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1、第八章 營銷組合策略價(jià)格營銷組合價(jià)格定價(jià)策略價(jià)格的涵義價(jià)格的涵義價(jià)格的涵義價(jià)格的涵義1 1 1 1定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素2 2 2 2價(jià)格的確定價(jià)格的確定價(jià)格的確定價(jià)格的確定3 3 3 3營銷組合價(jià)格1.價(jià)格是什么？狹義：價(jià)格(Price)是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢。廣義：價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。營銷組合價(jià)格價(jià)格對企業(yè)的重要性1.價(jià)格是影響企業(yè)市場份額和盈利能力的最重要的因素之一。2.在營銷組合中，價(jià)格是唯一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本。3.價(jià)格是營銷組合中最為靈活的要素，可以迅速調(diào)整。4.價(jià)格是重要的競爭手段和頭號營銷決策問

2、題。營銷組合價(jià)格定價(jià)的作用配置購買力的作用；傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息；實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤；競爭的重要手段。營銷組合價(jià)格常見的定價(jià)誤區(qū)產(chǎn)品銷售受阻，公司迫不及待地降價(jià)來提高銷量，而不是讓購買者相信產(chǎn)品值得付高價(jià)。定價(jià)過多的以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。定價(jià)過高、或定價(jià)過低。過度迷信和依賴價(jià)格競爭手段。定價(jià)與其它營銷組合策略不匹配。營銷組合價(jià)格例：不求最好，但求最貴地產(chǎn)定價(jià)摘自大腕精神病院片段營銷組合價(jià)格2.定價(jià)的影響因素 需求因素需求因素：消費(fèi)者對價(jià)值的感知成本因素成本因素：產(chǎn)品成本定價(jià)下限：在這個(gè)價(jià)格以下沒有利潤定價(jià)上限：在這個(gè)價(jià)格以上沒有需求最終定價(jià)區(qū)間最初定價(jià)區(qū)間競爭等競爭等其它因素其它因素營銷

3、目標(biāo)和營銷策略市場和需求的性質(zhì)競爭者的策略和價(jià)格營銷組合價(jià)格定價(jià)時(shí)需考慮的主要因素消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的看法為價(jià)格規(guī)定了上限上限上限上限，如果顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格高于產(chǎn)品的價(jià)值，就不會購買產(chǎn)品；成本為價(jià)格規(guī)定了下限下限下限下限，如果公司對產(chǎn)品的定價(jià)低于其成本，公司的利潤會流失。在這兩個(gè)極端之間設(shè)定價(jià)格時(shí)，公司必須考慮很多其他的內(nèi)部和外部因素，包括公司的總體營銷策略和組合，市場和需求的性質(zhì)，以及競爭者的策略和價(jià)格。營銷組合價(jià)格最終，消費(fèi)者將決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理定價(jià)決策和其他營銷組合決策一樣，必須是顧客導(dǎo)向的。顧客不是在為價(jià)格買單。相反，顧客支付價(jià)格是為了尋找最有價(jià)值的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品時(shí)，他支

4、付了某種價(jià)值(即價(jià)格)，得到另一種價(jià)值(即擁有和使用產(chǎn)品的利益)。營銷組合價(jià)格2.1 基于成本的定價(jià)顧客的價(jià)值感知設(shè)定了價(jià)格的上限，而成本給出了公司制定價(jià)格的下限。成本是公司制定價(jià)格的底線；是影響定價(jià)策略的重要因素。營銷組合價(jià)格基于成本的定價(jià)(Cost-Based Pricing)方法所制定的價(jià)格，不但能夠彌補(bǔ)生產(chǎn)、分銷和促銷產(chǎn)品的全部成本，還能帶來適當(dāng)?shù)睦麧?，以回?bào)公司所做出的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。營銷組合價(jià)格公司必須謹(jǐn)慎地控制成本。如果公司的生產(chǎn)和銷售成本比競爭對手高，那么公司就必須制定高價(jià)或者獲得較少的利潤。這樣，公司就陷入了競爭劣勢。營銷組合價(jià)格例如：波音 VS 空客營銷組合價(jià)格低成本的公

5、司可以制定低價(jià)策略，從而提高銷量和利潤。例如，許多公司，戴爾、豐田成為產(chǎn)業(yè)中的“低成本制造商”。Made in China：廉價(jià)。R=(P-C)*Q營銷組合價(jià)格成本的類型：總生產(chǎn)成本（固定+可變）；定價(jià)必須能彌補(bǔ)在一定產(chǎn)出水平下的總生產(chǎn)成本。成本的變動：不同產(chǎn)出水平的成本。為了合理定價(jià)，管理層必須了解在不同產(chǎn)出水平下，成本是如何變化的。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)曲線（例：格蘭仕微波爐）營銷組合價(jià)格2.2 基于價(jià)值的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)(Value-based Pricing)方法將顧客對產(chǎn)品價(jià)格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價(jià)的關(guān)鍵?；趦r(jià)值的定價(jià)方法意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，然后制定價(jià)格，而

6、應(yīng)該在制定營銷計(jì)劃之前，把價(jià)格與其他營銷組合變量一起考慮。營銷組合價(jià)格下圖比較了基于成本的定價(jià)方法和基于價(jià)值的定價(jià)方法。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本成本成本價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值顧客顧客顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本成本成本價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)格價(jià)值價(jià)值價(jià)值價(jià)值顧客顧客顧客顧客營銷組合價(jià)格基于成本的定價(jià)方法屬于產(chǎn)品驅(qū)動型“我這東西能賣多少錢?”公司設(shè)計(jì)出一個(gè)自認(rèn)不錯(cuò)的產(chǎn)品，核算出生產(chǎn)該產(chǎn)品的總成本，然后制定能彌補(bǔ)成本并達(dá)到利潤目標(biāo)的價(jià)格。銷售時(shí)，需要使顧客感到他們的購買是值得的。如果定價(jià)過高，公司要么降價(jià)，要么達(dá)不到預(yù)計(jì)的銷量，這都會削弱公司的盈利能力。營銷組合價(jià)格公司基于消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的

7、感知制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格?！澳阍敢饣ǘ嗌馘X買這個(gè)東西？”基于價(jià)值的定價(jià)方法把這個(gè)過程顛倒過來。這個(gè)目標(biāo)價(jià)值和價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思想，并決定成本的規(guī)模。因而，定價(jià)工作從分析消費(fèi)者需要和對價(jià)值的看法開始，所制定的價(jià)格能夠與消費(fèi)者的感知價(jià)值一致。營銷組合價(jià)格例如：Swatch手表的定價(jià)被忽視的細(xì)分市場：這個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者想要的是“一個(gè)計(jì)時(shí)精確、廉價(jià)時(shí)尚的裝飾品”。從消費(fèi)者支付意愿倒推產(chǎn)品成本：斯沃琪設(shè)計(jì)了一種簡單時(shí)尚的手表。這種手表的組成零件少，科技含量高，價(jià)格低廉。物超所值：消費(fèi)者很樂意為這種手表買單，斯沃琪在推向市場兩年就賣出了200多萬只這樣的手表。營銷組合價(jià)格2.3 定價(jià)的內(nèi)部與外部影響因素2

8、.3.1 營銷目標(biāo)市場定位在很大程度上決定價(jià)格策略。營銷組合價(jià)格例如，當(dāng)本田汽車、豐田汽車決定開發(fā)Acura和LEXUS品牌與歐洲的豪華車系在高收入的細(xì)分市場一決高下時(shí)，它們就要定高價(jià)。相反，定位在給精打細(xì)算的旅行者提供經(jīng)濟(jì)住宿的汽車旅館時(shí)，就要定低價(jià)了。營銷組合價(jià)格公司可能也在追求其他目標(biāo)。生存當(dāng)期利潤最大化市場份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先營銷組合價(jià)格生存目標(biāo)：如果公司飽受產(chǎn)能過剩、競爭過度或消費(fèi)者需求變化的困擾，那么生存就可能是公司的目標(biāo)。為了維持生存，公司可能定低價(jià)，剌激需求。但是在長期，公司必須學(xué)會如何為消費(fèi)者增加價(jià)值，否則公司將瀕臨破產(chǎn)。營銷組合價(jià)格當(dāng)期利潤最大化：它們估算出不同價(jià)格水平的需

9、求，然后選擇能使當(dāng)期利潤或者投資回報(bào)最大化的價(jià)格。市場份額領(lǐng)先：有些公司想獲得市場份額領(lǐng)先的地位，就盡可能地定低價(jià)。營銷組合價(jià)格產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司也可能決定獲取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。這些公司一般收取高價(jià)，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價(jià)值，彌補(bǔ)研發(fā)的成本。例如，吉列公司的鋒速3剃須刀性能優(yōu)越，收取超過于本公司生產(chǎn)的Sensor excel剃須刀和競爭對手的產(chǎn)品50%的溢價(jià)。營銷組合價(jià)格公司也可以利用定價(jià)達(dá)到其他更具體的目標(biāo)。公司可能定低價(jià)，阻止競爭對手進(jìn)入市場；或者和競爭對手保持相同的價(jià)格水平，穩(wěn)定市場。公司可能借助定價(jià)保持顧客忠誠度，獲取經(jīng)銷商的支持或者規(guī)避政府干涉。公司能短期內(nèi)降低價(jià)格，掀起產(chǎn)品銷售熱潮

10、，吸引更多的顧客。某種產(chǎn)品的定價(jià)可能是為了剌激其他產(chǎn)品的銷售。營銷組合價(jià)格2.3.2 營銷組合策略價(jià)格只是公司達(dá)成營銷目標(biāo)所使用的營銷組合要素之一。價(jià)格決策必須與產(chǎn)品、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)，共同形成協(xié)同高效的營銷計(jì)劃。公司對其他營銷組合要素的決策可能會影響定價(jià)決策。營銷組合價(jià)格例如，如果公司希望建立強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)來促銷產(chǎn)品，就可能在價(jià)格上給零售商更大的利潤空間。如果公司把產(chǎn)品定位在高質(zhì)量性能上，那么就必須收取高價(jià)以彌補(bǔ)高額成本。營銷組合價(jià)格定價(jià)的外部影響因素定價(jià)的外部影響因素包括市場結(jié)構(gòu)和需求特征、競爭因素和其他環(huán)境因素。成本是公司制定價(jià)格的“底線”，市場和需求則是制定價(jià)格的“天花板”。3-3

11、.市場結(jié)構(gòu)營銷組合價(jià)格在不同的市場結(jié)構(gòu)下，營銷者擁有的定價(jià)權(quán)力也不同。經(jīng)濟(jì)學(xué)家劃分了四種不同的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場結(jié)構(gòu)、壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)、寡頭市場結(jié)構(gòu)、完全壟斷市場結(jié)構(gòu)。營銷組合價(jià)格在完全競爭市場結(jié)構(gòu)下大量的購買者和銷售者交易相同的產(chǎn)品，如小麥、銅和金融證券等。單個(gè)購買者或者單個(gè)銷售者都無法影響現(xiàn)有市場價(jià)格。營銷組合價(jià)格在壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下市場有許多購買者，銷售者可以制定不同的價(jià)格，而不是制定統(tǒng)一的價(jià)格。營銷組合價(jià)格在寡頭市場結(jié)構(gòu)下市場內(nèi)的銷售者很少，購買者對相互之間的定價(jià)和營銷策略十分敏感。產(chǎn)品可能相同，如鋼鐵、鋁等；產(chǎn)品也可能存在差異，如汽車和計(jì)算機(jī)。營銷組合價(jià)格在完全壟斷市場結(jié)構(gòu)下，市

12、場只有一個(gè)銷售者。這個(gè)銷售者可能是一個(gè)政府壟斷者，如郵政服務(wù)；也可能是一個(gè)受管制的私有壟斷者，例如一家電力公司；或者是一家不受管制的壟斷者，例如在尼龍導(dǎo)入市場時(shí)期的杜邦公司。在不同的情況下壟斷者的定價(jià)策略是不同的。營銷組合價(jià)格3-4.分析價(jià)格和需求的關(guān)系 需求曲線(Demand curve)。正常情況下，需求量和價(jià)格是負(fù)相關(guān)的，價(jià)格過高，預(yù)算有限的消費(fèi)者很可能減少購買量。即價(jià)格越高，需求量越小。如果是聲望型產(chǎn)品，需求曲線的斜率可能是正的。因?yàn)橄M(fèi)者可能認(rèn)為高價(jià)代表著高品質(zhì)。營銷組合價(jià)格例如，GIBSON吉他：限量制造，純手工制作；工藝復(fù)雜，無可替代。GIBSON公司試著降低了價(jià)格，希望與雅馬哈

13、這樣的日本競爭對于展開更有效的競爭。然而，出乎意料的是，GIBSON公司發(fā)現(xiàn)樂器降價(jià)后賣得并不好。營銷組合價(jià)格需求價(jià)格彈性：什么決定了需求價(jià)格彈性呢?首先，如果產(chǎn)品是惟一的、高質(zhì)量的、聲譽(yù)卓著的或者具有獨(dú)特性，那么購買者對價(jià)格就會比較不敏感。其次，當(dāng)購買者很難找到替代產(chǎn)品，或購買者很難比較替代產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)候，購買者對價(jià)格也比較不敏感。最后，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格占購買者總收入的比例比較小，或者有其他人分擔(dān)成本時(shí)，購買者對價(jià)格也不敏感。營銷組合價(jià)格3-4.競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 影響公司定價(jià)決策的其他外部因素還有競爭者的成本和價(jià)格，以及競爭者對公司價(jià)格變動的反應(yīng)。營銷組合價(jià)格例如，佳能數(shù)碼相機(jī)的定價(jià)考慮

14、購買佳能相機(jī)的消費(fèi)者，會將佳能相機(jī)的價(jià)格和價(jià)值與尼康、賓得(Pentax)、奧林巴斯等同類的相機(jī)進(jìn)行比較。佳能需要比較競爭者的成本，它也應(yīng)該了解每個(gè)競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。佳能會針對競爭者的情況來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。一旦佳能了解了競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格，它就可以把競爭者的價(jià)格當(dāng)作定價(jià)的基點(diǎn)。如果佳能相機(jī)的質(zhì)量和尼康相機(jī)不相上下，那么就要制定相似的價(jià)格，否則就會喪失市場份額；如果佳能相機(jī)的質(zhì)量比尼康相機(jī)的差，那么它的價(jià)格要定得比尼康低；如果佳能相機(jī)的質(zhì)量比尼康相機(jī)的高，它可以制定較高的價(jià)格。營銷組合價(jià)格3-5.其他環(huán)境因素公司在定價(jià)的時(shí)候還必須考慮外部環(huán)境的其他影響因素。首先，經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能對定價(jià)決策

15、產(chǎn)生很大的影響。例如經(jīng)濟(jì)繁榮或者衰退、利率和通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)因素，都會影響定價(jià)決策，因?yàn)檫@些因素影響著生產(chǎn)成本和消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格的看法。公司也必須考慮價(jià)格對環(huán)境中的其他群體的影響。在不同的價(jià)格下，經(jīng)銷商會如何反應(yīng)?公司定價(jià)必須給經(jīng)銷商以合理的利潤空間，贏得經(jīng)銷商的支持，協(xié)助經(jīng)銷商高效銷售產(chǎn)品。另外，政府也是影響定價(jià)的一個(gè)重要因素。最后，公司定價(jià)時(shí)必須考慮社會利益。公司在制定定價(jià)策略的時(shí)候，可能需要調(diào)整短期銷售、市場份額和利潤等目標(biāo)，以符合更廣大的社會利益。營銷組合價(jià)格3.價(jià)格的確定及定價(jià)方法處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的新產(chǎn)品定價(jià)策略；為產(chǎn)品組合中的相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的產(chǎn)品組合定價(jià)策略；針對顧客差異

16、和環(huán)境變化的價(jià)格調(diào)整策略；主動改變價(jià)格和對價(jià)格變化做出反應(yīng)的價(jià)格反應(yīng)策略。營銷組合價(jià)格3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略在產(chǎn)品導(dǎo)人期的定價(jià)尤其具有挑戰(zhàn)性，引入新產(chǎn)品的公司面臨著首次定價(jià)的任務(wù)。一般在以下兩種廣義的價(jià)格戰(zhàn)略中選擇一種：市場撇脂為獲得高利潤制定高價(jià)值適用條件：優(yōu)秀的質(zhì)量和形象足夠多的購買者競爭對手無法實(shí)現(xiàn)更低價(jià)格市場滲透為獲得高市場份額制定低價(jià)值適用條件：價(jià)格敏感市場大批量生產(chǎn)導(dǎo)致成本降低低價(jià)抵制競爭能夠維持低價(jià)格新產(chǎn)品定價(jià)策略營銷組合價(jià)格（1）市場撇脂定價(jià)市場撇脂定價(jià)(market-skimming pricing)，很多研制新產(chǎn)品的公司都首先制定很高的價(jià)格，以便從市場中一層一層地撇取利潤。

17、撇脂、揩油營銷組合價(jià)格例如，SONY經(jīng)常使用這種策略，通過這種方式，索尼從不同的細(xì)分市場中撇取了最大限度的利潤。1990年索尼在日本市場推出世界上首批高清電視時(shí)，定價(jià)為43000美元，只有那些能夠?yàn)樾录夹g(shù)支付得起如此高價(jià)格的消費(fèi)者才能購買這些電視機(jī)。索尼在接下來幾年中迅速降低了價(jià)格以吸引新的消費(fèi)者。到1993年，購買一臺28英寸的高清電視只需要花費(fèi)6000美元。到2008年，一個(gè)日本消費(fèi)者只需要花費(fèi)1580美元就能夠買到一臺42英寸的高清電視；一臺76英寸高清電視進(jìn)入美國市場的售價(jià)不足500美元，價(jià)格還在繼續(xù)下降。營銷組合價(jià)格市場撇脂定價(jià)的適用條件:產(chǎn)品的質(zhì)量形象必須能夠支持其高價(jià)位，并且有足

18、夠多的顧客愿意以這樣的高價(jià)位購買產(chǎn)品。較低生產(chǎn)數(shù)量的產(chǎn)品成本不能高于高定價(jià)產(chǎn)品獲得的收入。競爭者不能很輕易進(jìn)入該市場，以對該高價(jià)格產(chǎn)生威脅。營銷組合價(jià)格（2）市場滲透定價(jià)采用市場滲透定價(jià)(market-penetration pricing)策略，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品首先設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格，以便能夠迅速而廣泛地滲透市場一一迅速吸引大批量的購買者，并贏得很大的一個(gè)市場份額。很高的銷售量又能夠降低成本，因此公司可以進(jìn)一步降低價(jià)格。營銷組合價(jià)格例：價(jià)格屠夫格蘭仕得益于成功的運(yùn)用降價(jià)手段，中國的格蘭仕公司控制了超過60%的中國微波爐市場，而很多全球的巨頭（像三星、LG和松下等）則淪為次要的競爭者。營銷組合價(jià)格

19、初期最初LG占據(jù)著北京和其他北方城市25%的市場份額以及天津市場的40%。為了與LG競爭，格蘭仕降價(jià)40%，換取了70%的市場份額，而LG的市場份額則下降到10%。營銷組合價(jià)格產(chǎn)能規(guī)模與生產(chǎn)成本成本售價(jià)A成本B成本C成本100萬臺15001800155016001700200萬臺10801480115013001700500萬臺850100010001100800萬臺5907807001000萬臺3706007001500萬臺2605002000萬臺180480營銷組合價(jià)格后期當(dāng)格蘭仕將注意力從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外市場后，LG重新獲取了中國北方的一些市場份額。作為反擊，格蘭仕又一次降價(jià)40%，從而使

20、公司在LG比較強(qiáng)勢的市場上仍然占據(jù)著超過50%的市場份額。營銷組合價(jià)格一位格蘭仕的高層管理者解釋它的策略是：使用低價(jià)提升銷售額，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得公司可以進(jìn)一步降低價(jià)格獲取更多的市場份額。市場滲透定價(jià)的有效運(yùn)作也必須滿足某些條件:該市場必須對價(jià)格高度敏感，因此低價(jià)能促進(jìn)市場的高速發(fā)展。生產(chǎn)和分銷費(fèi)用必須能夠隨著銷售量的增加得到分?jǐn)偠档?。低價(jià)必須能夠抵制競爭，并且滲透定價(jià)的廠商能一直保持自己的低價(jià)定位，否則滲透定價(jià)只能獲得暫時(shí)的優(yōu)勢。營銷組合價(jià)格3.2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果產(chǎn)品是產(chǎn)品組合中的一部分，那么為該產(chǎn)品制定價(jià)格的策略通常也要發(fā)生變化。這種情況下，企業(yè)要尋求這樣一個(gè)價(jià)格組合一一使整個(gè)產(chǎn)品

21、組合產(chǎn)生的總利潤最大化。價(jià)格制定會成為一項(xiàng)很困難的工作，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品涉及不同的需求和成本，而且面臨不同程度的競爭。營銷組合價(jià)格產(chǎn)品組合定價(jià)策略策略描述產(chǎn)品線定價(jià)為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價(jià)格可選品定價(jià)為一個(gè)主要產(chǎn)品的可選擇配件定價(jià)附帶品定價(jià)為那些與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)為低價(jià)值的產(chǎn)品定價(jià)以除掉它們產(chǎn)品捆綁定價(jià)為一組同時(shí)銷售的產(chǎn)品定價(jià)營銷組合價(jià)格（1）產(chǎn)品線定價(jià)公司通常是發(fā)展產(chǎn)品線，而不僅僅是生產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品。在產(chǎn)品線定價(jià)(Product Line Pricing)中，管理者必須決定一個(gè)產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異區(qū)間。這些價(jià)格差異區(qū)間的設(shè)定應(yīng)當(dāng)考慮到產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品的成本差異、顧客

22、對不同特色的評價(jià)以及競爭者的價(jià)格等。營銷組合價(jià)格在很多行業(yè)，賣主為其產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品使用眾所周知的價(jià)格參照點(diǎn)。比如，男裝店可以將男式西裝定在三種不同的價(jià)格水平上：185美元、325美元和495美元，這樣顧客就很可能把三個(gè)價(jià)格點(diǎn)聯(lián)想為低質(zhì)量、中等質(zhì)量和高質(zhì)量的西裝。即使三種價(jià)格都稍微增加一點(diǎn)，人們?nèi)詴凑掌淦珢鄣膬r(jià)格點(diǎn)購買西裝。賣主的任務(wù)是建立認(rèn)知質(zhì)量的差異以支持價(jià)格差異。營銷組合價(jià)格（2）可選擇產(chǎn)品定價(jià)很多公司都使用可選擇產(chǎn)品定價(jià)(Optional-Product Pricing)一一伴隨著主要產(chǎn)品還提供可選擇的配件。例如，購買iphone的消費(fèi)者還可以選擇購買一系列眼花繚亂的配件和應(yīng)用程序。營

23、銷組合價(jià)格為這些產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)棘手的問題。汽車廠商必須決定哪些品目要計(jì)入基本的總價(jià)格，而哪些品目是可選擇購買的。比如：標(biāo)配+汽車天窗、高保真音響、營銷組合價(jià)格（3）捆綁定價(jià)公司生產(chǎn)需要和主要產(chǎn)品一起使用的附帶產(chǎn)品，就要采用附帶品定價(jià)(Captive-Product Pricing)。營銷組合價(jià)格附帶品產(chǎn)品的例子：如剃須刀的刀片、打印機(jī)的墨盒。主要產(chǎn)品的生產(chǎn)商一般為其主要產(chǎn)品(剃須刀、打印機(jī))制定一個(gè)較低的價(jià)格，而將一個(gè)很高的毛利潤附加在捆綁產(chǎn)品上。因此惠普打印機(jī)的利潤非常低，但是打印機(jī)墨盒和其他附帶產(chǎn)品的利潤卻非常高。類似的，索尼和其他視頻游戲廠商以低價(jià)出售視頻游戲控制器，但是卻利用視頻游戲賺錢

24、。營銷組合價(jià)格在服務(wù)行業(yè)中，這種定價(jià)方法被稱為”兩部分定價(jià)”。服務(wù)的價(jià)格被拆分為一個(gè)固定費(fèi)用和一個(gè)可變的使用費(fèi)。例如，在游樂園，你為門票付費(fèi)的同時(shí)還需要為食物和其他園內(nèi)設(shè)施，比如游戲付出額外的費(fèi)用。移動通信公司為基本通話收取月租費(fèi)，而超出計(jì)劃的通話則按照分鐘計(jì)費(fèi)。營銷組合價(jià)格（4）副產(chǎn)品定價(jià)在生產(chǎn)加工食用肉類、石油和農(nóng)產(chǎn)品、化學(xué)產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的過程中，通常會產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有價(jià)值但處理起來花費(fèi)昂貴的話，就會影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。通過副產(chǎn)品定價(jià)(by-produce pricing)，制造商為這些副產(chǎn)品尋找一個(gè)市場，接受能彌補(bǔ)存儲和運(yùn)輸這些副產(chǎn)品所花費(fèi)的任何成本的價(jià)格。鳳爪（美國），歐洲

25、的河螃蟹http:/ 價(jià)格調(diào)整策略公司通常要調(diào)整基本價(jià)格，以適應(yīng)顧客的差異以及環(huán)境的變化。下表中總結(jié)了7種價(jià)格調(diào)整策略：營銷組合價(jià)格價(jià)格調(diào)整策略策略 描述價(jià)格折扣和補(bǔ)貼 降低價(jià)格以回報(bào)顧客提前付款的行動或者促銷產(chǎn)品分段定價(jià)調(diào)整價(jià)格以反映在顧客、產(chǎn)品或地域方面的差異心理定價(jià)調(diào)整價(jià)格以產(chǎn)生心理上的效果促銷定價(jià)暫時(shí)降低價(jià)格以提高短期銷售量地理定價(jià)按照顧客地理區(qū)域的不同調(diào)整價(jià)格動態(tài)定價(jià)不斷調(diào)整價(jià)格以迎合不同顧客和購買情景下的特征和需要國際化定價(jià)為國際化市場調(diào)整價(jià)格營銷組合價(jià)格（1）價(jià)格折扣和補(bǔ)貼很多公司會調(diào)整基本價(jià)格以回報(bào)客戶的某些行為，例如及早結(jié)清賬單、批量采購和淡季采購等。這些價(jià)格調(diào)整被稱為價(jià)格折

26、扣和補(bǔ)貼，可能體現(xiàn)為多種方式。營銷組合價(jià)格現(xiàn)金折扣，對及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格優(yōu)惠。一個(gè)典型的例子是“2/10，凈30”，意思是：應(yīng)該在購買后的30天內(nèi)付清賬款，但是如果在交貨后的10天內(nèi)付清賬款的話，即能享受在原價(jià)基礎(chǔ)上2%的折扣。數(shù)量折扣是給大批量的購買者的價(jià)格優(yōu)惠。數(shù)量折扣鼓勵購買者從一個(gè)既定的賣主那里購買更多，而不是從不同的賣主那里購買。營銷組合價(jià)格功能折扣(也稱為貿(mào)易折扣)是由制造商向履行了某些功能的貿(mào)易渠道成員提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。如運(yùn)輸、推銷、儲存和賬目記錄。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)季商品或服務(wù)的購買者提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中保持生產(chǎn)的穩(wěn)定。例如，旅

27、館和航空公司經(jīng)常在銷售淡季提供季節(jié)折扣。營銷組合價(jià)格補(bǔ)貼(allowance)是根據(jù)價(jià)格清單為顧客提供的另一種價(jià)格優(yōu)惠。例如，以舊換新補(bǔ)貼是給那些在購買新產(chǎn)品的同時(shí)交換舊產(chǎn)品的顧客的一種價(jià)格優(yōu)惠。類似，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、新能源汽車購置稅減免/補(bǔ)貼。營銷組合價(jià)格（2）分段定價(jià)公司通常會調(diào)整基本價(jià)格以反映在顧客、產(chǎn)品和地域等方面的差異。在分段定價(jià)(segment pricing)中，公司以兩種或多種價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)，但是價(jià)格的差異并非來源于成本的差異。營銷組合價(jià)格（5）產(chǎn)品捆綁定價(jià)利用產(chǎn)品捆綁定價(jià)(bundle pricing)，賣方通常把幾種產(chǎn)品組合在一起出售，售價(jià)低于分別購買這些產(chǎn)品的價(jià)格。例如

28、，快餐店經(jīng)常推出“超值套餐”；中國電信通常以一個(gè)低價(jià)捆綁銷售手機(jī)+固話+寬帶。營銷組合價(jià)格分段定價(jià)通常有很多種形式。在顧客分段定價(jià)中，對于相同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的顧客支付不同的價(jià)格。比如，博物館可能向?qū)W生和老顧客收取較低的價(jià)格。在產(chǎn)品分段定價(jià)中，不同樣式的產(chǎn)品價(jià)格也不同，但是價(jià)格的差異并不是基于成本的差異。比如，瓶裝可樂與聽裝可樂的價(jià)格差異營銷組合價(jià)格利用地點(diǎn)定價(jià)，公司在不同的地點(diǎn)制定不同的價(jià)格，即使向每個(gè)地點(diǎn)供貨的成本是相同的。例如，劇院為不同的座位制定不同的價(jià)格，因?yàn)轭櫩蛯δ承┳挥衅茫徊煌攸c(diǎn)（旺街、火車站等）、中國各城市（北京、上海、武漢）的麥當(dāng)勞價(jià)格差異。營銷組合價(jià)格利用時(shí)間定價(jià)。

29、公司按照季節(jié)、月份、日期甚至小時(shí)定價(jià)。一些電話公司在周末及白天與平時(shí)的定價(jià)不同；旅館會推出周末和季節(jié)性折扣；航空公司的機(jī)票根據(jù)是提前幾周預(yù)訂還是最后一分鐘訂票而定價(jià)不同。營銷組合價(jià)格分段定價(jià)的有效運(yùn)作必須滿足一定的條件：市場必須是可以細(xì)分的，并且不同的細(xì)分市場呈現(xiàn)不同的需求程度。不同細(xì)分市場的劃分和監(jiān)控費(fèi)用不應(yīng)超過價(jià)格差異所獲得的額外收入。最重要的是，分段定價(jià)必須反映顧客認(rèn)知價(jià)值方面的真正差異，否則長遠(yuǎn)來看，這種定價(jià)方法將導(dǎo)致顧客的反感和敵意。營銷組合價(jià)格（3）心理定價(jià)價(jià)格反映的是與產(chǎn)品相關(guān)的東西。比如，一些顧客利用價(jià)格判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。一瓶標(biāo)價(jià)100美元的香水，可能香水的含量僅值3美元，但是一

30、些人愿意付出100美元，他們認(rèn)為這樣的價(jià)格暗示產(chǎn)品有某種特殊性。營銷組合價(jià)格運(yùn)用心理定價(jià)(psychological pricing)時(shí)，賣主考慮的是價(jià)格的心理影響而不僅僅是簡單的經(jīng)濟(jì)方面的影響。例如，消費(fèi)者通常認(rèn)為高價(jià)格的產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品本身或者依靠過去的經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，他們較少依賴價(jià)格。但是當(dāng)他們由于缺少相關(guān)信息和技能而不能判斷產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，價(jià)格會成為重要的質(zhì)量指示信號。營銷組合價(jià)格心理定價(jià)的另一個(gè)方面是參考價(jià)格(reference prices)。這是消費(fèi)者心中的價(jià)格，在購買特定產(chǎn)品時(shí)會加以參考。消費(fèi)者可能通過觀察目前的市場價(jià)格、回憶過去的價(jià)格經(jīng)驗(yàn)或參照購買環(huán)境

31、形成參考價(jià)格。營銷組合價(jià)格賣主在制定價(jià)格時(shí)可以影響或利用消費(fèi)者的參考價(jià)格。例如，一個(gè)公司可以把產(chǎn)品陳列在一個(gè)更加昂貴的產(chǎn)品旁邊，暗示它們屬于同一類別。百貨公司可以分別在幾個(gè)按價(jià)格分類的柜臺銷售女裝，人們在價(jià)格昂貴的柜臺看到的服裝就認(rèn)為質(zhì)量比較好。營銷組合價(jià)格對于大多數(shù)購買，消費(fèi)者沒有技能或者信息來判斷他們是否付出恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，沒有時(shí)間、能力或者愿望來比較不同的品牌、商店和價(jià)格，以做成最劃算的交易。相反，他們可能依賴確定的線索，判別價(jià)格是高還是低。比如，一件產(chǎn)品在信譽(yù)較好的百貨商店出售，會給出這樣的信號：這件產(chǎn)品值得比較高的價(jià)格。營銷組合價(jià)格定價(jià)線索通常是由賣主提供的。價(jià)格線索已經(jīng)成為常見的營銷工

32、具。一個(gè)零售商可能將制造商較高的建議零售價(jià)和市場價(jià)列在一起展示，暗示這件產(chǎn)品最初的定價(jià)很高?；蛘?，零售商可能出售一組相似的低價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者十分了解定價(jià)情況，暗示商店其他的不相似產(chǎn)品的價(jià)格同樣也很低。營銷組合價(jià)格即使很小的價(jià)格差異也能反映產(chǎn)品差別?？紤]一套組合音響定價(jià)分別為300美元和299.99美元的兩種情況：實(shí)際的定價(jià)差別只有1美分，但是心理上的差異可能非常大。例如，一些消費(fèi)者可能認(rèn)為299.99美元屬于200美元的范圍而不是300美元的范圍。299.99美元很可能被看成一個(gè)便宜的價(jià)格，而300美元被認(rèn)為具有更高質(zhì)量。營銷組合價(jià)格一些心理學(xué)家認(rèn)為，每一個(gè)數(shù)字都具有質(zhì)量象征意義，應(yīng)該在定價(jià)時(shí)認(rèn)

33、真考慮。8是圓的，給人光滑的效果，而7是有棱角的，給人一種嚴(yán)肅的感覺。對于中國人來說，數(shù)字8的發(fā)音在廣東話和普通話中類似于發(fā)，因此定價(jià)以8結(jié)尾暗示好運(yùn)。營銷組合價(jià)格（4）促銷定價(jià)運(yùn)用促銷定價(jià)(promotional pricing)，公司會暫時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整到正常的價(jià)格以下，有時(shí)甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和緊迫感。超市和百貨公司會將幾種產(chǎn)品作為犧牲品，以低價(jià)銷售吸引顧客，并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他產(chǎn)品。營銷組合價(jià)格然而，促銷定價(jià)也可能有負(fù)面作用:產(chǎn)生“交易傾向型”顧客：這些顧客妥等到品牌降價(jià)才購買。侵蝕品牌價(jià)值：營銷人員有時(shí)以價(jià)格促銷作為一種快速見效的手段，而不是克服重重困難發(fā)展自己品

34、牌的長期策略。導(dǎo)致行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)：這類價(jià)格戰(zhàn)通常被一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)競爭者控制那些擁有高效運(yùn)營機(jī)制的競爭者。營銷組合價(jià)格促銷定價(jià)在一定的環(huán)境下可以成為某些公司擴(kuò)大銷售的有效方法，然而如果過于頻繁的應(yīng)用則會產(chǎn)生毀滅性后果。營銷組合價(jià)格（5）地理定價(jià)當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品銷往一個(gè)國家或者世界的不同地域時(shí)，該公司必須決定怎樣為這些產(chǎn)品定價(jià)。它是否應(yīng)該向那些偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的運(yùn)輸費(fèi)用，但是同時(shí)要冒可能會失去這些顧客的風(fēng)險(xiǎn)?或者應(yīng)該向所有的顧客收取相同的價(jià)格，而不考慮他們所處地點(diǎn)的差異?營銷組合價(jià)格3.4 價(jià)格反應(yīng)策略 公司在建立了價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格策略后，還經(jīng)常面臨著這樣的情況：或者是主動改變

35、價(jià)格，或者是對競爭者的價(jià)格變動做出反應(yīng)營銷組合價(jià)格（1）主動改變價(jià)格在有些情況下，公司發(fā)現(xiàn)降價(jià)或者提價(jià)都是有利可圖的，但是在這兩種情況下，公司都必須預(yù)測顧客和競爭者的反應(yīng)。營銷組合價(jià)格1.主動降價(jià) 在幾種情況下，公司會考慮降價(jià)。一種情況是存在著過剩的生產(chǎn)能力。導(dǎo)致價(jià)格變動的另一種情況是由于面對強(qiáng)有力的價(jià)格競爭，導(dǎo)致公司的市場份額正在下滑。在這樣的情況下，公司可能會逐步降低價(jià)格來增加銷售量和市場份額。公司降價(jià)可能是為了利用低成本的優(yōu)勢而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，或者公司最初的生產(chǎn)成本就比競爭者低，或者公司希望通過降價(jià)獲得更大的市場份額，并進(jìn)而通過大批量的銷售進(jìn)一步降低成本。營銷組合價(jià)格2.主動提價(jià) 成功的

36、提價(jià)能夠大幅度增加利潤。例如，如果一個(gè)公司的邊際利潤率為銷售額的3%，如果價(jià)格提高1%，在銷售量不變的情況下，利潤就增加了33%。營銷組合價(jià)格導(dǎo)致提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹：增加的成本，比如產(chǎn)品和服務(wù)稅的增加擠壓了公司的邊際利潤，導(dǎo)致公司不得不將成本上升的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。另一個(gè)導(dǎo)致提價(jià)的因素是過度需求：當(dāng)一個(gè)公司不能滿足所有顧客的需求時(shí)，可能就會提高價(jià)格，也可能為顧客定量配給產(chǎn)品，或者同時(shí)采取以上兩種措施。營銷組合價(jià)格3.顧客對價(jià)格變化的反應(yīng) 顧客并不總是以簡單直接的方式解釋價(jià)格變化，他們可能對一次降價(jià)做出幾種解釋。例如，如果松下突然大幅度降低電視機(jī)的價(jià)格，你會作何感想？你可能認(rèn)為這種電視

37、機(jī)會被一種新的型號替代，或者由于產(chǎn)品的缺陷，銷量已經(jīng)大不如前了。你也可能認(rèn)為松下產(chǎn)品的質(zhì)量降低了，或者你可能會覺得價(jià)格會在未來進(jìn)一步下降，因此采取觀望的態(tài)度以決定是否購買。營銷組合價(jià)格4.競爭者對價(jià)格變化的反應(yīng) 在那些企業(yè)數(shù)量少、產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者信息靈通的行業(yè)中，競爭者很可能對價(jià)格變動有所反應(yīng)。就像顧客一樣，競爭者也會對公司的降價(jià)做出很多種不同的解釋。它可能認(rèn)為該公司正在努力爭取更大的市場份額；或者公司的經(jīng)營業(yè)績不佳，通過降價(jià)來促進(jìn)銷售；或者該公司想要整個(gè)行業(yè)都通過降低價(jià)格來增加總需求。營銷組合價(jià)格（2）對價(jià)格變動的反應(yīng)現(xiàn)在我們把問題反過來，看企業(yè)應(yīng)該怎樣對某個(gè)競爭者的價(jià)格變動做出反應(yīng)。企業(yè)

38、必須思考以下幾個(gè)問題:競爭者為什么要變動價(jià)格?價(jià)格變動是暫時(shí)性的還是永久的?如果公司不做任何回應(yīng)的話，對自己的市場份額和利潤可能會產(chǎn)生什么樣的影響?別的公司可能會做出反應(yīng)嗎?對于該公司每個(gè)可能的價(jià)格反應(yīng)措施，發(fā)動價(jià)格變更的競爭者和別的公司又會有什么表示呢?營銷組合價(jià)格對競爭者的價(jià)格變動作出評價(jià)和反應(yīng)營銷組合價(jià)格除了這些，公司還必須考慮其自身的情況和策略以及顧客對價(jià)格變動可能做出的反應(yīng)。如果公司覺得應(yīng)該并且能夠采取有效的反應(yīng)，可以采取以下四種反應(yīng)中的任何一種：營銷組合價(jià)格首先，它可能決定降低價(jià)格以與競爭者的價(jià)格相匹配。公司維持原來的價(jià)格但是提高所供應(yīng)的產(chǎn)品的感知質(zhì)量。公司可以提高質(zhì)量，并且提高價(jià)格，把其品牌轉(zhuǎn)移到一個(gè)更高價(jià)格的定位。最后，公司可以引人一個(gè)低價(jià)的戰(zhàn)斗品牌一一在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個(gè)低價(jià)品目，或者是創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立的低價(jià)品牌。