、促進個體成長的重要工具;“同時，新聞也是政治現(xiàn)實和社會現(xiàn)實的主創(chuàng)力量”?，成為一個國家進行現(xiàn)代治理的重要工具。新聞媒體作為從事新聞生產(chǎn)與傳播的專業(yè)化機構(gòu),首先必須具備的社會責任就是政治擔當和正義擔當?！懊裥氖亲畲蟮恼危x是最強的力量?！雹谛侣剛鞑ピ诮o人們帶來事實真相的同時，也要帶給社會前進和發(fā)展的力量。新聞工作者應當充分認

5、識到自己所肩負的職責，秉持正確的立場報道新聞，服務社會，引導共識。因而，新聞媒體及其從業(yè)人員都需要不斷強化自律意識,在新聞生產(chǎn)和傳播中建立起完善的自律機制，以國家主人翁的責任擔當用好各種新聞資源和傳播手段。新聞是人的主觀世界對客觀世界的認知和反映，必然帶有鮮明的政治立場、價值立場，體現(xiàn)在新聞議程之中。新聞只有始終堅持表達人民的政治意愿和價值主流，才能真正服務好社會發(fā)展,贏得人心共識。對于新聞傳播手段的運用，決不是簡單地通過所謂技巧嘩眾取寵、博得眼球效應，而是要把關注人民、服務人民、引領社會風尚始終如一地貫穿于傳播過程。 　　 　　3. 推動自勵，創(chuàng)新手段 　　 　　新聞傳播是一個社會的

6、神經(jīng)系統(tǒng)，無時無刻不在發(fā)揮著對社會行為的控制與調(diào)節(jié)作用。新聞不是簡單地傳遞消息，對新聞素材的挑選和加工，需要建立在對國家和人民需要的準確判斷的基礎之上。新聞向人們提供我們周圍正在發(fā)生的事實，當然不可能也無法實現(xiàn)是全部的事實,畢竟人們的新聞信息接受能力有限,新聞生產(chǎn)與傳播機構(gòu)必須選擇其中具有新聞價值的事實。從這一點講，新聞媒體實際上決定著如何通過新聞展示我們的國家和世界。新聞工作者樹立什么樣的新聞價值觀直接決定著新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，決定著社會主流價值的新聞輿論場的構(gòu)建。馬克思主義新聞觀以社會存在決定社會意識為根本出發(fā)點，凸顯新聞揭示社會發(fā)展規(guī)律、服務人的全面發(fā)展、推動社會進步的能動作用。新聞媒

7、體及其從業(yè)人員應當以馬克思主義新聞觀為指導，自覺激勵新聞生產(chǎn)與傳播中的社會價值傳播，滿足人民群眾對社會認知的需要,促進國家治理體系現(xiàn)代化。新聞傳播作為社會意識的能動力量，其實現(xiàn)路徑需要適應不斷變化了的現(xiàn)代傳播條件，積極創(chuàng)新新聞生產(chǎn)與傳播的手段，將人們的關注、訴求與社會發(fā)展的脈搏緊緊地聯(lián)系在一起，將人們的信息交往與新聞參與的方式內(nèi)在地匯聚在一起,將人們的知識分享與治理秩序的完善有機地結(jié)合在一起。 　　 　　總之，新聞傳播的手段要圍繞目的實現(xiàn)不斷地豐富、拓展、探索、創(chuàng)新，將新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播置于黨的領導、法制規(guī)約和道德自律之下，在服務社會認知中贏得人心共識。對于新聞傳播手段的運用，應當防止其

8、異化為目的本身，從而疏離新聞傳播的目的，甚至與目的指向背道而馳。當然，在現(xiàn)代信息技術革命催生下的傳播手段日益豐富，信息技術工具和傳播平臺本身內(nèi)在地嵌有價值指針,并非以純粹的技術中性而存在。這就需要新聞工作者善于將新聞傳播的服務理念與技術平臺蘊含的價值維度有機地統(tǒng)一起來，通過制度規(guī)約和道德規(guī)范興利除弊,使新聞傳播的技術屬性服務于其根本的政治屬性，自覺維護國家的政治與文化安全，推動社會朝著文明有序、和諧進步的方向發(fā)展。 　　 　　二、新聞傳播的陣地與市場 　　 　　新聞媒體的政治屬性決定了新聞傳播必須具有陣地意識,新聞媒體的傳播屬性則要求新聞產(chǎn)品要接受新聞服務與消費市場的競爭。前者講求

9、的是政治效益和社會效益,后者不可避免地以市場效益和經(jīng)濟效益來衡量，兩者既對立又統(tǒng)一。在新聞傳播綜合效益的考量上，必然是前者引領后者，后者服從于前者。一個國家的新聞傳播只有形成牢固的陣地，其新聞產(chǎn)品的市場拓展才具有積極的意義。 　　 　　1.占領陣地,進軍市場 　　 　　一個國家的新聞傳播陣地不是誰都可以去占領的，必須牢牢地掌握在執(zhí)政黨的手中，否則就會失去國家意志和人民心聲的表達條件，進而造成社會失序和認知混亂。新聞媒體對于一個社會的有序運行至關重要,承擔著幫助人們知曉本國和世界真實情況、消除誤解和偏見、引導正確的社會認知和促進共識達成的責任，而非像西方新聞學理論所標榜的獨立于議會、政府

10、、司法之外的“第四權力”。中國社會主義制度所確立的執(zhí)政黨管新聞媒體的原則，實現(xiàn)了新聞傳播的黨性與人民性的內(nèi)在統(tǒng)一,是確保人民占領新聞傳播陣地的有效機制。新聞媒體作為社會意識形態(tài)的重要工具,必須始終掌握在一切為人民服務的執(zhí)政黨手中，在能動地反映社會存在的同時,不斷地推動社會文明進步。隨著人們信息交往方式的變化，新聞產(chǎn)品日益豐富,為社會成員提供了越來越多的新聞閱聽選擇，新聞媒體的市場競爭也日趨激烈。作為黨和人民喉舌存在的新聞媒體，在履行社會責任、擔當政治使命的過程中，必須與時俱進地向新聞產(chǎn)品和服務市場進軍，滿足人民群眾對于新聞閱聽品質(zhì)提升的要求，更好地發(fā)揮服務社會和人的發(fā)展功能與效益。 　　

11、　　2.堅守陣地，穩(wěn)定市場 　　 　　新媒體技術革命帶來了信息傳播方式的變革，形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主導的信息傳播平臺，在極大提升新聞傳播速率和效率的同時,對傳統(tǒng)的新聞傳播機制提出了挑戰(zhàn)。應當看到，新媒體改變的是新聞媒體的傳播屬性，而新聞媒體的政治屬性并沒有改變。執(zhí)政黨必須堅守新聞傳播陣地，任何情況下都不能將陣地拱手相讓。隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們新聞閱聽方式的改變，新聞傳播必然由傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形態(tài)向新媒體產(chǎn)品形態(tài)的延伸，并逐步過渡到以新媒體產(chǎn)品為主導的基本架構(gòu)。這一趨勢已經(jīng)帶來傳統(tǒng)媒體受眾市場的下滑。要堅守新聞傳播陣地,就必須積極構(gòu)建基于新媒體的新聞傳播渠道及其產(chǎn)品，并通過有效的受眾覆蓋和用戶維護，來穩(wěn)定

12、新聞產(chǎn)品和服務的市場。當然,新聞傳播僅僅靠“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式還不足以守好陣地，因為大量新聞信息與海量網(wǎng)絡信息相遇時，不可避免地會被沖擊、稀釋、混雜甚至淹沒，新聞的有效到達率往往大打折扣。特別是在互聯(lián)網(wǎng)形成的以用戶為中心的傳播格局下，新聞傳播路徑和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，新聞交互的實時化、數(shù)據(jù)新聞可視化、新聞產(chǎn)品訂制化等,對新聞傳播提出了更高的要求。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”新聞生產(chǎn)與傳播機制已刻不容緩。 　　 　　3.鞏固陣地，擴大市場 　　 　　數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展給社會生活帶來了巨大變革，融合媒體的傳播生態(tài)正在形成,在網(wǎng)絡空間如何鞏固新聞傳播陣地，成為新聞媒體發(fā)展和網(wǎng)絡治理共同面對的重要

13、課題。網(wǎng)絡數(shù)字化傳播所搭建的信息平臺是一個開放和共享的公共領域，不是新聞傳播獨有的通道，新聞信息與其他信息一道共同駐留在這個數(shù)字空間。面對巨量的信息資源，任何一個用戶都可以根據(jù)自己的需要來建立信息交往圈層，形成包括新聞內(nèi)容在內(nèi)的信息獲取與傳播、被分享與再分享、加工與被加工的用戶子系統(tǒng)，創(chuàng)造出屬于自己的信息空間。新聞傳播的數(shù)字空間陣地不再是獨有的技術平臺，而是要滲透到各類面向用戶的信息平臺中去，尤其是網(wǎng)絡社交平臺、電商平臺等擁有眾多用戶的網(wǎng)站。鞏固網(wǎng)絡空間的新聞傳播陣地，不僅僅是構(gòu)建專業(yè)新聞門戶網(wǎng)站和開發(fā)各種新聞移動端，開發(fā)和擴大新聞用戶；而是要與網(wǎng)絡治理政策相結(jié)合,將新聞傳播有機地嵌人到各種信

14、息功能性平臺中來，并規(guī)范網(wǎng)絡新聞生產(chǎn)和傳播的責任與監(jiān)管流程。在人人皆可傳播的“泛傳播時代”，信息內(nèi)容、傳播渠道、技術服務等都不再是傳播的稀缺資源，信源的信任度和人們的關注度成為傳播的核心要素與稀缺資源。新聞傳播面向用戶市場，必須著力信任與關注，借力媒介推薦與精準傳播，發(fā)力智能匹配與交互關系維護,實現(xiàn)新聞產(chǎn)品和服務市場的有效擴大。 　　 　　在把握新聞傳播的陣地與市場關系中，要特別注意兩者都不是以一種僵化的存在構(gòu)成對立統(tǒng)一，雙方分別處于一種高度活化的狀態(tài)下,需要動態(tài)地處理好兩者關系。新聞傳播的陣地實質(zhì)上是內(nèi)容與渠道的復合體,僅有內(nèi)容或僅有渠道，都不能構(gòu)成一個活的陣地。在信息技術革命帶動傳播關

15、系變革的時代，雖然新聞傳播陣地的屬性沒有變也不能變，但一成不變地死守陣地是沒有出路的。只有不斷地在新聞內(nèi)容與渠道融合創(chuàng)新上尋求突破,才能讓陣地發(fā)揮堡壘與攻堅作用。同時應當看到,在陣地引領市場的前提下,市場也在一定程度上開掘陣地。傳播陣地的功效是以影響受眾的規(guī)模和深度來衡量的,有效擴大新聞用戶市場份額，增強用戶粘性，實際上起到了鞏固陣地的作用。但是,如果一味地唯發(fā)行量、唯收視率，無原則地討好用戶、追求市場份額，甚至用獵奇、低俗、駭人聽聞等制造眼球效應，就走到了陣地的反面,成為攻擊陣地、破壞陣地的幫兇。因此，在陣地與市場的關系把握上，既要有政治定力，又要有改革動力;既不能一成不變，也不能過猶不及;

16、關鍵在于把新聞傳播規(guī)律與技術發(fā)展規(guī)律有機地統(tǒng)一到應用實踐中來,不斷完善新聞傳播的體制機制，實現(xiàn)其效益最優(yōu)化、效率最大化。 　　 　　三、新聞傳播的導向與效益 　　 　　在新聞媒體的政治與傳播雙重屬性中，政治屬性作為本質(zhì)屬性,決定著新聞傳播為誰服務這一根本方向;傳播屬性作為功能屬性，決定著新聞傳播如何進行有效服務的手段運用。新聞傳播要始終為創(chuàng)造歷史的人民服務，就必須牢牢地掌握在為人民謀利益的執(zhí)政黨手中，始終把好新聞輿論的方向舵。導向是新聞傳播的靈魂，效益是新聞傳播的訴求，兩者具有內(nèi)在的一致性。只有堅持正確導向、及時導向和歷史導向，才能使新聞傳播在為人民服務中發(fā)揮正效益、傳播正觀念、匯聚正

17、能量。 　　 　　1.堅持正確導向，定位效益 　　 　　新聞傳播要為人民所做的服務與提供機械性的工具和功用性的器物服務不同，它在服務社會認知、贏得人心共識的過程中，不只是像CNN所標榜的“給您帶來事實”這一工具性的層面，而是在剖析時事的同時,堅定地傳播理想和價值，闡明社會發(fā)展與進步的規(guī)律，因而具有明確的政治導向和價值導向。堅持正確導向是新聞傳播的前提，它對新聞傳播的效益實現(xiàn)起著定位作用。堅持新聞傳播的正確導向，就是要堅持發(fā)揮對社會起到團結(jié)穩(wěn)定鼓勁的正效益，堅持傳播國家所倡導的核心價值觀等正觀念，堅持匯聚民族復興的正能量。新聞傳播表面上看是對新近發(fā)生事實的信息傳播，其內(nèi)容選擇的背后是國家

18、、人民和社會的形象傳播,而貫穿其始終的道義立場則是理想追求與信念構(gòu)筑的價值傳播。因此，新聞一定是有方向感的，傳播也是有著不可回避的目的性的，任何國家的新聞傳播機構(gòu)都是如此。新聞傳播不僅要給人們帶來真相，而且要給人們帶來力量。中國特色社會主義新聞事業(yè)堅持黨性與人民性相統(tǒng)一的原則,將新聞正確導向作為新聞工作的生命線,把新聞傳播的社會正效益放在第一位，扎根人民群眾、扎根基層生活，為推動社會主義建設偉大實踐提供精神力量。 　　 　　2.堅持及時導向，發(fā)揮效益 　　 　　數(shù)字信息技術革命將人們帶人到全時空、全媒體、全員化的即時傳播時代，新聞關注的主體、對象、頻率、指向和呈現(xiàn)方式等都發(fā)生了巨大的變

19、化。從引發(fā)人們關注的廣義性新聞角度看，新聞無處不在、無時不有、無人不傳。堅持新聞傳播為人民服務的導向要求，就必須落腳到新聞關注的及時性上來。堅持新聞傳播及時導向，核心是在引導中把握好時、度、效的有機統(tǒng)一,實現(xiàn)新聞傳播效益的最大化?，F(xiàn)代通信網(wǎng)絡和智能終端的發(fā)展,改變了以往新聞由生產(chǎn)者向消費者逐級單向傳播的格局,新聞傳播的去中心化給及時導向提出了極大的挑戰(zhàn)。同時應當看到，在當下的社會傳播生態(tài)中，存在著新聞信息的數(shù)量過剩與人們關注的新聞供給不足的矛盾，存在著新聞信源模糊、泛濫與權威信源稀缺、發(fā)聲不足的矛盾。堅持及時導向，需要從解決上述矛盾人手,加強新聞傳播的“供給側(cè)”改革，構(gòu)建權威信源主動發(fā)聲、及時

20、發(fā)聲、有效發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲的行動機制,在人們的信息交往中形成新聞導向的信任圈。真實是新聞之基，信任是傳播之翼,兩者缺一不可,相輔相成。今天的新聞傳播已經(jīng)沒有了地域限制，在中國與世界聯(lián)為一體的傳播格局中,必須基于真實可信的新聞信源打破西方媒體對國際新聞話語的壟斷，讓BBC自詡的“全世界最可靠的事實來源”不攻自破。只有建立起中國新聞話語的權威,發(fā)揮新聞傳播在社會信任關系中的主導作用，才能實現(xiàn)其滿足人們新聞訴求的最大效益。 　　 　　3.堅持歷史導向，累積效益 　　 　　人們的理性認知是建立在歷史實踐的基礎之上，新聞傳播要服務社會認知、贏得人心共識,歷史也就成為新聞永恒的主題。不以人的主觀意志

21、為轉(zhuǎn)移的歷史進程所鑄就的理性，為今天的社會實踐確立了價值和意義的坐標，并形成了特定歷史觀下的新聞傳播。中國社會的新聞傳播，是置于中華文明發(fā)展史和中國共產(chǎn)黨領導下的新民主主義革命、社會主義建設及其改革開放歷史成就所形成的道路自信、理論自信、制度自信、文化自信下的公共精神產(chǎn)品生產(chǎn),必須始終堅持歷史導向。歷史導向的核心是堅持正確的歷史觀，牢固樹立基于唯物史觀的新聞立場,在看待和剖析時事中把握社會存在與社會意識的辯證關系，引領人們走向未來。借助于媒體傳播的新聞事實,在反映現(xiàn)實社會處境中的人與事的同時，也向人們提供了一個媒體擬態(tài)環(huán)境，將人帶人到各種人生場景，促使人們通過模擬體驗作出自己的認知判斷和行為選

22、擇。新聞傳播所產(chǎn)生的社會認知效益,正是在人們點點滴滴的新聞體驗中日積月累形成的,并內(nèi)化為觀念、意志的理性存在。從這個意義上說，新聞是社會最強大、最持久的教育工具，也是人們最頻繁、最有效的認知渠道,新聞傳播正在為現(xiàn)代社會的發(fā)展匯聚起強大的精神能量。在中華民族偉大復興的歷史進程中，中國新聞事業(yè)也必將擔當起匯聚實現(xiàn)中國夢精神力量的重任。 　　 　　應當看到，新聞傳播中導向與效益關系的把握，是一個十分復雜的問題。導向是一個需要人的主觀認知參與,才能產(chǎn)生的社會效益。不同個體常常會因自身經(jīng)歷、處境及其文化觀、價值觀的不同，對同一新聞內(nèi)容的傳播產(chǎn)生不同方向的認知，新聞傳播的效益實現(xiàn)也就不同。從人的認知過

23、程看，是一個由外而內(nèi)、再由內(nèi)而外，內(nèi)外交互的動態(tài)過程，每一個個體都存在著客觀經(jīng)驗積累與主觀認知水平上的不同與差異。這恰恰說明了堅持新聞傳播正確導向的重要性。新聞傳播導向只有持續(xù)不斷地從外部作用于人的主觀認知,并通過各種生動鮮活的新聞語言表達，使人們的感性認識與理性認知趨于協(xié)調(diào)一致，才能不斷實現(xiàn)贏得公眾信任、引領社會共識的效益。新聞傳播是通過一個個新聞事件的報道而延續(xù)的,堅持新聞導向鮮明而不是模糊、持續(xù)而不是中斷、一致而不是沖突，是新聞傳播實現(xiàn)效益的關鍵所在。潛移默化、潤物無聲，絕不是新聞導向的弱化，而是導向的方式更加適合于人們的接受,進而使傳播發(fā)揮更大的效益。 作者簡介：曹勁松，中共南京市委宣傳部副部長、研究員南京210009