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1、涂料營銷走進精細化年代 之 快速增長的涂料市場 深圳奇正企業(yè)管理咨詢公司 總經(jīng)理 羅剛 目 錄 一、 涂料市場環(huán)境綜述 二、涂料市場 競爭分析 三、我們的品牌觀 序 言 1、涂料產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最關(guān)注的因 素，但消費者卻普遍缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量 的鑒別能力，現(xiàn)實中往往通過品牌及 他人意見來獲得購買。 2.涂料企業(yè)做大做強的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān) 鍵是品牌塑造與傳播、手段是廣告與宣傳； 制約涂料公司快速發(fā)展的關(guān)鍵障礙也在品牌 與傳播，主要體現(xiàn)為各品牌缺乏科學、精心 規(guī)劃，沒有明確、差異化定位，品牌關(guān)系混 亂、內(nèi)部惡性競爭嚴重，傳播缺乏系統(tǒng)、一 致的規(guī)劃，各品牌均缺乏有力的核心述求， 傳播資源分散且投入嚴重

2、不足，幾乎沒有品 牌拉力。品牌亟待整合與傳播。 3、涂料行業(yè)潛力巨大，但競爭也會快 速升級，市場環(huán)境隨時都會發(fā)生突變； 在品牌拉力缺乏、定價偏高、網(wǎng)絡(luò)密 度與質(zhì)量偏低等方面是涂料企業(yè)普遍 存在的不足。 涂料市場環(huán)境綜述 涂料行業(yè)的總體狀況可以簡單用 “潛力巨大，萬牌分 爭” 八個字來形容。 中國是世界上最早使用涂料的國家，且涂料產(chǎn) 量早在 1998年就位居世界第三，僅次于美國和 日本。盡管中國涂料總量已躍居全球第三，然 而，人均年消費量卻大大低于工業(yè)發(fā)達國家， 其中，美國人均年消費量 22公斤，世界平均水 平為 4公斤，而我國僅 2公斤，由此可見中國涂 料市場容量及潛力之巨大。 涂料行業(yè)由于進

3、入門檻低，投資見效快， 加之幾年前的暴利誘使，涂料行業(yè)成了 建材領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量最多的行業(yè)。目前我 國涂料生產(chǎn)企業(yè)保守估計已達 8000家以 上，不少企業(yè)擁有多個品牌，有些企業(yè) 甚至擁有幾十個品牌，整個行業(yè)的品牌 總數(shù)則多達數(shù)萬個，單個企業(yè)的平均規(guī) 模很小，約為美國的 1/50，市場集中化 程度很低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，呈 現(xiàn)完全競爭狀態(tài)。 一、涂料行業(yè)的現(xiàn)狀 1、容量巨大但供過于求、完全競爭、混 亂無序 。 2、“猛虎”與“豺狼”同臺競爭。 經(jīng)銷商認為涂料行業(yè)未來的面臨的威脅 18.1% 64.0% 8.0% 2.0% 替代品 惡性競爭 經(jīng)濟不景氣 能源危機 3、競爭同質(zhì)化，兩大陣容分割市場，

4、 “推力”與“拉力”普遍脫節(jié)。 4、亂世出英雄。 二、涂料行業(yè)的前景及發(fā)展趨勢 1、前景廣闊、空間巨大。 經(jīng)銷商認為涂料的發(fā)展前景 12.0% 66.0% 20.0% 非常好 好 一般 2、 產(chǎn)品方面，節(jié)能低污染、安全、健 康的涂料形勢甚好，具有特殊性能的 涂料也將得到迅速發(fā)展，如防火、防 水、防腐、隔熱保溫等功能性涂料。 經(jīng)銷商認為有前景廣闊的涂料 2.0% 40.0% 32.0% 24.0% 硝基漆 聚酯漆 水性漆 乳膠漆 3、渠道模式上，將從目前粗放式的平 面網(wǎng)絡(luò)逐漸演變?yōu)榫毠芾硐碌牧Ⅲw 渠道模式。 （ 1）隨著裝飾建材領(lǐng)域“超級終端”（大 型超市）的興起與迅猛發(fā)展，市場權(quán)力正在 逐步

5、向超級零售終端轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的批發(fā)零售 網(wǎng)點的作用明顯下降。 涂料經(jīng)銷商認為 未來最有競爭力的涂料銷售模式： 品牌 專賣店 大型 建材 超市 多品牌 /品種 的涂料 專業(yè)超市 小區(qū) 便利店 綜合建材店 （建材雜貨店） 58% 52% 41% 7% 9% 涂料消費者首選的建材購物場所 品牌 專賣店 大型建材 超市 多品牌 /品種 的涂料 專業(yè)超市 小區(qū) 便利店 綜合建材店 （建材雜貨店） 31% 26% 28% 2% 13% （ 2）裝飾公司的品牌運動方興未艾， “游擊隊”式的施工隊伍的市場越來 越狹窄，消費者本著整體裝修效果方 面的考慮越來越傾向于花錢“購買” 正規(guī)、有品牌保障的裝飾公司從裝修 設(shè)

6、計、材料采購到施工的“一攬子” 服務(wù)（本次調(diào)研顯示，家庭裝修由裝 飾公司采購涂料的比例高達 36%）， 裝飾公司成了建材領(lǐng)域一股重要的分 銷力量。 消費者希望選擇哪類涂料施工者？ 正規(guī)的裝飾公司 零散拼湊的裝修 施工人員 廠商包施工 56% 22% 22% 裝飾公司的涂料采購渠道 批發(fā)、代理商 建材超市 生產(chǎn)廠家 零售店 75% 16% 9% 0% （ 3）部分地區(qū)的“精品房”政策也 使工程直接采購比例上升，擠占了 建材市場的零售生意。 （ 4）精明的商家已意識到了不能再 “守株待兔”，開始深入小區(qū)開展 推廣與直銷攔截，也搶去了相當一 部分的建材市場零售生意。小區(qū)推 廣與攔截做得好，也可分食建

7、材零 售 20-30%的市場。 （ 5）在傳統(tǒng)的建材終端零售被工程及 裝飾公司直接采購、超市、小區(qū)攔截 與直銷等分食掉 60-70%的市場的情況 下（如上分析，這一比例還有可能上 升，因為工程的直接采購比例將有可 能上升，超市銷售在近幾年內(nèi)則是毫 無疑問地飛速發(fā)展），傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域 （如品牌專賣店）的競爭又日益加劇 4、競爭方面，將會越來越激烈，并 且逐步從目前的完全競爭演變?yōu)榫?頭壟斷下的“超級競爭”，競爭手 段則會從目前的質(zhì)量、渠道、價格 競爭演繹為品牌、技術(shù)、服務(wù)等更 高層次的競爭，競爭將從低級、無 序逐步走向規(guī)范。 5、并購等資本運作手段將在涂料行 業(yè)普遍運用，企業(yè)將從單純的產(chǎn)品 經(jīng)營轉(zhuǎn)

8、為以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)的資本 經(jīng)營，內(nèi)外資本將在競爭的基礎(chǔ)上 開展合作（從單一的競爭走向“競 合”），以實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)、資金、 渠道、人員等資源在全行業(yè)范圍的 整合。 三、涂料行業(yè)的經(jīng)濟效益 總體來看，涂料行業(yè)的經(jīng)濟效益總額 仍在上漲，但卻日漸集中于少數(shù)大企業(yè)， 這種“效益的上漲”與“利潤的集中” 是“侵占”了中小涂料企業(yè)的效益和利 潤為前提的，這種趨勢還在不斷擴大！ 競爭分析 一 、 競爭焦點分析 某企業(yè)內(nèi)部員工認為涂料的競爭焦點 成本、價格 產(chǎn)品研究開發(fā) 品牌塑造與傳播 產(chǎn)品質(zhì)量 經(jīng)銷商認為涂料未來的競爭焦點 31.4 47.1 70.6 51 15.7 成本/ 價格 產(chǎn)品創(chuàng)新 品牌塑造 產(chǎn)品

9、質(zhì)量 整體營銷水平 質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵， 傳播是手段。 消費者購買涂料油漆時最關(guān)心的因素 購買涂料時最關(guān)心的因素 52.30% 78.30% 28.00% 4.80% 27.60% 27.00% 1.10% 2.70% 5.10% 37.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 價格 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌 產(chǎn)品外包裝 裝修效果 售后服務(wù) 產(chǎn)地 生產(chǎn)廠規(guī)模實力 廣告 環(huán)保安全性 消費者認為比較重要的涂料特性與功能 比較注重的涂料特性和功能 41.60% 18.30% 51.30% 60.90%

10、19.40% 26.00% 8.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 裝修效果有個 性/特 色 裝飾效果豪華 /高 檔 價格合理/經(jīng) 濟實惠 環(huán)保安全 易維護保養(yǎng) 耐用年限長 施工簡單、費 用低 對比：經(jīng)銷商、裝飾公司認為消費者購買涂料油漆 時最關(guān)心的因素 品牌 質(zhì)量 環(huán)保 價格 服務(wù) 裝修 效果 其它 裝飾公司 30.3% 72.7% 48.5% 60.6% 18.2% 63.6% 3% 某企業(yè)經(jīng)銷商 97.1% 60% 68.6% 31.4% 11.5% 非某企業(yè)經(jīng)銷商 83% 70.2% 70.2% 25.5

11、% 10.7% 其它：產(chǎn)地、包裝等，“ ”表示該類問卷沒有此選項。 對比：經(jīng)銷商、裝飾公司 認為消費者最關(guān)心的涂料油漆的特性、功能 裝修 效果 有個 性 裝修 效果 豪華 高檔 安全 環(huán)保 價格 實惠 耐用 性好 施工 保養(yǎng) 簡單 裝飾公司 42.4% 9.1% 78.8% 51.5% 30.3% 12.1% 某企業(yè)經(jīng)銷商 22.9% 17.1% 65.7% 71.4% 5.7% 14.3% 其它 經(jīng)銷商 36.2% 17% 74.5% 59.6% 8.5% 4.3% 二、競爭梯隊分析 1、第一梯隊：威猛的“猛虎隊”，強勢 領(lǐng)導品牌。 屬于這一梯隊的目前僅有立邦、華潤（華潤、 愛的、世紀明珠）

12、、 ICI（多樂士）等三家。 這一陣容的主要特點為具有企業(yè)綜合實力、 產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)等全方位的優(yōu)勢， 與第二梯隊的某企業(yè)相比，甚至連價格也不 占明顯劣勢。其中立邦、 ICI均為世界涂料十 強之一。 品牌提及率 27.21% 7.69% 5.52% 5.52% 4.93% 1.67% 1.31% 1.16% 1.02% 1.02% 0.94% 0.80% 0.58% 0.58% 0.51% 0.51% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 立邦 多樂士 華潤 美涂士 天祥 新光 澳星 杜邦 圣丹 青竹 嘉寶莉 美特斯邦 紫荊花 齊魯

13、 大寶 華隆 2、第二梯隊：敏捷的“捷豹隊”， 挑戰(zhàn)者品牌 。 主要代表：嘉寶莉、大寶、紫荊花、 中華制漆、展辰等全國性品牌及青竹、 秀珀、米奇、天祥、英可萊等細分市 場或區(qū)域市場強勢品牌。 3、第三梯隊：兇殘的“野狼隊”、弱勢個體組成的 強勢群體，利基者或追隨者品牌。 目前中國絕大部分涂料企業(yè)都屬于這一陣容， 主要特征為規(guī)模、實力弱小，主要依靠價格、 油工回扣等低級手段參與競爭。受消費者的 購買能力限制（參見消費者行為研究中的相 關(guān)分析：價格仍是消費者最敏感的因素之 一），這一梯隊的企業(yè)目前仍然占據(jù)著很大 的市場份額，并且對規(guī)范經(jīng)營的大中型企業(yè) 造成很大的威脅。 4、第四梯隊，“未來的猛虎隊

14、”，潛在的強勢競爭者。 代表性品牌有：關(guān)西、普羅明特、阿克蘇諾 貝爾、宣威、威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、漢 高、派斯、佐敦等國際領(lǐng)域的涂料強勢品牌。 目前國際涂料十強已全部通過代理等不同的 方式進入中國大陸市場，有些已開始在中國 設(shè)廠。這些企業(yè)中有不少總體實力均在立邦 或 ICI之上，如果這些企業(yè)對中國市場的重 視與投入也達到立邦、 ICI的水平，那么中 國涂料行業(yè)將會再新增多只“猛虎”，威脅 不言而喻 .三、主要競爭對手的策略與動向評析 （一）主要對手的動向 1.立邦公司在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資 3 億元人民幣建設(shè)現(xiàn)代化涂料生產(chǎn)廠房， 預計在今年 12月開始投入生產(chǎn)。在此之 前，立邦已經(jīng)在上海、

15、蘇州、惠州和廊 坊建立了 5家建筑涂料廠，同時，立邦還 把亞太地區(qū)的研發(fā)中心設(shè)在廣州，進一 步昭示了其做中國涂料大王的決心。 2.英國的 ICI也積極籌劃在廣州開發(fā)區(qū) 增資事宜，并且也把 ICI研發(fā)中心設(shè)在 廣州的工廠里，在這里可以生產(chǎn)所有 的 ICI產(chǎn)品，同時， ICI在上海投資 4000萬美元建立的大型涂料廠也正式 大規(guī)模投入運營。 3.最后進入中國的“普羅明特”不但 在大連成立銷售公司，而且已經(jīng)開始 設(shè)立生產(chǎn)廠。 主要涂料企業(yè) 2003年 1-3月累計產(chǎn)量（單位：噸） 廠家 本月實際 去年同期 同比 立邦涂料 (中國 )有限公司 11874 10007 18.7 廊坊立邦涂料有限公司 7

16、149 6489 10.2 立邦涂料 (廣東 )有限公司 5305 2790 90.1 蘇州立邦涂料有限公司 4721 4498 5.0 卜內(nèi)門太古油漆 (中國 )有限公司（ ICI） 4027 4163 -3.3 卜內(nèi)門太古漆油上海有限公司（ ICI） 2349 3343 -29.7 阿克蘇諾貝爾長誠涂料 (廣東 )有限公司 2424 1734 39.8 中華制漆 (深圳 )有限公司 1342 1310 2.4 順德市華潤涂料廠有限公司 6294 5805 8.4 南京華彩特種涂料廠（天祥） 917 1071 -14.4 順德市華隆涂料 (涂樂士化工 750 358 109.5 1、各路廠家

17、以產(chǎn)品品質(zhì)的安全穩(wěn)定性極力迎合 消費者對健康生活的渴望。 消費者選用涂料考慮的是 6.30%6.40%6.50% 8.70% 12.30% 52.40% 安全 色彩豐富 清潔方便 維修方便 價格便宜 施工方便 華潤 ， 健康創(chuàng)業(yè)理念打造健康產(chǎn)品； ICI(多樂士 )，美麗的家，美麗的多樂士 ； 杜邦，開創(chuàng)美好生活； 展辰：關(guān)愛家人，呵護健康； 大寶漆：享受大寶“漆”彩生活； 千色花，創(chuàng)意綠色家園； 長春藤：原創(chuàng)生活色彩； 華隆漆，漆好，生活好； 德國舒爾茨，環(huán)保藍天使 都在極力訴求 健康、生活、環(huán)保 等這一類主題 概念。所以，在今后， 生活、健康、關(guān)愛 等親 情式的產(chǎn)品訴求將是一個方向。 2、

18、產(chǎn)品成本價格一直是國內(nèi)眾多涂料 企業(yè)挑戰(zhàn)“洋品牌”的擋箭牌，中高 檔市場利潤拱手相讓； 差異化營銷巧 妙地避開價格的針鋒相對。 1)價格戰(zhàn)絕非中國涂料長久之計。 2)中高檔市場利潤豐厚，品質(zhì)是基礎(chǔ)、品 牌是關(guān)鍵。 3)差異化營銷、細分市場巧妙回避價格戰(zhàn)。 3、整合傳播顯示強勁拉力，涂料強勢品牌 不惜巨資猛打廣告爭眼球，“叫”得最響、 鋪貨最多往往帶來的就是銷量的猛增。 a.ICI(多樂士 )：兩線齊飛，迅速擴大了品牌的知名 度和美譽度。 b.立邦：“一桶立邦漆，半桶廣告費”。 c.華潤、嘉寶莉等國內(nèi)優(yōu)勢品牌亦步亦趨開始注重 傳播。 4、集中優(yōu)勢資源打造區(qū)域細分市場或功 能細分市場的強勢品牌。

19、a.天祥：集中優(yōu)勢資源，鑄就區(qū)域強勢品牌。 b.青竹，一桶硝基漆刷遍全廣東，特定消費習慣 養(yǎng)成地區(qū)強勢品牌。 c.秀珀，專注成就地坪漆王國。 d.大寶、華潤，把戰(zhàn)果向根據(jù)地外延伸。 5、注重終端建設(shè)、注重服務(wù)、貼近顧客 的“顧客導向”（品牌專賣、特許經(jīng) 營）渠道模式逐步得到推廣；立體的 分銷網(wǎng)絡(luò)則是支撐業(yè)績的根本。 經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品經(jīng)銷時看重的是 廣告宣傳大的品牌 47.2 質(zhì)量過硬 77.4 價格便宜 /有競爭力 24.5 品種齊全 /開發(fā)創(chuàng)新快的產(chǎn)品 30.2 有良好的市場保護 /保障利潤 43.4 有良好的推廣支持 17.0 企業(yè)規(guī)模大 /供貨有保障 24.5 有資金支持 /賒銷 5.7

20、 立邦：“夢幻千色”，與時俱進的渠 道變革。 ICI（多樂士）：主打建筑工程市場 樹立起高科技、高質(zhì)量的品牌形象。 嘉寶莉：建筑涂料全面快速進軍工程 領(lǐng)域。 四、經(jīng)銷商對涂料廠競爭力的評價 競爭品牌經(jīng)銷商對涂料競爭力評價 1、 涂料經(jīng)銷商認為最優(yōu)涂料品牌暢銷的原因 要素 答題百分比 廣告投入大，宣傳到位 78.3 產(chǎn)品質(zhì)量過硬 60.9 品牌拉力大 37.0 價格競爭力強 30.4 服務(wù)到位 28.3 零售網(wǎng)點多 21.7 回扣多 6.5 零售網(wǎng)點質(zhì)量高 6.5 2、涂料經(jīng)銷商認為品牌拉力最強的涂料品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 立邦 87.9 華潤 48.5 ICI（多樂士） 30.3

21、嘉寶莉 18.2 天祥 12.1 紫荊花 3.0 展辰（經(jīng)典 2000） 3.0 鱷魚 3.0 其它 36.4 3、涂料經(jīng)銷商認為銷量最大的涂料品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 立邦 66.7 華潤 33.3 ICI（多樂士） 25.0 天祥 12.5 嘉寶莉 8.3 古象 4.2 其它 33.3 4、涂料經(jīng)銷商認為質(zhì)量最好的涂料品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 立邦 54.5 ICI（多樂士） 18.2 華潤 18.2 某企業(yè)（ 3A） 9.1 鱷魚 9.1 天祥 9.1 其它 36.4 5、涂料經(jīng)銷商認為服務(wù)最好的涂料品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 華潤 25.0 立邦 18.8

22、紫荊花 6.3 古象 6.3 鱷魚 6.3 其它 93.8 6、涂料經(jīng)銷商認為廣告宣傳投入最大的涂料 品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 立邦 86.4 ICI（多樂士） 27.3 天祥 13.6 華潤 9.1 嘉寶莉 4.5 美涂士 4.5 鱷魚 4.5 其它 18.2 7、涂料經(jīng)銷商認為產(chǎn)品開發(fā)更新最快的涂料品 牌 品牌名 無提示提及率（ %） 華潤 42.9 立邦 21.4 ICI（多樂士） 14.3 嘉寶莉 7.1 美涂士 7.1 鱷魚 7.1 天祥 7.1 其它 42.9 8、涂料經(jīng)銷商認為最受油工歡迎的涂料品牌 品牌名 無提示提及率（ %） 華潤 46.2 立邦 30.8 ICI（多樂士） 15.4 嘉寶莉 15.4 天祥 7.7 其它 53.8 我們的品牌觀 強勢品牌 產(chǎn)品 品牌 領(lǐng)導品牌 消費者 企業(yè) 產(chǎn)品 銷售 傳播 服務(wù) 利益 創(chuàng)造 品牌 品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖 品牌 承諾 核心 價值 需求 概念 超越消費者 期望的品質(zhì) 合乎人心 的價值 獨特簡潔 的標識 由內(nèi)而外 的統(tǒng)一 持續(xù)全面 的傳播 品牌五元素 QZJD智慧樹 營銷管理 營銷戰(zhàn)略 廣告 促銷 公 關(guān) CI、 新聞媒體 渠 道 價格 社會資源 e營銷 企 業(yè) 統(tǒng) 一 的 傳 播 資 訊 傳達給消費者 培訓 三維營銷 利用各種 實效 營銷工具 成功企業(yè) 領(lǐng)導品牌 謝 謝 ！