《康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略（18頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 1 康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略 2 Contents Page目錄頁 1 01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意 3 2 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法 4 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 一 節(jié) SWOT分 析S：健康：隨著綠色消費文化的進一步發(fā)展茶飲料的市場潛力 大有可挖。產(chǎn)品市場占有份額已超越碳酸飲料。 品牌優(yōu)勢：康師傅企業(yè)及品牌形象被廣大消費者接受，品

2、 牌知名度高，市場認可度高，有很大一批的忠 實消費者。 市場地位：以茉莉清茶為代表的康師傅花茶系列飲料以超 過85%的市場占有率昂首挺立在國內(nèi)花茶市場的 龍頭地位。W: 整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 技術(shù)方面不到位，有些難以被攻克，如是加工過程中香氣成分的怎樣保持和怎樣維持茶飲料在制造或儲存中色澤的穩(wěn)定等等。 O:深化銷售渠道，二三線市場存在著巨大的消費市場，可以講銷售渠道向二、三、線城市及農(nóng)村滲透，按省劃分分銷區(qū)域，在縣鄉(xiāng)村建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。 隨著人們消費觀念的改變，青少年更熱衷于追求時尚， 進一步增大了茶飲料的消費市場。T: 茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，人

3、們在品嘗時分本分別不出不同品牌間茶飲料的差異。以統(tǒng)一為首的其他品牌的茶飲料對康師傅茶飲料的沖擊?？祹煾挡栾嬃犀F(xiàn)在主要針對1534歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求暫無區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 3 5 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 一 節(jié) 定 位 及 廣 告 訴 求 重 點 表 述 4 定位：健康時尚廣告訴求重點表述： 隨著人們消費觀念的改變，越來越多的人開始重視自己的健康，尤其是女性在注重自身體重方面，他們逐漸的不喜歡影響身體健康的碳酸飲料，而健康無副作用的茶飲料的出現(xiàn)正好吻合了這一市

4、場的需求，所以我們覺得康師傅茉莉花茶在進行市場定位時應(yīng)以健康為訴求重點，這樣才能吸攬更多的消費者。 6 5 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標及表現(xiàn)策略03 廣告訴求對象、重點、方法 7 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法廣 告 目 標 描 述 6 現(xiàn)階段，市場競爭激烈但局面已相對穩(wěn)定，受眾對各個品牌已經(jīng)有了一定認識和偏好。 廣告的目的不再光是建立形象和說服，同時還要不斷強化品牌的良好形象。康師傅擁有大品牌效應(yīng)，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴

5、張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。 在保持原有顧客的同時深入開發(fā)潛在顧客，使品牌推遲進入衰退期。三個月內(nèi)，從中學生大學生這塊市場做起，逐步滲透到白領(lǐng)階層。 強調(diào)產(chǎn)品時尚健康的銷售理念，并使之深入人心。 8 7 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法 9 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 一 節(jié) 廣 告 訴 求 對 象 8 大學生：青春活力派，他們追求時尚，個性鮮明，追求新事物，受教育程度較高，特別 能接受新鮮事物。 消費沖動

6、而不具有理性，購買時更多的注重消費品的更新速度；購買中追逐時尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴重，追逐名牌；人際交往消費過度。大學生接觸媒介主要就是手機和電腦，部分學生可能會有訂閱雜志。對于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時尚消費的前列；女生可能會比較關(guān)注明星、愛情等相關(guān)信息；男生則會對游戲等比較感興趣。女白領(lǐng)：高學歷高素質(zhì)，越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己 現(xiàn)代白領(lǐng)女性無疑是當今消費品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛铮非蟪绷?，樂于傳播，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領(lǐng)階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡(luò)傳播。在

7、他們經(jīng)常接觸到的媒介上進行傳播，得到的效果會更好。 10 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 二 節(jié) 廣 告 訴 求 重 點 9 訴求重點：天然健康、口味獨特、時尚優(yōu)雅的即開型花茶飲料大學生和女白領(lǐng)都熱衷于時尚健康所有廣告信息：解渴；即開即飲；購買便利；價格合理；比碳酸飲料更加綠色健康；茉莉茶與飲料結(jié)合的新口味；吸引眼球的包裝；追尋名人效應(yīng)。 11 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 三 節(jié) 訴 求 方 法 策 略 1 0 一、顏色：廣告主色調(diào)為淡綠色，清新淡

8、雅 二、圖像：平面設(shè)計直接采用代言人形象，同時使用 清新風格的元素 三、標題廣告語和文案：花清香，茶新味 四、廣告歌曲：清新柔和的曲調(diào) 五、字體：由柏青體、華文隸書演化、設(shè)計而成，中 國風濃郁 六、情節(jié)：青年男女浪漫邂逅，體驗優(yōu)雅舒適生活 七、心境：自由、輕松、愉悅、樂活，增加了產(chǎn)品的 心理附加值 八、利用“暈光效應(yīng)”：明星代言 情理結(jié)合感性訴求 理性訴求USP：清新自然生活的代表對比:“茶新味”，新味道體現(xiàn)獨特點表述 12 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 三 節(jié) 訴 求 方 法 策 略 1 1 依據(jù)（心理依據(jù)）一、消費者

9、的需要：現(xiàn)有、潛在、無意識需求二、需要的層次：物質(zhì)+精神三、消費者的購買動機四、消費者的購買行為：內(nèi)心激勵+外部環(huán)境刺激 13 1 2 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法 14 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 一 節(jié) 廣 告 大 概 念 1 3 時尚健康 引領(lǐng)了時尚生活時尚到喝康師傅茉莉花茶已經(jīng)成為一種潮流 15 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 二 節(jié)

10、 影 視 腳 本 1 4 健康篇鏡頭畫面闡述景別畫外音時間推鏡頭一個很可愛的卡通形象跳躍著出現(xiàn)在畫面中，嘴里念念有詞近景大家好，我是Q仔，今天來給大家介紹歷史悠久的茉莉花茶的制作工藝5 s推鏡頭一本翻開的本草綱目，用紅線圈出“辛熱無毒”“蒸油取液，作面脂光澤，長發(fā)潤燥香肌”字樣近景本草綱目載其：“辛熱無毒”，可“蒸油取液，作面脂光澤，長發(fā)潤燥香肌”5 s搖鏡頭（左右搖）一望無際的茉莉花田、綠茶園全景采擷午后接近傍晚時含苞雙瓣茉莉,待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復窨制五次, 以汲取全效的花香精粹6 s 推鏡頭Q仔攜包裝精美的茉莉花茶一同飛入畫面全景如此制得的茉莉清茶，經(jīng)凈水沖泡舒展，可將花香與茶

11、香精華盡釋而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物6 s 16 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 二 節(jié) 影 視 腳 本 1 5 時尚篇（一）鏡頭景別畫面闡述畫外音音樂時間推鏡頭全景辦公室，伏案的年輕女白領(lǐng)辦公室外隱約的嘈雜聲1 S推鏡頭近景女主角看桌面上雜亂的文件，微皺眉，揉揉眼角2 S切換鏡頭近景女主角看到桌邊靜靜立著的茉莉花茶，微笑逐漸安靜的曲調(diào)1 S移鏡頭近景女主角擰開瓶蓋，喝了一口茶，笑了2 S切鏡頭遠景女主角抬眼望向辦公樓外的天空，微閉雙眼蟬鳴2 S切鏡頭全景女主角在戶外草地上吃自帶便當，茉莉花茶在盒子邊廣告主題曲2

12、S 切鏡頭全景近景女主角在陽光灑過的樹蔭下，躺在涼椅上，用書蓋住眼睛打盹，茉莉花茶在桌上2 S切鏡頭全景雨天，女主角坐在窗邊，聽雨，看書，茉莉花茶在手邊雨聲2 S切鏡頭全景女主角拿著茉莉花茶，會心微笑，產(chǎn)品、廣告語：花清香，茶新味茉莉花茶，親密相隨1 S 17 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標 03 廣告訴求對象、重點、方法第 二 節(jié) 影 視 腳 本 1 6 時尚篇（二）鏡頭景別畫面闡述畫外音音樂時間移鏡頭全景斑駁的樹影，女孩子雙手做照相機狀看樹葉和天空天空與云朵每天都會相遇廣告主題曲3 S搖鏡頭小遠景男孩拿著相機，站立在不遠處2 S切鏡頭特寫相機焦距對準女

13、孩美麗的笑臉2 S切鏡頭近景男孩將臉從相機后移出，看著女孩的方向，笑了2 S切鏡頭俯拍全景雨天，一把粉色的傘，一把藍色的傘緩緩移動到公交車站牌下， 雨傘和雨滴會不期而遇2 S切鏡 頭近景男女孩同時收傘，看見彼此，會心微笑2 S切鏡頭全景晴天，公交車開到站牌，男孩等車2 S推鏡頭中景男孩上車，女孩下車，抬頭的瞬間，相視而笑公交車與站牌在固定的時間會相遇3 S 切鏡頭全景圖書館，女孩桌邊有一瓶茉莉蜜茶，她在安靜地看書2 S全景男孩背著包，走到女孩對面的空桌前，隨手放下一瓶茉莉清茶2 S移鏡頭近景女孩抬眼，看到茉莉清茶，在抬眼，看到男孩也正看著她2 S切鏡頭中景站著的男孩笑著舉了舉手中的茉莉清茶而我和你 2 S 切鏡頭中景女孩笑著拿了那桌上的茉莉蜜茶注定要相遇2 S拉鏡頭全景畫面定格，產(chǎn)品、廣告語：花清香，茶新味出現(xiàn)花清香，茶新味。屬于我們的清蜜相遇男：康師傅茉莉清茶女：茉莉蜜茶4 S 18 Thank You