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1、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)案例 健身俱樂部會員的非理性選擇 [摘要] 現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者行為往往表現(xiàn)出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的非理性選擇。 消費(fèi)者在選擇健身俱樂部的收費(fèi)制度是一個(gè)典型的例子。 然而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的不同理論，如自我控制、心理賬戶、自負(fù)等都可以很有效地分析和解釋這些行為。 本文將結(jié)合美國健身俱樂部的一些數(shù)據(jù)以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論框架來分析這并解釋這些非理性的現(xiàn)象。 [關(guān)鍵詞] 健身俱樂部 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 跨期非理性 自我控制 概述 根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)， 消費(fèi)者追求的是效用最大化， 即在保持不變的效用水平的情況下使花費(fèi)最小化。 但是在選擇健身俱樂部的收費(fèi)制度時(shí)，

2、不同國家的消費(fèi)者似乎都表現(xiàn)出非理性， 導(dǎo)致高額不必要的浪費(fèi)。在Della-Vigna和Malmendier的調(diào)查研究的啟發(fā)下， 我做了一個(gè)小范圍的調(diào)查。 不難發(fā)現(xiàn)，Della-Vigna和Malmendier的研究所得出的結(jié)論也在我身邊發(fā)生了， 而且許多表現(xiàn)都完全符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的預(yù)期結(jié)果。 身邊的小案例 通過一個(gè)小范圍的電話調(diào)查 調(diào)查對象中有6個(gè)女生，9個(gè)男生。 07級研究生有1位， 04級本科5位，05級本科2位，06級本科2位， 07級本科5位。 ， 得出了一些簡單的數(shù)據(jù)。 在30個(gè)新加坡本科留學(xué)生當(dāng)中， 15個(gè)擁有健身俱樂部的會員卡， 其中只有1位擁有校外（位于新

3、中關(guān)大廈）的一個(gè)健身俱樂部的會員卡， 其他的都擁有校內(nèi)康美樂的會員卡。 圖1：健身俱樂部與收費(fèi)制度的選擇 在這次調(diào)查中也得出了這15位同學(xué)上健身俱樂部的頻率。 總的來說，他們一個(gè)學(xué)期內(nèi)上健身俱樂部的習(xí)慣大致可以分為3種不同的類型：一直維持高出勤率， 一直維持低出勤率， 以及由第一類逐漸轉(zhuǎn)為第二類。 圖2反映了不同類型下的人數(shù)。 圖2：上健身俱樂部的習(xí)慣 不難看出， 雖然大多數(shù)的人選擇了辦年卡，但是有73%的卻比較少上健身俱樂部。 康美樂的收費(fèi)經(jīng)常變化， 因?yàn)樗?jīng)常推出各種優(yōu)惠活動， 但是平均來說年卡的價(jià)格約￥950左右。 持有康美樂年卡的14人這學(xué)期的每月平均

4、出勤率為5.13。 簡單假定一個(gè)學(xué)期為6個(gè)月， 因此平均來說， 為了上康美樂30.77次， 我們平均上花了￥475， 即每次的平均花費(fèi)為￥15.44。 而校內(nèi)如果辦次卡， 每次的平均價(jià)格將不超過￥10。 那為什么我們不辦理次卡呢？ 案例的延伸 Della-Vigna和Malmendier做了一項(xiàng)關(guān)于健身俱樂部會員所選擇的收費(fèi)制度以及出勤率的調(diào)查研究。 他們調(diào)查了美國新英格蘭地區(qū)一共有7978個(gè)會員的3間健身俱樂部， 為期3年 數(shù)據(jù)收集從1997年4月1日開始。 第一間俱樂部的數(shù)據(jù)到2000年8月24日結(jié)束， 而第二和第三間的數(shù)據(jù)到2001年3月13日結(jié)束。 的數(shù)據(jù)。 這

5、3間俱樂部都有三種不同的會員制：月卡、年卡以及次卡，　各個(gè)擁有不同的特征： 月卡每月的平均收費(fèi)為$85， 且有一次性的申請費(fèi)（從促銷期時(shí)的$0到$150不等）。 健身俱樂部直接從會員的銀行戶口扣除每個(gè)月的收費(fèi)， 直到會員明確地終止合約。 如果會員在某個(gè)月的10號之前終止合約，那么會員在不必承擔(dān)任何其他費(fèi)用的情況下在這個(gè)月內(nèi)繼續(xù)使用健身俱樂部， 否則會員必須承擔(dān)下個(gè)月的費(fèi)用， 但是也仍然可以直到下個(gè)月底繼續(xù)使用健身俱樂部。 年卡收費(fèi)為一次性的$850，一次性的申請費(fèi)與月卡的一樣。 在這個(gè)收費(fèi)制度等于“購買10個(gè)月，贈送2個(gè)月”， 但是會員不能取消合約， 只能等到12個(gè)月之后讓合約

6、自動過期。 因此在12個(gè)月之后， 如果會員向要繼續(xù)使用健身俱樂部就必須重新申請。 次卡有兩種， 第一種為每一次付$12，第二種是一個(gè)$100的卡，可以使用10次。 在申請次卡的時(shí)候會員需要填寫一個(gè)簡單的表格。 在這個(gè)調(diào)查中并沒有次卡的會員出勤數(shù)據(jù)。 除了直接從俱樂部所得到的資料， 他們也在加利福尼亞州的一間購物中心進(jìn)行了抽樣調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)極少數(shù)的健身俱樂部會員知道每個(gè)月取消合約的截止日期（以避免支付更多錢）。 這個(gè)調(diào)查研究通過建立模型、統(tǒng)計(jì)和計(jì)量分析等方法一共總結(jié)了以下9個(gè)結(jié)論： 1. 選擇月卡的會員首6個(gè)月的平均出勤率為每月4.85次， 導(dǎo)致每次的費(fèi)用為$17.1

7、3。 只有20%的月卡會員每次費(fèi)用低于￥10。 2. 選擇年卡的會員一年的平均出勤率為每月4.69次， 導(dǎo)致每次的費(fèi)用為$15.15。只有24%的年卡會員每次費(fèi)用低于￥10。 如果這些會員選擇次卡，平均上可以節(jié)省他們總費(fèi)用￥1500中的一半。 3. 選擇月卡的會員在最后一次出勤與取消合約之間有時(shí)滯， 平均上2.29個(gè)月之后才會辦理終止合約， 導(dǎo)致￥185的浪費(fèi)。 4. 在月卡制下， 平均每次費(fèi)用與上述時(shí)滯有正相關(guān)關(guān)系。 5. 在月卡制下， 取消合約的成本， 盡管非常小， 也將導(dǎo)致許多會員選擇維持現(xiàn)狀。 6. 在月卡制下，雖然會員有更多自由選擇取消合約，他們往往選擇不這么做。 在這個(gè)情

8、況下， 他們選擇年卡會更便宜。 7. 在任何收費(fèi)制度下，首6個(gè)月的出勤率高于后6個(gè)月的出勤率。 8. 在任何制度下，會員們都高估（超過一倍）自己未來的出勤率。 9. 許多會員隨著時(shí)間的推移都“學(xué)會”選擇最理性的收費(fèi)制度。 分析 根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)， 經(jīng)濟(jì)人是完全理性的，因此上述的金錢上的浪費(fèi)都不應(yīng)該出現(xiàn)。 以下將討論有可能導(dǎo)致上述9種非理性行為的一些解釋， 其中包括交易成本、風(fēng)險(xiǎn)厭惡、現(xiàn)狀偏見和心理賬戶等。 首先， 給出傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中可能的解釋。 會員可能認(rèn)為申請次卡的交易成本高于月卡或者年卡， 導(dǎo)致每次的實(shí)際成本高于￥10。 那么， 辦次卡的額外的交易成本必須大于￥

9、7，這樣辦月卡和年卡的平均成本￥17將低于辦次卡的。 但是， 填寫表格的貨幣成本應(yīng)該不會大于￥70，而且如果包括月卡和年卡的申請過程和申請費(fèi)， 交易成本這一論點(diǎn)就不成立了。 第二， 會員的風(fēng)險(xiǎn)厭惡（Risk Aversion）偏好可能驅(qū)使他們選擇辦年卡或月卡。 圖4：每次的平均價(jià)格與月卡制的會員費(fèi)的關(guān)系 圖4中的實(shí)線為點(diǎn)估計(jì)， 虛線為95%置信區(qū)間。 每次的平均價(jià)格與會員費(fèi)存在著爭相關(guān)系。 但是根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)， 假定平均出勤率不變， 每次的平均價(jià)格應(yīng)該等于圖上的紅色線， 即當(dāng)每個(gè)月的會員費(fèi)低于約￥47的時(shí)候， 會員應(yīng)該選擇月卡， 但是當(dāng)會員費(fèi)超過￥47，會員應(yīng)該選擇次

10、卡， 因?yàn)樵谠驴ㄖ贫认碌钠骄鶅r(jià)格將高于次卡下的 ￥10。 風(fēng)險(xiǎn)厭惡的存在導(dǎo)致財(cái)富的效用函數(shù)曲線是凹形的， 即對于額外財(cái)富的需求，人們在富裕時(shí)比貧窮時(shí)的邊際效用低，所以人們不喜歡自己的財(cái)富具有太大的不確定性。 年卡和月卡每月所支付的費(fèi)用是固定的， 沒有任何不確定性， 而如果選擇次卡， 每個(gè)月的實(shí)際支付取決于會員上健身房的次數(shù)，具有一定的不確定性， 因此為了避免這種不確定性， 會員愿意支付更高的價(jià)格來辦年卡或月卡。 第三， 自我控制問題可以解釋結(jié)論3和4中的時(shí)滯問題。 考慮以下的簡單模型： 假定終止合約的過程中， 會員感受得到的是即刻成本， 而忽略了即刻的收益或節(jié)??；

11、 假定δ=1（δ為標(biāo)準(zhǔn)貼現(xiàn)率）； β引入時(shí)間非一致的對即時(shí)行樂的偏好， 反映了人的自控問題， 表示決策者對當(dāng)前的偏好， 即“當(dāng)前-偏誤”偏好； 這時(shí)會員在時(shí)期τ的收益U(τ)為： βυτ-cτ; τ=t U(τ)= βυτ-βcτ; τ>t 假定有4個(gè)時(shí)間段， 即T=4； 假定收益υ給定，同時(shí)假定成本c=(3,5,8,13)； 當(dāng) β=1，即時(shí)間偏好一致， 沒有自我控制問題， 那么 S=(Y,Y,Y,Y) ∴τ=1， 即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的完全理性經(jīng)濟(jì)人將在第一個(gè)時(shí)期行動， 終止合約； 當(dāng)β=0.5， 即會員擁有一定程度的天真，有一些自我控制問題

12、， 那么S=(N,N,N,Y)， ∴τ=4， 即會員會拖到最后一期才行動。 從上述模型可以看到， 天真者在第一期就出現(xiàn)了自控問題，選擇拖延任務(wù)，但它沒有意識到這一點(diǎn)，認(rèn)為以后不會拖延，也就低估了選擇及其拖延的損失，最后托到最后才完成。 當(dāng)然， 天真的會員可能購買月卡或次卡來督促自己經(jīng)常去建身， 因此不愿意隨易取消卡。除此之外， 上述模型也有以下含義：在終止合約的過程中盡管會員面臨小的成本， 會員給予現(xiàn)期感受到的成本的權(quán)重會比實(shí)際收益的大， 因此盡管成本非常低， 會員仍然會選擇不終止合約。 而這時(shí)， 俱樂部可以選擇以下方式來增加終止合約的成本： 會員親自取消月卡的時(shí)候促銷員可以

13、進(jìn)行游說，給予一定的壓力； 可以規(guī)定取消合約的時(shí)間段， 如只在一周內(nèi)某一天某一段時(shí)間受理； 征收小額的費(fèi)用等。 第四， 自我控制問題也會導(dǎo)致現(xiàn)狀偏見（Status Quo Bias）的存在。 現(xiàn)狀偏見指的是消費(fèi)者對于任何他認(rèn)為的屬于現(xiàn)狀的東西都比那些被認(rèn)為是不屬于現(xiàn)狀的東西有更高的評價(jià)。 簡單地說，人們在某種程度上“安于現(xiàn)狀”， 不愿意改變現(xiàn)狀。 在這個(gè)案例中， 會員平均上浪費(fèi)2.29個(gè)月的時(shí)間，以及所對應(yīng)的會員費(fèi)，才選擇終止合約， 導(dǎo)致平均上￥185的浪費(fèi)。 更夸張的是， 有20%的會員拖到4個(gè)月后才選擇終止合約。 很明顯地， 終止合約的成本不應(yīng)該超過￥185，而實(shí)際成本往往

14、不超過￥20 。 這里， 會員可能天真地以為未來的自己肯定會終止合約， 結(jié)果一拖再拖。 因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的成本-收益分析法無法解釋這個(gè)現(xiàn)象， 而現(xiàn)狀偏好與自我控制問題的存在的解釋更貼近現(xiàn)實(shí)。 第五， 會員可能有一定程度的自負(fù)問題， 即對其未來的實(shí)際收益過于自信， 因?yàn)樗鼈兏吖懒宋磥淼某銮诼省?在該案例中， 會員們對自己的出勤率做出了估計(jì)， 其平均值為9.5， 是實(shí)際平均出勤率4.17的一倍。 但是根據(jù)他們自己的估計(jì)， 選擇一個(gè)月卡或年卡是理性的。 可以說， 會員的自我了解是有限的，預(yù)期也是不合理的。 當(dāng)然， 這不理性的預(yù)期可能是在健身俱樂部促銷員的影響下形成的。 促銷員經(jīng)常會建議

15、會員每周至少來兩、三次， 因此會員自己可能也認(rèn)為這個(gè)出勤率水平是合理的。 第六， 心理賬戶的存在導(dǎo)致會員的出勤率逐漸減少， 具體地說， 這里起作用的是支付隔離，和支付貶值。 在年卡和月卡的制度下，付費(fèi)行為與消費(fèi)行為被隔離了。 在這個(gè)情況下， 每個(gè)月或每一年初所支付的會員費(fèi)可以看成是沉沒成本， 而每次上健身房的邊際成本則變成零， 因此會員所感覺到的成本變得比較低。 而且， 如果把一次性的會員費(fèi)看成是沉沒成本， 那么“支付貶值”的現(xiàn)象也會有所表現(xiàn)， 即先前消費(fèi)逐漸變得無關(guān)緊要。 除此之外， 在月卡和年卡的制度下， 人們很有可能都認(rèn)為去的次數(shù)越多越好，以降低每次的平均成本。 圖5

16、： 年卡制下的每次的平均價(jià)格（會員費(fèi)/平均上俱樂部的次數(shù)） 圖5中的綠色線為點(diǎn)估計(jì)， 紅色虛線為95%置信區(qū)間。 可以看到， 每次的平均價(jià)格一開始保持平穩(wěn)甚至有小幅度的減少， 但是3個(gè)月之后就持續(xù)上升， 直到下一次重新辦卡之后平均價(jià)格又突然從￥18左右突然掉到￥8， 在幾個(gè)月之后又開始回升。 由于會員費(fèi)是固定的， 因此可以推出會員費(fèi)的支付出現(xiàn)支付貶值的現(xiàn)象。 再看看出勤率的數(shù)據(jù)可以鞏固這個(gè)論點(diǎn)。 在月卡制度下， 前六個(gè)月的平均出勤率是4.85， 而在后六個(gè)月中平均出勤率下降26%到4.07。 可以說， 會員們在二、三個(gè)月之后逐漸忘記了會員費(fèi)的沉默成本。 最后， 我們應(yīng)該考慮

17、健身俱樂部促銷人員的影響。 這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)一些健身俱樂部的促銷員不愿意透露關(guān)于次卡制的訊息。 根據(jù)上述分析可以看到， 對于健身俱樂部來說， 會員們選擇年卡或者月卡提高了他們的收入， 其程度高達(dá)每會員每個(gè)月￥700。 或者說， 如果某個(gè)會員選擇了次卡， 每個(gè)月可以節(jié)省高達(dá)￥700。 因此， 健身俱樂部有激勵(lì)大力推銷它的年卡和月卡。 除此之外， 促銷員可以通過不同的敘述方法來影響會員的選擇， 例如在月卡制下可以將每月￥85的會員費(fèi)轉(zhuǎn)化成：“每天花不到￥3就可以享受到我們俱樂部的各種服務(wù)?！?對于會員來說， 每天￥3是一個(gè)小數(shù)目， 因此在這個(gè)框架下更可以接受俱樂部的收費(fèi)。 雖然上述的許多現(xiàn)象與

18、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)相矛盾， 但是第9個(gè)結(jié)論卻并不如此。 隨著時(shí)間的推移， 會員逐漸認(rèn)識到上健身俱樂部的實(shí)際成本和收益， 因此逐漸調(diào)整自己的預(yù)期， 選擇更合理的收費(fèi)制度。 可以說， 這是從信息不對稱得情況到完全信息的過渡。 結(jié)論 健身俱樂部作為一個(gè)消費(fèi)品有其獨(dú)特的購買與消費(fèi)特征， 而許多第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有相似的特征。 隨著收入水平的提高， 中國的服務(wù)業(yè)包括通訊行業(yè)、健身健美行業(yè)等都有迅速的發(fā)展。 比如在短短的3年內(nèi)， 北大校園周圍就冒起了中體倍力、青島健身等多間健身俱樂部。 近幾年來中國網(wǎng)通和聯(lián)通也展開了激烈的競爭。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然沒有一個(gè)統(tǒng)一的理論能夠解釋上述的9個(gè)結(jié)論， 但是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和預(yù)比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的測更貼近現(xiàn)實(shí)。 因此，相信行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與應(yīng)用將對于許多公司往后的營銷戰(zhàn)略有重大的影響。 6