《從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《從市場驅(qū)動到驅(qū)動市場（26頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、從 市 場 驅(qū) 動 到 驅(qū) 動 市 場新的市場空間不是一個我們要去的地方，而是一個我們要創(chuàng)造的地方這個創(chuàng)造過程既改變了目的地也改變了創(chuàng)造者本身 2 “顧 客 導 向 ” 的 觀 念v顧 客 導 向 ： 決 定 生 產(chǎn) 何 種 產(chǎn) 品 的 主 動 權 不 在 于 生 產(chǎn) 者 ，也 不 是 政 府 ， 而 是 顧 客 的 思 想 。vT. Levitt： 任 何 一 個 行 業(yè) 都 不 應 該 僅 僅 是 一 個 生 產(chǎn) 的過 程 ， 而 應 該 是 一 個 使 顧 客 滿 意 的 過 程 。 因 此 要 實 行“ 徹 底 的 顧 客 導 向 管 理 ” ， 以 顧 客 及 其 需 要 為 出 發(fā)

2、 點 。v這 種 “ 控 制 生 產(chǎn) 的 是 消 費 者 和 公 眾 作 出 的 選 擇 ” 的 觀念 代 表 了 企 業(yè) 存 在 的 理 論 基 礎 ， 代 表 了 廿 世 紀 市 場 營銷 的 主 流 思 想 。 3 “顧 客 導 向 ” 的 局 限 性v消 費 者 的 需 求 一 般 難 以 準 確 把 握 ；v消 費 者 提 供 的 信 息 有 時 會 產(chǎn) 生 誤 導 ；v生 產(chǎn) 者 與 消 費 者 都 處 于 被 動 狀 態(tài) ；v忽 視 需 求 是 可 以 通 過 培 養(yǎng) 與 引 導 形 成 的 ；v簡 單 地 跟 隨 市 場 難 以 創(chuàng) 造 市 場 新 空 間 。 4 v以 市 場

3、 為 基 準 Porter觀 點v以 資 源 為 基 準 Hamel & Prahalad觀 點v以 顧 客 為 基 準 Fred Wiersema等 觀 點v以 顧 客 為 基 準 ， 顧 客 不 只 是 單 純 的 企 業(yè) 目 標對 象 ， 而 是 企 業(yè) 創(chuàng) 造 價 值 的 一 個 積 極 參 與 者 ?！耙?顧 客 為 基 準 ” 的 觀 念 5 “生 產(chǎn) 者 導 向 ” 的 觀 念v加 爾 布 雷 思 ： 控 制 經(jīng) 濟 走 向 的 不 是 任 何 唯 我 獨 尊 的或 居 高 臨 下 意 義 下 的 “ 需 要 ” ， 而 是 生 產(chǎn) 者 的 權 力 。生 產(chǎn) 者 可 以 通 過

4、超 越 傳 統(tǒng) 的 市 場 需 求 分 析 、 產(chǎn) 品 選擇 與 創(chuàng) 新 、 促 銷 、 品 牌 形 象 等 等 說 服 工 作 來 引 導 消費 者 ， 而 這 些 努 力 并 非 都 服 從 于 消 費 者 的 權 力 。 v生 產(chǎn) 者 導 向 ： 強 調(diào) 生 產(chǎn) 者 創(chuàng) 造 消 費 、 引 導 市 場 的 作用 ,強 調(diào) 超 越 消 費 者 現(xiàn) 有 需 要 。 6 “生 產(chǎn) 者 導 向 ” 的 觀 念消 費 特 征 ： 數(shù) 量 型 質(zhì) 量 型需 要 發(fā) 展 ： 自 然 需 要 心 理 需 要營 銷 變 化過 去 ： 消 費 者 把 覺 察 到 的 需 要 傳 遞 給 生 產(chǎn) 者 ， 后

5、者 按 需 生 產(chǎn)當 前 ： 生 產(chǎn) 者 需 更 多 地 挖 掘 消 費 者 未 覺 察 需 要 ， 開 發(fā) 出 新 產(chǎn)品 ， 并 對 “ 缺 乏 信 心 者 ” 進 行 引 導今 后 趨 勢科 技 、 社 會 發(fā) 展 、 需 要 高 級 化 、 人 認 識 能 力 的 局 限 性 對 需 要 的 模 糊 性 將 更 普 遍 生 產(chǎn) 者 導 向 成 為 必 要 7 “生 產(chǎn) 者 導 向 ” 的 觀 念v驅(qū) 動 市 場 是 當 代 生 產(chǎn) 者 導 向 的 核 心 。v驅(qū) 動 市 場 是 一 種 全 新 的 企 業(yè) 營 銷 理 念 和 營 銷 行 為 ，是 一 種 生 產(chǎn) 者 積 極 地 開 發(fā)

6、產(chǎn) 品 、 引 導 消 費 ， 推 動形 成 市 場 新 空 間 的 主 動 型 營 銷 。v90年 代 成 功 企 業(yè) 在 于 不 斷 地 開 發(fā) 出 新 市 場 超 越 現(xiàn) 有 市 場 開 發(fā) 創(chuàng) 新 型 產(chǎn) 品 不 囿 于 傳 統(tǒng) 的 價 格 /性 能 比 領 先 于 消 費 者 Hamel and Prahalad 8 “供 應 學 派 革 命 ” 的 觀 念v吳 敬 璉 認 為 ： 拉 動 內(nèi) 需 是 經(jīng) 濟 生 活 的 重 點 ， 因 為 有 效 需 求不 足 。 他 表 示 解 決 這 一 問 題 有 兩 點 ：q政 府 直 接 創(chuàng) 造 需 求 ， 如 財 政 政 策q供 應 學

7、 派 革 命 ：解 除 管 制 拆 除 市 場 禁 入減 稅 增 強 投 資 意 愿 與 實 力扶 植 中 小 企 業(yè) 創(chuàng) 新 與 活 力 ， 激 發(fā) 企 業(yè) 活 力 是 拉動 內(nèi) 需 的 關 鍵v中 國 企 業(yè) 缺 少 活 力 ， 較 少 想 市 場 真 正 需 要 什 么 ， 實 力 也 不允 許 實 施 大 量 的 創(chuàng) 新 供 給 結 構 落 后 于 需 求 結 構 的 發(fā) 展 9 索 尼 公 司 的 信 條v索 尼 公 司 的 盛 田 昭 夫 認 為 ， 我 們 的 政 策 ， 并 不 是 先調(diào) 查 消 費 者 當 前 喜 歡 什 么 商 品 ， 然 后 再 投 其 所 好 ，而 是

8、以 新 產(chǎn) 品 去 引 導 他 們 進 行 消 費 。 消 費 者 不 可 能從 技 術 方 面 考 慮 一 種 產(chǎn) 品 的 可 行 性 ， 而 我 們 可 以 做到 這 一 點 。 因 此 ， 我 們 并 不 在 市 場 調(diào) 查 方 面 投 入 過多 的 力 量 ， 而 是 集 中 力 量 探 索 新 產(chǎn) 品 及 其 用 途 的 各種 可 行 性 ， 通 過 與 消 費 者 的 直 接 交 流 ， 教 會 他 們 使用 這 些 新 產(chǎn) 品 ， 達 到 開 拓 市 場 的 目 的 。 10 從 市 場 驅(qū) 動 到 驅(qū) 動 市 場v銷 售 導 向 ： 企 業(yè) 把 營 銷 作 為 一 種 手 段

9、來 推 銷 他 們 工廠 的 產(chǎn) 品 ， 營 銷 與 銷 售 是 可 以 相 互 轉 換 的v市 場 導 向 ： 把 顧 客 作 為 營 銷 過 程 的 起 點 ， 認 真 研 究市 場 來 為 顧 客 生 產(chǎn) 所 需 要 的 產(chǎn) 品v顧 客 導 向 ： 為 每 一 位 顧 客 提 供 定 制 產(chǎn) 品 /服 務v市 場 驅(qū) 動 導 向 的 成 功 源 于 ： 細 致 的 市 場 分 析 、 準 確劃 分 市 場 ， 提 供 差 異 化 產(chǎn) 品 /服 務v驅(qū) 動 市 場 ： 創(chuàng) 造 交 換 與 需 求 ， 開 辟 新 市 場 空 間 ， 改變 行 業(yè) 游 戲 規(guī) 則 ， 搶 占 先 機 11 營

10、 銷 觀 念 的 變 遷 銷 售 導 向 市 場 導 向 顧 客 導 向 驅(qū) 動 市 場 導 向 營 銷 戰(zhàn) 略 大 量 營 銷 差 異 營 銷 關 系 營 銷 變 革 性 營 銷 ,改 游 戲 規(guī) 則 細 分 戰(zhàn) 略 無 差 異 市 場 細 分 個 體 化 細 分 常 常 變 革 原 有 細 分 市 場 調(diào) 研 聚 集 點 如 何 銷 售 市 場 需 什 么 顧 客 需 什 么 超 前 觀 念 ,市 場 如 何 進 化 調(diào) 研 信 息 源 研 究 開 發(fā) 市 場 之 聲 顧 客 之 聲 市 場 感 悟 ,直 覺 銷 售 管 理 銷 售 產(chǎn) 品 銷 售 形 象 銷 售 解 決 方 案 顧 客

11、教 育 渠 道 管 理 市 場 覆 蓋 產(chǎn) 品 市 場 匹 配 多 重 多 類 銷 售 渠 道 渠 道 重 新 架 構 品 牌 管 理 產(chǎn) 品 卓 越 傳 播 品 牌 資 產(chǎn) 對 話 提 升 公 司 資 產(chǎn) 前 衛(wèi) 受 益 者 的 傳 播 價 格 管 理 成 本 加 利 潤 覺 察 定 價 捆 綁 /單 件 定 價 重 新 確 立 價 格 水 平 顧 客 服 務 費 用 戰(zhàn) 術 性 武 器 戰(zhàn) 略 性 武 器 超 顧 客 期 望 的 價 值 產(chǎn) 品 開 發(fā) 新 產(chǎn) 品 增 量 式 創(chuàng) 新 整 合 產(chǎn) 品 /服 務 突 破 性 創(chuàng) 新 12 驅(qū) 動 市 場 營 銷 特 點v揚 棄 傳 統(tǒng) 調(diào) 研

12、 ， 發(fā) 揮 市 場 悟 性 ， 挖 掘 市 場 機 會 。 例 子 ： SWATCH手 表 和 聯(lián) 邦 快 遞v重 新 細 分 市 場 ， 引 發(fā) 行 業(yè) 格 局 的 重 大 變 革 例 子 ： 美 西 南 航 空 公 司v教 育 與 引 導 顧 客 銷 售 增 長 發(fā) 現(xiàn) 培 育 新 用 戶 例 子 ： 張 裕 葡 萄 酒v重 新 確 立 行 業(yè) 價 格 水 平 ， 創(chuàng) 造 與 傳 遞 價 值 例 子 ： 格 蘭 仕 微 波 爐 和 西 南 航 空 公 司 的 價 格 行 為v渠 道 整 合 ， 形 成 結 構 性 創(chuàng) 新 流 程 再 造 例 子 ： “ 中 心 點 向 外 輻 射 ” 與

13、 “ 點 對 點 ” 的 渠 道設 計 13 驅(qū) 動 市 場 營 銷 的 兩 個 關 鍵一 、 提 供 新 的 價 值 主 張 (Value Proposition)v價 值 主 張 ： 提 供 給 顧 客 的 利 益 、 為 獲 得 利 益 的代 價 及 價 格 的 組 合 體v通 過 技 術 突 變 或 營 銷 突 變 來 提 供 超 值 的 顧 客 價值 主 張二 、 創(chuàng) 建 企 業(yè) 特 有 業(yè) 務 系 統(tǒng) (Unique Business System)v價 值 主 張 易 覺 察 和 模 仿 ， 但 特 有 的 業(yè) 務 經(jīng) 營 系統(tǒng) 不 易 覺 察 也 很 難 模 仿 。v全 新 的

14、 價 值 主 張 + 特 有 的 經(jīng) 營 系 統(tǒng) = 驅(qū) 動 市場 的 戰(zhàn) 略 性 創(chuàng) 新 14 驅(qū) 動 市 場 營 銷 的 兩 個 關 鍵間 斷 性躍 進連 續(xù) 性改 進 價值主張 價 值創(chuàng) 新 建 筑 性創(chuàng) 新增 量 式發(fā) 展 驅(qū) 動市 場現(xiàn) 有 的 改 進 特 有獨 特經(jīng) 營 系 統(tǒng) 15 宜 家 特 有 的 業(yè) 務 經(jīng) 營 系 統(tǒng)目 標對 象 產(chǎn) 品形 象 產(chǎn) 品設 計 部 件生 產(chǎn) 安 裝裝 配 庫 存運 輸 市 場營 銷 售 后服 務傳統(tǒng)家具企業(yè) 一 小 部 分高 收 入 群年 長 顧 客 手 工 打 造做 工 精 良傳 統(tǒng) 設 計原 木 結 構古 樸 華 麗 獨 立 設 計師 ，

15、 設 計復 雜 華 貴結 構 結 實暗 色 木 料 現(xiàn) 場 操 作手 工 制 作顧 客 定 制高 檔 木 材 勞 力 密 集按 定單 裝 配 笨 重 的 整體 家 具 ，運 輸 費 高 城 內(nèi) 旺 街昂 貴 店 鋪分 散 小 店少 有 廣 告 交 貨 期 長密 集 服 務送 貨 上 門 宜家公司 大 部 分 人都 買 得 起年 輕 顧 客 簡 潔 流 暢現(xiàn) 代 設 計板 材 結 構簡 單 易 做易 于 接 受 公 司 內(nèi) 部設 計 人 員簡 樸 耐 用眾 多 款 式超 前 設 計 模 塊 制 作可 互 換 件機 器 生 產(chǎn)低 價 木 料 由 顧 客自 行 裝 配 模 塊 拆 卸分 裝 運 輸扁

16、 平 包 裝電 腦 管 理 商 品 目 錄使 用 說 明大 停 車 場郊 區(qū) 店 鋪現(xiàn) 金 購 物鮮 明 廣 告 自 助 購 貨自 行 運 送立 即 交 貨 16 驅(qū) 動 市 場 型 企 業(yè) 的 三 個 特 點v以 變 革 型 業(yè) 務 創(chuàng) 新 而 影 響 行 業(yè) 的 市 場 結 構 ， 引發(fā) 行 業(yè) 的 戰(zhàn) 略 性 變 化 ， 改 變 行 業(yè) 游 戲 規(guī) 則v不 采 用 傳 統(tǒng) 的 市 場 研 究 方 法 來 獲 得 對 市 場 的 認識 ， 變 革 性 經(jīng) 營 概 念 的 靈 感 常 常 來 自 于 對 市 場的 悟 性 與 直 覺v通 過 教 育 那 些 未 來 可 能 消 費 他 們 不

17、 同 尋 常 價 值主 張 的 潛 在 消 費 者 ， 來 創(chuàng) 造 形 成 新 的 市 場 空 間 17 設 計 消 費 創(chuàng) 造 消 費 引 導 消 費v創(chuàng) 造 交 換 遠 比 促 成 交 換 重 要 ， 但 創(chuàng) 造 交 換 的 前 提 是創(chuàng) 造 新 的 消 費 需 求 。v“ 一 切 從 消 費 者 出 發(fā) ” 并 不 意 味 著 廠 商 被 動 地 適 應與 滿 足 消 費 者 的 需 要 。 生 產(chǎn) 者 創(chuàng) 造 消 費 。v我 國 企 業(yè) 創(chuàng) 造 需 求 的 能 力 很 弱 。 市 場 并 非 過 剩 ， 而是 你 需 要 的 東 西 買 不 到 ， 不 想 要 的 東 西 又 太 多

18、。v要 驅(qū) 動 市 場 ， 重 要 的 是 創(chuàng) 造 新 消 費 ， 拉 開 與 競 爭 對手 的 差 距 。 在 現(xiàn) 有 的 市 場 挖 掘 ， 不 僅 需 求 規(guī) 模 受 限 ，而 且 形 成 不 了 新 的 消 費 熱 點 。 創(chuàng) 造 消 費 需 要 新 思 維 ！ 18 三 種 類 型 的 企 業(yè)v想 方 設 法 把 顧 客 引 向 他 們 不 愿 意 去 的 地 方 。v悉 心 傾 聽 顧 客 意 見 ， 對 他 們 表 達 出 來 的 需 要 做 出反 應 ， 用 適 當 的 產(chǎn) 品 滿 足 他 們 的 需 要 。v將 顧 客 引 導 到 他 們 想 去 、 但 目 前 尚 未 意

19、識 到 的 地方 去要 做 第 三 類 企 業(yè) ， 積 極 挖 掘 顧 客 內(nèi) 在 需 要 ，引 導 與 驅(qū) 動 市 場 ， 成 為 市 場 領 導 者 19 驅(qū) 動 市 場 的 主 要 途 徑市 場 需 求 隱 性 需 要顯 性 需 要消 費 者 已 覺 察 到 的 、 有 明 確 滿 足 物 的 內(nèi) 在 要 求消 費 者 無 法 明 確 表 述 的 、 無 明 確 滿 足 物 的 、 需 要加 以 引 導 和 說 服 才 能 清 晰 化 和 現(xiàn) 實 化 的 內(nèi) 在 要 求現(xiàn) 實 需 要購 買 力 潛 在 需 要一 、 通 過 對 隱 性 需 要 的 挖 掘 來 創(chuàng) 造 新 的 市 場 空

20、間 20 隱 性 需 要 的 兩 個 模 糊 性v模 糊 性 是 指 人 們 不 能 把 現(xiàn) 實 事 物 與 現(xiàn) 象 的 各 種 屬 性 在 大 腦 中 形 成 清 晰 認 識 ， 是 從 模 糊 的 感 性 認 識 向 精 確 的 理 性 認 識 發(fā) 展 過 程 中 的 必 然 現(xiàn) 象 。v隱 性 需 要 的 模 糊 性 之 一 ： 消 費 者 未 能 覺 察 到 需 要 的 存 在 ， 或 無 法 清 晰 地 描 述 需 要 。v隱 性 需 要 的 模 糊 性 之 二 ： 無 法 認 識 到 需 要 的 滿 足 物 “需 要 在 最 初 得 到 滿 足 之 前 ， 不 知 道 自 己 的

21、對 象 ，后 者 還 要 被 發(fā) 現(xiàn) 。 只 是 當 對 象 被 發(fā) 現(xiàn) ， 需 要 才 獲 得 自 己的 對 象 性 ”阿 尼 列 昂 捷 夫 活 動 意 識 個 性 21 隱 性 需 要 的 兩 個 模 糊 性消 費 者 對 需 要 與滿 足 物 的 認 知 狀 態(tài) 需 要 內(nèi) 容已 覺 察 到 未 覺 察 到滿 足 手 段 清 晰 顯 性 需 要 不 存 在的 需 要模 糊 淺 層隱 性 需 要 深 層隱 性 需 要 22 隱 性 需 要 的 兩 個 模 糊 性意 識 層 顯 性 需 要過 渡 層 淺 層 顯 性 需 要潛 意 識 層 深 層 顯 性 需 要 23 營 銷 觀 與 營 銷

22、 規(guī) 則 的 變 革v當 前 的 營 銷 觀 是 ， 營 銷 就 是 “ 給 顧 客 他 們 想 要 的東 西 ” 。 公 司 應 弄 清 購 買 者 想 要 什 么 ， 爾 后 想 出行 之 有 效 的 辦 法 予 以 滿 足 。v發(fā) 展 中 的 營 銷 觀 與 此 不 同 。 營 銷 戰(zhàn) 略 越 來 越 基 于這 樣 一 種 假 設 ： 即 購 買 者 至 少 在 一 開 始 并 不 知 道自 己 想 要 什 么 ， 而 是 “ 學 會 ” 想 要 什 么 。 24 營 銷 啟 示 改 變 消 費 行 為q 挖 掘 隱 性 需 要v原 則 ： 以 時 、 空 變 化 發(fā) 展 為 其 原 則

23、v角 度 ： 從 低 層 次 需 要 向 高 層 次 需 要 發(fā) 展 的 角 度 (馬 斯 洛 )v注 重 ： 人 們 較 高 級 需 要 (心 理 需 要 )常 常 更 渴 求 有 人 (生 產(chǎn) 者 )加 以 指 導 （ 加 爾 布 雷 思 ）v重 點 ： 教 育 、 衛(wèi) 生 、 文 化 、 旅 游 、 休 閑 、 品 味 、 服 務 、 娛 樂 、 情 愛 、 尊 重 、 社 交 等 領 域 的 需 要 25 個 體 性 與 群 體 性 隱 性 需 要 的 強 度個 體 性 淺 層 隱 性 需 要 群 體 性 淺 層 隱 性 需 要需 要類 型 求新 健康 求美 享受 便利 需 要類 型 社交 好勝 求名 炫耀需 要強 度 較強 較強 較強 較強 中等 需 要強 度 中等偏弱 中等偏弱 中等 較強 26 企 業(yè) 營 銷 問 題 思 考q 從 企 業(yè) 可 持 續(xù) 性 發(fā) 展 的 角 度 思 考q 從 時 代 與 市 場 環(huán) 境 變 化 的 角 度 思 考q 從 企 業(yè) 成 長 階 段 的 角 度 思 考v 從 價 格 競 爭 導 向 轉 到 客 戶 價 值 導 向v 從 市 場 機 會 導 向 到 營 銷 能 力 導 向v 從 投 機 取 巧 導 向 到 系 統(tǒng) 效 率 導 向