《房地產(chǎn)全年?duì)I銷(xiāo)策劃方案[智囊書(shū)苑]》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《房地產(chǎn)全年?duì)I銷(xiāo)策劃方案[智囊書(shū)苑]（115頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、偉 業(yè) 顧 問(wèn) 2011 B.A.Conulting.渤海計(jì)劃東方灣2011年全年?duì)I銷(xiāo)策劃方案2011年2月目標(biāo)n實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化8000元/平米，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較快速度銷(xiāo)售；n提升項(xiàng)目在市場(chǎng)的占有率和影響力。【一期銷(xiāo)售目標(biāo)曲線(xiàn)圖】第2批房號(hào) 消化80套第1批房號(hào) 消化60套第2批房號(hào) 100套11年3月11年4月11年7月11年5月第2批房號(hào) 消化70套11.6月第1批房號(hào) 消化40套11年8月往期開(kāi)放房源清理第 1 頁(yè)核心問(wèn)題本報(bào)告要解決的核心問(wèn)題1.處在不成熟區(qū)域，配套不成熟，項(xiàng)目市場(chǎng)占有率低；2.前期推廣、內(nèi)部配套及景觀展示面未能良好呈現(xiàn)，項(xiàng)目形象不高；3.在整體波動(dòng)市場(chǎng)的大環(huán)境下，客戶(hù)購(gòu)

2、買(mǎi)信心不足。第 2 頁(yè)本報(bào)告的思路及框架環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 3 頁(yè)4.17新國(guó)十條：p背景：2010年伊始，樓市延續(xù)09年的上漲態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)部分城市的樓市上漲過(guò)快，地王頻現(xiàn)p措施：利率調(diào)整、土地招牌掛改革、加大供給、加快保障房供給等涉及樓市的各個(gè)領(lǐng)域。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的松動(dòng)局面和鞏固樓市的調(diào)控效果，各部委繼續(xù)出臺(tái)調(diào)控政策，1.26“新國(guó)八條”的出臺(tái)，稱(chēng)之為史上最嚴(yán)厲的政策，此舉也奠定了11年的政府樓市調(diào)控基調(diào)。調(diào)控方向時(shí)間09.Q209.Q109.Q309.Q410.Q210.Q1措施：多次降息

3、、稅費(fèi)減免等，出臺(tái)一系列刺激樓市的政策。背景：受金融危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀，房地產(chǎn)也持續(xù)低迷暖市抑市10.Q3抑市4.17，新國(guó)十條的出臺(tái)，標(biāo)志調(diào)控進(jìn)入深入期國(guó)慶節(jié)前，各部委重拳出擊，二次調(diào)控拉開(kāi)大幕4月9月10.Q411.Q1春節(jié)前，政府再度重拳出擊，力度之強(qiáng)、決心之大，奠定了11年的政府樓市調(diào)控基調(diào)1月抑市9.29新政：p背景：前期政策的效應(yīng)已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)所適應(yīng)，8月以來(lái)，部分城市的樓市出現(xiàn)反彈現(xiàn)象。p措施：房貸政策，首套房首付比例調(diào)整到30%以上，限購(gòu)政策等。1.26新政：p背景：前期政策出現(xiàn)縮水，市場(chǎng)反彈跡象明顯，政府調(diào)控信心受挫。p措施：政府監(jiān)管加強(qiáng)、二套房首付提至6成，擁有

4、2套及以上住房的，禁止再買(mǎi)房等。政策分析第 4 頁(yè)2011.1.26新政 國(guó)務(wù)院 新國(guó)八條國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知通知稱(chēng)，為鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問(wèn)題，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購(gòu)房，監(jiān)管、金融、稅收、土地交易、房源供應(yīng)、需求管理方面入手，二套貸款，首付不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍 ；全面限制3套購(gòu)房；二手房全額稅收；加大保障性住房建設(shè)2010.4.17 國(guó)務(wù)院 新國(guó)十條堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知 通知要求遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲，對(duì)首套自住房高于90平米以上的家庭，首付不得低于30%二套房首付不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率1.1倍

5、。第三套及以上貸款：商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)，暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款。2010.9.29新政 各部委組合拳n 9.21，國(guó)土部聯(lián)合住建部發(fā)布通知，要求規(guī)范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應(yīng)n 9.27，財(cái)政部等兩部門(mén)出臺(tái)通知，要求大力支持公租房建設(shè)，廣泛拓展公租房供給方式；n 9.29，三部委發(fā)布調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅4月新政的效應(yīng)逐漸消失殆盡，針對(duì)新近樓市中出現(xiàn)的問(wèn)題，9月末的調(diào)控作了更深入的調(diào)整，為鞏固、擴(kuò)大調(diào)控成果，2011年1月，推出更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。遏制加碼強(qiáng)化政策分析第 5 頁(yè)專(zhuān)題：新“國(guó)八條”政策解讀【背景】交易數(shù)據(jù)顯示，2010年12 月份開(kāi)始，一線(xiàn)城市的房?jī)r(jià)又開(kāi)

6、始重新上漲?！灸康摹繛殪柟毯蛿U(kuò)大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問(wèn)題，繼續(xù)有效遏制投資投機(jī)性購(gòu)房，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展?！菊{(diào)控基調(diào)】（1）政府對(duì)樓市調(diào)控態(tài)度已轉(zhuǎn)向 “使房?jī)r(jià)回到合理水平”（2）穩(wěn)健是宏觀調(diào)控的基調(diào)，控需求依然是短期內(nèi)的調(diào)控重點(diǎn)供應(yīng)方面：強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)保障房建設(shè)、加大土地供應(yīng)，并提出了量化指標(biāo)需求方面：抑制投資需求、限制改善需求、控制首次剛性需求郊區(qū)（或旅游地產(chǎn)為主區(qū)域）以投資兼改善類(lèi)需求為主的一手高端項(xiàng)目將受最大程度的影響城區(qū)內(nèi)以改善類(lèi)需求為主的一手、二手中高端項(xiàng)目將受到較大程度的影響，城區(qū)內(nèi)交易年限不足五年的二手房交易將受到一定程度的影響，城市近郊區(qū)以首次剛性需求為主的普通住宅

7、項(xiàng)目受政策影響程度有限。政策分析第 6 頁(yè)“房產(chǎn)稅”試點(diǎn)“限購(gòu)升級(jí)”“銀行加息”1.上海從2011年1月28日起開(kāi)展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)*征收方式：本市居民家庭在本市新購(gòu)且屬于該居民家庭第二套及以上的住房（包括新購(gòu)的二手存量住房和新建商品住房）和非本市居民家庭在本市新購(gòu)的住房，稅率暫定為0.6%；2.重慶從2011年1月28日起開(kāi)展對(duì)部分個(gè)人住房征收房產(chǎn)稅試點(diǎn)*征收方式：個(gè)人住房房產(chǎn)稅的征收對(duì)象為個(gè)人擁有的獨(dú)棟商品住宅，個(gè)人新購(gòu)的高檔住房，在重慶市同時(shí)無(wú)戶(hù)籍、無(wú)企業(yè)、無(wú)工作的個(gè)人新購(gòu)的第二套（含）以上的普通住房。未列入征稅范圍的個(gè)人高檔住房、多套普通住房，將適時(shí)納入征稅范圍；獨(dú)棟商品住

8、宅和高檔住房建筑面積交易單價(jià)達(dá)到上兩年主城九區(qū)新建商品住成交建筑面積均價(jià)3倍以下的住房，稅率為0.5%；3倍（含）至4倍的，稅率為1%；4倍（含）以上的稅率為1.2%。在重慶市同時(shí)無(wú)戶(hù)籍、無(wú)企業(yè)、無(wú)工作的個(gè)人新購(gòu)第二套（含）以上的普通住房，稅率為0.5%；1.2010年10月19日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)2.2010年12月25日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)3.2011年01月09日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)4.2011年02月08日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)5.2011年02月24日，一年期存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)疊加

9、頻出政策分析第 7 頁(yè)專(zhuān)題：上海、重慶房產(chǎn)稅試點(diǎn)解讀【事件】上海市政府、重慶市政府27日分別宣布，作為個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)，從1月28日開(kāi)始向個(gè)人房產(chǎn)征收房產(chǎn)稅。標(biāo)志著醞釀多年的房地產(chǎn)稅進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)轉(zhuǎn)階段。房產(chǎn)稅試點(diǎn)的總體力度相對(duì)寬松征稅對(duì)象重點(diǎn)針對(duì)1月28日政策出臺(tái)后的新購(gòu)房，且每年按期計(jì)征；稅率都不高且兩市都規(guī)定了較為寬松的免征面積；對(duì)非本地家庭購(gòu)房的征稅條件較為嚴(yán)格。重慶和上海房產(chǎn)稅細(xì)則各有側(cè)重主要針對(duì)高端住房且新老劃斷，上海側(cè)重新增需求，重慶兼顧存量別墅；上海覆蓋全市，重慶僅僅針對(duì)城九區(qū)。n對(duì)上海、重慶市場(chǎng)的實(shí)際影響有限；n對(duì)其他城市的提示作用不可忽略：一線(xiàn)城市可能參考上海的征稅方案；

10、二線(xiàn)及其他城市可能參照重慶方案影響：政策分析第 8 頁(yè)專(zhuān)題：限購(gòu)解讀自北京于去年5月份率先實(shí)行限購(gòu)政策以來(lái)，截止到11年2月13日，已經(jīng)有26個(gè)城市實(shí)行了限購(gòu)。政策分析第 9 頁(yè)大部分城市成交數(shù)量同比縮減態(tài)勢(shì)明顯，濟(jì)南、武漢市由于2010年1月份接近春節(jié)期間成交量太少，以至于當(dāng)月同比增長(zhǎng)過(guò)大，作為特例；青島無(wú)數(shù)據(jù)，大連縮減的較為明顯。成交數(shù)量環(huán)比數(shù)據(jù)顯示當(dāng)月效果并不明顯，次月效果要好于當(dāng)月，政策效力有一定的滯后。價(jià)格仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，速度得到一定的抑制，杭州最明顯，大部分城市并不明顯，處于膠著狀態(tài)，北京次月反彈，寧波、廣州、上海當(dāng)月不降反增大部分限購(gòu)城市成交均價(jià)環(huán)比數(shù)據(jù)顯示當(dāng)月價(jià)格應(yīng)聲而落的不

11、多。三亞、廣州最為明顯。限購(gòu)城市的市場(chǎng)表現(xiàn)政策分析第 10 頁(yè)央行在不到兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，再一次動(dòng)用價(jià)格型工具，加息更多的是對(duì)通脹預(yù)期和流動(dòng)性實(shí)施的管理，以及應(yīng)對(duì)國(guó)際局勢(shì)的需要，決非為了單純控制房?jī)r(jià)。單次加息所產(chǎn)生的月供變化對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的影響很小，影響教大的是進(jìn)入連續(xù)加息預(yù)期通道，這對(duì)于承受力較弱的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，阻退作用還是比較大的。專(zhuān)題：加息解讀政策分析第 11 頁(yè)n1.26新政或?qū)榉慨a(chǎn)稅的全國(guó)推行鋪路。重慶、上海房產(chǎn)稅的出臺(tái)及作為試點(diǎn)的推出，預(yù)示著房產(chǎn)稅將從試點(diǎn)推行至全國(guó)；政府 銀行開(kāi)發(fā)商n房貸將繼續(xù)更加嚴(yán)格。銀行需要尋找新的投資及放貸渠道，加快資本的整合與新的金融附屬品的出現(xiàn)n“史上最嚴(yán)厲的

12、政策！確實(shí)是個(gè)重磅炸彈”，禁令后將會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量減少，2011年將出現(xiàn)新一輪的“價(jià)量”博弈，從而出現(xiàn)新的震蕩；客戶(hù)n將迎來(lái)新一輪的“觀望”情緒的干擾，影響未來(lái)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力及銷(xiāo)售。禁購(gòu)政策出臺(tái)將更大范圍的對(duì)投機(jī)投資類(lèi)客戶(hù)的打擊；緊張有料少錢(qián)觀望影響四角偉業(yè)觀點(diǎn)：“金融+營(yíng)業(yè)稅+限購(gòu)+預(yù)期引導(dǎo)+房產(chǎn)稅試點(diǎn)”的政策組合已經(jīng)足夠使得全國(guó)絕大部分城市的樓市交易量出現(xiàn)暫時(shí)下滑，但僅僅房地產(chǎn)稅的試點(diǎn)征收，反而會(huì)帶動(dòng)各類(lèi)城市特定需求客群的釋放。未來(lái)市場(chǎng)仍充滿(mǎn)著不確定性。政策分析第 12 頁(yè)建議一：放棄幻想，調(diào)整心態(tài)，積極應(yīng)對(duì) 此次的調(diào)控，已奠定了全年的基調(diào)。不要再抱有任何的政府可能從寬執(zhí)行等帶有投機(jī)性的幻想，積極

13、調(diào)整心態(tài)，重新審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，認(rèn)識(shí)到政策風(fēng)向已經(jīng)明顯大轉(zhuǎn)彎，而且本輪轉(zhuǎn)向是大勢(shì)所趨，政府的決心是不見(jiàn)效不收手。偉業(yè)觀點(diǎn)建議二：在調(diào)整期內(nèi)理性應(yīng)對(duì)，針對(duì)推廣，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度1、合理制定推盤(pán)策略，小步快跑2、針對(duì)性的推廣，搶占有效客戶(hù)：加快項(xiàng)目去化3、充分發(fā)揮開(kāi)發(fā)商品牌效應(yīng)并注重細(xì)節(jié)和服務(wù)，提升客戶(hù)認(rèn)可度：在調(diào)整內(nèi)購(gòu)房者顯得較為冷靜，他們對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)、細(xì)節(jié)更為關(guān)注。建議通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得客戶(hù)的認(rèn)同。建議三：現(xiàn)金為王；合理制定年計(jì)劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流政策分析第 13 頁(yè)蓄客時(shí)間：2010年9月-2011年2月蓄客總量：約8500組國(guó)八條后意向客戶(hù)：2088組（有意向購(gòu)買(mǎi)）等待細(xì)

14、則后意向客戶(hù)：1032組（有意向且符合購(gòu)買(mǎi)條件）客戶(hù)保有量統(tǒng)計(jì)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，加之新政調(diào)控影響，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力及購(gòu)買(mǎi)意愿發(fā)生了巨大變化，符合購(gòu)買(mǎi)條件仍然繼續(xù)考慮本項(xiàng)目的客戶(hù)量大幅下降，其數(shù)量還不到新政前意向客戶(hù)量的一半。新政后偉業(yè)客資客戶(hù)調(diào)研新政后客戶(hù)分析第 14 頁(yè)成交客戶(hù)本地戶(hù)籍外地戶(hù)籍539278意向客戶(hù)本地戶(hù)籍外地戶(hù)籍1415673符合新政客戶(hù)本地戶(hù)籍外地戶(hù)籍822210成交客戶(hù)戶(hù)籍對(duì)比意向客戶(hù)戶(hù)籍對(duì)比符合新政客戶(hù)戶(hù)籍對(duì)比新政出臺(tái)前：外地客戶(hù)約占三分之一新政出臺(tái)后：本地籍客戶(hù)減少了42%，外省籍客戶(hù)減少了69%外地意向客戶(hù)總體比重下降到五分之一客戶(hù)戶(hù)籍背景變化分析新政后客戶(hù)分析第 15

15、 頁(yè)購(gòu)房目的意向客戶(hù)數(shù)量比例首次購(gòu)房67268%改善升級(jí)33630%投資242%合計(jì)1032100%客戶(hù)購(gòu)房目的分析剛需型依然是主要客戶(hù)群體改善升級(jí)型需求萎縮投資客幾乎絕跡產(chǎn)品以?xún)扇訛橹鳎?7%），其中70-160戶(hù)型占65.6%，面對(duì)的主要是本市居住型和改善型客戶(hù)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶(hù)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，所以未來(lái)南段適銷(xiāo)性良好。新政后客戶(hù)分析第 16 頁(yè)房源整體可售性仍較強(qiáng)，近70%產(chǎn)品屬于熱銷(xiāo)及適銷(xiāo)產(chǎn)品改善型客戶(hù)受到嚴(yán)厲打擊，部分面積大、總價(jià)高的產(chǎn)品可能難以快速去化，可能會(huì)造成銷(xiāo)售周期延長(zhǎng)。居室類(lèi)型比例意向套數(shù)比例可售性系數(shù)備注大一居1.3%1339.3%7.24熱銷(xiāo)戶(hù)型大兩居1.7%41128.8%

16、17.40熱銷(xiāo)戶(hù)型小兩居36.8%46932.9%0.89適銷(xiāo)戶(hù)型小三居27.1%26918.9%0.70適銷(xiāo)戶(hù)型大四居1.7%251.8%1.06適銷(xiāo)戶(hù)型大三居31.5%1188.3%0.26滯銷(xiāo)戶(hù)型100%1425100%3.94熱銷(xiāo)產(chǎn)品占3%滯銷(xiāo)產(chǎn)品占31%適銷(xiāo)產(chǎn)品占66%客戶(hù)需求分析新政后客戶(hù)分析第 17 頁(yè)月還款能力所占比例3000400015%4000600035%6000800020%8000以上各居室類(lèi)型對(duì)應(yīng)客戶(hù)支付能力與擬售房?jī)r(jià)基本相近客戶(hù)支付能力分析意向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品意向套數(shù)比例1居1339%2居88062%3、4居41229%首付款支付額度所占比例40萬(wàn)左右7%50-80萬(wàn)56

17、%80-100萬(wàn)37%100萬(wàn)以上新政后客戶(hù)分析第 18 頁(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心態(tài)啟示變化因素p客戶(hù)保有總量驟減p外省籍客戶(hù)縮減幅度較大p投資客幾乎絕跡未變因素p剛需仍為主體p產(chǎn)品可售性仍較強(qiáng)，主體為適銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品p客戶(hù)支付能力與擬售房?jī)r(jià)基本相近未來(lái)預(yù)期p受政策影響，不排除現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)一步流失p必須依靠加大推廣力度，擴(kuò)大客群基數(shù)新政后客戶(hù)分析第 19 頁(yè)金州區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目分布老城區(qū)項(xiàng)目三里版塊區(qū)域項(xiàng)目本案文潤(rùn)金宸 瀛海金洲福佳新天地 永安四季悅泰山里憬園河畔萬(wàn)恒天籟灣 新興北京郡 洋都海岸 金海國(guó)際花園區(qū)域同質(zhì)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)分析第 20 頁(yè)各重點(diǎn)項(xiàng)目基本情況區(qū)域項(xiàng)目名稱(chēng)總量存量產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間產(chǎn)

18、品價(jià)格總價(jià)區(qū)間區(qū)域項(xiàng)目萬(wàn)恒天籟灣 5552別墅 多層 小高層 高層102-330預(yù)計(jì)8000-洋都海岸6.86.8多層 小高層 高層50-100預(yù)計(jì)7900-金海國(guó)際花園2822.4小高層 高層48-103660030-66新興北京郡 16.814.8高層62-138670035-80老城區(qū)項(xiàng)目福佳新天地 3535高層45-125預(yù)計(jì)8000-瀛海金洲2521小高層 高層51-181798040-115文潤(rùn)金宸 3期4019小高層 高層 65-129750050-100三里版塊悅泰山里5041.8小高層 高層 55-113平層7100躍層1080050-90永安四季2218.9小高層 高層 5

19、0-96640032-60憬園河畔5420.4多層 小高層 高層70-89650045-60供應(yīng)分析96萬(wàn)第 21 頁(yè)未來(lái)區(qū)域供應(yīng)接近100萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；老城區(qū)及三里區(qū)域供應(yīng)超過(guò)130萬(wàn)對(duì)本項(xiàng)目截流嚴(yán)重區(qū)域競(jìng)品老城區(qū)項(xiàng)目三里項(xiàng)目供應(yīng)分析第 22 頁(yè)各項(xiàng)目整體均價(jià)7200元/平米，最高均價(jià)8000元/平米本案項(xiàng)目均價(jià)處于頂端位置重點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格分析均=7200價(jià)格分析第 23 頁(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目前本項(xiàng)目在金州區(qū)屬于高端項(xiàng)目，面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為萬(wàn)恒天籟灣、新興北京郡、金海國(guó)際花園和洋都海岸。萬(wàn)恒天籟灣新興北京郡洋都海岸金海國(guó)際花園競(jìng)品分析第 24 頁(yè)萬(wàn)恒天籟灣項(xiàng)目地址金渤海岸濱海路沿線(xiàn)(大魏家街道)開(kāi)

20、發(fā)商萬(wàn)恒地產(chǎn)占地面積40萬(wàn)平建筑面積55萬(wàn)平容積率1.14綠化率46%總戶(hù)數(shù)500戶(hù)戶(hù)型2-4居 開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)2011年3月建筑形式別墅 多層 小高 高層 面積區(qū)間102-330主力產(chǎn)品-銷(xiāo)售率-價(jià)格預(yù)計(jì)7900元/項(xiàng)目特點(diǎn)：國(guó)際化社區(qū),旅游地產(chǎn)。對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比：與本項(xiàng)目地理位置非常近，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)；產(chǎn)品線(xiàn)比本案豐富、客群定位有很大相似之處。分析：地處渤海區(qū)域北端，距離世貿(mào)嘉年華最近。生活配套嚴(yán)重缺乏，項(xiàng)目周邊沒(méi)有購(gòu)物消費(fèi)、餐飲、醫(yī)療等設(shè)施，交通不便，銷(xiāo)售速度緩慢。從區(qū)位、客戶(hù)群上與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品分析第 25 頁(yè)新興北京郡項(xiàng)目地址友誼街道龍王廟南側(cè)開(kāi)發(fā)商大連新興海韻房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積8

21、1000平建筑面積168000平容積率1.74綠化率45.8%總戶(hù)數(shù)1551戶(hù)戶(hù)型1-3居 開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年10月30日建筑形式10棟高層 面積區(qū)間62-138主力產(chǎn)品77-89銷(xiāo)售率14%價(jià)格均價(jià)6400元/項(xiàng)目特點(diǎn)：位于友誼街道龍王廟，南面緊臨金州灣，面朝大海，自然景觀宜人大海，自然景觀宜人；占據(jù)灣區(qū)交通要道，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮螅?090主力戶(hù)型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；5350-7000元/的價(jià)位符合中低收入客戶(hù)需求。對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比：與本項(xiàng)目地理位置非常近屬于同一地塊；產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型兩房為主，客群多以投資為主；價(jià)格比本項(xiàng)目低，競(jìng)爭(zhēng)大。分析：地處同一板塊，目前推售量不大，去化速度較快；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位上

22、與本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品分析第 26 頁(yè)金海國(guó)際花園項(xiàng)目地址金州區(qū)龍王廟西南側(cè)開(kāi)發(fā)商大連新躍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積12.8建筑面積90(公建17一期28二期45)容積率1.88綠化率35%總戶(hù)數(shù)2445戶(hù)戶(hù)型1-3居 開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010年10月5日建筑形式11層小高、19層高層 面積區(qū)間48-140主力產(chǎn)品66-88銷(xiāo)售率20%價(jià)格均價(jià)6600元/項(xiàng)目特點(diǎn)：位于金州龍王廟西南側(cè)，交通便利；近郊生活，毗鄰大海，自然環(huán)境優(yōu)越；6683主力戶(hù)型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用；6300元/的價(jià)位符合中低收入客戶(hù)需求。對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比：與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近；戶(hù)型以經(jīng)濟(jì)型兩室為主流，投資客戶(hù)形成競(jìng)爭(zhēng)。分析：屬同一區(qū)位項(xiàng)目

23、，但實(shí)行低價(jià)格策略，去化較快；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位上與本項(xiàng)目無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)品分析第 27 頁(yè)洋都海岸項(xiàng)目地址金渤海岸現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展區(qū)開(kāi)發(fā)商大連三山房屋開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積6.8萬(wàn)平建筑面積11萬(wàn)平容積率1.62綠化率40%總戶(hù)數(shù)650戶(hù)戶(hù)型1-3居 開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)2011年3月建筑形式8棟多層、3棟高層、1棟小高層 面積區(qū)間50-150主力產(chǎn)品80銷(xiāo)售率-價(jià)格預(yù)計(jì)7900項(xiàng)目特點(diǎn)：洋都海岸周邊配套設(shè)施齊備，教育，醫(yī)療，購(gòu)物等近在咫尺，國(guó)家級(jí)旅游度假景點(diǎn)圍繞周邊，自然環(huán)境優(yōu)越；5090主力戶(hù)型，經(jīng)濟(jì)實(shí)用對(duì)本項(xiàng)目對(duì)比：與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近；產(chǎn)品定位、客群定位有較大差距；戶(hù)型以經(jīng)濟(jì)型兩室為主

24、流，客群多以普通工薪階層為主。分析：雖與本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較近,但不屬于港灣區(qū)，所對(duì)客戶(hù)與本項(xiàng)目不同,與本案競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱。競(jìng)品分析第 28 頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目在售及近期預(yù)計(jì)推售調(diào)研分析項(xiàng)目名稱(chēng)總量在售量存量去化率預(yù)計(jì)推出量及主力戶(hù)型萬(wàn)恒天籟灣55停售525%預(yù)計(jì)4月2房多層產(chǎn)品洋都海岸6.8未售6.8-預(yù)計(jì)4月2房一棟小高二棟多層金海國(guó)際花園286.2（二棟高層四棟小高）24.911%預(yù)計(jì)4月2房?jī)蓷澬「咝屡d北京郡16.82.02(一棟高層)14.811.9%預(yù)計(jì)3月2房一棟高層單位：萬(wàn)方潛在供應(yīng)量在100萬(wàn)方左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻，3、4月份預(yù)計(jì)推售量在8萬(wàn)方左右，形成集中供應(yīng)，戶(hù)型以?xún)煞繛橹?，多?/p>

25、多層產(chǎn)品，對(duì)本項(xiàng)目客戶(hù)搶奪嚴(yán)重。放量分析第 29 頁(yè)從客戶(hù)來(lái)源的角度分析，除洋都海岸其他項(xiàng)目客戶(hù)大部分來(lái)自外省市，其次為來(lái)自大連市內(nèi)的客戶(hù)客戶(hù)分析第 30 頁(yè)從客戶(hù)的職業(yè)來(lái)看，私營(yíng)業(yè)主占有絕對(duì)多數(shù)，占比超過(guò)50%客戶(hù)分析第 31 頁(yè)客戶(hù)的年齡構(gòu)成以35-49歲的占比例最高，約占整體的54%客戶(hù)分析第 32 頁(yè)從購(gòu)買(mǎi)目的分析，以自住考慮投資的客戶(hù)為主，占比達(dá)到44%客戶(hù)分析第 33 頁(yè)從目前區(qū)域市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)看，主要以以70-90平米經(jīng)濟(jì)型兩居和小三居為主，總價(jià)在50-70萬(wàn)的接受范圍；區(qū)域市場(chǎng)主要客群是外地人，多為來(lái)到大連投資經(jīng)商者，兩口和三口之家的社會(huì)中高層家庭，自住兼顧考慮投資的客戶(hù)；本項(xiàng)目

26、的客戶(hù)基本與競(jìng)品情況相同客戶(hù)分析客戶(hù)分析結(jié)論第 34 頁(yè)市場(chǎng)分析總結(jié)政策板塊供銷(xiāo)價(jià)格嚴(yán)厲抑制投資者需求，打擊投機(jī)行為；控制外來(lái)人口的購(gòu)買(mǎi)行為，控制購(gòu)買(mǎi)套數(shù)。本項(xiàng)目外地客戶(hù)占有很高比例，投資客戶(hù)也較多，因此政策對(duì)本項(xiàng)目影響十分嚴(yán)重。本區(qū)域存量很大，且競(jìng)品項(xiàng)目在產(chǎn)品上與本項(xiàng)目無(wú)較大差別，但價(jià)格低于本項(xiàng)目，要想成為本板塊代表項(xiàng)目必須在推廣、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等進(jìn)行全方位提升。目前區(qū)域項(xiàng)目可售量在8萬(wàn)左右，政策影響下需求量、成交量均有所下降。預(yù)計(jì)4月春展將會(huì)集中試水。區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)格會(huì)有小幅上漲，但仍然低于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格，在市場(chǎng)大環(huán)境下，本項(xiàng)目應(yīng)在形象、展示、服務(wù)等方面進(jìn)行改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)格。客戶(hù)區(qū)域項(xiàng)目多為旅游

27、地產(chǎn)，導(dǎo)致大多客戶(hù)為外地及大連本地的私營(yíng)業(yè)主，主要購(gòu)買(mǎi)目的是投資，而在目前政策下，此類(lèi)客群將受到大量擠壓。第 35 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 36 頁(yè)項(xiàng)目分析項(xiàng)目名稱(chēng)渤海計(jì)劃東方灣項(xiàng)目地址金州沈大高速出口3.5公里西海岸占地面積（萬(wàn)）26開(kāi)發(fā)商大連海岸東方置業(yè)有限公司建筑面積(萬(wàn)）56建筑景觀設(shè)計(jì)加拿大格林伍茲綠化率（%）48物業(yè)管理冠信物業(yè)容積率1.67建筑單位大連博源集團(tuán)赤峰宏基集團(tuán)總戶(hù)數(shù)2339交通狀況臨近規(guī)劃中的輕軌站、及公交104路產(chǎn)品類(lèi)別住宅面積區(qū)間（m）42502商業(yè)配套項(xiàng)目周邊無(wú)

28、商業(yè)配套，依賴(lài)向應(yīng)廣場(chǎng)及新瑪特商圈配套均價(jià)（元/平）8000開(kāi)盤(pán)時(shí)間2009.12教育配套實(shí)驗(yàn)幼兒園、五一路小學(xué)、南山小學(xué)、109中學(xué)入住時(shí)間2011.5.30付款方式一次性付款，按揭貸款預(yù)售許可證大金房預(yù)許字第2009005號(hào)裝修標(biāo)準(zhǔn)清水醫(yī)療金州四院、長(zhǎng)庚醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院采暖方式地?zé)岬兔芏纫痪€(xiàn)海景大宅，周邊生活配套在不斷完善第 37 頁(yè)項(xiàng)目分析項(xiàng)目由11棟板式高層組成，分為A、B、C、D三個(gè)區(qū)域。A區(qū)還沒(méi)有規(guī)劃，B、C、D區(qū)11棟高層，其中D4、D5、D6已經(jīng)售罄，D2在售。B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D2項(xiàng)目均為高層，兩單元兩梯四戶(hù)。1單元為29層、二單元為24層。1單元高出部

29、分為躍層，面積從200-502不等。其余樓層戶(hù)型分布如下，不同樓次，面積略有不同：149，97，61，114/114，67，81，86第 38 頁(yè)項(xiàng)目分析銷(xiāo)售情況：1.項(xiàng)目09年12月開(kāi)盤(pán)，D5、D6兩棟樓首先入市，起價(jià)4998均價(jià)6800經(jīng)過(guò)3個(gè)月售罄2.10年3月，D4號(hào)樓推出，截止到五月初還剩余20多套3.10年5月，D2號(hào)樓推出，基本以每月成交15套速度銷(xiāo)售4.目前項(xiàng)目起價(jià)6880、均價(jià)7980、最高價(jià)9600客戶(hù)情況：投資、改善各一半a.投資者多為生意人，來(lái)自廣東、黑龍江、溫州居多，購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)烈，全款資金充足。青睞小戶(hù)型和躍層，其中，D5、D6號(hào)樓4個(gè)躍層被一溫州人買(mǎi)下。b.改善多為本

30、地居民，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，多為按揭，青睞80100的戶(hù)型，受價(jià)格因素影響因素較大。產(chǎn)品形態(tài)：本項(xiàng)目為區(qū)域內(nèi)景觀視野最好的項(xiàng)目，前后遮擋面積最小，且高度領(lǐng)先區(qū)域。外立面時(shí)尚大方，特點(diǎn)鮮明。將在未來(lái)時(shí)髦嘉年華等項(xiàng)目配套落成時(shí)凸顯出其強(qiáng)大視覺(jué)沖擊力的效果。產(chǎn)品價(jià)格：本項(xiàng)目?jī)r(jià)格一直為區(qū)域最高，性?xún)r(jià)比在目前配套不完善的情況下略顯較低。由此放棄了相當(dāng)一部分可以“承上啟下的客戶(hù)”，銷(xiāo)售戰(zhàn)線(xiàn)明顯拉長(zhǎng)。而目前區(qū)域配套增速緩慢的情況下，這種高價(jià)惜售的策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)。第 39 頁(yè)分析結(jié)論：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)已成為被圍合夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；北京郡、金海國(guó)際花園緊臨本案的兩個(gè)項(xiàng)目在價(jià)格上對(duì)本案形成直接打擊；萬(wàn)恒天籟灣雖然在位置上

31、與本案比更為不利，但在項(xiàng)目硬件上已達(dá)到體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；洋都海岸則在交通位置上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；由于項(xiàng)目所處區(qū)域還不成熟，未來(lái)三里區(qū)域項(xiàng)目與即將進(jìn)入九里的億達(dá)項(xiàng)目將在東部形成新的競(jìng)爭(zhēng)中心，將會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成新的的競(jìng)爭(zhēng)；在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，面對(duì)種種不利因素我們?nèi)绾瓮粐?？?xiàng)目分析第 40 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 41 頁(yè)國(guó)家戰(zhàn)略沿海經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃區(qū)9.8平方公里國(guó)際級(jí)港灣新國(guó)際機(jī)場(chǎng)金渤海岸空中走廊快軌3號(hào)線(xiàn)海底隧道國(guó)際生活配套兌現(xiàn)力較弱游艇俱樂(lè)部沈大、哈大、鶴大高速貫穿規(guī)劃利好：核心賣(mài)點(diǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉濱海

32、大道高爾夫集中綠化帶世界灣主題公園價(jià)值梳理第 42 頁(yè)優(yōu)劣勢(shì)交叉分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)自然資源豐富地塊規(guī)劃合理建筑風(fēng)格純粹景觀視野好政府支持大盤(pán)規(guī)模，品質(zhì)社區(qū)配套尚不完善景觀尚未呈現(xiàn)項(xiàng)目形象高度不夠價(jià)格高品質(zhì)低交通不便服務(wù)管理不到位在市場(chǎng)不明朗環(huán)境變化大的情況下做好內(nèi)功是取得勝利的唯一途徑價(jià)值梳理第 43 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 44 頁(yè)精確營(yíng)銷(xiāo)階段推廣形象攻略?xún)r(jià)格攻略工程配合展示攻略推廣綜述推廣活動(dòng)活動(dòng)攻略營(yíng)銷(xiāo)配合精確定位總體營(yíng)銷(xiāo)推廣思考路徑策略思考第 45 頁(yè)整體策略定位：準(zhǔn)確定位突出賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)：精確

33、制導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣：拔高形象提升價(jià)值堅(jiān)持“國(guó)際品質(zhì)/高尚生活/一線(xiàn)海世界城”的定位堅(jiān)持挖掘“海岸型旅游特區(qū)”的資源優(yōu)勢(shì)堅(jiān)持挖掘“渤海計(jì)劃東方灣”項(xiàng)目的生活和文化價(jià)值總體原則：總體策略：策略思考第 46 頁(yè)形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略推廣策略營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)鍵動(dòng)作既已高舉就要高打，針對(duì)項(xiàng)目存在的問(wèn)題進(jìn)行全面改造，既已高舉就要高打，針對(duì)項(xiàng)目存在的問(wèn)題進(jìn)行全面改造，重新包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象，重新包裝，建立強(qiáng)勢(shì)的第一意象，借各節(jié)點(diǎn)及政府力度進(jìn)行片區(qū)炒作，借各節(jié)點(diǎn)及政府力度進(jìn)行片區(qū)炒作，建立大盤(pán)氣勢(shì)。建立大盤(pán)氣勢(shì)。線(xiàn)上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下；線(xiàn)上早行動(dòng)，得業(yè)內(nèi)者得天下；線(xiàn)

34、下多布局，得客戶(hù)者得天下；線(xiàn)下多布局，得客戶(hù)者得天下；高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗(yàn)，建立專(zhuān)業(yè)的展示系統(tǒng)，建立功能全面的體驗(yàn)區(qū)，建立專(zhuān)業(yè)的展示系統(tǒng)，建立功能全面的體驗(yàn)區(qū)，從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。從服務(wù)上建立與品牌體驗(yàn)相一致的競(jìng)爭(zhēng)力。舉辦高規(guī)格的活動(dòng)，吸引客戶(hù)和業(yè)界眼球舉辦高規(guī)格的活動(dòng)，吸引客戶(hù)和業(yè)界眼球第 47 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 48 頁(yè)營(yíng)造高體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品和賣(mài)場(chǎng)展示系統(tǒng)，讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在感知本項(xiàng)目高品質(zhì)的未來(lái)生活形象。形象體系產(chǎn)品價(jià)值形象賣(mài)場(chǎng)

35、氛圍展示關(guān)鍵物料設(shè)計(jì)售樓處展示樣板房泳池、園林主入口主入口通道指示系統(tǒng)看樓通道圍墻模型宣傳片樓書(shū)戶(hù)型資料形象展示策略第 49 頁(yè)大堂布置空曠色調(diào)冷清視覺(jué)效果不協(xié)調(diào)，體現(xiàn)不出高端印象家具顏色搭配混亂售樓處尊貴、典雅、注重細(xì)節(jié)而大氣在注重一線(xiàn)海景元素的同時(shí)，注重案場(chǎng)氛圍的營(yíng)造，與項(xiàng)目高端定位協(xié)調(diào)第 50 頁(yè)功能缺失，無(wú)法全面體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)售樓處掛式區(qū)域沙盤(pán)，解讀項(xiàng)目區(qū)域交通情況高科技的演示工具引用，已經(jīng)成為大盤(pán)項(xiàng)目的必備的銷(xiāo)售工具第 51 頁(yè)案場(chǎng)管理不到位，影響項(xiàng)目品牌形象售樓處加強(qiáng)案場(chǎng)管理，提高項(xiàng)目形象垃圾隨意堆放清潔道具沒(méi)有統(tǒng)一管理干凈整潔的案場(chǎng)是項(xiàng)目最為直觀的品質(zhì)感受環(huán)境，客戶(hù)真正對(duì)項(xiàng)目真實(shí)第

36、一感受就是案場(chǎng)，加強(qiáng)案場(chǎng)管理尤為重要第 52 頁(yè)案場(chǎng)可增加體現(xiàn)尊貴又能體現(xiàn)情趣的元素和細(xì)節(jié)售樓處休息區(qū)光影效果墻和不規(guī)則造型，營(yíng)造現(xiàn)代感、時(shí)尚感第 53 頁(yè)售樓處吧臺(tái)管理和物品成列美觀藝術(shù)的吧臺(tái)設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)的陳列吧臺(tái)需重新考慮設(shè)計(jì)，結(jié)合現(xiàn)代酒吧文化，渲染品酒文化，營(yíng)造高端都市的感覺(jué)和最貴感，酒品種類(lèi)需要增加，擺布特點(diǎn)符合潮流。第 54 頁(yè)售樓處VI系統(tǒng)手冊(cè)設(shè)計(jì)全面的專(zhuān)業(yè)的VI系統(tǒng)手冊(cè)，售樓處的所有視覺(jué)形象完全按照VI手冊(cè)執(zhí)行，包括辦公區(qū)門(mén)牌、置業(yè)顧問(wèn)服裝、工牌等。第 55 頁(yè)售樓處案場(chǎng)細(xì)節(jié)管理案場(chǎng)目前存在許多細(xì)節(jié)上的管理，如非美術(shù)字手寫(xiě)的提示語(yǔ)；枯萎的植物；洗手間沒(méi)有烘干器、洗手液；售樓處沒(méi)有音

37、樂(lè)等等細(xì)節(jié)決定品質(zhì)建議售樓處和公共區(qū)擺放室內(nèi)大型植被，衛(wèi)生間等場(chǎng)所為客戶(hù)提供星級(jí)服務(wù)，讓客戶(hù)提前體驗(yàn)物業(yè)服務(wù)第 56 頁(yè)樣板間法式風(fēng)格樣板房浪漫/典雅意大利風(fēng)格樣板房貴氣/奢華設(shè)計(jì)打造不同風(fēng)格的樣板間，最為直觀的讓客戶(hù)體驗(yàn)到未來(lái)生活場(chǎng)景，促成銷(xiāo)售第 57 頁(yè)樣板間中式現(xiàn)代風(fēng)格樣板房隨性/舒適美式現(xiàn)代風(fēng)格樣板房簡(jiǎn)約/莊重設(shè)計(jì)打造不同風(fēng)格的樣板間，最為直觀的讓客戶(hù)體驗(yàn)到未來(lái)生活場(chǎng)景，促成銷(xiāo)售第 58 頁(yè)低矮破舊，后方施工場(chǎng)地暴露圍墻后面綠化遮擋，或更換高大圍擋雖然目前道路和周邊環(huán)境不理想，但正是這種環(huán)境給了我們實(shí)力、品質(zhì)、責(zé)任的展示機(jī)會(huì)，配套和周邊環(huán)境的人工改造和維護(hù)將會(huì)大大的提升項(xiàng)目的形象，比如

38、億峰8號(hào)門(mén)前道路高規(guī)格自費(fèi)改造，給周邊老居民留下了很好的口碑第 59 頁(yè)綠化帶簡(jiǎn)陋，缺乏整體性和美觀性園林綠化軸線(xiàn)對(duì)稱(chēng)、幾何造型，整潔美觀環(huán)境會(huì)將理性改變?yōu)楦行裕钚枰行?，我們需要打造滿(mǎn)足感性的元素第 60 頁(yè)旗桿空置，景觀未呈現(xiàn)，冬季“沒(méi)有色彩”主入口旗幟飄揚(yáng)、景觀大氣，展現(xiàn)國(guó)際大盤(pán)形象國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的都市大盤(pán)，離不開(kāi)國(guó)際元素的補(bǔ)充，萬(wàn)國(guó)旗就是很好的展示第 61 頁(yè)施工現(xiàn)場(chǎng)無(wú)遮擋、施工垃圾隨處可見(jiàn)主入口環(huán)境干凈美觀售樓處周邊就是最好的景觀體驗(yàn)區(qū)，重金打造也是開(kāi)發(fā)商慣用的手法，我們還是強(qiáng)調(diào)第一感覺(jué)！第 62 頁(yè)無(wú)任何導(dǎo)引、裝飾，高架橋影響美觀度主入口通道林蔭大道，增強(qiáng)儀式感的同時(shí)有效掩蓋高架橋

39、的影響尊貴是需要儀式來(lái)展現(xiàn)的，有序的景觀排列和遞進(jìn)的社區(qū)干道成為首選第 63 頁(yè)道路不完善、路燈沒(méi)有創(chuàng)意且已損壞看樓通道項(xiàng)目?jī)?nèi)部設(shè)計(jì)“景觀大道”，展示項(xiàng)目品質(zhì)第一次，我們給予客戶(hù)的第一次，就是回家的感覺(jué)！第 64 頁(yè)關(guān)鍵廣告位被競(jìng)品占有，項(xiàng)目道口無(wú)指示指示系統(tǒng)項(xiàng)目周邊主干路國(guó)防路、五一路戶(hù)外布點(diǎn)，道旗、燈箱等形式進(jìn)行“領(lǐng)地”屬性包裝據(jù)金州成交客戶(hù)信息來(lái)源分析，戶(hù)外廣告占60%以上，即戶(hù)外是金州最為有效的推廣渠道，占據(jù)周邊主要干道和市區(qū)主要人流聚集戶(hù)外資源第 65 頁(yè)銷(xiāo)售道具陳舊破損銷(xiāo)售道具破損，兌現(xiàn)力極度缺乏模型美觀、大氣、尊貴細(xì)節(jié)、感受、信心、深談、意向、決心、成交！第 66 頁(yè)沒(méi)有獨(dú)立的影

40、音廳，無(wú)法展現(xiàn)最佳效果宣傳片環(huán)繞的影音大廳，把項(xiàng)目的品質(zhì)形象完美演繹細(xì)節(jié)、感受、信心、深談、意向、決心、成交！第 67 頁(yè)夜間亮化工程凸顯項(xiàng)目“第二星海灣”亮化第 68 頁(yè)樓書(shū)戶(hù)型資料重新制作現(xiàn)在的單頁(yè)過(guò)于簡(jiǎn)單，不能滿(mǎn)足項(xiàng)目高品質(zhì)大盤(pán)的需要制作樓書(shū)和客戶(hù)手冊(cè)物料第 69 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 70 頁(yè)突破傳統(tǒng)的溝通層面和客戶(hù)關(guān)系創(chuàng)新服務(wù)方式，為消費(fèi)者提供一次愉快的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷五大愉悅購(gòu)房體驗(yàn)體驗(yàn)型的看樓專(zhuān)車(chē)購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)提示客戶(hù)的參與主入口體現(xiàn)溝通姿態(tài)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)流程服務(wù)體驗(yàn)策略第 71 頁(yè)東方灣東方灣

41、看樓專(zhuān)車(chē)/住戶(hù)專(zhuān)車(chē)愉快的購(gòu)房之旅體驗(yàn)一：在金州老城區(qū)及開(kāi)發(fā)區(qū)設(shè)置通往東方灣專(zhuān)線(xiàn)看房車(chē)服務(wù)體驗(yàn)策略第 72 頁(yè)入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來(lái)造場(chǎng)首先體現(xiàn)我們的一種溝通姿態(tài)，一開(kāi)始就贏得消費(fèi)者好感。愉快的購(gòu)房之旅體驗(yàn)二：服務(wù)體驗(yàn)策略第 73 頁(yè)愉快的購(gòu)房之旅體驗(yàn)三：u“購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)”的提示：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)將項(xiàng)目周邊的規(guī)劃、現(xiàn)狀限制、道路噪音等劣勢(shì)明確的告知客戶(hù)，并在售樓處公示。愉快的購(gòu)房之旅體驗(yàn)四：u邀請(qǐng)客戶(hù)參與項(xiàng)目，對(duì)各種設(shè)計(jì)方案、物業(yè)管理等參與建議，合理即采納，整個(gè)過(guò)程記錄存檔。u通過(guò)展示項(xiàng)目的工法、設(shè)計(jì)和材料，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任感。服務(wù)體驗(yàn)策略第 74 頁(yè)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)流程銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)人員統(tǒng)一著裝統(tǒng)一形象

42、，從接待客戶(hù)進(jìn)場(chǎng)到客戶(hù)離開(kāi)，執(zhí)行一套專(zhuān)業(yè)的服務(wù)流程。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動(dòng)作：1.請(qǐng)客戶(hù)落座，手勢(shì)+標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)“您請(qǐng)坐”2.水吧服務(wù)問(wèn)候語(yǔ)：（客戶(hù)落座后，走到座位旁邊，面帶微笑，雙手遞上飲品水牌）。客服：您好，這是飲品單，請(qǐng)問(wèn)您有什么需要？客戶(hù)：*客服：您稍等，馬上為您準(zhǔn)備。3.客戶(hù)吸煙的話(huà)，主動(dòng)提供干凈的煙灰缸愉快的購(gòu)房之旅體驗(yàn)五：服務(wù)體驗(yàn)策略Tips：1.為客戶(hù)倒水，水倒七分滿(mǎn)，手指遠(yuǎn)離杯口，如果是熱飲要提醒客戶(hù)“水燙，請(qǐng)小心?！?.盡可能將客戶(hù)安置在視野愉悅的空間范圍內(nèi)2.坐在客戶(hù)側(cè)邊，切忌坐在客戶(hù)對(duì)面此環(huán)節(jié)要重點(diǎn)摸清客戶(hù)需求，客戶(hù)再細(xì)分，找到最適合客戶(hù)的產(chǎn)品，并進(jìn)行戶(hù)型建議與講解第 75 頁(yè)n利用項(xiàng)

43、目海景優(yōu)勢(shì)，設(shè)置項(xiàng)目專(zhuān)屬游艇碼頭，與知名俱樂(lè)部進(jìn)行聯(lián)合，形成品牌的捆綁，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。體現(xiàn)項(xiàng)目的一線(xiàn)海景特性，為業(yè)主提供高尚生活感受。游艇俱樂(lè)部游艇試駕服務(wù)體驗(yàn)策略第 76 頁(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)n待高爾夫練習(xí)場(chǎng)呈現(xiàn)，邀請(qǐng)知名的高爾夫教練現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，讓業(yè)主或到訪客戶(hù)可親自體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。服務(wù)體驗(yàn)策略第 77 頁(yè)頂級(jí)會(huì)所全方位功能展現(xiàn)n將社區(qū)中心會(huì)所配套功能（如恒溫游泳池、商務(wù)會(huì)議室、水吧、健身室等）完善，能夠支持圣誕、春節(jié)、年會(huì)等活動(dòng)。2012年可以進(jìn)行試營(yíng)業(yè)，讓客戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)尊貴感覺(jué)。服務(wù)體驗(yàn)策略第 78 頁(yè)水上娛樂(lè)n充分利用海景資源，設(shè)置水上娛樂(lè)場(chǎng)、釣魚(yú)臺(tái)等水上娛樂(lè)項(xiàng)目，讓客戶(hù)切身感受項(xiàng)目的自然環(huán)

44、境，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。服務(wù)體驗(yàn)策略第 79 頁(yè)影音播放廳在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處設(shè)立一個(gè)影音播放廳，在不同時(shí)期播放相關(guān)主題視頻。如6月份有兒童節(jié)就播放主題公園的視頻；7-9月是夏季就播放北方維多利亞港的視頻，5月10月是旅游旺季就播放威尼斯水城商街的視頻，重點(diǎn)展示東方灣項(xiàng)目的國(guó)際品質(zhì)和品牌實(shí)力。服務(wù)體驗(yàn)策略第 80 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 81 頁(yè)n主要以親民活動(dòng)為主，針對(duì)性的將我們的服務(wù)送給目標(biāo)客群，充分表現(xiàn)我們高端的不光是產(chǎn)品還有我們的服務(wù)，讓客戶(hù)真正感受到“我就是這的主人，這就是我的家”，同時(shí)活動(dòng)

45、與銷(xiāo)售配合，拉動(dòng)銷(xiāo)售，活動(dòng)方案如下：你的青春你做主-女人節(jié)到現(xiàn)場(chǎng)的女士均贈(zèng)送護(hù)手霜，購(gòu)房顧客不分男女均贈(zèng)送高檔化妝品一盒感恩母親-母親節(jié)購(gòu)房的顧客均贈(zèng)送珍珠項(xiàng)鏈一條親子歡樂(lè)頌-兒童節(jié)父親節(jié)購(gòu)房顧客均贈(zèng)送兒童蛋糕一盒浪漫情人-七夕節(jié)購(gòu)房顧客均贈(zèng)送高檔紅酒一瓶或精美巧克力一盒紅酒品鑒會(huì)-中秋佳節(jié)舉辦大型紅酒品鑒會(huì)，邀請(qǐng)知名人士到場(chǎng)，提高品牌知名度新老客戶(hù)答謝酒會(huì)-感恩節(jié)舉行新老客戶(hù)答謝酒會(huì)，進(jìn)行聚餐和抽獎(jiǎng)活動(dòng)圣誕狂歡夜-圣誕節(jié)舉行大型演出舞會(huì)等現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 82 頁(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一一婦女節(jié)（2011年3月8日-31日）你的青春 你做主目的：給到訪客戶(hù)意外驚喜，為項(xiàng)目在客戶(hù)心理打造深刻印象。形式

46、：來(lái)就送 買(mǎi)就送人員安排及注意事項(xiàng)：n禮品發(fā)放處設(shè)置活動(dòng)細(xì)則并安排兩名工作人員n一人對(duì)到訪顧客直接發(fā)放，一人對(duì)購(gòu)房顧客進(jìn)行登記并贈(zèng)送禮品n因禮品不宜采購(gòu)過(guò)多，如禮品發(fā)完則后期再補(bǔ)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 83 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一一感恩母親（2011年5月1日-5月31）“感恩母親”目的：通過(guò)情感類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)心理深受感動(dòng)，讓客戶(hù)產(chǎn)生激動(dòng)情緒進(jìn)而引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)我們對(duì)細(xì)節(jié)的重視。形式：買(mǎi)贈(zèng)人員安排及注意事項(xiàng)：n禮品發(fā)放處設(shè)置活動(dòng)細(xì)則并安排兩名工作人員n一人對(duì)購(gòu)房顧客進(jìn)行登記，一人負(fù)責(zé)管理及贈(zèng)送禮品n因禮品不宜采購(gòu)過(guò)多，如禮品發(fā)完則后期再補(bǔ)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 84 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一一親子歡樂(lè)頌（2011年6月1

47、日-6月20日）“親子歡樂(lè)頌”目的：以孩子為紐帶，通過(guò)情感類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)產(chǎn)生激動(dòng)情緒進(jìn)而引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)提現(xiàn)我們對(duì)細(xì)節(jié)的重視。形式：買(mǎi)贈(zèng)人員安排及注意事項(xiàng)：n禮品發(fā)放處設(shè)置活動(dòng)細(xì)則并安排兩名工作人員n一人對(duì)購(gòu)房顧客進(jìn)行登記，一人負(fù)責(zé)管理及贈(zèng)送禮品n因禮品存在保質(zhì)問(wèn)題需每天訂購(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 85 頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一一浪漫情人（2011年6月20日-8月6日）“浪漫情人”目的：通過(guò)情感類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)心理深受感動(dòng)，讓客戶(hù)產(chǎn)生激動(dòng)情緒進(jìn)而引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)提現(xiàn)我們對(duì)細(xì)節(jié)的重視。形式：買(mǎi)贈(zèng)人員安排及注意事項(xiàng)：n禮品發(fā)放處設(shè)置活動(dòng)細(xì)則并安排兩名工作人員n一人對(duì)購(gòu)房顧客進(jìn)行登記，一人負(fù)責(zé)管理及贈(zèng)送禮品

48、n因禮品不宜采購(gòu)過(guò)多，如禮品發(fā)完則后期再補(bǔ)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 86 頁(yè)“團(tuán)圓中秋 因?yàn)橛心恪濒邧|方灣第一屆大型紅酒品鑒會(huì)目的：通過(guò)對(duì)老客戶(hù)的維系，使項(xiàng)目信息在老客戶(hù)中能夠得到良好的釋放，引起老客戶(hù)的“圈層”效益。公關(guān)活動(dòng)一一紅酒品鑒會(huì)（2011年9月11日）形式：冷餐酒會(huì)形式：冷餐酒會(huì)邀請(qǐng)人員：邀請(qǐng)人員：n一期全體業(yè)主及朋友一期全體業(yè)主及朋友n意向性較強(qiáng)客戶(hù)意向性較強(qiáng)客戶(hù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 87 頁(yè)“盛世東方灣 感恩有你”暨東方灣第一屆客戶(hù)答謝酒會(huì)目的：通過(guò)酒會(huì)，邀請(qǐng)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名人士和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為老顧客答謝，同時(shí)把項(xiàng)目的后期規(guī)劃和高端定位最直接的傳達(dá)給客戶(hù)。公關(guān)活動(dòng)一一新老客戶(hù)答謝酒會(huì)（2011

49、年11月24日）形式：宴席酒會(huì)形式：宴席酒會(huì)邀請(qǐng)人員：邀請(qǐng)人員：n一期全體業(yè)主及朋友一期全體業(yè)主及朋友n業(yè)界知名人士業(yè)界知名人士n集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 88 頁(yè)“圣誕狂歡夜”目的：通過(guò)圣誕節(jié)活動(dòng)，體現(xiàn)項(xiàng)目國(guó)際化的文化理念，同時(shí)把項(xiàng)目的活力傳遞到顧客心理。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一一圣誕狂歡夜（2011年12月25日）形式：演出形式：演出邀請(qǐng)人員：邀請(qǐng)人員：n一期全體業(yè)主及朋友一期全體業(yè)主及朋友n業(yè)界知名人士業(yè)界知名人士n意向客戶(hù)意向客戶(hù)n銀行銀行VIPVIPn其它渠道客戶(hù)其它渠道客戶(hù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略第 89 頁(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略5月時(shí)間4月6月7月8月3月9月11、12月10月活動(dòng)節(jié)點(diǎn)女人節(jié)你的青春你做主物料

50、配合宣傳資料化妝品階段重塑形象產(chǎn)品升級(jí)品質(zhì)生活母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)七夕節(jié)感恩母親親子歡樂(lè)頌浪漫情人影視宣傳片宣傳資料宣傳資料珍珠項(xiàng)鏈蛋糕紅酒、冷餐巧克力、紅酒紅酒品鑒會(huì)答謝酒會(huì)圣誕節(jié)禮品宴席第 90 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 91 頁(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的DM直郵服務(wù)；在大連市內(nèi)、開(kāi)發(fā)區(qū)、競(jìng)品售樓處附近等設(shè)置外展場(chǎng)小眾餐會(huì)營(yíng)銷(xiāo)鎖定傳播力強(qiáng)的客戶(hù)（大連各商會(huì)）路牌廣告、地盤(pán)包裝截流客戶(hù)；在其他項(xiàng)目捷足先登及大規(guī)模推廣的前提下本項(xiàng)目也將線(xiàn)上線(xiàn)下全方位鎖定客戶(hù)鎖定客戶(hù)推廣策略通過(guò)大眾媒體建立足夠的知名度，建立潛在

51、目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目的心理認(rèn)可，豎立項(xiàng)目形象；尋找高質(zhì)量的目標(biāo)客群，借力發(fā)力，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。大連各主流媒體擴(kuò)大宣傳面；第 92 頁(yè)路牌廣告目前區(qū)域內(nèi)的廣告位基本已被占用，顯示了北京郡、金海國(guó)際花園等項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)推廣本項(xiàng)目可以選擇廣告牌數(shù)量較少，對(duì)客戶(hù)沒(méi)有起到引導(dǎo)和截流的作用需要通過(guò)其他渠道進(jìn)行強(qiáng)化丹大高速哈大高鐵彩虹橋金海國(guó)際花園北京郡推廣策略第 93 頁(yè)工地包裝初步樹(shù)立本項(xiàng)目形象，增強(qiáng)了本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目的區(qū)隔感。工地包裝初步樹(shù)立本項(xiàng)目形象，增強(qiáng)了本項(xiàng)目與周邊項(xiàng)目的區(qū)隔感。同時(shí)也鎖定部分客戶(hù)。同時(shí)也鎖定部分客戶(hù)。工地包裝東方灣北京郡金海國(guó)際花園推廣策略圍擋包裝第 94 頁(yè)目的：在廣告牌位不足客戶(hù)

52、被截流情況下，跳出攔截，深入了解客戶(hù)，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力和知名度。形式：在大連市內(nèi)選擇人流聚集的公共場(chǎng)所設(shè)立本項(xiàng)目標(biāo)志性展位，贈(zèng)送項(xiàng)目宣傳資料，展示項(xiàng)目形象；可以有選擇的讓客戶(hù)填寫(xiě)問(wèn)卷，并發(fā)房禮品。地點(diǎn)建議：西安路麥凱樂(lè)、開(kāi)發(fā)區(qū)安盛、金大海鮮酒店時(shí)間：2011.4-8月在大連市內(nèi)、開(kāi)發(fā)區(qū)、競(jìng)品售樓處附近等設(shè)置外展場(chǎng)及接待大廳推廣策略第 95 頁(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的DM直郵服務(wù)直郵時(shí)間點(diǎn)：3月1日、4月1日、7月1日直郵點(diǎn)選擇：大連市及開(kāi)發(fā)區(qū)住戶(hù)、公務(wù)員；各醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位；項(xiàng)目周邊比較富裕的村鎮(zhèn)及工業(yè)區(qū)中的大企業(yè)直郵內(nèi)容：項(xiàng)目的形象、基本描述、戶(hù)型及價(jià)值點(diǎn)介紹樣板房、售樓處、園林現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖；之后的直郵按

53、照適時(shí)的需求來(lái)進(jìn)行推廣策略東方灣3.3公里3.3公里范圍內(nèi)春華小學(xué)第 96 頁(yè)小眾餐會(huì)營(yíng)銷(xiāo)鎖定傳播力強(qiáng)的客戶(hù)（大連各商會(huì)、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)等）目的：與大連各商會(huì)、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建立溝通渠道，推介產(chǎn)品；利用他們擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力形式：小眾餐會(huì)或酒會(huì)，談?wù)擁?xiàng)目或市場(chǎng)形式地點(diǎn)：高檔會(huì)所、酒店或餐廳人數(shù)：每次不宜超過(guò)100人時(shí)間：2011.4月-5月推廣策略第 97 頁(yè)主流媒體推廣策略目的：通過(guò)大連各大主流媒體擴(kuò)大宣傳面，提高項(xiàng)目影響力同時(shí)全面挖掘潛在客戶(hù)報(bào)媒：半島晨報(bào)、大連晚報(bào)、新商報(bào)雜志：魅力、家園、大連地產(chǎn)電臺(tái)：大連交通臺(tái)FM100.8、大連音樂(lè)臺(tái)FM106.7、大連都市臺(tái)FM99.1網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)、大連焦點(diǎn)網(wǎng)第

54、 98 頁(yè)5月時(shí)間4月6月7月8月3月9月11、12月10月直郵餐會(huì)工地圍墻廣告牌戶(hù)外廣告（形象宣傳，全新面市等）客戶(hù)挖掘形象宣傳，建立強(qiáng)烈的第一意象客戶(hù)挖掘外展場(chǎng)圈層客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)挖掘周邊客戶(hù)，增強(qiáng)影響力主流媒體報(bào)廣推廣策略雜志電臺(tái)短信對(duì)各檔期活動(dòng)節(jié)點(diǎn)宣傳網(wǎng)站宣傳及網(wǎng)絡(luò)劍客炒作電臺(tái)電臺(tái)報(bào)廣階段重塑形象產(chǎn)品升級(jí)品質(zhì)生活報(bào)廣第 99 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 100 頁(yè)推售原則：安全原則：在波動(dòng)市場(chǎng)中，蓄水客戶(hù)有限的前提下，政策尚不明朗，應(yīng)該謹(jǐn)慎進(jìn)行推售；品牌提升原則：在價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)增加客戶(hù)

55、購(gòu)買(mǎi)信心，提升品牌影響力，做品質(zhì)和價(jià)格的領(lǐng)軍樓盤(pán)；采用靈活應(yīng)變?cè)瓌t：根據(jù)產(chǎn)品不同，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)房源梳理。根據(jù)去化情況，進(jìn)行搭配銷(xiāo)售；整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性；差異化原則：研究競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時(shí)間、產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行預(yù)估，尋找市場(chǎng)空白。項(xiàng)目推售原則推售原則第 101 頁(yè)階段銷(xiāo)售房源起止時(shí)間時(shí)間銷(xiāo)售目標(biāo)（億 元）備注一階段D2 剩余11年34月2個(gè)月1.4樣板間示范、春展爆發(fā)實(shí)現(xiàn)快銷(xiāo)跑量二階段上個(gè)階段剩余房源加上D3 202套11年57月3個(gè)月1.6繼續(xù)體驗(yàn)示范區(qū)感超力的基礎(chǔ)上增加活動(dòng)頻次三階段D3 剩余11年8月銷(xiāo)售目標(biāo)：完成階段性銷(xiāo)售收入 3個(gè)億左右注：由于資料不全，銷(xiāo)售目標(biāo)

56、為預(yù)估推售計(jì)劃第 102 頁(yè)B2B3C10C9C8C7D6D5D4D3D23月開(kāi)售5月加推推售計(jì)劃第 103 頁(yè)推貨時(shí)間推出套數(shù)房號(hào)產(chǎn)品產(chǎn)品及面積所推房源11年3月初40D2高層61-149一階段1批次房源11年4月初60D2高層61-149一階段2批次房源11年5月初70D3高層61-149二階段1批次房源11年6月初80D3高層61-149二階段2批次房源11年7月初100D3高層61-149二階段3批次房源11年8月高層61-149消化剩余房源分2個(gè)階段5個(gè)批次推貨，每個(gè)批次以40-80套小批量推貨，根據(jù)前一批次所剩房源量進(jìn)行補(bǔ)充，保持可售房源80-100套，根據(jù)案場(chǎng)情況做好銷(xiāo)控。推售計(jì)

57、劃第 104 頁(yè)環(huán)境分析任務(wù)分解目標(biāo)下戰(zhàn)略推售計(jì)劃行事歷市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析形象展示策略服務(wù)體驗(yàn)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略推廣策略解決思路價(jià)值梳理營(yíng)銷(xiāo)策略第 105 頁(yè)3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月2 2月月物料準(zhǔn)備銷(xiāo)售物料樓書(shū)、折頁(yè)、戶(hù)型圖等備齊工程節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)改造、接待大廳建設(shè)、樣板間開(kāi)放推廣計(jì)劃確定廣告媒體選擇戶(hù)外廣告位安裝推售計(jì)劃確定房源確定價(jià)格確定優(yōu)惠方案確定4 4月2 2月第 106 頁(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：女人節(jié)活動(dòng)媒體推廣報(bào)紙、電臺(tái)、DM直郵物料準(zhǔn)備DM、化妝品推售節(jié)點(diǎn)D2開(kāi)售40套房源3 3月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010

58、月1111月1212月4 4月2 2月第 107 頁(yè)工程節(jié)點(diǎn)接待大廳完成、外展場(chǎng)設(shè)定活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)：圈層客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：房展會(huì)媒體推廣雜志投放推售節(jié)點(diǎn)D2加推60套房源4 4月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月第 108 頁(yè)5 5月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)景觀工程基本完成營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：威尼斯水城商街體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：感恩母親節(jié)互媒體推廣報(bào)紙、電臺(tái)推售節(jié)點(diǎn)D3#樓70套物料配合3D宣傳片制作完成、珍珠項(xiàng)鏈第 109 頁(yè)6 6月月3 3月5 5月

59、6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節(jié)點(diǎn)基礎(chǔ)景觀完成營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：主題公園規(guī)劃展示活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：親子歡樂(lè)頌推售節(jié)點(diǎn)D3#樓80套物料配合蛋糕第 110 頁(yè)7 7月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節(jié)點(diǎn)園林景觀初步成形營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：北方維多利亞港體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：房展會(huì)媒體推廣報(bào)紙、電臺(tái)推售節(jié)點(diǎn)D3#樓100套第 111 頁(yè)8 8、9 9月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節(jié)點(diǎn)園林景觀出示范區(qū)，配套完成營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：浪漫情人節(jié)、紅酒品鑒會(huì)物料配合禮品、紅酒推售節(jié)點(diǎn)剩余房源第 112 頁(yè)10101212月月3 3月5 5月6 6月7 7月8 8月9 9月1010月1111月1212月4 4月2 2月工程節(jié)點(diǎn)中心會(huì)所、體驗(yàn)區(qū)完成營(yíng)銷(xiāo)策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：會(huì)所功能體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：房展會(huì)、老客戶(hù)答謝酒會(huì)、圣誕狂歡第 113 頁(yè) 謝謝！第 114 頁(yè)