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1、組長：劉彩萍 組員：馬池漁 王茜茜 黃 旻 妮 王 樞 葉 俊 陳李軍 PPT制作和演說：劉彩萍 第一章 沃爾瑪簡介 第二章 影響沃爾瑪定價的因素 第三章 沃爾瑪?shù)亩▋r目標(biāo)，原則以及方法 第四章 沃爾瑪?shù)膬r格競爭力 目 錄 第五章 沃爾瑪?shù)亩▋r策略 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據(jù) 第七章 具體定價方法 第八章 存在的問題 第九章 對沃爾瑪?shù)慕ㄗh 第一章 沃爾瑪簡介 沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳 奇人物山姆 沃爾頓先生于 1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過 四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司 已經(jīng)成為美國最大的私人雇主 和世界上最大的連鎖零售商。 目前，沃爾瑪在全球 15個國家 開設(shè)了超過 8,000家商場 沃爾瑪

2、 1996年進(jìn)入中國，在深 圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣 場和山姆會員商店。 目前，沃爾瑪中國銷售的產(chǎn)品 中本地產(chǎn)品達(dá)到 95%以上，與近 2萬家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系 。 1選擇定價目標(biāo) 4競爭者狀況分析 5.選取定價方法 6.確定最終價格 2消費(fèi)者需求分析 3商品成本估算 沃 爾 瑪 定 價 步 驟 第二章 影響沃爾瑪定價的因素 本身特征 消費(fèi)者價格心理 競爭對手的 價格策略 商品成本 國家法規(guī) 政策 影響沃 爾瑪定 價的因 素 第二章 影響沃爾瑪定價的因素 定價目標(biāo) 定價原則 定價方法 1以利潤為定價目標(biāo) 2以市場占有率為定價的目標(biāo) 不是所有商品定價都最低，只有敏感商品始終定價最低 如果當(dāng)?shù)?/p>

3、沒有競爭商家，它的定價就會偏高 如果當(dāng)?shù)赜懈偁幧碳?，它會拿?30-50個消費(fèi)者敏感的品 種，制定出低價位沖擊市場 成本加成定價法 競爭導(dǎo)向定價法 招徠定價法 捆綁定價法 分類定價法 折扣定價法 分 析 沃 爾 瑪 的 定 價 目 標(biāo) ， 原 則 ， 方 法 第三章 沃爾瑪定價目標(biāo)，原則以及方法 原則： “ 天天低價 ” 原 則 策略： ” 天天平價 ” 策 略 1，數(shù)量折扣定價策略 一次性數(shù)量折扣和累計(jì) 性數(shù)量折扣，為了保持 與消費(fèi)者的關(guān)系 2，促銷商品的定價策略 3， “ 平價服務(wù) ” 的特色 原則：“高低價”原則 “低中取低，高中取高” 策略：“高低價”策略 1，敏感商品超低價，從而 帶

4、動其他非敏感商品的銷 售 2，非敏感商品貢獻(xiàn)價 3，自有品牌商品權(quán)變價， 價格有很大的調(diào)節(jié)空間 第四章 沃爾瑪?shù)膬r格競爭力 沃爾瑪和家樂福的定價策略比較 長期定價戰(zhàn)略 低價格策略 每日低價 高 -低定價 短期定價戰(zhàn)略 多買多贈和 關(guān)聯(lián)購買 虧損 -領(lǐng)先型定價 積分方案和會員方案 第五章 定價策略 定價戰(zhàn)略通常在兩個層面上運(yùn)作。第一層面是決定零 售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商 戰(zhàn)術(shù)意義上的定價策略，零售商通常運(yùn)用這種戰(zhàn)略實(shí) 現(xiàn)特定的短期目標(biāo)。 1 4 2 3 隨著我國超市行業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈。沃爾瑪要想在競爭中 取勝，就必須把握超市消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)，合理運(yùn)用各種定

5、價策略， 才能在競爭中贏得消費(fèi)者的信賴。 目標(biāo)定 價策略 促銷定 價策略 價值導(dǎo) 向強(qiáng) 忠誠 度低 感性消 費(fèi)突出 注重 購買 方便 價格 形象 定價 策略 沃爾瑪心理定價策略： 1、努力營造價格低廉的第一印象 2、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同心理特征制訂不同 的定價策略 3、擅用設(shè)置價格的藝術(shù) 尾數(shù)定價策略 4、適時開展促銷，讓低價策略滲透到消費(fèi)者的 心里 沃爾瑪善用心理定價，多管齊下提高競爭力，創(chuàng)造更大的利潤 。 第五章 定價策略 1.心理定價策略 2.經(jīng)營規(guī)模策略 不同經(jīng)營規(guī)模（ 賣場面積、品項(xiàng) 多少），其毛利 空間大小不同， 這是其經(jīng)營方式 、投入資金多寡 等決定的。 沃爾瑪賣場面積 300

6、0平方米以上 ，品項(xiàng)在 15000以 上，定價毛利率 較高，在 14 25% 之間 第五章 定價策略 沃爾瑪在亞洲的利潤是負(fù)的，缺口是通過在美國本土和歐洲地區(qū)的利潤來進(jìn)行補(bǔ)缺的。 沃爾瑪在我國和其他亞洲國家實(shí)施的低價營銷戰(zhàn)略主要目的是市場占有率，不計(jì)虧損目 的就是把我國本土零售商提出零售業(yè)，實(shí)現(xiàn)與其他大型零售公司聯(lián)合獨(dú)霸我國零售市場 的目的。 進(jìn)貨成本 控制 嚴(yán)格控制管理費(fèi)用 減少廣告費(fèi)用 和供應(yīng)商 采取合作 的態(tài)度 強(qiáng)大的 配送中 心和通 訊設(shè)備 作技術(shù) 支撐 沃爾瑪天天 低價的原因 “天天平價 ，始終如一”是沃爾瑪?shù)淖谥?，是折扣銷售額 的基礎(chǔ)，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段 3.天天低

7、價策略 第五章 定價策略 沃爾瑪所在不 同地方、城市 、消費(fèi)水平， 決定了毛利空 間大小不同， 不能以偏概全 綜合該地影響價格的 種種因素：消費(fèi)人群 的收入、支出水平、 人口密集度、消費(fèi)習(xí) 慣等來決定自己的價 格水平 另外，市場空間的大小 、市場的成熟度、競爭 環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開 放或封閉程度，都影響 價格的制定。如農(nóng)村市 場由于其生產(chǎn)力、交通 狀況等原因?qū)儆诜忾]性 市場，價格很少受外界 干預(yù)起伏波動 4.市場區(qū)隔策略 第五章 定價策略 5.商品的敏感度策略 消費(fèi)者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低 低 高 低 高 提高 降低 降低 較敏感品項(xiàng) 價格 較不敏感品 項(xiàng)水產(chǎn)凍品、 干貨價

8、格 較不敏 感品項(xiàng) 水產(chǎn)凍 品、干 貨價格 較敏 感品 項(xiàng)價 格 第五章 定價策略 6.定價配合促銷策略 沃爾瑪?shù)拿?指標(biāo)作為定價 指導(dǎo)，并不是 進(jìn)價加上毛利 指標(biāo)等于公司 售價，價格制 度也要配合促 銷計(jì)劃 降價不等于毛 利損失，生鮮 的定價核心是 以量賺取利潤 定價配合促銷策略 第五章 定價策略 一、數(shù)字依據(jù)來源 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據(jù) 生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場 、零售市場的價格信息 采集，并綜合比較，確 定自己的價格層 供應(yīng)商報價，要與 自己的價格信息比 較，決定取舍 或 進(jìn)一步談判 競爭對手價格，進(jìn) 行比較并制定對策 消費(fèi)者數(shù)字喜好 心理：促銷定價 時，數(shù)字 0、 3、 5 、 6、

9、8較常出現(xiàn) ，而 1、 4、 7較不 受歡迎 運(yùn)用 “ 四舍五入 ” 法，如： 2.00 可改為 1.88,或 9.90 改為 9.88。 這是利用人們的 忽略心理，淡化 注意焦點(diǎn)，給予 低平印象 二、市場背景依據(jù)來源 第六章 沃爾瑪?shù)亩▋r依據(jù) 節(jié)慶、氣候、季節(jié)性： 價格、毛利并非一成不 變，也要根據(jù)依據(jù)起伏 波動，如節(jié)慶時價格與 毛利會高于平時；氣候 不佳時高于良好時 季節(jié)性大宗產(chǎn)品：這類 商品突出表現(xiàn)在蔬菜、 水果。初上市時，價格 毛利水平高，應(yīng)季批量 時低 市場供需狀況 商品損耗率大?。涸谑肇?、售賣過程中，生鮮商品 都會產(chǎn)生自然或人為損耗 。在定價時也要計(jì)算平均 損耗率，在價格中彌補(bǔ)

10、第七章 具體的定價方法 一、 “ 撇奶油 ” 定價法 1.其意是指 從牛奶中 提取奶油 一樣盡快 獲得高利 ，又稱“ 高位定價 法” 2.這種方法 一般在產(chǎn)品 萌芽期，以 高利潤，附 加把產(chǎn)品投 入市場，賣 給那些收入 高、對價格 不敏感、對 新產(chǎn)品欲求 強(qiáng)烈的顧客 3.在滿足此部分顧客 后，經(jīng)常要分階段降 價，逐步把產(chǎn)品賣給 收入不同、需求程度 不同的顧客 概念 適用時期 適用顧客 它們的零售價格普遍比其他商場低 10%-15%。 第七章 具體的定價方法 產(chǎn)品 一般食品 雜貨 生鮮商品 百貨商品 毛利率 5%-6% 15%-16% 15%-25% 作為零售業(yè)的龍頭老大，無論采用什么定價策略，

11、其 最終目的都是為了賺錢，這就要求價格的制定必須以 成本為基礎(chǔ)，不可能低于成本去銷售，只不過是對不 同的商品加不同的毛利而已 二、低價滲透策略 第七章 具體的定價方法 三、以盈補(bǔ)缺法 四、平頭低尾法 以低價吸引顧客大批購買自己的某種產(chǎn)品，同時，以相關(guān)系 列產(chǎn)品獲利。 只是將價格的“龍尾”微微向下落一落，給人以下降很多的 感覺 第七章 具體的定價方法 有的奶粉為 500g裝，定價 9.3元，又推出一種 450g裝 的產(chǎn)品，定價 8.5元，一時 銷路看好，因?yàn)橄M(fèi)者對重 量的敏感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于價格。 仔細(xì)算一下就會發(fā)現(xiàn)，二者 單位定價相差無幾，而且后 者還略高一點(diǎn)。 五、錯覺定價法 第七章 具體的定價

12、方法 六、其他定價方法 數(shù)量折扣 分級訂價法 季節(jié)折扣 促銷 俗稱“薄利多銷” 這一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，可使消費(fèi)者感覺到檔次明 顯，有助于他們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量的差別，也便于銷售，并為 以后的價格調(diào)整作了鋪墊。 季節(jié)折扣是根據(jù)顧客購買行為發(fā)生的時間來確定是否 給予和給予多少折扣 特?fù)?jù)有關(guān)調(diào)查資料表明， 70%的消費(fèi)者，其購買決定是 在商場作出的，低利零售價在市場上有絕對競爭優(yōu)勢 ，以便創(chuàng)造超市價格便宜的良好口碑效果 低價不低。在美國， 據(jù)說沃爾瑪可以比 對手低 15%的價格。 在中國，細(xì)心一點(diǎn) 的顧客走進(jìn)去后， 就能發(fā)現(xiàn)沃爾瑪?shù)?定價策略與別的賣 場大同小異，可能 是這個便宜而那個 更貴。低價不低， 沃

13、爾瑪?shù)挠忠环▽?失靈。 “自有品牌” 一向是沃爾瑪 價格競爭的重 要籌碼，而在 中國，沃爾瑪 賣場里“自有 品牌”的比重 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在 他的家鄉(xiāng)美國 以及歐洲等市 場。 成本控制專家沃 爾瑪被一些人士 稱為壓榨中國供 貨商的“洋周扒 皮”，而沃爾瑪 供應(yīng)商被指“血 汗工廠”事件也 在國內(nèi)屢有發(fā)生。 此外，在社會公 益方面并不吝嗇 的沃爾瑪，卻對 自己的員工異常 小氣，沃爾瑪拒 絕成立工會等公 共事件也曾多次 將沃爾瑪送進(jìn)輿 論核心。 沃爾瑪在韓的命 運(yùn)再次印證了細(xì) 節(jié)決定成敗的道 理。如果不適應(yīng) 市場需要，忽視 市場特點(diǎn)和消費(fèi) 者習(xí)慣，故步自 封，拘泥于單一 僵化的經(jīng)營模式， 規(guī)模再大，資本

14、再雄厚的企業(yè)， 也照樣會被消費(fèi) 者拒之門外。 信譽(yù)問題 品牌問題 管理和供 銷商關(guān)系 問題 銷售模式問題 沃爾瑪存在的問題：信譽(yù)問題，品牌問題，管理和供應(yīng)商關(guān)系問題以及銷售模式問題 第八章 存在的問題 超市應(yīng)通過控制成本費(fèi)用的方式來實(shí)現(xiàn)低價銷售 提高對價格的市場快速反應(yīng)能力 連鎖超市應(yīng)兼顧不同市場，靈活定價 沃爾瑪?shù)摹白杂衅放啤币幌蛞彩瞧溆行У膬r格殺手锏，其每增 加一項(xiàng)“自有品牌”商品，就能使其成本節(jié)約 20%以上，這一 競爭能量恐怕國內(nèi)企業(yè)無人能及。加之上述的直采基地、配送 中心等措施，無不將在未來的價格大戰(zhàn)中，為沃爾瑪搶得先機(jī) 沃爾瑪需要思考一下在中國如何在商業(yè)模式上有本土化的創(chuàng) 新，而不是照搬全球的模式，同時也要考慮如何提供更高質(zhì) 量的零售服務(wù) 成本控制專家沃爾瑪被一些人士稱為壓榨中國供貨商的“洋周 扒皮”，而沃爾瑪供應(yīng)商被指“血汗工廠”事件也在國內(nèi)屢有 發(fā)生。此外，在社會公益方面并不吝嗇的沃爾瑪，卻對自己的 員工異常小氣，沃爾瑪拒絕成立工會等公共事件也曾多次將沃 爾瑪送進(jìn)輿論核心 對銷售模式的 建議 對員工和供貨 商的關(guān)系的建 議 對其自有品牌 的建議 對定價策略的 建議 對 沃 爾 瑪 的 一 些 建 議 第九章 對沃爾瑪?shù)慕ㄗh