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1、渠 道 結(jié) 構(gòu)Chapter3 長 度 寬 度 廣 度 組 織 結(jié) 構(gòu)0 層 渠 道 獨(dú) 家 分 銷 一 種 傳 統(tǒng) 分 銷 系 統(tǒng)一 層 渠 道 選 擇 分 銷 多 種 垂 直 分 銷 系 統(tǒng)二 層 渠 道 密 集 分 銷 水 平 分 銷 系 統(tǒng)三 層 渠 道 第 一 節(jié) 長 度 結(jié) 構(gòu)生產(chǎn)商 消費(fèi)者 批發(fā)商中間商零售商批發(fā)商零售商中間商零售商零售商零級渠道(M-C)一級渠道(M-R-C)二級渠道(M-W-R-C)短 渠 道三級渠道(M-W-R-J-C)長 渠 道 生產(chǎn)商 工業(yè)品顧客制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表工業(yè)品經(jīng)銷商 一 、 零 渠 道 (直 接 渠 道 、 短 渠 道 ）1.含 義2.特

2、 點(diǎn)渠 道 中 只 有 生 產(chǎn) 商 和 用 戶 ， 沒 有 中 間 商 環(huán) 節(jié)商 品 在 銷 售 前 ， 屬 于 生 產(chǎn) 商商 品 所 有 權(quán) 從 生 產(chǎn) 商 到 用 戶 ， 僅 一 次 轉(zhuǎn) 移 便 完 成 流 通把 商 品 直 接 銷 售 給 用 戶 的 人 員 是 生 產(chǎn) 商 的 派 出 人 員 或 銷 售 代表 ， 這 些 人 受 雇 于 生 產(chǎn) 商 ， 不 具 備 獨(dú) 立 商 人 的 資 格 ； 因 而 生 產(chǎn) 商 全 部 銷 售 收 入 和 利 潤 。 3.關(guān) 于 直 銷(1)淵 源u 1886年，雅芳公司在美國創(chuàng)造性地通過“雅芳小姐”以單層次直銷方式銷售香水，展開了現(xiàn)代直銷史的篇章

3、。1945年紐崔萊公司發(fā)展出多層次直銷“團(tuán)隊計酬”的獎金制度，多層次直銷開始漸成風(fēng)尚。上世紀(jì)90年代初，直銷模式引入中國 。（1990年11月，美國雅芳公司經(jīng)中國廣州市人民政府批準(zhǔn)，投資2795萬美元與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳有限公司 ） 國內(nèi)學(xué)界、咨詢界和媒體對直銷的理解隨意甚至混亂。l 一 種 情 況 是 從 零 渠 道 或 直 接 渠 道 的 最 廣 的 意 義 上 去 解 釋 ， 把 各 種 店 鋪 和非 店 鋪 的 銷 售 形 式 都 統(tǒng) 統(tǒng) 理 解 為 直 銷 ；l 第 二 種 情 況 是 把 無 店 鋪 的 各 種 形 式 都 理 解 為 直 銷 ， 并 以 Dell為 典

4、型 案 例 ；l 第 三 個 層 次 把 面 對 面 的 、 無 店 鋪 的 經(jīng) 營 模 式 理 解 為 直 銷直到2005 年9 月2 日，中國直銷法規(guī)的核心組成部分直銷管理條例第三條才把直銷明確定義為：“本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”(2)定 義 第一，人對人的銷售或面對面的銷售，由此把它與直復(fù)營銷相區(qū)別第二，通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售，由此排除了有店鋪的直接銷售方式 (3)基 本 特 征 （ 4） 結(jié) 論X直 接 銷 售 包 括 人 員 推 銷 、 直 復(fù) 營 銷 等 形 式 。 其 中 ，通 過

5、 推 銷 人 員 訪 問 顧 客 并 向 顧 客 推 銷 產(chǎn) 品 的 無 店 鋪渠 道 形 式 又 包 括 單 層 次 銷 售 和 多 層 次 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 兩 種形 式 ， 而 多 層 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 在 我 國 稱 為 傳 銷 。 4.直 銷 是 直 接 渠 道 嗎 ？ 有 一 種 流 傳 很 廣 但 不 正 確 的 觀 點(diǎn) ， 就 是 將 直 銷 等 同 于 直 銷 渠道 （ direct channel） 。 直 接 銷 售 并 不 等 于 直 銷 渠 道 。 直 銷渠 道 是 相 對 于 間 接 營 銷 渠 道 而 言 的 ， 而 直 接 銷 售 則 是 無 店 鋪營 銷 渠 道

6、的 一 種 形 式 ， 既 可 以 是 直 銷 渠 道 （ 如 企 業(yè) 的 推 銷 人員 上 門 推 銷 ） ， 也 可 以 是 間 接 渠 道 （ 如 一 家 日 化 公 司 委 托 一家 直 銷 公 司 銷 售 自 己 的 化 妝 品 ） 。 l 從 20世 紀(jì) 90年 代 初 開 始 ， 國 內(nèi) 就 出 現(xiàn) 了 一 些 直 銷 機(jī) 構(gòu) 。 許 多 直 銷 機(jī) 構(gòu) 本 身 不 是 制 造 性公 司 ， 而 是 專 業(yè) 的 銷 售 公 司 。 公 司 通 過 “ 入 會 ” 方 式 發(fā) 展 直 銷 人 員 。 這 些 直 銷 人 員 首先 要 繳 納 一 筆 會 員 費(fèi) （ 比 如 800元

7、 ） ， 獲 得 “ 會 員 ” 或 直 銷 人 員 資 格 ， 然 后 可 以 兩 種 方式 獲 得 公 司 的 報 酬 ： 一 是 自 己 掏 錢 購 買 公 司 的 產(chǎn) 品 ， 推 銷 給 其 他 消 費(fèi) 者 ， 由 此 獲 得 銷售 傭 金 ； 二 是 介 紹 別 的 消 費(fèi) 者 入 會 （ 即 發(fā) 展 下 線 隊 伍 ） ， 一 旦 下 線 隊 伍 建 立 起 來 ， 他們 就 “ 自 然 ” 上 升 為 “ 經(jīng) 理 ” ， 可 從 公 司 獲 得 “ 經(jīng) 理 ” 傭 金 。 公 司 通 常 要 求 直 銷 人 員填 表 登 記 ， 但 事 實 上 與 他 們 不 存 在 聘 用 或

8、 代 理 關(guān) 系 ， 比 如 公 司 并 不 為 這 些 直 銷 人 員 上繳 社 會 保 險 基 金 ， 也 不 給 予 其 他 內(nèi) 部 員 工 所 能 獲 得 的 各 種 福 利 待 遇 。 這 些 直 銷 公 司 的收 入 來 源 也 分 兩 個 部 分 ： 一 部 分 是 商 品 銷 售 收 入 ， 另 一 部 分 則 是 發(fā) 展 會 員 的 會 員 費(fèi) 。這 樣 的 公 司 是 在 直 銷 嗎 ？ 是 直 接 營 銷 渠 道 嗎 ？ 5.產(chǎn) 生 條 件6.利 弊 分 析u利 ： 實 現(xiàn) 一 體 化 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 、 易 于 控 制 、 加 強(qiáng) 服 務(wù)u弊 ： 不 利 于 產(chǎn) 品 廣

9、 泛 分 銷 、 增 加 費(fèi) 用 分 散 精u實 例 ： 廣 本 、 Amway、 DELL l含 義l指 借 助 聯(lián) 機(jī) 網(wǎng) 絡(luò) 、 電 腦 通 信 和 數(shù)字 交 互 式 媒 體 的 無 店 鋪 營 銷 渠 道形 式 。 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 可 以 分 為 消 費(fèi) 者導(dǎo) 向 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 （ B2C） 和 商 務(wù) 導(dǎo)向 的 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 （ B2B） 兩 種 形 式 。B2C和 B2B有 時 不 能 完 全 分 割 開 來 。 網(wǎng) 絡(luò) 直銷 程 序查 看 企 業(yè) 的 網(wǎng) 頁 信 用 卡 公 司 發(fā) 給 消 費(fèi) 者 收 費(fèi) 單 選 擇 支 付 方 式 企 業(yè) 確 認(rèn) 匯 款 額 送 貨 填

10、 寫 購 貨 信 息 7.網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 (1)網(wǎng) 上 直 銷優(yōu) 點(diǎn)p信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。p網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。p對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。 p對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。 p企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。p網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。缺 點(diǎn)p顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。p網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。是 企 業(yè) 通 過 在 因 特 網(wǎng)

11、上 建 立 公 司 網(wǎng) 站 ，直 接 向 消 費(fèi) 者 或 用 戶 銷 售 其 產(chǎn) 品 的 無店 鋪 營 銷 渠 道 。 許 多 生 產(chǎn) 制 造 商 和 零售 商 都 從 事 網(wǎng) 上 直 銷 ， 如 海 爾（ http:/） 、 國 美 電 器http:/ )。 含 義p類 似 于 傳 統(tǒng) 的 中 間 商 ， 電 子 中 間 商 從事 中 介 生 產(chǎn) 者 與 消 費(fèi) 者 的 營 銷 活 動 。 分 類p電 子 中 間 商 （ e l e c t r o n i c intermediaries） 實 際 上 分 為 兩 種 :l 一 種 是 電 子 經(jīng) 銷 商 （ electronic dist

12、ributors） ， 電 子 經(jīng) 銷 商 需 負(fù)責(zé) 完 成 訂 單 和 擔(dān) 保 等l 另 一 種 是 電 子 代 理 商 (electronic brokers） ， 向 有 特 定 需 要 的 顧 客介 紹 供 應(yīng) 方 。 電 子 中 間 商 交 易的 基 本 步 驟買 賣 雙 方 給 電 子 中 間 商提 供 信 息 ， 后 者 發(fā) 布 提 供交 易 數(shù) 據(jù) 和 市 場 信 息 買 方 辦 理 轉(zhuǎn) 賬 付 款 手 續(xù) 電 子 中 間 商 將 賣 方 的 貨送 達(dá) 買 方 買 賣 雙 方 選 擇 自 己 的交 易 伙 伴 ， 簽 訂 合 同 (2)網(wǎng) 絡(luò) 間 接 營 銷 渠 道 二 、 間

13、 接 渠 道1.含 義 、 模 式 與 特 點(diǎn)2.優(yōu) 勢 分 析Z集 中 生 產(chǎn) 資 源Z簡 化 交 易 、 廣 泛 分 銷 Z優(yōu) 質(zhì) 服 務(wù) 、 分 擔(dān) 風(fēng) 險 3.劣 勢 分 析Z不 便 于 直 接 溝 通 信 息Z消 費(fèi) 者 負(fù) 擔(dān) 重Z市 場 不 穩(wěn) 定 ， 難 以 控 制 第 二 節(jié) 寬 度 結(jié) 構(gòu)制 造 商中間商1中間商2中間商3 目 標(biāo)市 場 中間商制 造 商 目 標(biāo)市 場中間商1中間商2中間商n(n有限)制 造 商 目 標(biāo)市 場 一 、 獨(dú) 家 分 銷n含 義l制 造 商 在 某 地 同 一 類 型 的 中 間 環(huán) 節(jié) 中 只 選 用 唯 一 的 一 家 中 間 商來 進(jìn) 行

14、商 品 的 分 銷n好 處l容 易 控 制 、 促 銷 費(fèi) 用 低n問 題l缺 乏 競 爭l市 場 覆 蓋 面 小l過 分 依 賴 二 、 選 擇 （ 中 寬 度 ） 分 銷n好 處l較 易 控 制l市 場 覆 蓋 面 較 大n問 題l選 擇 中 間 商 難l競 爭 程 度 高 三 、 密 集 (高 寬 度 )分 銷n好 處l 市 場 覆 蓋 面 大l 顧 客 接 觸 率 高l 充 分 利 用 中 間 商n問 題l 控 制 難l 費(fèi) 用 大l 競 爭 激 烈 Cocacolas channel I. 目 標(biāo) 顧 客II. 分 銷 目 標(biāo)III. 分 銷 渠 道 u總部-中國控股、嘉里、太古、中

15、糧-經(jīng)營部-零售商（ 22條渠道） 3AlAvailabilitylAffordabilitylAcceptability 3ClPervasivelPrice to valuelPreferred 四 、 寬 度 比 較類 型 分 銷 商 數(shù)量 市 場 覆蓋 面 競 爭 性 控 制 力 適 應(yīng) 產(chǎn) 品獨(dú) 家 一 家 小 小 強(qiáng) 特 殊 品 新 產(chǎn) 品選 擇 有 限 中 較 高 較 強(qiáng) 選 購 品密 集 眾 多 廣 高 弱 日 用 品 第 三 節(jié) 廣 度 結(jié) 構(gòu)一 、 含 義渠 道 廣 度 是 指 企 業(yè) 選 擇 一 條 還 是 幾 條 渠 道 進(jìn) 行 某產(chǎn) 品 的 分 銷 二 、 多 渠 道

16、 組 合 的 類 型1.集 中 型l在 同 一 市 場 銷售 同 一 產(chǎn) 品 ， 但采 用 不 同 類 型 且相 互 競 爭 的 渠 道 2.選 擇 型在 不 同 市 場 銷 售 不 同 產(chǎn) 品 ， 分 別 采 用 不 同 類 型 且 互 不 競 爭 的 渠 道 三 、 多 渠 道 組 合 的 利 弊B好 處B增 加 了 市 場 覆 蓋 面B降 低 渠 道 成 本B顧 客 定 制 化 銷 售?問 題?兩 條 以 上 渠 道 到 達(dá) 一 個 目 標(biāo) 市 場 時 產(chǎn) 生 沖 突 企 業(yè) 目 標(biāo) 與 渠 道 選 擇長 度 寬 度 廣 度直 接 間 接 集 中 性 選 擇 性 密 集 性 單 元 化

17、多 元 化銷 量 最 大成 本 最 低信 譽(yù) 最 佳控 制 最 強(qiáng) 鋪 貨 率 最 高沖 突 最 低 第 四 節(jié) 組 織 （ 系 統(tǒng) ） 結(jié) 構(gòu)一 、 傳 統(tǒng) 渠 道 系 統(tǒng)又稱松散型渠道模式是指渠道由各個獨(dú)立的成員組成，每個成員都追求自己利潤的最大化，而沒有一個成員對于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式中小企業(yè)普遍采用 二 、 垂 直 營 銷 系 統(tǒng) (VMS)含 義p是 針 對 傳 統(tǒng) 渠 道 松 散 的 特點(diǎn) ， 通 過 產(chǎn) 權(quán) 、 契 約 等 方式 建 立 的 由 生 產(chǎn) 者 、 批 發(fā)商 和 零 售 商 所 組 成 的 一 種統(tǒng) 一 的 聯(lián) 合 體 ， 每 個 成 員都 把 自

18、己 視 為 分 銷 系 統(tǒng) 中的 一 分 子 ， 關(guān) 注 整 個 系 統(tǒng)的 成 功 。 包 括 三 種 形 式 ： 垂 直 系 統(tǒng)公 司 型 契 約 型 管 理 型 特 許 經(jīng) 營 組 織 批 發(fā) 商 連 鎖 零 售 合 作 社 分 類 特 點(diǎn) 及 應(yīng) 用特 許 經(jīng) 營組 織 生 產(chǎn) 制 造 商 將 特 許 權(quán) 授 予 批 發(fā) 商 （ 可 口 可 樂 和 百 事 可 樂 ）生 產(chǎn) 制 造 商 將 特 許 權(quán) 授 予 零 售 商 （ 福 特 汽 車 ） 服 務(wù) 企 業(yè) 將 特 許 權(quán) 授 予 其 他 服 務(wù) 零 售 商 （ 肯 德 基 、 麥 當(dāng) 勞 ） 自 愿 連 鎖組 織 歐 洲 的 SPA

19、R； 美 國 的 GIA； 04年 2月 山 東 家 家 悅 、 湖 南 步 步 高 、寧 波 三 江 、 廣 西 佳 用 組 成 上 海 家 聯(lián) ， 國 內(nèi) 首 個 ； 9月 ， 寧 波 三 江加 入 GIA。零 售 商 合 作 社 荷 蘭 中 小 零 售 商 組 成 “ 采 購 聯(lián) 營 組 織 ” 、 瑞 典 的 ICA、 美 國 聯(lián) 合食 品 雜 貨 商 公 司 三 、 水 平 營 銷 系 統(tǒng) （ HMS）含 義是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合

20、可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing) 促 銷 聯(lián) 盟 同 類 產(chǎn) 品 的 促 銷 聯(lián) 盟互 補(bǔ) 產(chǎn) 品 的 促 銷 聯(lián) 盟非 直 接 相 關(guān) 產(chǎn) 品 促 銷 聯(lián) 盟替 代 產(chǎn) 品 的 促 銷 聯(lián) 盟 共 同 產(chǎn) 品 展 銷 會 、做 品 牌 宣 傳 廣 告 小 天 鵝 與 寶 潔 公 司 曾 建 立 促銷 聯(lián) 盟 ， 在 高 校 中 組 建 “ 小天 鵝 碧 浪 洗 衣 房 ”科 健 手 機(jī) 曾 在 做 買 一 贈 一 促銷 時 以 協(xié) 和 尋 呼 機(jī) 為 贈 品可 口 可 樂 的 新 包 裝 產(chǎn) 品 做 有獎 銷 售 時 ， 以 聯(lián) 想 電 腦 的 新款 機(jī) 型 為 獎 品 第 五 節(jié) 分 銷 方 式1.直 銷2.經(jīng) 銷3.銷 售 代 理4.特 許5.連 鎖