《自然當(dāng)然無(wú)?。簻\析無(wú)印良品MUJI的品牌形象》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《自然當(dāng)然無(wú)印：淺析無(wú)印良品MUJI的品牌形象（21頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、自然當(dāng)然無(wú)印淺析MUJI的品牌形象 l“無(wú)印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，其本意是“沒(méi)有商標(biāo)但優(yōu)質(zhì)”。雖然極力淡化品牌意識(shí)，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計(jì)理念所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品無(wú)不詮釋著“無(wú)印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。l1980年，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者不僅要求商品有 好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)。在這種情況下，“無(wú)品牌”概念在日本誕生了。當(dāng)年，木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無(wú)印良品”公司，向市場(chǎng)推出了第一批無(wú)品牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品 包裝簡(jiǎn)潔，降低了成本，所使用的口號(hào)是“物有所值”?！盁o(wú) 品 牌 ” 概 念 下 的 品 牌 極簡(jiǎn)是無(wú)印良品的最大

2、特點(diǎn)之一。l產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，省去不必要的設(shè)計(jì)，去除一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身。l除了店面招牌和紙袋上的標(biāo)識(shí)之外，顧客很難在所有無(wú)印良品商品上找到其品牌標(biāo)記。l在設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格上有嚴(yán)格規(guī)定，服裝類(lèi)要嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不環(huán)保的材料禁止使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡(jiǎn)。l從不進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。MUJI創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說(shuō)：“我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品被不 同消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用?！?刪

3、繁 就 簡(jiǎn) 右 圖 為 MUJI的 方 鹽 MUJI簡(jiǎn) 單 的 海 報(bào) MUJI簡(jiǎn) 單 的 海 報(bào) “相 比 北 歐 設(shè) 計(jì) ， 無(wú) 印 的 設(shè) 計(jì) 就 像 是 和 尚 的 清 衫 。 ” Muji是一個(gè)life style Store（一種生活方式的商店），它的漢字是“無(wú)印良品”，“無(wú)印”在日文中是沒(méi)有花紋的意思，Muji意為No Brand(無(wú)品牌)。因此，Muji就是沒(méi)有品牌的品牌。Muji，除了店招和紙袋上的Logo之外，產(chǎn)品沒(méi)有品牌的任何痕跡。沒(méi)有任何標(biāo)簽的衣物、鞋襪，純棉干凈的素色，溫暖柔和。然而Muji的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格如此鮮明，以至于無(wú)論在任何地方你都就能看出這是Muji出

4、品。無(wú) 牌 勝 有 牌 品牌不不是一個(gè)LOGO，一個(gè)口號(hào)。品牌是企業(yè)靈魂的體現(xiàn)，什么是靈魂? 靈魂是能深入到人心中的東西，應(yīng)該讓它在每個(gè)被傳遞的人身邊“陰魂不散”。 MUJI是來(lái)自日本的雜貨鋪。它的品牌設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和門(mén)店中就能感受到一種無(wú)拘無(wú)束的自在。產(chǎn)品的顏色總是深沉沉或是白色的，很少有五顏六色的感覺(jué)，這個(gè)不僅讓人更會(huì)去關(guān)心產(chǎn)品本身的功用而不會(huì)被色彩的外表所迷惑了。包括它的環(huán)保理念，所有的產(chǎn)品都是使用可再生循環(huán)利用的原料，包括它的包裝袋也是可再生的紙質(zhì)材料。簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔包裝讓人能感覺(jué)到它的一種生活方式。 良 品 計(jì) 劃“所謂良品計(jì)劃即是將衣物、日用品、食品等商品統(tǒng)一于一個(gè)理念之下推向市場(chǎng)。而

5、所謂營(yíng)銷(xiāo)就是如何盡可能地接近顧客的感受與想法。”社長(zhǎng) 松井忠二 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策劃上，良品計(jì)劃公司從下列4種渠道中每月收集6000件顧客情報(bào)。因特網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)（500件）、顧客中心收到的信件與電話（1500件）、附在商品目錄中的明信片（1000件）、信息聯(lián)系卡（3000件）。 MUJI從 當(dāng) 初 的 幾 十 種 商 品 發(fā) 展 到 今 日 約 5000種 商 品 ， 從 牙 刷 到 汽 車(chē) ， 食 物 到 電器 ， 從 眼 鏡 鋪 到 Meal Muji餐 廳 ， 從 實(shí) 品 商 店 到 網(wǎng) 絡(luò) 世 界 中 的 Muji.Net， 成 為 完 整的 LIFE STYLE STORE（ 生 活 提 案

6、店 ） ， 從 早 到 晚 生 活 中 的 一 切 都 可 以 無(wú) 印 良 品 。 早 晨 ， 你 可 以 穿 著 “ MUJI”的 睡 袍 ， 在 “ MUJI”的 床 上 醒 來(lái) ， 然 后 用 “ MUJI”的牙 刷 刷 牙 ， 喝 “ MUJI”咖 啡 機(jī) 煮 出 來(lái) 的 咖 啡 ， 坐 在 “ MUJI”的 沙 發(fā) 上 ， 聽(tīng) “ MUJI”的音 響 送 出 音 樂(lè) 所 有 的 一 切 ， 簡(jiǎn) 簡(jiǎn) 單 單 ， 不 矯 揉 ， 不 造 作 ， 卻 又 認(rèn) 真 貼 切 地 照 顧到 我 們 的 生 活 需 要 。 2001年11月，無(wú)印良品在東京最大的旗艦店“無(wú)印良品有樂(lè)町”開(kāi)張，200

7、4 年9月經(jīng)過(guò)重新改裝，面目一新。改裝之后增加了新的項(xiàng)目，例如里面有專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售無(wú)印食品的專(zhuān)柜，清一色的無(wú)印自然食品，和極有視覺(jué)沖擊力的商品擺放方式，讓 人感覺(jué)就像進(jìn)入無(wú)印良品的特定社會(huì)。2004年10月該店中又開(kāi)辦了料理教室，無(wú)印良品認(rèn)為豐富的生活中“食”的題目極其重要。這個(gè)教室教授的不只是料理技術(shù)，他要告訴人們關(guān)于“食”的知識(shí)和哲學(xué)。無(wú)印仍在各個(gè)生活領(lǐng)域無(wú)限蔓延。仍 在 延 伸 的 無(wú) 印 良 品 雖 然 無(wú) 印 良 品 的 許 多 原 材 料 和 加 工 都 在 中 國(guó) ， 但 是 協(xié) 議 規(guī) 定 ， 所 有 生 產(chǎn) 的東 西 必 須 全 部 出 關(guān) 。 現(xiàn) 在 我 們 看 到 上 海 1號(hào)

8、 店 的 價(jià) 格 比 日 本 高 出 25-30 。 因 此MUJI在 中 國(guó) 的 價(jià) 格 和 以 家 居 用 品 為 主 打 的 IKEA相 比 不 占 任 何 優(yōu) 勢(shì) 。 木 質(zhì) /竹 制 筷的 價(jià) 格 由 25元 起 ， 不 銹 鋼 勺 的 價(jià) 格 由 30元 起 。 除 了 考 慮 到 用 途 的 多 樣 性 而 設(shè) 計(jì)出 的 產(chǎn) 品 種 類(lèi) 多 這 一 點(diǎn) （ MUJI里 光 是 不 銹 鋼 勺 就 由 小 至 大 有 六 七 種 ， 筷 子 也 有五 六 種 ） 。 那 么 我 們 為 什 么 要 選 擇 MUJI？ 只 是 為 了 環(huán) 保 自 然 這 一 理 念 嗎 ？ 還 是

9、為 了 以MUJI這 一 個(gè) “ 招 牌 ” ？ 還 是 標(biāo) 榜 自 己 生 活 的 高 質(zhì) 量 ？ MUJI的 “ NO BRANK” 理 念 在 這 里 似 乎 經(jīng) 不 起 推 敲 了 。 無(wú) 印 良 品 的 兩 大 “ 悖 論 ” 禪家最常見(jiàn)的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理，認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為理念的無(wú)印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。 悖 論 一 ： 無(wú) 牌 勝 有 牌 上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無(wú)印良品反其道而行，提出無(wú)品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。 在

10、所有無(wú)印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。 這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè)，“這是無(wú)印良品嗎？”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無(wú)印良品。大音希聲，大象無(wú)形，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“NoBrand”，達(dá)到了“無(wú)牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界

11、。三流的品牌賣(mài)產(chǎn)品，二流的品牌既賣(mài)產(chǎn)品又賣(mài)服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣(mài)一種生活方式。 悖 論 二 ： 品 牌 無(wú) 限 制 延 伸 品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。 有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類(lèi)產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難?？墒菬o(wú)印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒(méi)有行業(yè)和具體品類(lèi)的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。 高品質(zhì)保證也是無(wú)印良品延伸成功的重要原因。Muji全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無(wú)印良品的管理水平要求極高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類(lèi)、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無(wú)印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度，并且擁有自有銷(xiāo)售渠 道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。 THANKS