《天津?yàn)I海新區(qū)響螺灣市場(chǎng)及酒店式公寓項(xiàng)目營(yíng)銷策略全案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《天津?yàn)I海新區(qū)響螺灣市場(chǎng)及酒店式公寓項(xiàng)目營(yíng)銷策略全案（80頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、回顧上次提報(bào)重點(diǎn):搶 占 先 機(jī) :如果在十年前錯(cuò)過浦東陸家嘴，2007還你一個(gè)響螺灣!搶 占 對(duì) 響 螺 灣 中 心 位 置 的 “卡 位 ”， 樹 立 濱 海 新 區(qū) 核 心 的 核 心 。策 略 核 心 :樹 立 響 螺 灣 即 等 于 陸 家 嘴 的 市 場(chǎng) 印 記 ，戰(zhàn) 術(shù) 上 證 明 本 案 位 于 未 來 北 方 陸 家 嘴 中 心 戰(zhàn) 略 要 地 ,以 未 來 牌 ,中 心 牌 樹 立 地 位 。案名:響螺灣國(guó)際金融中心/濱海中央廣場(chǎng)/海中心 第二次提報(bào)與 兩年來的 15次天津?yàn)I海之行從06年底第一次到濱海新區(qū)到07年7.10的濱海新區(qū)塘沽區(qū)政府濱海新區(qū)規(guī)劃廳響螺灣區(qū)域萬科萬通

2、及響螺灣目前在售項(xiàng)目貽成.泰和新邸. .一個(gè)最強(qiáng)的感受是:這是一片已經(jīng)能讓人看的見未來的熱土,上至政府下至 一個(gè)塘沽普通的百姓均洋溢著向上向未來的激情插曲1：雖不是規(guī)劃廳開放日來參觀的人還是絡(luò)繹不絕,是投資嗎？接待人員很熟練的問我。 插曲2：在響螺灣附近找當(dāng)?shù)厝藛柭?，順便多問一句，這里未來房?jī)r(jià)會(huì)多少？答:怎么也8000以上吧！目前區(qū)域看到唯一在售的住宅項(xiàng)目貽成.泰和新邸目前起價(jià)4900,高的價(jià)格5700 ,銷售火爆，有30%以上是外地如京唐等地客群投資購買。 時(shí)代背景 “在 中 國(guó) 投 資 的 人 士 發(fā) 現(xiàn) 他 們 很 難 再 找 到 像 天 津 經(jīng) 濟(jì) 技 術(shù) 開 發(fā) 區(qū) 這樣 好 的 投

3、 資 環(huán) 境 了 。 ” 福布斯雜志歐洲版2002年第1期 時(shí)代背景1:天津開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)能量輻射體1、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心、亞歐大陸橋的東端、京津兩個(gè)超大城市的門戶、溝通東北的咽喉、天津?yàn)I海新區(qū)的核心區(qū)。2、天津開發(fā)區(qū)是目前中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展速度最快、綜合效益最好的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)之一。 3、天津開發(fā)區(qū)14項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)八年居全中國(guó)開發(fā)區(qū)之冠，并成為天津市最重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)揮 了輻射和帶動(dòng)作用，為天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。4、具有良好的國(guó)際知名度和美譽(yù)度 2000年10月，美國(guó)財(cái)富雜志將天津開發(fā)區(qū)譽(yù)為“中國(guó)最受贊賞的工業(yè)園區(qū)”。 2002年，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織（UNIDO）評(píng)為“中國(guó)最有活力的區(qū)域

4、”。 2003年，新加坡中盛資訊公司對(duì)中國(guó)200個(gè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行 的調(diào)查評(píng)級(jí)，天津開發(fā)區(qū)名列第一。 2005年，天津開發(fā)區(qū)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 2300億元，GDP 642億元，稅收 143億元， 出口 138億美元。世界500強(qiáng)企業(yè)在開發(fā)區(qū)達(dá)到百家。 時(shí)代背景2:環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)第三極環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈從1986年提出一直處于“坐而論道”的階段，至2004年6月26日環(huán)渤海地區(qū)合作機(jī)制會(huì)議的召開，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈才開始由理論轉(zhuǎn)為實(shí)施，開始了實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)第三次飛躍的發(fā)展戰(zhàn)略，平衡中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)。環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，主要是指北京、天津、遼寧、山東、河北、山西、內(nèi)蒙古五省二市。以

5、京津冀為核心區(qū)、以天津?yàn)橹行模赃|東和山東半島為兩翼，以區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化大發(fā)展格局，有效發(fā)揮東部地區(qū)的帶動(dòng)作用，促進(jìn)東、中、西區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，同時(shí)提升中國(guó)與東北亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)合作，形成北方地區(qū)開發(fā)開放的新格局。 時(shí)代背景3:濱海新區(qū)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)引擎 2005年國(guó)家的“十一五規(guī)劃”明確提出了 “推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)的開發(fā) 開放”。 2006年3月22日，在溫家寶總理主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，審議并通過了天 津市城市總體規(guī)劃(20052020),把濱海新區(qū)發(fā)展作為重點(diǎn)，納入了國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。 2006年6月6日國(guó)務(wù)院通過中國(guó)政府網(wǎng)全文發(fā)布國(guó)務(wù)院推進(jìn)天津?yàn)I海新區(qū)開發(fā)開放有關(guān)問題的意見，正式宣布天津

6、濱海新區(qū)成為全國(guó)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。 時(shí)代背景4:環(huán) 渤 海 城 市 群 北 京 /天 津 /濱 海 新 區(qū) ， 經(jīng) 濟(jì) 一 體 化 的 實(shí) 現(xiàn)隨著環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的崛起，中國(guó)又將形成一個(gè)環(huán)渤海城市群，作為環(huán)渤海城市群中的兩大重要城市，北京和天津兩大城市的聯(lián)合，中國(guó)沒有任何一個(gè)地區(qū)有京津地帶這樣的城市發(fā)展平臺(tái)無論是珠江三角洲還是長(zhǎng)江三角洲，它們的政策、資源、人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都無法與京津比肩。天津至北京第二條高速公路（雙向八車道）和京津城際軌道交通，使未來北京至天津僅需半個(gè)小時(shí)，大大提高了城市之間的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，縮短了兩個(gè)城市之間距離。交通時(shí)間的大幅縮短，城市之間運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，使北京的資本

7、開始源源不斷向天津注入。受此影響，本來即已炙手可熱的天津樓市，再度升溫，緣于北京房地產(chǎn)市場(chǎng)房?jī)r(jià)過高，一些投資無門的北京購房者紛紛轉(zhuǎn)向天津這個(gè)強(qiáng)大的潛力 城市。 時(shí)代背景5: 響螺灣商務(wù)商業(yè)區(qū)（外省市商務(wù)區(qū))于家堡及響螺灣是濱海新區(qū)的中心部分，也是未來重點(diǎn)部分.戰(zhàn)略位置及地理位置十分重要!而響螺灣區(qū)域由于跟上海浦東陸家嘴位置的相似性，將更肩負(fù)起樹立濱海坐標(biāo)的地塊使命!外省市商務(wù)區(qū)的定位,讓區(qū)域成為了外省市商人商家的駐津辦事處,使區(qū)域成為一個(gè)立足中國(guó)面向世界的社交平臺(tái)成為可能 結(jié)論: 天津開發(fā)區(qū)的特別之處在于，它以自身持續(xù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了天津，以及濱海新區(qū)的未來發(fā)展，它隸屬天津，又獨(dú)立于天津，

8、它有別于上海的浦東新區(qū)，更像深圳特區(qū)與廣州的關(guān)系，在可以預(yù)見的未來，將以不可阻擋的氣勢(shì)，超越深圳，超越浦東。 擁有這樣的背景無疑是個(gè)大大的利好，尤其是經(jīng)過幾年的熱飯熱炒。在全國(guó)的投資者大部分都已經(jīng)意識(shí)到了這塊熱土意味著什么.但是這個(gè)大勢(shì)，是屬于整個(gè)濱海新區(qū)的，響螺灣33塊土地，10個(gè)首發(fā)項(xiàng)目共享的利好大 勢(shì) +首 發(fā) 是 可 以 算 是 項(xiàng) 目 的 天 時(shí)關(guān) 鍵 是 我 們 的 項(xiàng) 目 核 心 價(jià) 值 在 何 處 ？ 時(shí)代建筑 我 們 是濱 海 南 部 響 螺 灣 商 務(wù) 商 業(yè) 區(qū) 集 辦 公 、 公 寓 、 商 業(yè) 為 一 體 的 集 成 建 筑 體 濱 海 新 區(qū) 濱 海 南 部 響 螺

9、 灣 商 務(wù) 商 業(yè) 區(qū) 浙 江 大 廈13萬平米體量商務(wù)綜合體，酒店式公寓SOHO辦公5A寫字樓商業(yè)江浙會(huì)館，規(guī)格高端，功能完善，以商務(wù)為主體，公寓為補(bǔ)充，商業(yè)、會(huì)館為配套，地塊之內(nèi)形成一個(gè)完整有機(jī)的商務(wù)建筑集群，符合國(guó)際化大都市CBD的高端商務(wù)辦公需求趨勢(shì)。 對(duì)于開發(fā)區(qū)政府來講，浙江大廈項(xiàng)目是 它 是 政 府 的 形 象 工 程 之 一 ！ 它是天津開發(fā)區(qū)的名片之 一 ！ 代 表 了 浙 商 的 品 牌 形 象 ！ 代表了浙商強(qiáng)大的專業(yè)運(yùn)作能力！對(duì)于浙商來講，響螺灣項(xiàng)目： 豐富了開發(fā)區(qū)的高品質(zhì)商務(wù)形態(tài)和城市內(nèi)涵 開啟了濱海新區(qū)的響螺灣時(shí)代 開創(chuàng)了一個(gè)新型商務(wù)社交文化 滿足了商務(wù)人士的多重需

10、求 提供了更為強(qiáng)大的功能 打開了通往濱海未來的財(cái)富之門(先機(jī)投資） 對(duì)于開發(fā)區(qū)的市場(chǎng)和消費(fèi)者來講，響螺灣浙商項(xiàng)目： 酒 店 公 寓海 河景 觀 旅 游商業(yè)購物空中花園浙江會(huì)館辦公酒店“濱海之心”響螺灣多 功 能 聚 合 體 寫字樓18商務(wù)主題 公寓商業(yè)配套 會(huì)館文化渲染 響螺灣浙江大廈項(xiàng)目八大價(jià)值城市價(jià)值：北京+天津+環(huán)渤海圈城市群+天津開發(fā)區(qū)板塊價(jià)值：濱海新區(qū)核心區(qū)品 牌 價(jià) 值 ： 浙 商配套價(jià)值：浙江會(huì)館產(chǎn)品價(jià)值：集成配套準(zhǔn)5A標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)價(jià)值：物業(yè)管理投資價(jià)值：先機(jī) 升值空間國(guó)際品質(zhì)：同步國(guó)際化大都市商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)19 結(jié)論: 客觀而論 在響螺灣諸多首發(fā)及待發(fā)項(xiàng)目中，雖然產(chǎn)品力方面也不差，但是浙

11、江大廈項(xiàng)目若陷入產(chǎn)品，品牌，地標(biāo)性的陣地戰(zhàn)中，很容易淹沒其中，地位上也只能稱之為之一 以現(xiàn)在價(jià)值體系推向市場(chǎng)賣的好不難，難在賣出更高的價(jià)格賣出地位! 天時(shí)區(qū)域產(chǎn)品都不足以支持起項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力.但是，在中國(guó)的投資市場(chǎng)上我們還擁有 一張獨(dú)一無二的王牌 時(shí)代浙商 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的浙商影響力這一點(diǎn)其實(shí)不用多說，在大江南北全國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上,浙商如同財(cái)富的風(fēng)向標(biāo)，從寧波商人到溫州炒房團(tuán)如同投資股票要跟著大戶走 我們的思路就是利用這一點(diǎn)，在公寓銷售，寫字樓銷售等方面利用項(xiàng)目自身資源品牌及浙江會(huì)館，樹浙商的大戶影響力 進(jìn)而吸引其它的客群！這里面需要重點(diǎn)提出的一點(diǎn)是：并非是將未來的目標(biāo)客群鎖定到在津的浙商客群窄眾上

12、去。只是借勢(shì)浙商影響外圍針對(duì)其它的投資客來說，也等于是做浙江商人的房東！三組數(shù)據(jù):1:據(jù) 統(tǒng) 計(jì) ， 全 國(guó) 500強(qiáng) 企 業(yè) 中 浙 籍 民 營(yíng) 企 業(yè) 為 224家 ， 江 蘇 浙 籍 民 營(yíng) 企 業(yè) 為 104家 ， 在 津 浙 江 商 會(huì) 已 向江 蘇 浙 江 商 會(huì) 發(fā) 出 邀 請(qǐng) ， 將 于 今 年 下 半 年 組 團(tuán) 到 天 津 濱 海 新 區(qū) 進(jìn) 行 考 察 ， 向 江 蘇 浙 商 推 介 天 津 及 濱 海 新 區(qū) 投 資 環(huán) 境 。2： 目 前 天 津 浙 江 商 會(huì) 即 擁 有 16萬 在 津 浙 商 的 資 源3:在津浙江商會(huì)20062007年度工作重點(diǎn)即是協(xié)助政府吸引

13、浙江企業(yè)落戶天津，已有很多企業(yè)有落戶天津的意向，可以預(yù)見的未來是，將會(huì)有更多的浙商進(jìn)入濱海這塊熱土。 如果說把浙商資源視為我們客群的第一梯隊(duì)那么進(jìn)一步 我們鎖定誰是我們的目標(biāo)客戶？通過對(duì)市場(chǎng)的洞察分析，結(jié)合國(guó)家政策的導(dǎo)向，我們發(fā)現(xiàn)，本案的目標(biāo)客群來自以下四個(gè)梯隊(duì)：第二梯隊(duì)：天津開發(fā)區(qū)內(nèi)我們的主力客戶群：政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等第三梯隊(duì)：濱海新區(qū)及天津市區(qū)第四梯隊(duì)：北京、河北、山西、內(nèi)蒙、山東、東北 第五梯隊(duì)：其他，包括國(guó)內(nèi)、港、臺(tái)及外籍與開發(fā)區(qū)有密切商務(wù)往來及投資人士。 通過對(duì)開發(fā)區(qū)人群、居住狀況和購房行為的了解，發(fā)現(xiàn)開發(fā)區(qū)的人有如下特征：1開發(fā)區(qū)的人均收入很高，已經(jīng)超過了臺(tái)灣的人均收入

14、水平，積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)富，有 強(qiáng)勁的購買力。2他們經(jīng)常往來與世界各地，有國(guó)際化的視野。3他們大多都有二次置業(yè)的經(jīng)歷，從開發(fā)區(qū)分房到自己置業(yè)，對(duì)品質(zhì)的要求越來越高。 第二梯隊(duì)：開發(fā)區(qū)內(nèi)人士我們的主力客戶群 5有很強(qiáng)的投資意識(shí)和敏銳的市場(chǎng)眼光，很認(rèn)同開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿蛥^(qū)域價(jià)值，對(duì)開發(fā) 區(qū)的未來抱有良好的預(yù)期。6擁有財(cái)富，而缺少投資渠道，不斷的買房置業(yè)成為他們投資的最佳渠道。7人與人之間愛暗自攀比、較勁兒、斗富。8關(guān)系熟稔，聯(lián)系密切，在他們中間，口碑傳播很有效，很容易形成羊群效應(yīng)！ 開發(fā)區(qū)內(nèi)客群心態(tài)：作為我們項(xiàng)目的主力客戶群體，開發(fā)區(qū)內(nèi)人士隨著開發(fā)區(qū)的發(fā)展，對(duì)開發(fā)區(qū)在心態(tài)上與觀念上已經(jīng)發(fā)生了變化，主要

15、表現(xiàn)在：1、對(duì)此區(qū)域由最初的僅是工作地方，變成其現(xiàn)在生活的主場(chǎng) 20多年在此拼搏、開拓，對(duì)開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了深厚的感情，但心理上還處于寄居的狀態(tài)，基本對(duì)一成不變的居住方式日漸麻木，非常需要通過改變居住形態(tài)而提升生活品質(zhì)。2、對(duì)開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了歸屬感 開發(fā)區(qū)的不斷完善、發(fā)展以及城市化進(jìn)程的加快，使開發(fā)區(qū)具備了城市生活的基本內(nèi)涵，能夠滿足他們的多重生活需求，開發(fā)區(qū)由簡(jiǎn)單的居住到居住文化的演進(jìn)。3、對(duì)開發(fā)區(qū)產(chǎn)生了自豪感 開發(fā)區(qū)由最初的一片荒地，被他們打造成天津乃至全國(guó)的經(jīng)濟(jì)重地，為世人所注目，給他們帶來了自豪感和滿足感。4、對(duì)于開發(fā)區(qū)新價(jià)值起點(diǎn)的關(guān)注(與區(qū)域客戶的對(duì)話也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，區(qū)域內(nèi)客群對(duì)響螺灣區(qū)域未來

16、很關(guān)注) 濱海新區(qū)被國(guó)家以強(qiáng)大的政策支持，實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的第三次發(fā)展，而開發(fā)區(qū)做為濱海新區(qū)的核心，其發(fā)展?jié)摿吞N(yùn)含的價(jià)值巨大，使得他們極度認(rèn)同并且關(guān)注。5、對(duì)于永居的“根”情節(jié)！ 因?yàn)橛谰佑^念的出現(xiàn)和深入，客群對(duì)于相應(yīng)的教育，保障，社區(qū)文化等層面更為關(guān)注 同時(shí)，對(duì)于城市也擁有特別的“根”情節(jié)，及特殊的個(gè)體自我認(rèn)同感。 開發(fā)區(qū)內(nèi)客群心態(tài)：6、內(nèi)心深處對(duì)于城市文化的渴望，逐步增加7、對(duì)于新居住功能的要求在提高 因?yàn)橛辛藢?duì)于城市的植根心態(tài)，所以也逐漸衍生出對(duì)于居住新功能的迫切需求，譬如社交，私人聚會(huì)的支持程度等。8、對(duì)于跨城市，跨區(qū)域的不同居住習(xí)慣的深度標(biāo)準(zhǔn) 開發(fā)區(qū)的社會(huì)組成構(gòu)架更為多元化，復(fù)雜化

17、。對(duì)于相應(yīng)的配套，支持，及服務(wù)的水平檔次需求更高，期待服務(wù)層次可以匹配支持更為復(fù)合的居住要求。 第三梯隊(duì)：濱海新區(qū)及天津市內(nèi)的人士國(guó)家經(jīng)濟(jì)中心向天津的轉(zhuǎn)移和政策上的傾斜，為天津房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來了良好預(yù)期，帶動(dòng)了天津房地產(chǎn)市場(chǎng)強(qiáng)勁上漲，濱海新區(qū)及天津市內(nèi)人士，對(duì)天津優(yōu)勢(shì)潛力板塊相當(dāng)了解，天津開發(fā)區(qū)作為濱海新區(qū)的核心板塊，市場(chǎng)價(jià)值張力突顯，加上天津開發(fā)區(qū)城市化，自然成了他們居住投資的熱點(diǎn)。第四梯隊(duì)：北京投資人士 天津市政府為吸引外資頒布的天津市促進(jìn)企業(yè)總部和金融業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策和北京地產(chǎn)新政對(duì)國(guó)六條的明確設(shè)限，加上濱海新區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，將給天津房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來新的市場(chǎng)良機(jī)。北京購房群體已將目標(biāo)投向了天津市

18、場(chǎng)；梅江板塊和濱海板塊，作為天津的優(yōu)勢(shì)板塊，自然成了他們關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，將吸引部分的北京購房人士。 第四梯隊(duì)：其他津外人士，包括港臺(tái)及外籍人士天津開發(fā)區(qū)對(duì)津外人士的吸納，除了北京以外，還包括是國(guó)內(nèi)、港臺(tái)及外籍人士，他們?cè)诖速彿烤売谂c開發(fā)區(qū)有密切的商務(wù)往來，緣于濱海新區(qū)的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價(jià)值。主要是開發(fā)區(qū)內(nèi)人士，包括政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等 北京投資人士長(zhǎng)期與開發(fā)區(qū)有密切貿(mào)易往來的人士（唐山、山西、東北、運(yùn)輸、貿(mào)易老板）溫州、浙江民間資本持有者香港、臺(tái)灣、新加坡、韓國(guó)、日本等外籍人士 結(jié)論: 這是2007版的淘金紀(jì) 深圳發(fā)展浦東發(fā)展 已經(jīng)給國(guó)內(nèi)的客群上了一場(chǎng)投資課！股市的漂浮不定更反襯了房產(chǎn)

19、是硬通貨我們的地域現(xiàn)狀發(fā)展決定了我們的客群是有遠(yuǎn)見的一群人。遠(yuǎn)見的區(qū)域遠(yuǎn)見的浙商=不可復(fù)制的財(cái)富機(jī)遇將樹立項(xiàng)目在同區(qū)域德比大戰(zhàn)中的信心價(jià)值 32 1地塊處于響螺灣商務(wù)區(qū)內(nèi)，位于濱海新區(qū)未來核心位置；2項(xiàng)目整體成本不高,避免了價(jià)格戰(zhàn)的干擾; 3地塊緊鄰海河，景觀及展示效果好；4項(xiàng)目處于設(shè)計(jì)擴(kuò)充階段,領(lǐng)先于其它項(xiàng)目；5項(xiàng)目以小面積單位為主,符合市場(chǎng)主流需求,風(fēng)險(xiǎn)低；6入住企業(yè)將擁有更多的優(yōu)惠措施,吸引更多的中小型客戶關(guān)注；Strength優(yōu)勢(shì)分析Opportunity機(jī)會(huì)分析 1本案面臨前所未有的濱海新區(qū)開發(fā)開放的戰(zhàn)略機(jī)遇和周邊優(yōu)越的產(chǎn)業(yè)環(huán)境；2本屆政府對(duì)于區(qū)域的高度關(guān)注3本案是規(guī)劃區(qū)內(nèi)率先啟動(dòng)的

20、項(xiàng)目，將為規(guī)劃區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)“定調(diào)”，沒有干擾；4附近其它項(xiàng)目中鋼大廈等地標(biāo)性項(xiàng)目的協(xié)調(diào)效應(yīng)。 Weakness劣勢(shì)分析1地塊位置目前比較偏僻，區(qū)域成熟度不高，心里距離較遠(yuǎn)；2商務(wù)氛圍及相關(guān)配套設(shè)施不成熟3未來交通網(wǎng)絡(luò)健全,但目前不夠完善；過橋成本高4緊鄰石化生產(chǎn)區(qū),空氣質(zhì)量差及對(duì)心理的影響大；Threat威脅分析 1于家堡商務(wù)區(qū)定位中央商務(wù)區(qū)（CBD)，本案存在被邊緣化的可能；2濱海新區(qū)其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的威脅3響螺灣商務(wù)區(qū)內(nèi)其它首發(fā)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的威脅；4響螺灣商務(wù)區(qū)整體的開發(fā)節(jié)奏；揚(yáng)長(zhǎng)避短 借大勢(shì) 先下手為強(qiáng) 緊跟政府節(jié)奏，領(lǐng)先同區(qū)域項(xiàng)目一小步；穩(wěn)進(jìn)快出。利用政府的宣傳，加大區(qū)域推廣力度，注重未來區(qū)域發(fā)

21、展前景的描述，增進(jìn)客戶信心。在與政府保持同一開發(fā)進(jìn)程的基礎(chǔ)下：對(duì)外，利用成本優(yōu)勢(shì)，突出項(xiàng)目高性價(jià)比；增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)內(nèi)，利用浙商影響力高附加值，提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)，應(yīng)對(duì)德比之戰(zhàn)。揚(yáng)長(zhǎng)避短 借大勢(shì) 先下手為強(qiáng)三步曲 營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略2007 濱海 響螺灣 圈海運(yùn)動(dòng)開啟 響螺灣的陸家嘴時(shí)代 造 勢(shì) 攻 心 第 一 體 驗(yàn) 式 營(yíng) 銷 第 二 渠 道 營(yíng) 銷第 三戰(zhàn)略思想：大勢(shì)始終是整個(gè)濱海項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵本案占響螺灣商務(wù)區(qū)核心區(qū)首發(fā)之利有著承前啟后的歷史作用，樹立項(xiàng)目的坐標(biāo)地位1現(xiàn)場(chǎng)包裝必須超越首發(fā)的其它項(xiàng)目讓人對(duì)項(xiàng)目實(shí)力充滿信心2售樓處包裝營(yíng)造氣場(chǎng)3會(huì)館建議做出氛圍做出標(biāo)準(zhǔn)如北京的蘭會(huì)所，建議大師設(shè)計(jì)

22、體現(xiàn)江浙文化形象高了走但手段可以以到達(dá)率為目的數(shù)據(jù)庫短信攔截事件營(yíng)銷可以無所不用滲透到客群才有機(jī)會(huì)發(fā)言 本案營(yíng)銷推廣主方針及主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)第三步: 商業(yè)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，完善商務(wù)配套浙江會(huì)館 從籌備/設(shè)計(jì)亮相不斷引發(fā)引發(fā)關(guān)注， 渲染項(xiàng)目商務(wù)形象貫穿始終第 一 步 : 公 寓 先 行，保證回款，樹立形象；第二步: 寫字樓，渠道營(yíng)銷前置，挖掘大客戶，帶動(dòng)小客戶，穩(wěn)步提升高端商務(wù)形象 2008年2月公寓銷售 4月開盤2008年11月寫字樓開盤2009年9月12月商業(yè)開盤2008年6月封頂2009年 6月 主 體 完 工 2009年 12月 入 住 二大戰(zhàn)場(chǎng)津外 兩者互相呼應(yīng)，相互促進(jìn)！津內(nèi)先期進(jìn)行后期

23、展開制造津外社會(huì)影響力，強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象與價(jià)值借津外營(yíng)銷火爆之勢(shì)，提升津內(nèi)銷售力，制造津內(nèi)認(rèn)購危機(jī)！ 二大方式大眾推廣窄眾推廣建立項(xiàng)目品牌形象，完成品牌知名度的迅速爆炸和活動(dòng)信息告知。提升傳播的有效性，實(shí)效促進(jìn)項(xiàng)目銷售的迅速完成。 有了戰(zhàn)略的原則 我們需要一句能貫徹整個(gè)推廣期的廣告語 推廣核心廣告語濱海之心 財(cái)智天下響螺灣的位置屬性.占據(jù)中心的地位財(cái)智:浙商的的文化，用在此處連接了浙商與濱海發(fā)展的共通之處。體現(xiàn)了項(xiàng)目背景及對(duì)位了客群的屬性天下:即世界 亦表現(xiàn)了大氣磅礴的氣勢(shì)產(chǎn)品定位:濱海.響螺灣.13萬平米集成商務(wù)旗艦 津內(nèi)市場(chǎng)推廣核心階段廣告語開啟 濱海的響螺灣時(shí)代津外市場(chǎng)推廣核心階段廣告語

24、 開啟 濱海的陸家嘴時(shí)代 浙江大廈項(xiàng)目形象整合整體形象廣告語:濱海之心 財(cái)智天下產(chǎn)品定位:濱海.響螺灣.13萬平米集成商務(wù)旗艦寫字樓做為項(xiàng)目品牌核心體現(xiàn)公寓:配套商務(wù)高端居住形態(tài)廣告語:憑財(cái)智 超然天下針對(duì)投資廣告語:響螺灣上 做世界房東 針對(duì)自住廣告語:響螺灣上 商務(wù)頭等艙商業(yè):補(bǔ)充商務(wù)主體的特色休閑廣告語:響螺灣上又見江南 注：建議以浙江江南特色主題包裝商業(yè),吃樂景等方面做足浙江味道，吸引客群圈子.差異化項(xiàng)目?jī)r(jià)值浙江會(huì)館:商務(wù)概念的綜合形象 高端商務(wù)社交沙龍廣告語:江浙會(huì) 世界匯 案名建議 以 品 牌 延 展 思 路 :目 前 開 發(fā) 商 正 在 操 盤 項(xiàng) 目 天 一 MALL ,天 為

25、 上 ， 天 為 天 津 ， 可 以 從 天 延 展 案 名 ， 可 以 整 合 資 源 造 勢(shì) ， 事 半 功 倍案 名 -1濱海.天匯時(shí)代廣場(chǎng) 天匯，則是世界匯于次，天下匯于此，匯聚是地理屬性也有聚財(cái)之意，時(shí)代:時(shí)事筑英豪.時(shí)代即現(xiàn)代，傳播出項(xiàng)目的當(dāng)代氣息，也借勢(shì)美國(guó)的時(shí)代廣場(chǎng)有國(guó)際化的一味其它還可以:濱海.天啟國(guó)際 濱海.天鼎中心 等分案名組合:天匯閣(公寓) 天匯時(shí)代寫字樓（寫字樓） 天匯江南天地（商業(yè)) 以 卡 位 延 展 思 路 :響 螺 灣 注 定 了 要 成 為 濱 海 新 區(qū) 下 一 個(gè) 熱 門 名 詞 ， 我 們 不 卡 住 別 人 也 會(huì) ， 而 占 位 則 有 益 于

26、地 位 的 樹 立案 名 -2響螺灣.銀座中心銀座當(dāng)然是借勢(shì)國(guó)外名詞，但項(xiàng)目金屬質(zhì)感外觀可稱銀座。 區(qū)位優(yōu)越藏金聚銀寶地，可稱銀座。傳播上也非常容易分案名組合:響螺灣.銀座公寓(公寓) 響螺灣.銀座中心（寫字樓） 響螺灣.銀座廣場(chǎng)（商業(yè)) 以 浙 江 文 化 延 展 思 路 :北 京 有 臺(tái) 灣 會(huì) 館 ， 國(guó) 際 俱 樂 部 等 ， 名 稱 很 單 純 但 其 實(shí) 里 面 業(yè) 態(tài) 豐 富 ， 以 點(diǎn) 帶 面 的 思 路 ， 比 較 大 膽案 名 -3濱海.江南會(huì)無須解釋，既然區(qū)位定位已定，打造項(xiàng)目差異的方法，以會(huì)館帶動(dòng)項(xiàng)目，如果直接叫浙江會(huì)館會(huì)引起排它性。 而“江南”則是整個(gè)中國(guó)人情懷里的江

27、南。范圍更寬，也與浙江會(huì)館不沖突.區(qū)位上項(xiàng)目也正好位于海河南岸 對(duì)應(yīng)江南分案名組合:濱海.江南公寓(公寓) 濱海.江南會(huì)商務(wù)座（寫字樓） 濱海.江南匯（商業(yè)) 響螺灣.U座以樓體造型思路:兩棟樓為主體，連接下面的商業(yè)，剛好形成了”U”的字母造型.,而U正是一個(gè)“灣”也同時(shí)諧音“優(yōu)”代表著最好，也比較國(guó)際化，易于傳播應(yīng)用案 名 -4分案名組合:響螺灣.U-HOUSE(公寓) 響螺灣.U-OFFICE（寫字樓） 響螺灣.U-TWON（商業(yè)) 濱海.上都國(guó)際響螺灣.中央廣場(chǎng)響螺灣.天域中心其 它 案 名 :響螺灣. 會(huì)稽國(guó)際（音“桂吉”，”） 秦創(chuàng)始江浙地區(qū)稱之為，會(huì)稽郡 今在濱海始創(chuàng) 浙江大廈 重

28、點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)解 重點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)一政府營(yíng)銷: 以政府背景樹立區(qū)域地位 將項(xiàng)目與政府計(jì)劃捆綁 邀請(qǐng)參與浦東開發(fā)的專家，濱海新區(qū)政府官員名企業(yè)代表開放商代表在津浙商精英與會(huì)。針對(duì)響螺灣區(qū)域吹響第一批開發(fā)號(hào)角產(chǎn)生討論，同時(shí)公布項(xiàng)目開工信息 以業(yè)內(nèi)媒體為核心。天津日?qǐng)?bào)為資源對(duì)外發(fā)布此次論壇信息，軟文戰(zhàn)略啟動(dòng) 參與政府對(duì)外的招商活動(dòng),與政府步調(diào)一致 論壇結(jié)束后整合政府對(duì)濱海的新聞及本次論壇內(nèi)容 整理成冊(cè) 備為項(xiàng)目銷售物料從浦東陸家嘴到濱海響螺灣 區(qū)域金融論壇 重點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)二渠道營(yíng)銷: 目標(biāo)客群的搜索與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃從十萬筆客源中分析過濾由十萬筆客源去口碑?dāng)U散 開始搜集并鎖定客源名單15-20萬筆：首先通過天津浙江商

29、會(huì)對(duì)16萬在津浙商進(jìn)行過濾，對(duì)天津?yàn)I海高檔公寓、寫字樓、酒店及大型企業(yè)中層以上進(jìn)行精耕掃蕩；邀請(qǐng) 名單公司提供優(yōu)勢(shì)名單并對(duì)名單進(jìn)行審核確定。經(jīng)由測(cè)試調(diào)整，濃縮為10萬筆可供深耕經(jīng)營(yíng)的客源名單。 重點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)三事件營(yíng)銷: 浙江會(huì)館 濱海復(fù)興計(jì)劃 搜集浙江古建筑材料 遷徙進(jìn)津 引發(fā)話題與當(dāng)代建筑結(jié)合設(shè)計(jì)應(yīng)用于空間 大師巨作 意義1：濱海新區(qū)的首次文化革命 必將在新聞界藝術(shù)界建筑界引起重大的反響！(萬科曾經(jīng)有徽派建筑整體遷徙的事件）意義2：具有話題性，對(duì)項(xiàng)目形象起到牽引作用，以點(diǎn)帶面，從公寓銷售到寫字樓銷售均起到拉動(dòng)補(bǔ)充作用！畫面來自王永剛主題工作室 萬科第五園 300年歷史的徽派建筑被遷徙到園內(nèi)作

30、成會(huì)所 現(xiàn)代與文化的高度融合 成為極具影響力的建筑與文化事件 重點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)四體驗(yàn)營(yíng)銷: 現(xiàn)場(chǎng)信心塑造 體驗(yàn)式 目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)拉開了建設(shè)的藍(lán)圖，超越其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)包裝則至關(guān)重要. 現(xiàn)場(chǎng)的現(xiàn)狀比較開闊，遠(yuǎn)眺海河，建議做出氛圍來，如圖所示，售樓處的規(guī)?？梢圆淮蟮强梢岳镁G色植物的背景墻增加氣氛，與環(huán)境互動(dòng)帶來現(xiàn)場(chǎng)的感染力！建議1：前期在海河對(duì)岸外灘公園附近，如上島咖啡附近設(shè)置臨時(shí)接待中心 直觀有效建議2：內(nèi)部設(shè)置政府響螺灣規(guī)劃沙盤的復(fù)制品 突出項(xiàng)目 重點(diǎn)核心戰(zhàn)術(shù)五響螺灣 精神堡壘塑造占據(jù)響螺灣心理座標(biāo) 雖然區(qū)域內(nèi)如中鋼大廈等稱的上是區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)地標(biāo)，且樓體設(shè)計(jì)也缺少明顯的識(shí)別性但是可以通過極

31、具形象力的精神堡壘塑造，樹立響螺灣上客群的心理座標(biāo)同是通過設(shè)計(jì)方案征集-公開-制作-發(fā)布-建成等形成系列事件引爆 引發(fā)關(guān)注且在建成后將成為區(qū)域的地標(biāo)之一增加項(xiàng)目的識(shí)別 輔助戰(zhàn)術(shù) 媒體選擇具體建議：大眾 戶 外：廣告牌 報(bào)紙類：天津日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、每日新報(bào)、城市快報(bào) 眾類媒體功能： 品牌全新形象認(rèn)知及相關(guān)活動(dòng)信息告知 廣告?zhèn)鞑ッ襟w建議（圍合式、集中式投放） 集 中 式 投 放 的 目 的 與 效 果 ：本項(xiàng)目津內(nèi)入市前夕，開展狂風(fēng)暴雨式的市場(chǎng)推廣攻勢(shì)。在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，始終都

32、無法躲過其信息的轟炸。 短 時(shí)間內(nèi)讓天津人目之所觸、耳之所聽、抬頭所見、翻報(bào)而讀，全都寫著“項(xiàng)目名稱”，快速建立項(xiàng)目的品牌形象。 渠道推廣 天津機(jī)場(chǎng)設(shè)立形象和資料展示臺(tái)。 與天津頂級(jí)俱樂部（如：高爾夫球會(huì)進(jìn)行資源共享）。 天津各大銀行、五星級(jí)酒店、高檔娛樂場(chǎng)所VIP休息室放置 項(xiàng)目專刊。 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫直投。 短 信 平 臺(tái) 的 利 用 ， 價(jià) 底 效 果 突 出 建立項(xiàng)目博客 所以工作人員設(shè)置彩鈴廣告?zhèn)鞑?位置：京津高速、 津唐高速 選擇濱海北區(qū)第三大街、高速路口，濱海南區(qū)，海河外灘對(duì)面廣告牌，長(zhǎng)期效果傳播、 選擇理由：車流量大，封鎖進(jìn)出濱海新區(qū)渠道，利于傳播 內(nèi)容： 主題：2007 開啟濱海的

33、響螺灣時(shí)代 等 戶外媒 體 建 議 本項(xiàng)目分階段營(yíng)銷推廣點(diǎn) 本項(xiàng)目分階段營(yíng)銷推廣點(diǎn) 第 一 階 段 :醞釀引導(dǎo)期開啟 濱海的響螺灣時(shí)代 政 府 營(yíng) 銷 對(duì) 于 響 螺 灣 區(qū) 域 的 宣 傳 ， 項(xiàng) 目 開 工 新 聞 發(fā) 布 進(jìn) 行 新 聞 炒 作 ，10萬 分 客 群 調(diào) 查 問 卷 開 始 籌 備 ， 吸 引 外 界 關(guān) 注 ， 商 務(wù) 綜 合 屬 性 價(jià) 值 穩(wěn) 步 推 出 第 二 階 段 : 內(nèi)部認(rèn)購期 錯(cuò)過浦東陸家嘴 還你一個(gè)響螺灣公 寓 推 出 ,強(qiáng) 調(diào) 項(xiàng) 目 性 價(jià) 比 帶 來 的 投 資 優(yōu) 勢(shì) ， 同 時(shí) 浙 江 會(huì) 館 設(shè) 計(jì) 事 件 營(yíng) 銷 開 始 啟 動(dòng)第 三 階 段 ： 公開深耕期 憑財(cái)智 超然天下 開創(chuàng)響螺灣商務(wù)新視界 寫 字 樓 推 出 創(chuàng) 造 濱 海 商 務(wù) 新 標(biāo) 準(zhǔn) ， 點(diǎn) 對(duì) 點(diǎn) 洽 談 大 客 戶 進(jìn) 入 ， 以 項(xiàng) 目 功 能 產(chǎn) 品 引 領(lǐng) 整 體 商 務(wù) 形 象 主 題 再 上 一 層第 四 階 段 ： 主力強(qiáng)攻期 響螺灣上又見江南 濱海唯一江南商業(yè)主題商業(yè)發(fā)售通 過 商 業(yè) 、 浙 江 會(huì) 館 的 方 案 進(jìn) 一 步 拉 升 本 案 商 務(wù) 地 位 ， 搶 在 其 它 客 戶 前 面 綻 放 成 熟 第 五 階 段 ： 深耕經(jīng)營(yíng)期 消 化 尾 房 鞏 固 項(xiàng) 目 形 象 地 位 視覺表現(xiàn) Thanks!