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1、第四章 環(huán)境分析與理性決策 習題 (一) 判斷題 1.在韋伯看來，價值理性與工具理性是共同存在的。（ ） 2.決策者在對各個方案進行比較分析后，選擇能夠最大限度地實現(xiàn)目的和目標的方案。（ ） 3.每個組織都有而且需要組織界限，但組織界限不具有可滲透性。（ ） 4.定性腳本法通過人的思維、判斷，識別重要的環(huán)境因素，分析它們之間的關系。（ ） 5.經(jīng)驗決策主要根據(jù)決策者的經(jīng)驗、智慧、直覺等定性因素來做出。而科學決策不同于經(jīng)驗決策，它主要根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、數(shù)學模型、計算機模擬等定量因素來做出。因此，科學決策比經(jīng)驗決策更合理、更實用、更有效。（ ） 6.頭腦風暴法

2、的特點是倡導創(chuàng)新思維。時間一般在2~3小時，參加人7~8人為宜。（ ） 7.行為決策學派認為決策是一個選優(yōu)過程，所以決策結果是基于已有資源背景下尋求利潤或收益的盡可能大。（ ） 8.只有明確了主題，決策背景分析的各項工作才有明確的方向和中心。 （二 ) 填空題 1.環(huán)境是由眾多因素交錯而成的整體，主要分為 、 、 三個大類。 2.組織內(nèi)部環(huán)境主要包括 和 3.古典決策理論是基于 假設提出的。 4.在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中，能夠經(jīng)常為企業(yè)提供機會或產(chǎn)生威脅的因素主要有 、 、 、

3、 、 。 5.決策者把 和 、 、等心理學因素作為決策的行為基礎。 6.行為決策理論認為人的理性介于（ ）和（ ）之間。 7.活動方案生產(chǎn)方法主要包括 、 、 、 。 8.決策樹的構成要素是 ，方案枝， ，狀態(tài)節(jié)點。 (三)選擇題 1.組織的運行和發(fā)展受到種種環(huán)境力量的影響;反過來，組織也可以去適應環(huán)境 影響環(huán)境。下列不屬于環(huán)境對組織產(chǎn)生影響的是 。 A.環(huán)境是組織賴以生存的土壤 B.環(huán)境影響組織內(nèi)部的各種管理工作 C.環(huán)境主動地選擇

4、組織，改變甚至創(chuàng)造組織 D.環(huán)境對于組織的管理工作、效益水平有重要的影響和制約作用 2.對于組織中確定性的決策，通?？梢酝ㄟ^ 方法進行備選方案的優(yōu)化選擇 A.決策樹法B.排隊論C.機會評價框架D.等可能準則 3.以下不屬于具體或微觀環(huán)境的是 。A.顧客B.競爭者C.管制機構D.技術環(huán)境 4.決策背景具有不穩(wěn)定性，并對決策工作產(chǎn)生復雜的影響，其性質特征不包括 。 A.穩(wěn)固性 B.復雜性 C.整體性 D.綜合性 5.下列關于頭腦風暴法的說法，不正確的是 。 A.相關專家或人員各自發(fā)表自己的意見，對別人的建議不作評論 B.所發(fā)表的建議必

5、須要深思熟慮 C.鼓勵獨立思考、奇思妙想 D.可以補充完善已有的建議 6.德爾菲法的特征不包括 。 A.被動性 B.匿名性 C.反饋性 D.收斂性 7.決策樹的優(yōu)點在于 。 A.直觀簡潔 B.便于解決多階段問題 C.簡化決策過程 D.上述三方面均是 8.行為決策代表性模型不包括 。 A.DHS模型B.WS模型C.BHS模型D.HS模型 (四)名詞解釋 1.PEST分析 2.SWOT分析法 3.頭腦風暴法 4.德爾菲法 5.領導集體決策模型 6.腳本法 7.行為決策理論 8.歸因偏差 (五)論述題 1.環(huán)境分析的常用

6、方法主要有哪些？ 2.簡述行為決策理論的主要內(nèi)容。 3.結合實際，談談如何提高決策的科學性。 (六)案例分析 案例一 彭尼公司是美國大型零售商店之一，成立于1902年，8年以后，它發(fā)展成為遍布美國西部各州的26家連鎖商店。在以后的30年間，它的發(fā)展極為迅速，到1940年已經(jīng)擁有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，源于它的經(jīng)營特色： (1)只限于在小城鎮(zhèn)開店，大多在密西西比州的西部。在這樣的小鎮(zhèn)上，彭尼公司的經(jīng)理工資最高、地位顯赫，被尊為當?shù)厝说呐笥?，他們的商店也受到了愛屋及烏的禮遇。 (2)現(xiàn)金交易。彭尼公司極力提供最優(yōu)質的商品，而且盡可能把價格壓到最低限

7、度，這樣一來顧客樂于付款，也樂于把商品帶回自己家中。 (3)銷售品種有限。彭尼公司的商店大多分布在小城鎮(zhèn)，銷售產(chǎn)品主要限于服裝和家 具，這樣一來質量更容易獲得保證第二次世界大戰(zhàn)后，彭尼公司恪守的經(jīng)營原則受到了嚴重的挑戰(zhàn)，市場占有率不斷下降。而同期，另一家大型連鎖店西爾斯的市場占有率卻在不斷上升。主要是市場營銷環(huán)境發(fā)生了變化，而公司仍抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式不變。(1)顧客需求呈現(xiàn)多樣化。由于戰(zhàn)后人們生活水平的提高，消費結構的變化，消費需求日漸豐富。而彭尼公司的經(jīng)營品種只限于服裝和家具，不能滿足人們的購物需要。 (2)服務形式多樣化。由于買方市場的形成，消費者對服務水平

8、的要求越來越高。不僅要求有漂亮的裝潢，舒適的購物環(huán)境，還要求有賒銷、送貨上門等服務。而彭尼公司仍堅持現(xiàn)金交易和自己拿貨。 (3)企業(yè)形象日趨重要。由于競爭的加劇，企業(yè)定位，企業(yè)形象對于吸引消費者起著越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城鎮(zhèn)，在大都市蹤影全無，無疑極大地影向了它的發(fā)展， 50年代，彭尼公司的推銷員威廉巴頓給董事會寫了一份備忘錄，批評公司那種面對已變化了的市場環(huán)境，卻不作任何反應的頑固、保守的做法。該備忘錄引起了公司的極大關注并開始著手改革。 (1)賒銷。1958年9月，彭尼公司開始進行賒銷的可行性實驗，到1962年，彭尼公司的所有商店都提供賒銷服務，

9、賒銷的比重1964年占28%，1966年占35%1973年達到38%(2)經(jīng)營品種多樣化。除了經(jīng)營傳統(tǒng)的非耐用品之外，開始仿照西爾斯公司也經(jīng)營家電、家具、汽車等耐用品。 (3)向大都市擴展。公司決定向大都市擴展，樹立現(xiàn)代企業(yè)形象。 (4)開展市場營銷環(huán)境研究。備忘錄的出現(xiàn)刺激了公司，使公司認識到必須對所賦予的環(huán)境、機會和市場需求進行全面、徹底的研究，以督促公司管理人員對消費者的需求和偏好作出評價，對競爭對手的變化作出反應。 資料來源：改編自吳健安，《市場營銷學(第五版)>，高等教育出版社2014年版，第83-84頁. 結合材料，運用所學的知識，回答下列問題：

10、 是什么原因導致第二次世界大戰(zhàn)后彭尼公司的滑坡呢？如何理解營銷環(huán)境的變化？ 案例二 某企業(yè)為了增加某種產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，提出甲、乙、丙三個方案。甲方案是從國外引進 一條生產(chǎn)線，需投資800萬元;乙方案是改造原有生產(chǎn)車間，需投資250萬元;丙方案是通過次要零件擴散給其他企業(yè)生產(chǎn)，實現(xiàn)橫向聯(lián)合，不需要投資。 根據(jù)市場調查與預測，該產(chǎn)品的生產(chǎn)有效期是6年，在6年內(nèi)銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。在銷路好的情況下，甲方案可以盈利430萬元，乙方案可盈利210萬元，丙方案可盈利105萬元;在銷路不好的情況下，甲方案將虧損60萬元，乙方案可盈利35萬元，丙方案可盈利25萬元。

11、結合材料，運用所學的知識，回答怎樣用決策樹法選擇決策方案。 習題答案及提示 (一)判斷題 1. x 2. √3. x 4. √ 5. x 6. x 7. √ 8. √ (二)填空題 1.一般或宏觀環(huán)境，具體或微觀環(huán)境，組織內(nèi)部環(huán)境 2.物質環(huán)境，文化環(huán)境 4.潛在進入者，替代產(chǎn)品，買方議價實力，賣方議價實力，行業(yè)競爭者 5.學習，記憶，習慣 6.完全理性，非理性 7.5W2H法，頭腦風暴法，德爾菲法，強迫聯(lián)系法 8.概率枝，狀態(tài)點

12、1.C2.B3.D4.A5.B6.A7.C8.B (四)名詞解釋 1.PEST分析，是指從政治與法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟環(huán)境(E)、社會與文化環(huán)境(S)、技術環(huán)境(T)四個方面來探察、認識影響組織發(fā)展的重要因素。 2.SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結合起來的一種科學的分析方法。 3.頭腦風暴法是一種定性化的方法，具體做法是請一定數(shù)量的專家，對預測對象的未來發(fā)展趨勢及狀況做出判斷。 4.德爾菲法，依靠專家背靠背地發(fā)表意見，各抒己見，管理小組對專家們的意見進行統(tǒng)計處理和信息反饋，經(jīng)過幾輪循環(huán)，使分散的意見逐步統(tǒng)

13、一，最后達到較高的預測精度。 5.領導集體決策模型認為政策選擇是建立在領導者優(yōu)秀的素質和治國經(jīng)驗的基礎上，由領導者或領導集體依據(jù)自己的應變能力和判斷力進行決策。 6.腳本法又稱情景分析法。情景一詞有電影腳本、梗概、劇情、情節(jié)或情況等意思，該方法既可以應用于環(huán)境預測，也可以應用于決策方案的形成。 7.行為決策理論認為，人的理性介于完全理性和非理性之間，即人是有限理性的，這是因為在高度不確定和極其復雜的現(xiàn)實決策環(huán)境中，人的知識、想象力和計算力是有限的。 8.歸因偏差是指當事件與決策者的行動一致時，決策者將其歸結為自己的高能力;當事件與決策者的行為不一致時，決策者將其歸結為外在噪聲。 (五

14、)論述題 1.環(huán)境分析的常用方法分為以下四種： (1)一般環(huán)境分析方法。最常見的是PEST分析方法。PEST分析，是指從政治與法律環(huán)境(P)、經(jīng)濟環(huán)境(E)社會與文化外境(高八技術環(huán)地(T)四個方面來探察、認識影響組織發(fā)展的重要因素。 (2)具體環(huán)境分析方法。邁克爾波特教授提出五種力量模型，即本行業(yè)中現(xiàn)有的村他企業(yè)、供應方(供應商)、買方(顧客)、其他行業(yè)之中的潛在進人者和替代產(chǎn)品及其生產(chǎn)企 (3)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析方法。組織在分析外部環(huán)境的同時，必須也分析其內(nèi)部環(huán)校業(yè)組織。SWOT分析是最常用的內(nèi)外部環(huán)境綜合分析技術。 (4)針對環(huán)境變化的分析方法。常用的是腳本法(情景分析法)，情

15、景分析法可分為會量腳本法和定性腳本法。 2.行為決策理論的主要內(nèi)容有： (1)決策者是有限理性的。 (2)受決策時間和可利用資源的限制，決策者即使充分了解和掌握有關決策環(huán)境的信息情報，也只能做到盡量了解各種備選方案的情況，而不可能做到全部了解，決策者選擇的理性是相對的。 (3)決策者在識別和發(fā)現(xiàn)問題中容易受知覺上的偏差的影響，而在對未來的狀況做出判斷時，直覺的運用往往多于邏輯分析方法的運用。 (4)決策者對風險的接受程度將會影響其對具有不同風險的方案選擇。 (5)決策者在決策中往往只求滿意的結果，而不愿費力尋求最佳方案。 3.決策是指為實現(xiàn)一定的目標，在多個備選方案中選擇一個方案

16、的分析判斷過程。要提高決策的科學性，必須注意以下幾個方面： (1)決策要有明確的目的。決策或是為了解決某一問題，或是為了達到某一目標，目標不清，問題不明，就難以做出正確的決策。 (2)要有若干個可行方案。一個方案無從比較優(yōu)劣，多方案決策是科學決策的基礎。 (3)要進行方案的分析評價各種方案均有優(yōu)缺點，只有通過比較，才能明確優(yōu)劣。 (4)在最終決策時，要遵循“滿意原則”。 (5)決策是一個分析判斷過程，決策者的索質起看重要的作用。為了提高決策的正確性，就要努力提高決策者的素質。 (6)要遵循科學的決策程序，針對不同的決策問題，運用不同的決策方法。 (六)案例分析 1.(1)其原因

17、主要包括：1.彭尼公司的經(jīng)營品種只限子服裝利家具，不能滿足一戰(zhàn)人們的多樣化的購物需要。2.彭尼簡陋的購物壞境，堅狩地金父易利顧容自已拿貨等服務形式不能滿足二戰(zhàn)后人們的多樣化的服務需求.3.彭尼公問只限于在小城鎮(zhèn)開店，企業(yè)象受損。總之，彭尼公司市場占有率不斷下降的關鍵原因在于忽視市場營銷環(huán)境的變化，不能根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定出相應的營銷策略，從而給企業(yè)帶來生存和發(fā)展威脅： (2)企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化是多方面的，既有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)坫、社會文化環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境的宏觀因素的變化，也有企業(yè)自身，供應商、競金者、營銷中介、顧客、公眾的微觀環(huán)境因素的變化。2市場營銷環(huán)境不

18、斷在發(fā)展變化，對企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生綜合作用。對企業(yè)而言，屬于不可控的宏觀環(huán)境因素，企業(yè)必須積極地、能動地適應環(huán)境的變化，趨利避害;對企業(yè)而言，如果能夠加以影響的因素，企業(yè)應該施加積極影響，使其朝著有利于企業(yè)經(jīng)營管理的方向發(fā)展;對企業(yè)而言，企業(yè)能夠完全控制的因素，應牢牢掌握其變化，使其成為企業(yè)經(jīng)營管理的競爭優(yōu)勢所在。 2. 430 35 210 25 105 -60 A C B 決策 甲方案的期望值：-60x0.3+430x0.7=283(萬元) 乙方案的期望值：35x0.3+210x0.7=157.5(萬元) 丙方案的期望值：25x0.3+105x0.7=81(萬元) 所以采用甲方案。