《《營銷管理》(?？?教學(xué)大綱》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《營銷管理》(?？?教學(xué)大綱（8頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 《營銷管理》課程教學(xué)大綱（?？疲? 一、 本課程說明 “營銷管理 ”是經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)的一門公共基礎(chǔ)課。作為一名企業(yè)管理人員確立市場 營銷觀念， 掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運(yùn)用方法， 是保證自己的企業(yè)在日趨激烈的 市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。 市場營銷學(xué)設(shè)立的目的就是希望學(xué)員通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。 營銷管理與其他課

2、程之間存在明顯的差異， 營銷管理更加側(cè)重于方法和方法的運(yùn)用， 這 就要求學(xué)員不僅要掌握書本上提供的基本知識， 更應(yīng)該不斷地結(jié)合社會實(shí)踐活動用學(xué)到的營 銷理論去進(jìn)行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對營銷管理理論知識的理解。 本課程選用的教材是由華東理工大學(xué)陳洪安編寫的《營銷管理》 二、本課程教學(xué)內(nèi)容與要求 本課程教學(xué)課時數(shù)為方 90 學(xué)時（不含光盤課件學(xué)習(xí)時間） 。每章學(xué)時分配可參照以下設(shè)計用時數(shù)安排進(jìn)行 第一章：市場營銷概論 課堂教學(xué)： 8 課時 教學(xué)目的： 理解市場營銷的幾組基本概念， 掌握根據(jù)各種需求采用不同的管理手段。 掌

3、握各 種市場營銷觀念的實(shí)際含義， 了解市場營銷觀念與推銷觀念、 社會營銷觀念的差異社。 掌握顧客總價值逾顧客總成本的組成。了解顧客讓渡價值的意義。教學(xué)的基本要求： 領(lǐng)會并把握下列內(nèi)容 : 1、 市場營銷的定義， 需要、 需求與欲望的關(guān)系， 商品與服務(wù)的關(guān)系 ** ，產(chǎn)生交換的條件 ** 。 2、 八種需求與八種市場營銷手段； 3、五種市場營銷觀念的涵義，推銷與營銷的差別 ** 、社會營銷與市場營銷的差別 ** ； 4、顧客讓渡價值的構(gòu)成；顧客總價值與顧客總成本的構(gòu)成； 5、掌握顧客讓渡價值的意義 ** 。 1 / 6

4、 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的：了解影響企業(yè)張略規(guī)劃的因素有哪些， 掌握企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本過程與具體步驟， 了解可供企業(yè)性責(zé)的戰(zhàn)略類型，熟悉三大類市場營銷增長戰(zhàn)略的內(nèi)容以及各種戰(zhàn)略的特征、 使用條件和實(shí)施的結(jié)果， 明確戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)該具有的特征， 掌握戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要評價 方法 --- 波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運(yùn)用方法和特點(diǎn)， 了解市場營銷管理過程各環(huán) 節(jié)的內(nèi)容組成。 教學(xué)要求： 本章需要重點(diǎn)掌握下列內(nèi)容 1、 影響企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)部、外部因素有哪些？

5、 2、 什么叫公司使命，確定公司使命的文件應(yīng)該有哪些內(nèi)容組成？ 3、 密集性增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義 ** ； 4、 一體化增長戰(zhàn)略的三種方式各自含義 ** ； 5、 多角化增長的三種方式各自含義 ** 6、 什么是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位； 7、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的兩種評價方法、波士頓咨詢公司法與 GE 公司法、各有什么結(jié)果 ** ； 8、 市場營銷管理的定義 ** 9、 市場營銷管理的步驟 10 市場營銷組合的內(nèi)容 ** 第三章 市場營銷

6、環(huán)境分析 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的： 了解營銷環(huán)境與營銷策略之間的區(qū)別和關(guān)系， 在此基礎(chǔ)上掌握微觀環(huán)境分析的幾 個主要因素和宏觀環(huán)境分析的主要因素。怎樣更加全面地做好機(jī)會與風(fēng)險分析。 教學(xué)要求： 掌握以下幾點(diǎn)內(nèi)容 1、 營銷環(huán)境的特征 2、 對企業(yè)營銷活動造成影響的因素有哪些？ 3、 公司內(nèi)部環(huán)境為何也是公司微觀營銷環(huán)境的組成因素？ ** 4、 有哪些營銷中介存在？它們有哪些作用？ 5、 愿望、普通、產(chǎn)品形式與品牌等 4 種競爭者的含義，如何區(qū)別？ ** 6、 幾種市場即顧客存在？如何區(qū)別？ 7、 什么叫公眾？各種公眾的

7、涵義 ； 8、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治環(huán)境與社會文化環(huán)境分析的內(nèi)容 ； ** 9、 環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析方法、環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會分析矩陣得出哪些機(jī)會與威脅？ 10 機(jī)會與威脅結(jié)合得出的四種業(yè)務(wù)是哪些？ 第四章 市場營銷調(diào)研 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的： 掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成， 了解內(nèi)部報告系統(tǒng)、 營銷情報系統(tǒng)、 營銷調(diào)研系 統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)的功能。 掌握市場需求的各種表現(xiàn)：市場潛量、 市場底量、 以及兩者 的關(guān)系。掌握企業(yè)市場需求的各項(xiàng)指標(biāo)， 教學(xué)要求： 理解與掌握下列幾方面的內(nèi)容。更應(yīng)該掌握實(shí)際

8、運(yùn)用的方法。 1、市場營銷信息系統(tǒng)由哪四個子系統(tǒng)組成（內(nèi)部報告、營銷情報、營銷調(diào)研、信息分析四個系統(tǒng)的含義以及功能） ； 2 / 6 2、市場需求、市場潛量、市場底量； ** 3、 市場營銷彈性的涵義 4、 企業(yè)需求、企業(yè)潛量； 4、企業(yè)市場需求與市場需求對比產(chǎn)生的比例。 ** 第五章 消費(fèi)者市場與購買行為 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的：只有掌握影響消費(fèi)者購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定消費(fèi)者市場營銷策略，消費(fèi)者市場和消費(fèi)者購買行為各具有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)者是怎樣進(jìn)行購買決策的，參與消費(fèi)者購買決

9、策的有哪些人。消費(fèi)者的購買過程有哪些環(huán)節(jié)組成。教學(xué)要求： 理解并掌握下列內(nèi)容 1、 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有哪些？消費(fèi)者購買行為有哪些特點(diǎn)？ ** 2、 消費(fèi)者購買行為分析主要研究的內(nèi)容有哪些？ 7Os 與 6W1H 的含義。 ** 3、 奉消費(fèi)者購買行為模式，刺激、黑箱、反應(yīng)得內(nèi)容。 ** 4、 影響消費(fèi)者購買決策的因素：文化、社會、個人、心理 ； 5、 按照品牌差異大小與消費(fèi)者介入程度高低劃分消費(fèi)者購買行為有哪幾種？ 6、 相關(guān)群體（基本與次要的） ；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化 ；。 7、 消費(fèi)者購買決策的參與者有哪幾種人？ 8、 消

10、費(fèi)者購買行為的五階段模式的主要內(nèi)容。 第六章 組織市場及購買行為 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的： 掌握組織市場的組成， 產(chǎn)業(yè)市場的需求與購買行為的特征。 熟知產(chǎn)業(yè)市場購買類 型，產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者類型。 掌握轉(zhuǎn)賣者市場購買行為的特點(diǎn)。 掌握轉(zhuǎn)賣者市場購 買行為類型。掌握政府市場的特點(diǎn)有哪些。 教學(xué)要求： 主要掌握下列內(nèi)容 1、 組織市場的組成：產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場、政府市場； ** 2、 產(chǎn)業(yè)市場的需求與購買行為各具有哪些特點(diǎn)？** 3、 產(chǎn)業(yè)市場購買行為類型以及購買過程由哪些環(huán)節(jié)組成？

11、 4、 轉(zhuǎn)賣者市場與產(chǎn)業(yè)市場、消費(fèi)者市場相比具有哪些特點(diǎn)？ ** 5、 轉(zhuǎn)賣者市場有哪些購買行為？轉(zhuǎn)賣者市場的經(jīng)營類型有哪些 ** ？ 6、 政府市場購買行為有哪些特點(diǎn)？政府購買的類型和政府采購受哪些因素影響。 第八章 市場細(xì)分、選擇與定位 課堂教學(xué)： 8 課時 教學(xué)目的： 市場細(xì)分的含義及其作用。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)者市場細(xì)分的各種結(jié)果。市 場細(xì)分是一項(xiàng)重要的工作怎樣對其有效性進(jìn)行評價有哪些評價標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)市場與目標(biāo)市場策 略的含義， 幾種目標(biāo)市場營銷策略的特征及其優(yōu)缺點(diǎn)。 市場定位的定義與具體方法有哪些？ 教學(xué)要求

12、： 主要領(lǐng)會與把握以下問題 1、 市場細(xì)分的幾種作用 ； ** 2、 消費(fèi)者市場細(xì)分與工業(yè)品市場細(xì)分所選擇的標(biāo)準(zhǔn)各有哪些？ 3、 市場細(xì)分有效的標(biāo)準(zhǔn)：差異性、可衡量、足量性、可到達(dá)、價值性 ；的含義 ** 4、 選擇目標(biāo)市場時需要考慮哪些問題或因素？ ** 5、 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場類型有哪幾種？ ** 3 / 6 6、 目標(biāo)市場營銷策略有： 無差異、 差異性、 集中性； 一對一和反細(xì)分等各種戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn) ； ** 7、 市場定位的策略有哪些？ ** 8、 市場定位的方法有哪些？舉例說明 9、 市場

13、定位的步驟由哪些？ 第九章 產(chǎn)品策略 課堂教學(xué)： 8 課時 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)的重點(diǎn)章節(jié)。 必須清楚地告訴學(xué)員什么是產(chǎn)品整體概念，理 解產(chǎn)品整體概念有什么意義。 產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容以及產(chǎn)品組合的特征測量。 產(chǎn)品生命周期是一個什么概念， 它由哪些階段組成， 各有什么特征。 在各階段上企業(yè)應(yīng)該采用什么市場營 銷策略才能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。 成功地開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該經(jīng)過哪些必要環(huán)節(jié)， 新產(chǎn)品采用與新產(chǎn)品擴(kuò)散各指什么含義？影響新產(chǎn)品采用的主要因素有哪些？公司應(yīng)該怎樣做好服務(wù)營銷？ 教學(xué)要求： 重點(diǎn)把握以下內(nèi)容 1、 產(chǎn)品整體概念的組成； ** 2

14、、 核心利益、形式產(chǎn)品、期望價值、附加內(nèi)容、潛在能力的含義、差別 ** 3、 消費(fèi)品的類型便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征； 4、 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度與關(guān)聯(lián)度的含義 ** ； 5、 增加產(chǎn)品線長度的三種方式，各種方式的意義； 6、 產(chǎn)品生命周期的階段（導(dǎo)入、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征 ； 7、 導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的營銷策略各有哪些 ** ？ 8、 產(chǎn)品生命周期理論的意義與作用。新產(chǎn)品的涵義、特點(diǎn)與種類。 10、新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些環(huán)節(jié)組成？ ** 11、新產(chǎn)品商品化階段需要開展哪些工作？ 12、服務(wù)

15、有哪些特點(diǎn)？無形性、不可分離、不可儲存的涵義？ ** 13、企業(yè)可以選擇的向社會提供的五種內(nèi)容是什么 ？ 14、服務(wù)產(chǎn)品營銷策略的 7P 第十章 品牌、商標(biāo)和包裝策略 課堂教學(xué)： 8 課時 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)中的重點(diǎn)章節(jié) 。掌握品牌與商標(biāo)的含義，了解品牌對于廠商 與顧客的意義和作用。熟悉品牌與商標(biāo)策略的具體類型。運(yùn)用包裝策略實(shí)現(xiàn)包裝的作用。 教學(xué)要求： 主要掌握以下內(nèi)容 1、 品牌的組成要素有哪些 ？ 2、 品牌資產(chǎn)的組成要素有哪些？ ** 3、 企業(yè)采用品牌策略會得到哪些好處？顧客因企業(yè)采用品牌策略又會得到哪些好處

16、？ ** 4、 品牌有無策略、品牌名稱策略、品牌延伸策略、多品牌策略、品牌戰(zhàn)略決策的含義 ； ** 5、 商標(biāo)策略又哪些？ ； 6、 包裝的含義、作用有哪些？可供企業(yè)選擇的包裝策略有哪些 ** ？ 第十一章 定價策略 課堂教學(xué)： 8 課時 教學(xué)目的：本章是市場營銷學(xué)中的重點(diǎn)章節(jié) 。影響企業(yè)準(zhǔn)確定價的因素有哪些？企業(yè)在為 自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品定價時可以采用哪些定價方法？這些定價方法各有何利弊。 企業(yè)在為 4 / 6 新產(chǎn)品定價時可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有 哪些

17、？差別定價策略的差別在何處。 教學(xué)要求： 主要掌握以下內(nèi)容 1、 企業(yè)定價目標(biāo)：利潤目標(biāo)、銷售量目標(biāo)、對付競爭目標(biāo) 2、 影響定價的因素：內(nèi)部因素與外部因素。 ** 3、 企業(yè)定價的過程由哪些環(huán)節(jié)組成？ 4、 成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價分與價值導(dǎo)向定價法的具體方法有哪些？ ** 5、 完全成本、目標(biāo)成本、變動成本定價方法的具體操作。 6、 需求差異定價法的含義，成功實(shí)施需求差異定價法應(yīng)該具有哪些條件？ ** 7、 幾種產(chǎn)品組合定價策略。 8、 新產(chǎn)品定價策略中撇脂、滲透、滿意定價策略的實(shí)施條件。 ** 9、 幾種心理定價策略：

18、聲望、尾數(shù)、招徠、梯子策略的含義； 10 幾種折扣與折讓策略：數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、功能折扣的含義 ** 11 價格調(diào)整的原因與具體的方法。 ； 第十二章 分銷策略 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的：本章是課程的重點(diǎn)章節(jié) 。掌握企業(yè)設(shè)置分銷渠道的重要意義。企業(yè)分銷渠道在 長短與寬窄上的類型有哪些？了解分銷渠道具有的主要職能有哪些， 熟悉影響企業(yè)渠道設(shè)計 的因素有哪些？如何做好分銷渠道管理工作， 教學(xué)要求： 重點(diǎn)掌握以下部分內(nèi)容 1、 分銷渠道的定義； 2、 企業(yè)為什么要建立自己的分銷渠道？ ** 3、 渠道層

19、次數(shù)目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道、適合哪些商品？ ； ** 4、 垂直、水平營銷系統(tǒng)的含義與特征 ； 5、 密集、獨(dú)家、選擇分銷的含義與特征 ； ** 5、影響渠道選擇的主要因素：目標(biāo)市場、產(chǎn)品、企業(yè)特征和環(huán)境特征對渠道類型選擇的具體影響 ； ** 6、評價分銷渠道績效的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)的含義。 7、企業(yè)分銷渠道管理的集體工作有哪些？選擇、激勵、評價分銷渠道成員。 7、如何選擇分銷渠道成員 8、如何評價、激勵分銷渠道成員 。 第十三章 營銷傳播與促銷策略 課堂教學(xué)： 8 課時

20、 教學(xué)目的：本章是課程重點(diǎn)章節(jié)。 理解營銷傳播即促銷的真實(shí)含義，了解可供企業(yè)選用的 幾種促銷方式或工具的含義。 熟悉實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)必須要做好哪些工作？掌握傳 播信息的兩類渠道， 即人員式與非人員式傳播渠道。 怎樣確定促銷預(yù)算， 各種促銷預(yù)算方法 的優(yōu)缺點(diǎn)。 影響促銷組合的因素有哪些？制定廣告預(yù)算時需要考慮哪些問題， 有哪些主要的 廣告媒體可供企業(yè)選擇？它們有那些優(yōu)缺點(diǎn)？營業(yè)推廣的含義。 對消費(fèi)者、 產(chǎn)業(yè)購買者、 中 間商和銷售人員應(yīng)該分別采用什么營業(yè)策略？人員推銷的特征與可供企業(yè)使用的人員推銷 具體方式。 在人員推銷活動中銷售人員的任務(wù)應(yīng)該有哪

21、些。 怎樣確定企業(yè)銷售隊(duì)伍的規(guī)模？ 對于銷售人員為什么要加以激勵又應(yīng)該怎樣激勵？ 5 / 6 教學(xué)要求： 主要掌握下列內(nèi)容 1、 促銷與營銷傳播的含義； 2、 各種促銷工具的含義。什么叫廣告？營業(yè)推廣？人員推銷？公共關(guān)系宣傳？ ** 3、 企業(yè)做好營銷傳播的工作包括哪些具體工作？ 4、 各種營銷傳播預(yù)算的確定方法：量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)法的含義、優(yōu)缺點(diǎn)。 ** 5、 確定促銷組合是應(yīng)該考慮的因素（產(chǎn)品特征、推式或拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景） ； ** 6、 廣告的

22、特點(diǎn)：支付廣告費(fèi)、非人員式、針對商品或服務(wù) ； 7、 制定廣告預(yù)算時應(yīng)該考慮哪些因素：市場份額、產(chǎn)品生命周期、廣告頻率和競爭程度。 ** 8、 廣告媒體（報紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優(yōu)缺點(diǎn) ； 7、選擇廣告媒體是應(yīng)該考慮的因素：受眾習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、信息特點(diǎn)、廣告成本。 ** 8、營業(yè)推廣的主要方式 （企業(yè)對消費(fèi)者、 對中間商的、 對銷售人員的； 中間商對消費(fèi)者的） ； 9、營業(yè)推廣的控制：誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機(jī)選擇、促銷總預(yù)算等） ； ** 10、人員推銷的特點(diǎn)：針對性強(qiáng)、成功率高、加強(qiáng)服務(wù)。

23、 11、人員推銷的目標(biāo)：尋找、設(shè)定目標(biāo)、傳播信息、推銷、服務(wù)、搜集信息、分配資源等概 念 ** 12、銷售隊(duì)伍規(guī)模的確定方法 總復(fù)習(xí) 課堂教學(xué)： 6 課時 教學(xué)目的 ：將各章內(nèi)容綜合、 連貫地再講述一遍。 提出各章重點(diǎn)與難點(diǎn)， 主要針對各章中的 的問題進(jìn)行重點(diǎn)講解，解釋學(xué)生的疑難問題。保證考試及格率。 教學(xué)要求 ：著重復(fù)習(xí) 4P 的內(nèi)容以及與制定 4P 策略有關(guān)的相應(yīng)章節(jié)。 三、考試形式 采用閉卷筆試的考試形式?？荚囶}型有：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、填空題、判斷題、名詞解釋題和簡答題等六類。 四、大綱說明 這是一份教學(xué)大綱， 也是考試大綱， 因?yàn)樵诒敬缶V中明確用 ** 符號表明本課程的考試重點(diǎn)和難點(diǎn)。 6 / 6