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1、電子商務概論考試重點 考試比重： 單選題：共20題，每題1分 多選題：共5題，每題2分 簡答題：共5題，每題6分 論述題：共2題，每題12分 材料分析題：共1題，16分 第一章 電子商務概述 第四節(jié) 電子商務分類(3單選，2多選) 1、 按照交易主體分類：企業(yè)與消費者之間的電子商務（B2C）、企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務（B2B）、企業(yè)與政府之間的電子商務（B2G）。 2、 按照交易對象分類：有形電子商務，又稱非完全電子商務；無形電子商務，又稱完全電子商務。 3、 按照使用網(wǎng)絡類型分類：EDI商務、internet商務和intranet商務 Intranet是在inte

2、rnet基礎上發(fā)展起來的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，或稱內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。（單） 4、 按照網(wǎng)絡接入方式分類：網(wǎng)站電子商務、移動電子商務、語音電子商務。 5、 達維多定律：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須第一個淘汰自己的產(chǎn)品，與其作為第二家或第三家將新產(chǎn)品打進市場，不如作為第一家開發(fā)出新一代產(chǎn)品的企業(yè)。 梅特卡夫定律：發(fā)揮作用的原理是用“網(wǎng)絡外部性”概念描述，以太網(wǎng)的發(fā)明者梅特卡夫認為：網(wǎng)絡的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，即網(wǎng)絡中有n個結點，網(wǎng)絡的總價值為n的平方。（單） 第二章 電子商務的技術基礎 第一節(jié) WEB技術 1、 Web2.0最具有代表性的應用就是博客（Blog）。（單） 2、 靜態(tài)Web就是為每一種商品建

3、立一個網(wǎng)頁，動態(tài)Web是把數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)頁綁在一起，通過運用數(shù)據(jù)模型允許訪問者在動態(tài)Web上添加、插入和刪除數(shù)據(jù)。 (單) 3、 Web2.0特點：生產(chǎn)特點，消費者把內(nèi)容、信息放到網(wǎng)上；消費者為內(nèi)容的生產(chǎn)者；以消費者之間的交互為主；技術上更強調(diào)個性化、交互性。 Web2.0的主要技術 RSS，信息聚合技術，采用標準的XML格式來共享內(nèi)容 Trackback，一種引用功能，原文地址和引用公告地址 Ajax，HTML、CSS、JavaScript等已有技術的綜合應用，提供與服務器異步通信的能力 Tag，一種采用關鍵詞的分類技術（材） 第二節(jié) 電子商務支付技術 1、 SSL協(xié)議：

4、 握手協(xié)議；消息加密協(xié)議。（多） 第三節(jié) 電子商務安全技術 1、 電子商務系統(tǒng)的安全技術：加密技術：對稱加密、非對稱加密；安全認證：智能卡、數(shù)字簽名、數(shù)字憑證、CA認證、數(shù)字信封、數(shù)字時間戳。（多） 數(shù)字簽名：能夠實現(xiàn)對原始報文的鑒別和不可否認性。（單） 第三章 EDI與電子商務 第一節(jié) EDI概述 1、 EDI特點：（多） 使用對象是不同的組織 傳送的資料是一般業(yè)務資料 傳輸?shù)膱笪氖歉袷交? 使用的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡一般是增值網(wǎng)、專用網(wǎng) 數(shù)據(jù)傳輸由計算機系統(tǒng)直接傳送，不需人工介入 EDI與傳真、電子郵件有區(qū)別（傳輸內(nèi)容，用戶，安全，

5、通信網(wǎng)） 2、 EDI優(yōu)勢：(多) 降低成本 減少錯誤 減少庫存 改善客戶服務 第二節(jié) EDI標準 1、 聯(lián)合國歐洲經(jīng)濟委員會（UN/ECE）制定的UN/EDI-FACT標準；美國國家標準化委員會（ANSI）制定的ANSIX.12標準。（單） 2、 UN/EDI-FACT的數(shù)據(jù)格式的三個要素：數(shù)據(jù)元、數(shù)據(jù)段、標準報文格式。（多） 3、 數(shù)據(jù)元是電子單證的基本單元。（單） 第三節(jié) EDI工作方式 1、 EDI工作方式：生產(chǎn)EDI平面文件、通過翻譯軟件生成EDI標準格式文件、通訊、EDI文件的接收和處理，如下圖：（單） 2、 EDI的工作方式主要有三種：點對點（PTP）

6、、增值網(wǎng)（VAN）、MHS方式。VAN是那些數(shù)據(jù)業(yè)務公司，利用已有的計算機與通信網(wǎng)絡設備，除完成一般的通信外，增加EDI的服務功能。 第四節(jié) EDI與電子商務 1、internet與EDI的結合四種方式：Internet mail、標準CI、WEB—EDI、XML/EDI。（多選） 第四章 電子商務系統(tǒng) 第二節(jié) 電子商務主體要素 1、 電子商務的主體要素包括消費者、企業(yè)、政府。（單） 2、 政府在電子商務中的角色定位：（簡） 政府一方面作為消費者，可以通過Internet發(fā)布自己的采購清單，公開、透明、高效、連接地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業(yè)宏觀調(diào)控、指導規(guī)范、監(jiān)

7、督管理的職能通過網(wǎng)絡以電子商務方式更能充分、及時地發(fā)揮。 3、 電子商務系統(tǒng)組成中的中介組織要素：服務性要素，偏重于向主體要素的交易行為提供服務。主要包括：認證中心、支付中心、物流中心（單） 第三節(jié) 電子商務系統(tǒng)框架結構 1、電子商務框架結構包括：網(wǎng)絡層、信息發(fā)布/傳輸層、一般業(yè)務服務層、電子商務應用層， 以及法律政策和技術標準。(單) 2、法律政策和技術標準是電子商務框架結構的兩個支柱。(單) 第五章 電子商務流程 第一節(jié) 電子商務流程 1、商務流程的的含義：是業(yè)務流程的一種，從系統(tǒng)的角度來定義商務流程，商務流程是商務主體為了追求價值最大化所進行的營銷、磋商、簽約、履行合同等

8、一系列商務活動的有序集合。(單) 第二節(jié) 電子商務基本流程（簡） 1、交易前的準備：買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準備流動，買方準備貨款、制定計劃、市場調(diào)查、確定購貨清單，賣方召開發(fā)布會、廣告宣傳、產(chǎn)品推廣，其它各方做好交易準備；交易磋商：供需雙方了解到相關商品的供需信息后，進行商品交易磋商，包括詢盤、發(fā)盤、還盤以及組織資源等活動；簽訂合同和辦理手續(xù)：經(jīng)過認真談判和磋商后，買賣雙方根據(jù)交易中的權利和義務以及違約和索賠等合同條款，進行相應的規(guī)定，并通過現(xiàn)代通信手段進行合同的簽約；履行合同：買賣雙方根據(jù)合同條款之規(guī)定，開始進行商品使用權的交換，付款、交貨并出具相應的銀行單據(jù)，直到買方收到自己

9、的商品，交易過程結束。 第三節(jié) 電子商務的具體流程 1、網(wǎng)絡商品直銷流程（材） （1） 消費者在Internet上查看企業(yè)和商家的主頁； （2） 消費者通過購物對話框填寫姓名、地址、商品品種、規(guī)格、數(shù)量、價格； （3） 消費者選擇支付方式，如信用卡、借記卡、電子貨幣、電子支票； （4） 企業(yè)或商家的客戶服務器接到訂單后檢查支付方式的服務器，確認匯款額是否被認可； （5） 企業(yè)或商家的客戶服務器確認消費者付款后，通知銷售部門送貨上門； （6） 消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到信用卡公司，并由信用卡公司負責發(fā)給消費者收費單。 3、 同時復習B2B電子商務流程、C2C電子商務流

10、程 第四節(jié) 企業(yè)流程重組 1、 構成業(yè)務流程的五個要素：顧客、業(yè)務活動、顧客價值、人或機器設備、多個部門即流程的負責人。（簡） 2、 企業(yè)流程重組：企業(yè)流程重組，主要是指企業(yè)業(yè)務流程的改造、企業(yè)組織結構的調(diào)整等。主要包括以下幾方面：（簡） （1） 組織結構重組：將臃腫的組織結構調(diào)整為靈活、高效、反應快的新型組織；反映在企業(yè)結構柔性化、扁平化、網(wǎng)絡化、團隊化方面。 （2） 業(yè)務鏈重組：借助電子商務或信息技術的優(yōu)勢，對采購、訂單處理、研發(fā)、生產(chǎn)等流程進行變革。 資源重組：對企業(yè)的軟硬件資源進行優(yōu)化配置。 第六章 電子商務模式 第一節(jié) 電子商務模式概述 1、 B2B模式的細分(單)

11、 分類一：特定企業(yè)間的電子商務和非特定企業(yè)間的電子商務 分類二：賣方集中模式、買方集中模式和第三方交易模式 2、 B2C模式的細分（論）稍作展開 按經(jīng)營模式分類：擁有齊全的商品分類目錄和良好的配送網(wǎng)絡的在線零售商； 以專營為主，兼顧其他服務的在線零售商； 為其他零售商或傳統(tǒng)店鋪提供電子商務平臺的網(wǎng)站； 3、 C2B模式的細分(單) 團購模式； 個性化定制模式； 4、 網(wǎng)絡拍賣的細分：(單)理解一下各種拍賣的方式 英式拍賣 荷蘭式拍賣 第一價位秘密競標 第二價位秘密競標 反拍賣 5、 長尾理論（簡） 長尾理論：只要存儲和流通的銷售渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的

12、產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。 第七章 電子商務戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)電子商務戰(zhàn)略 1、 如何制定電子商務戰(zhàn)略（簡） 企業(yè)制定電子商務戰(zhàn)略需要五個主要步驟：定義目標、外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析、識別差距、戰(zhàn)略的形成。 定義目標即戰(zhàn)略的提出，電子商務企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略需求時，需要提出許多問題，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標。 外部環(huán)境分析：外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點，分為總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。 內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，分析企業(yè)現(xiàn)存的競爭優(yōu)勢。 識別差距：戰(zhàn)略形成前的重要工作，分析企業(yè)是否能

13、夠適應外部環(huán)境變化。 戰(zhàn)略形成：回答業(yè)務流程是否合適，關鍵成功因素是什么，機會的應對措施等一系列問題。 除此之外，還得注意統(tǒng)籌各種要素，及要素之間的關系。 第三節(jié) 電子商務戰(zhàn)略分析工具 1． Swot分析（材） Swot是一種分析方法，主要用來確定企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部的資源、外部環(huán)境有機結合，清楚公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略至關重要。 2． PEST分析：即政治、經(jīng)濟、社會和技術的企業(yè)外部環(huán)境分析方法，從整體上把握企業(yè)所處的宏觀環(huán)境。(多) 3． 波士頓矩陣法：（單） 明星類、瘦狗類、問題類、

14、金牛類產(chǎn)品的含義。 第八章電子商務生產(chǎn) 第一節(jié) 電子商務產(chǎn)品 1、 電子商務產(chǎn)品的發(fā)展趨勢：（簡） 越來越注重產(chǎn)品的內(nèi)容；越來越多的產(chǎn)品數(shù)字化；越來越多的產(chǎn)品信息化。 2、 產(chǎn)品創(chuàng)新：由三個層次組成，第一層是核心產(chǎn)品、第二層是外圍產(chǎn)品、第三層是外延產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新流程主要包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設計、樣品研制、試驗推廣、大規(guī)模促銷六個階段。（材） 3、 市場人員在產(chǎn)品創(chuàng)新的初級階段參與意見，反映消費者需求是十分必要的；當產(chǎn)品進入了設計階段后，研發(fā)人員的作用變得重要起來。（單） 4、 在產(chǎn)品定義階段，市場人員把產(chǎn)品的各項指標和特性確定下來，把產(chǎn)品描述出來，把產(chǎn)品的三個層次劃

15、分出來，在一定歷史條件下消費者的興趣點、產(chǎn)品的贏利點。（單） 5、 數(shù)字產(chǎn)品是電子商務產(chǎn)品的一種類別，具有可復制性，可比性，公共物品性，具有“經(jīng)驗產(chǎn)品”的幾方面的性質(zhì)（材） ERP系統(tǒng)：ERP是一種科學管理思想的計算機實現(xiàn)，對產(chǎn)品研發(fā)與設計、作業(yè)控制、生產(chǎn)計劃、投入品采購、市場營銷、客戶關系、銷售、庫存(投入品、半成品、成品)、財務和人事等方面進行集成優(yōu)化的管理，并包括相應的模塊組成部分。（多） ERP Intranet、Extranet SCM供應鏈管理 CRM客戶關系管理 生產(chǎn)過程管理 第九章 電子商務市場 第一節(jié) 電子商務市場結構 1、 市場

16、結構的一般劃分：市場劃分為四種類別：完全競爭、壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。（單） 2、市場結構劃分的標準：企業(yè)控制價格的能力、企業(yè)產(chǎn)品的標準化程度、 企業(yè)進入市場的難易程度。（多） 第二節(jié) 電子商務市場戰(zhàn)略(論) 1、電子商務市場戰(zhàn)略 主要有五種戰(zhàn)略：市場進攻略、經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略、市場合作戰(zhàn)略、市場跟進戰(zhàn)略、市場補缺戰(zhàn)略。 2、 進攻型戰(zhàn)略（單） 指的是企業(yè)首先利用某種技術創(chuàng)新成果開發(fā)出新產(chǎn)品，并迅速成為該產(chǎn)品市場領先者或絕對壟斷者，或是采用某種策略根據(jù)市場變化打亂對手的戰(zhàn)略部署，從而獲取更大的利潤。 3、 經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略（簡） 該戰(zhàn)略是指企業(yè)在特定的市場或行業(yè)中通過某種手段，使自己

17、具有某種獨特的競爭力，從而更好地滿足顧客的需要。有三種經(jīng)營業(yè)務戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差異和集中化。 成本領先戰(zhàn)略：企業(yè)要想辦法使自己的產(chǎn)品或服務價格低于競爭對手，從中得到競爭的優(yōu)勢。 差異化戰(zhàn)略：指企業(yè)通過各種手段使自己的產(chǎn)品或服務與眾不同，在顧客看來具有獨特性，從而建立競爭優(yōu)勢。 集中化戰(zhàn)略：是只針對有限的細分市場的，核心是針對特定的顧客群。 4、 電子商務跟進戰(zhàn)略：（單）理解概念 主要有三種：緊密跟進，選擇跟進，距離跟進。 第三節(jié) 電子商務定價 1、 電子商務定價策略（材） 主要包括：免費策略、高位定價、低位定價、個性化定價、捆綁定價、動態(tài)定價、聯(lián)盟定價、版本定價、網(wǎng)上拍賣、

18、折扣定價。 2、免費策略：大多數(shù)企業(yè)都是在互補產(chǎn)品上實行免費定價。（單） 第十章 網(wǎng)絡營銷 第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容和職能 1、 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容（單） 主要包括：網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)絡消費者分析、網(wǎng)絡營銷策略的制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡營銷管理與控制等。 2、 網(wǎng)絡營銷的職能（多） 包括：網(wǎng)絡品牌建設、網(wǎng)址推廣、信息發(fā)布、銷售促進、渠道建設、顧客服務、顧客關系、銷售策略都是網(wǎng)絡營銷的基本職能。 3、 網(wǎng)絡廣告：（重點論、單） （1）按鈕型廣告；（2）旗幟性廣告；(3)移動廣告；（4）主頁廣告；（5）分類廣告。 4、傳統(tǒng)廣告與

19、網(wǎng)絡廣告的區(qū)別：（重點） 傳統(tǒng)廣告是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制，通過反復的感官沖擊，使受眾留下印象。傳統(tǒng)廣告與消費者的交互作用較弱，其廣告效果的測試也是比較困難的。網(wǎng)絡廣告的溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強勢”營銷而是“軟”營銷。網(wǎng)絡廣告使廣告由“印象型”向“信息型”轉變。消費者作出購買決策的機制也產(chǎn)生了變化。網(wǎng)絡廣告主要是基于信息的理性說服機制，通過提供海量信息、信息展現(xiàn)、信息比較，甚至可以通過智能化軟件使消費者更易作出理性的判斷。同時，網(wǎng)絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的，在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告的效果測試的困難。 5、網(wǎng)上調(diào)研的方法

20、（論、單） ①網(wǎng)絡問卷法；②專題討論法；③網(wǎng)絡觀察法；④在線實踐法；⑤搜索引擎查找資料；⑥訪問網(wǎng)站收集信息；⑦利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫信息。 6、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢（簡） 突破時空限制、便捷經(jīng)濟、及時客觀、可再利用性和升值、可檢驗和可控性。 第十一章 電子商務的客戶關系 第一節(jié) 網(wǎng)上消費者及其購買行為 1、 中國網(wǎng)上消費者的特征（單） 性別：中國網(wǎng)民逐漸走向性別均衡。 年齡：中國網(wǎng)民主體以30歲以下的年輕群體為主，占整體68.6%; 學歷:主要是高中和初中學歷的網(wǎng)民為主； 網(wǎng)民身份：學生占的比例最大；（單） 收入狀況：收入500元以下網(wǎng)民占主體； 上網(wǎng)時間：每周上網(wǎng)1-10小時的網(wǎng)民

21、數(shù)量最多。 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度：對互聯(lián)網(wǎng)信息及風上交易安全的信任度以5分計均低于3分； 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度：大多數(shù)網(wǎng)民十分依賴； 2、 購買的決策（單、簡） 最大滿意原則 相對滿意原則 遺憾最小原則 第二節(jié) 預期滿意原則 第三節(jié) 客戶關系管理 1、 客戶關系管理的要素（論） 包括面對客戶、接觸客戶和處理客戶問題。 面對客戶、接觸客戶： 提供盡可能多的客戶服務接入行啊四惠 洞察更深層次的客戶需求 注重向那些最具潛力的客戶提供服務 提供個性化的客戶服務界面 提供一個讓客戶放心的安全環(huán)境 處理客戶問題： 尋找一個簡便的客戶關系管理解決方案 客戶關系管理需

22、要模塊整合 將客戶關系管理融入企業(yè)整個價值鏈 2、 客戶關系管理關系中的聯(lián)系強度：（簡） 聯(lián)系強度可以定義為在企業(yè)及其目標客戶之間開展的鏈接的程度或數(shù)量，用三個指標來度量聯(lián)系強度：鏈接頻率、鏈接的范圍、鏈接的深度。 3、 二八法則：（論） 第四節(jié) 二八法則，20％的客戶提供80％的利潤。如果企業(yè)的利潤結構符合二八法則，則要把客戶區(qū)分開來，在忠誠客戶、VIP客戶上下功夫。 第五節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術 1、 WEB數(shù)據(jù)挖掘類型（多） Web內(nèi)容挖掘 Web結構挖掘 Web使用模式挖掘 第一節(jié) 第十二章 電子商務采購 第二節(jié) 電子商務采購概述 1、 電子商務采購的基本流程（簡）

23、 進行采購分析與策劃，對現(xiàn)有才有流程進行優(yōu)化，制定出適宜網(wǎng)上交易的標準采購流程 建立網(wǎng)站 采購單位通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布招標采購信息 供應商登錄采購單位網(wǎng)站，進行網(wǎng)上資料填寫和報價 對供應商進行初步篩選，收集投標書或進行貿(mào)易洽談 網(wǎng)上評標 在網(wǎng)上公布中標單位和價格 采購實施 2、電子商務采購的優(yōu)勢（單） 從根本上改變企業(yè)的傳統(tǒng)采購模式，使企業(yè)效率提高 降低采購成本 擴大交易范圍 提高整體供應鏈的獲利能力 實現(xiàn)本地化采購向全球化采購的轉變 第三節(jié) 電子商務采購模式 1、 賣方電子商務采購模式（單） 賣方電子商務采購模式是指供應商在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布其產(chǎn)品

24、的在線目錄，采購方則通過瀏覽來取得所需的商品信息，以作出采購決策，并下訂單以及確定付款和交付選擇。 2、單獨業(yè)務型采購模式：以具體的業(yè)務需要為導向，比如在零售中，根據(jù)不同的業(yè)務分工。 第十三章 電子商務物流 第一節(jié) 電子商務物流概述 1、物流定義：（單） 將物資生產(chǎn)、采購、運輸、配給等活動作為一個整體進行統(tǒng)一布置，以求物資補給的費用更低、速度更快、服務更好。（后勤Logistics） 2、 條碼技術 條碼技術的應用解決了數(shù)據(jù)錄入和數(shù)據(jù)采集的瓶頸問題，為物流企業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術支持。 第二節(jié) 電子商務物流模式 1、 第三方物流（單） 第三方物流是一種完全專業(yè)化的物流模式，是指從生產(chǎn)到銷售的整個流通過程中進行服務的第三方。通過簽訂合同提供物流代理服務，是當前環(huán)境下比較先進的物流模式。 2、 第三方物流的優(yōu)缺點（論） 第三方物流給電子商務企業(yè)帶來的優(yōu)勢： 集中精力發(fā)展主業(yè) 減少庫存量，降低庫存成本 減少資本積壓，節(jié)省費用 提升企業(yè)形象 延伸服務 第三方物流的劣勢： 企業(yè)對物流的控制能力降低 客戶關系管理風險 客戶信息透露的危險