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1、2011年 年 度 總 結(jié) xxx OTC事 業(yè) 部2 目 錄2011年 業(yè) 務(wù) 匯 報 2011年 營 銷 回 顧 2012年 營 銷 規(guī) 劃 銷 售 與 純 銷 產(chǎn) 品 區(qū) 域 重 點 費 用 OTC事 業(yè) 部3注 ： 任 務(wù) 口 徑 銷 售 數(shù) 據(jù) 。 （ 07年 銷 售 中 含 預(yù) 收 款 1.17億 ） 銷 售OTC部 銷 售 保 持 快 速 增 長 的 態(tài) 勢 OTC事 業(yè) 部4 銷 售 純 銷07年 ， OTC銷 售 和 純 銷 都 實 現(xiàn) 了 較 大 幅 度 的 增 長 ： 銷 售 完 成 17.74億 (實 際 含 稅 銷 售 16.57億 ;預(yù) 收 款 1.17億 ); 完

2、 成 率 101.36%， 比 06年 增 長 18.17%； 純 銷 完 成 16.71億 ， 完 成 率 98.78%比 06年 增 長 9.83% 。 16.71 OTC事 業(yè) 部5 新 產(chǎn) 品 占 比 提 高在 2011年 銷 售 中 ， 成 熟 品 種 銷 售 約 占 93%； 新 品 種 銷 售 約 占 7%，新 品 種 的 銷 售 比 例 較 06年 提 升 約 3個 百 分 點 。 OTC事 業(yè) 部6 產(chǎn) 品 復(fù) 合 成 長 性 排 名（ 純 銷 額 單 位 ： 萬 元 ） OTC事 業(yè) 部7 片 區(qū) 銷 售 增 長 率 排 名 （ 單 位 ： 萬 元 ） OTC事 業(yè) 部8

3、片 區(qū) 純 銷 增 長 率 排 名 （ 單 位 ： 萬 元 ） 1671321 OTC事 業(yè) 部9 重 點 費 用 的 投 入 情 況 對 比（ 單 位 ： 萬 元 ） 注 ： 數(shù) 據(jù) 來 源 于 06、 07年 的 決 算 數(shù) 據(jù) 。 07年 線 上 投 入增 大 ， 有 力 的支 撐 了 品 牌 建設(shè) 和 產(chǎn) 品 銷 售 隨 著 銷 售 重 心的 下 沉 ， 07年渠 道 促 銷 費 減少 ， 相 應(yīng) 地 ，在 終 端 的 線 下資 源 投 入 增 大科 目 2006年 2007年 增 長 率 廣 告 費 19,168 27,509 43.51% 批 量 讓 利 3,808 4,685 2

4、3.04% 渠 道 推 廣 1,493 753 -49.55% 終 端 促 銷 3,555 5,467 53.80% 市 場 調(diào) 研 費 294 78 -73.49% OTC事 業(yè) 部10 目 錄07年 業(yè) 務(wù) 匯 報 07年 營 銷 回 顧 08營 銷 規(guī) 劃 十 個 營 銷 目 標 的 實 現(xiàn) 工 作 中 仍 存 在 的 不 足 OTC事 業(yè) 部112011年 實 現(xiàn) 的 十 個 營 銷 目 標 OTC事 業(yè) 部12 1、 2011年 ， 超 額 完 成 了 銷 售 任 務(wù) ！ 這 是 我 們 在 座 各 位 同 仁 辛 勤 努 力 的 結(jié) 果 ! 注 ： 數(shù) 據(jù) 來 源 于 計 劃 口

5、徑 OTC事 業(yè) 部13 2、 銷 售 的 運 營 效 率 保 持 行 業(yè) 內(nèi) 領(lǐng) 先 在 保 持 銷 售 高 速 增 長 的 同 時 ,我 們 也 大 副 提 高 了 銷 售 的 運營 效 率鋪 底 款 共 計 使 用 1950萬 元 ,占 銷 售 額 的 1.10%,行 業(yè) 內(nèi) 最 低回 款 率 連 續(xù) 三 年 保 持 100%,行 業(yè) 內(nèi) 最 高壞 貨 全 年 實 際 發(fā) 生 375萬 元 ,低 于 預(yù) 算 目 標 450萬 元 ,達 成 率 120%銷 售 計 劃 準 確 率 全 年 達 到 11個 月 準 確 ,較 06年 8個 月 準 確 有 大 幅 提 高 存 貨 周 轉(zhuǎn) 天 數(shù)

6、 按 全 年 每 月 平 均 計 算 29天 .渠 道 推 廣 費 用 大 幅 下 降 ,07年 費 用 實 際 發(fā) 生 753萬 元 ,較 06年 1,493萬 元 下 降 49.55% OTC事 業(yè) 部14 3、 引 入 了 產(chǎn) 品 品 類 規(guī) 劃 ， 對 感 冒 靈 和 胃 泰 進 行 了 重 點 戰(zhàn) 略投 入 ， 較 好 的 品 牌 運 作 ， 帶 來 了 這 兩 個 成 熟 產(chǎn) 品 銷 售 和純 銷 的 增 長 。 999感 冒 靈 07年 保 持 高 速 增 長 ， 銷 售 額 一 舉突 破 7個 億 ， 實 現(xiàn) 銷 售 7.02億 ， 增 長 率 達 到21%,超 過 感 康 ，

7、 成 為 感 冒 藥 品 類 第 一 品 牌 。感 冒 靈 感 冒 藥 品 類 第 一 品 牌三 九 胃 泰 作 為 公 司 戰(zhàn) 略 性 投 入 產(chǎn) 品 ， 07年 進 行 了 央 視 +衛(wèi) 視 的 全 國 性 媒 介 強 力 投 放 ， 實現(xiàn) 銷 售 2.05億 ， 取 得 了 25%的 增 長 。 基 本 上成 功 完 成 了 “ 老 品 新 做 ” 的 第 一 步 。胃 泰 旗 艦 產(chǎn) 品 再 放 光 彩 OTC事 業(yè) 部15 4、 新 產(chǎn) 品 銷 售 突 破 億 元 大 觀 ， 有 力 的 支 撐 了 銷 售 額 的 增 長 ，逐 漸 成 為 新 的 增 長 點 ， 改 善 了 客 戶

8、 的 盈 利2011年 ， 強 力 枇 杷 露 實 現(xiàn) 了3000萬 的 銷 售 ； 小 兒 止 咳 糖 漿實 現(xiàn) 了 1000萬 的 銷 售 ， 均 較 06年 實 現(xiàn) 超 過 200%的 增 長 。2011年 4月 份 開 始 上 市 ， 上 市 半年 多 內(nèi) 就 突 破 了 1500萬 ， 奠 定了 良 好 的 市 場 基 礎(chǔ) 。止 咳 藥小 兒 氨 酚 OTC事 業(yè) 部16 5、 加 強 了 對 媒 介 發(fā) 展 方 向 和 趨 勢 的 研 究 ， 媒 介 談 判 能力 提 高p 成 立 了 媒 介 策 略 委 員 會 ， 對 媒 介 投 放 進 行 細 致 的 規(guī)劃 、 評 估p 建

9、立 了 的 廣 告 招 投 標 制 度 ， 降 低 了 購 買 成 本p 媒 介 計 劃 、 評 估 、 執(zhí) 行 體 系 單 獨 設(shè) 立 OTC事 業(yè) 部17 6、 深 化 分 銷 渠 道 扁 平 化 戰(zhàn) 略 ， 并 取 得 顯 著 成 效縮 短 了 渠 道 協(xié) 議 客 戶 由 2010年 的 468家 ， 增 加 到2011年 的 1035家 ， 使 大 型 非 協(xié) 議 商 業(yè) 數(shù)量 減 少 ， 降 低 了 渠 道 風 險 優(yōu) 化 了 客 戶 ， 確 定 了 各 產(chǎn) 品 的 促 銷 平臺 ， 將 使 今 后 的 投 入 更 加 精 準提 升 了 終 端 純 銷 比 例 純 銷 16.79億商

10、 業(yè) 33% 連 鎖藥 店11.5% 藥 店37% 醫(yī) 院5.5% 診 所13%真 正 終 端 純 銷 67% OTC事 業(yè) 部18 7、 終 端 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 取 得 較 大 成 績 ， 直 控 終 端 數(shù) 比 2010年 增 加38% 項 目 2010年 2011年 公 司 新 品 總 產(chǎn) 出 43190萬 17848萬新 品 直 控 終 端 產(chǎn) 出 21503萬 23619萬平 均 單 個 終 端 產(chǎn) 出 1500元 3900元 直 控 終 端 增 加 到 80000家 OTC事 業(yè) 部19 8、 新 增 一 個 億 元 片 區(qū) ， 并 產(chǎn) 生 兩 個 準 億 元 片 區(qū) 線 上 線

11、下 資 源 的 集 中 投 放 ， 擴 大 了 重 點 片 區(qū) 的 銷 售 ， 目 前 共 有 5個 億 元 片 區(qū) 和 3個 準 億 元 片 區(qū) 億 元 片 區(qū)準 億 元 片 區(qū) （ 銷 售 規(guī) 模 8500萬 以 上 ） OTC事 業(yè) 部20 07年 銷 售 年 度 任 務(wù) 完 成 率 06年 銷 售 05年 銷 售廣 東 、 廣 西 33720 34980 96.4% 28863 28098 浙 江 16189 15018 107.8% 12871 13402 山 東 14918 14126 105.6% 11707 11204 江 蘇 11526 11206 102.8% 11499

12、10013 四 川 10143 9827 103.2% 8596 7943 億 元 片 區(qū) 小 計 ： 86496 85157 73537 70659 福 建 9299 8767 106.1% 7135 7294 安 徽 8925 8827 101.1% 7042 7955 湖 北 8766 9278 94.5% 7762 6555 準 億 片 區(qū) 小 計 ： 26990 26873 21939 21804 其 他 片 區(qū) 113486 112029 101.3% 95476 92464 合 計 ： 177379 175000 101.4% 150110 153317 億 元 片 區(qū) 占 總

13、體 比 例 48.76% 48.66% 48.99% 46.09%準 億 元 片 區(qū) 占 總 體 比 例 15.22% 15.36% 14.62% 14.22% “億 元 ” 、 準 億 元 ” 片 區(qū) 規(guī) 模 （ 單 位 ： 萬 元 ） OTC事 業(yè) 部21 9、 引 入 了 終 端 布 貨 率 考 核 指 標 ， 提 高 了 對 終 端 代 表 的 工作 要 求 ， 07年 終 端 布 貨 情 況 有 很 大 進 步 ， 有 力 支 持 了 總 部的 決 策強 枇 、 小 兒 兩個 新 品 的 布 貨率 指 標 有 較 大提 升 OTC事 業(yè) 部22 10、 完 成 組 織 架 構(gòu) 變 更

14、 和 銷 售 力 強 重 新 分 配完 成 了 OTC事 業(yè) 部 組 織 架 構(gòu) 的 變 化對 銷 售 人 員 重 新 進 行 了 分 配 增 加 100名 終端 代 表 ， 銷 售 工 作 更 加 向 終 端 傾 斜 。加 大 了 新 品 考 核 力 度 ， 提 高 了 隊 伍 對 新 品 的重 視 度完 成 了 終 端 代 表 的 人 員 儲 備 工 作 OTC事 業(yè) 部23 07年 工 作 中 仍 存 在 的 不 足 OTC事 業(yè) 部24 銷 售 規(guī) 模出 現(xiàn) 下 降 銷 售 、 純 銷 規(guī)模 出 現(xiàn) 下 降 ，投 入 較 06年 減少 51%1、 產(chǎn) 品 皮 炎 平 和 正 天 丸 的

15、 規(guī) 模 出 現(xiàn) 下 降 OTC事 業(yè) 部25 缺 乏 一 套 成 熟 的 新 品 引 入 及 推 廣 模 式一 套 成 熟 的 新 品 引 入 及 推 廣 模 式 ， 有 利 于 新 品 的 快速 成 長 ， 加 強 我 們 的 產(chǎn) 品 競 爭 力 媒 介 投 放 的 效 益 研 究 、 精 準 度 評 估 模 式 缺 乏產(chǎn) 品 媒 介 支 出 是 我 們 十 分 重 要 的 一 項 資 源 投 入 ， 如果 情 況 得 到 改 善 ， 將 能 帶 來 營 銷 效 率 的 極 大 提 升 消 費 者 需 求 方 面 的 研 究 仍 不 夠 深 入消 費 者 需 求 研 究 是 十 分 重 要

16、 的 一 項 市 場 研 究 ， 它 有助 于 加 強 我 們 的 市 場 洞 察 力 和 研 究 分 析 能 力主 要 原 因 OTC事 業(yè) 部26 2、 渠 道 渠 道 和 終 端 的 掌 控 能 力 仍 有 待 加 強 對 連 鎖 藥 店 的 掌 控 能 力 有 待 提 高 需 要 進 一 步 加 強 商 業(yè) 渠 道 的 扁 平 化 ， 以 達 到 資 源 的 更 有 效 投 入 空 白 終 端 的 布 貨 和 斷 貨 的 管 理 能 力 有 待 提 高 對 社 區(qū) 醫(yī) 療 和 農(nóng) 村 醫(yī) 療 市 場 的 關(guān) 注 度 有 待 提 高 中 小 片 區(qū) 成 長 乏 力 部 分 片 區(qū) 純 銷

17、 增 長 表 現(xiàn) OTC事 業(yè) 部27 3、 促 銷 在 方 案 、 資 源 使 用效 率 方 面 無 完 善 評 估體 系 ， 監(jiān) 控 力 度 弱 促 銷 過 程 監(jiān) 控 手 段未 形 成 體 系 OTC事 業(yè) 部28 4、 客 戶 服 務(wù)客 戶 對 我 公 司 盈 利 滿 意 度 較 低 ， 有 待 提 高產(chǎn) 品 差 價返 利 激 勵 客 戶 關(guān) 注 度 高 ， 認為 重 要 ， 但 我 們 做得 不 夠 OTC事 業(yè) 部29 n 內(nèi) 部 員 工 激 勵 制 度 還 需 完 善n 人 員 專 業(yè) 化 培 訓(xùn) 方 面 的 投 入 少n 人 員 獎 懲 制 度 有 待 完 善n 區(qū) 域 與 總

18、 部 間 的 內(nèi) 部 交 流 溝 通 較 少 OTC事 業(yè) 部30 三 年 銷 售 目 標（ 單 位 ： 億 ） OTC事 業(yè) 部31銷 售 市 場 1、 在 提 高 運 作 效 率 的 前 提 下 ， 加 大 投 入4、 改 善 客 戶 的 滿 意 度3、 提 高 新 產(chǎn) 品 的 推 廣 能 力1、 提 高 消 費 者 需 求 分 析 和 市 場 分 析 能 力2、 提 高 媒 介 分 析 和 媒 介 購 買 能 力3、 提 高 新 品 的 市 場 策 劃 能 力2、 加 強 終 端 布 貨 率 和 斷 貨 率 的 管 理 OTC事 業(yè) 部32 在 保 證 利 潤 的 前 提 下 ， 08年

19、 關(guān) 鍵 費 用 指 標 預(yù) 算 為 ： OTC事 業(yè) 部33 p 品 類 定 位 ： 大 品 類 、 OTC、 中 成 藥 、 多 品 類p 品 牌 定 位 ： 可 信 賴 、 療 效 確 切 、 買 得 起p 價 格 定 位 ： 中 高 檔 OTC事 業(yè) 部34 成 熟 品 種 清 晰 定 位 ， 加 大 對 消 費 需 求 研 究 的 投 入 ；與 銷 售 部 加 強 合 作 ， 逐 步 搭 建 并 完 善 新 品 引 入 的 推 廣 模 式 及 平 臺 。 OTC事 業(yè) 部35 OTC事 業(yè) 部36 OTC事 業(yè) 部37提 高 經(jīng) 銷 商 返 利 提 升 客 戶 盈 利 能 力 降 低

20、 客 戶 經(jīng) 營 成 本 在 協(xié) 議 客 戶 范 圍 內(nèi) ， 鞏 固價 值 客 戶 鼓 勵 經(jīng) 銷 商 純 銷 化 建 設(shè) 通 過 線 下 資 源 和 平 臺 的 整合 ， 調(diào) 整 資 源 在 區(qū) 域 的 分配建 立 重 點 客 戶 平 臺加 大 線 下 資 源 投 入 提 高 客 戶 滿 意 度 提 供 中 小 區(qū) 域 的 發(fā)展 支 持 提 高 對 非 直 控 終 端的 覆 蓋 提 高 資 源 使 用 效 率提 高 渠 道 掌 控 力措 施 作 用 戰(zhàn) 略 目 的加 強 庫 存 管 理 OTC事 業(yè) 部38增 加 100人編 制 擴 大 直 控終 端 數(shù) 1萬家 提 升 終 端產(chǎn) 出 和 終

21、端 掌 控 力 降 低 新 品 導(dǎo)入 難 度提 高 老 品 的終 端 關(guān) 注 度 OTC事 業(yè) 部39 n 構(gòu) 建 與 全 國 排 名 前 100位 的 連 鎖 藥 店 總 部 高 層 有 效 溝 通 的 平臺 ,提 高 公 司 產(chǎn) 品 在 連 鎖 的 市 場 份 額 和 談 判 能 力n 關(guān) 注 醫(yī) 改 受 益 社 區(qū) 醫(yī) 療 和 農(nóng) 村 醫(yī) 療 ,加 強 對 國 家 政 策 的 研究 ,制 定 相 應(yīng) 的 行 動 策 略n 引 導(dǎo) 片 區(qū) 從 商 業(yè) 渠 道 工 作 向 終 端 工 作 轉(zhuǎn) 型 發(fā) 展 OTC事 業(yè) 部40 促 銷 策 略加 強 與 皮 炎 平的 終 端 促 銷 合作 ，

22、提 升 皮 炎平 終 端 表 現(xiàn) 減 少 渠 道 促 銷投 入 和 頻 次 ，加 大 終 端 促 銷力 度 通 過 訂 單 和 效果 數(shù) 據(jù) ， 建 立促 銷 方 案 和 效果 評 估 體 系 通 過 價 格 檢 查和 促 銷 審 批 監(jiān)控 ， 建 立 促 銷過 程 監(jiān) 控 體系 OTC事 業(yè) 部41 n完 善 新 品 種 的 引 入 和 評 估 流 程n建 立 新 產(chǎn) 品 的 上 市 推 廣 模 式n提 高 媒 介 的 投 放 效 率 ， 建 立 媒 介 投 放 的 ROI模 型n加 強 對 市 場 綜 合 分 析 的 能 力 ,建 立 消 費 品 牌 評 估 模 型n細 化 終 端 管 理

23、 流 程n制 定 終 端 人 員 分 級 制 度 、 區(qū) 域 經(jīng) 理 升 降 級 制 度 、 地 區(qū) 經(jīng) 理 末位 淘 汰 制 度 OTC事 業(yè) 部42 08年 人 員 管 理 策 略建 立 一 個 以 業(yè) 績 為 導(dǎo) 向 、 專 業(yè) 化 、 有 激 情 、 組 織 能 力 強 的 營 銷 團 隊加 強 組 織 能 力 建 設(shè) ，提 供 更 多 溝 通 機 會 加 大 產(chǎn) 品 推 廣 和 引進 方 面 的 培 訓(xùn)制 定 更 有 效 的 激 勵措 施 OTC事 業(yè) 部43 新 的 征 程 已 經(jīng) 展 開 ， 我 們 充 滿 了 緊 迫感 和 使 命 感 ， 更 滿 懷 著 對 未 來 的 信 心 和 希望 。 在 新 的 一 年 里 ， 我 們 堅 信 在 領(lǐng) 導(dǎo) 所 有同 仁 的 共 同 努 力 ， 有 廣 大 客 戶 的 充 分 信 任 ，有 我 們 內(nèi) 務(wù) 部 門 的 鼎 力 支 持 ， 我 們 一 定 能夠 為 登 上 更 高 的 銷 售 平 臺 ， 提 升 公 司 在 品牌 藥 領(lǐng) 域 的 競 爭 綜 合 實 力 ， 做 出 新 的 貢 獻 ！ 44 祝 愿 各 位 領(lǐng) 導(dǎo) 、 同 事 在 新 的 一 年 里 身 體健 康 ， 幸 福 平 安 ！