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1、第 三 章 消 費 者 行 為 理 論章 節(jié) 學(xué) 習(xí) 要 點 ： 要 了 解 效 用 、 總 效 用 、 邊 際 效 用 、邊 際 替 代 率 、 消 費 者 剩 余 等 概 念 理 解 邊 際 效 用 遞 減 規(guī) 律 、 商 品 邊 際替 代 率 遞 減 規(guī) 律 、 消 費 者 均 衡 條 件 掌 握 邊 際 效 用 分 析 方 法 和 無 差 異 曲線 分 析 方 法 對 消 費 者 均 衡 進 行 分 析的 應(yīng) 用 。 案 例 導(dǎo) 讀 垃 圾 中 的 邊 際 效 用 舊 電 視 機 邊 際 效 用 已 經(jīng) 消 費 一 定 數(shù) 量 之 后 再 增 加 一單 位 消 費 的 效 用 。 物

2、品 的 價 格 在 某 些 情 況 下 由 消 費 者 對 它 的主 觀 評 價 決 定 ， 而 與 它 的 成 本 無 關(guān) 。3.1 欲 望 與 效 用 消 費 者 又 稱 為 居 民 戶 ， 是 指 經(jīng) 濟 中 獨 立 作為 消 費 決 策 的 經(jīng) 濟 主 體 ， 它 可 以 是 個 人 ，也 可 以 是 家 庭 。 消 費 者 作 為 理 論 的 經(jīng) 濟 人 ， 其 消 費 的 目 的是 在 收 入 有 限 的 條 件 下 最 大 限 度 地 滿 足 欲望 ， 即 實 現(xiàn) 效 用 最 大 化 。思 考 ：欲 望 與 效 用 ： 為 什 么 鉆 石 總 比 水 值 錢 ? 盡 管 水 的

3、需 求 是 巨 大 的 ， 而 且 是 必 需 的 ，可 是 ， 因 為 水 的 供 給 也 很 巨 大 ， 只 要 廠 商具 備 一 定 的 技 術(shù) 與 資 金 ， 就 可 以 向 市 場 供水 。 如 此 以 來 ， 較 小 的 需 求 價 格 彈 性 與 較大 的 供 給 價 格 彈 性 ， 二 者 共 同 作 用 的 結(jié) 果就 是 水 的 市 場 價 格 非 常 便 宜 。 鉆 石 作 為 一 種 奢 侈 性 消 費 品 ， 對 人 們 而 言 是可 有 可 無 的 ， 因 此 其 需 求 價 格 彈 性 非 常 大 ，即 人 們 對 價 格 十 分 敏 感 ， 價 格 略 微 提 高

4、 一 點 ，人 們 也 許 就 會 放 棄 這 種 需 求 。 同 時 因 為 鉆 石在 地 球 上 的 含 量 少 以 及 開 采 難 度 大 ， 其 供 給也 相 對 有 限 ， 因 而 供 給 的 價 格 彈 性 非 常 小 。因 此 極 大 的 需 求 價 格 與 極 小 的 供 給 價 格 彈 性共 同 作 用 ， 就 促 使 鉆 石 的 市 場 價 格 非 常 昂 貴 。 欲 望 與 消 費 者 偏 好 欲 望 1. 定 義 :人 們 的 需 要 （ 不 是 需 求 ） ， 是 指 缺乏 的 感 覺 與 求 得 滿 足 的 愿 望 。 2.特 點 ： a、 無 限 性 “ 欲 壑

5、難 填 ” b 、 層 次 性美 國 著 名 心 理 學(xué) 家 馬 斯 洛 在 動 機 與 人 格 一 書 中 把 人 的 欲 望 劃 分 為 五 個 層 次 ： (1)基 本 生 理 需要 （ 2） 安 全 需 要（ 3） 歸 屬 和 愛的 需 要 （ 4） 尊 重的 需 要 （ 5） 自 我 實現(xiàn) 的 需 要效 用 、 總 效 用 和 邊 際 效 用 效 用 是 消 費 者 在 消 費 活 動 中 所 得 到 的 欲 望滿 足 程 度 ， 是 一 種 主 觀 的 心 理 感 受 。 消 費 者 在 消 費 活 動 中 獲 得 的 滿 足 程 度 高 ，就 是 效 用 大 ； 反 之 ， 就

6、是 效 用 小 。 如 果 在消 費 活 動 中 感 受 到 痛 苦 ， 則 是 負 效 用 。 1.效 用 的 主 觀 性 。 2.效 用 不 含 倫 理 學(xué) 判 斷 。 3.效 用 計 量 可 大 、 可 小 ， 可 正 可 負 。注 意總 效 用 和 邊 際 效 用1.總 效 用 總 效 用 是 消 費 者 消 費 一 定 量商 品 所 獲 得 的 總 的 滿 足 程 度 。 總效 用 的 英 文 縮 寫 是 TU。 總 效 用 函 數(shù) 為 ： TU=f(Q) .邊 際 效 用 邊 際 效 用 是 消 費 者 每 增 加 一 單位 商 品 的 消 費 所 增 加 的 滿 足 程 度 。邊

7、 際 效 用 的 英 文 縮 寫 是 MU. 邊 際 效 用 函 數(shù) 為 ： MU= TU/ Q .總 效 用 與 邊 際 效 用 的 關(guān) 系一 個 消 費 者 在 不 斷 喝 水 的 過 程 中 獲 得 了 一系 列 的 總 效 用 和 邊 際 效 用 ， 如 表 3-1所 示 ：水 消 費 量 （ 杯 ） 總 效 用 （ 效 用 單 位 ） 邊 際 效 用 （ 效 用 單 位 ）0 0 /1 30 302 50 203 60 104 60 05 50 -10Q MU 圖 總 效 用 曲 線 和 邊 際 效 用 曲 線 QTUMU-10 0102030405060701 2 3 4 5 6

8、7TUQ總 效 用 和 邊 際 效 用 的 關(guān) 系 是 ： 總 效 用 增 加 ， 邊 際 效 用 是 正 值 ； 總 效 用達 到 最 大 時 ， 邊 際 效 用 為 零 ； 總 效 用 下降 ， 邊 際 效 用 為 負 值 。邊 際 效 用 遞 減 規(guī) 律在 其 他 條 件 不 變 的 前 提 下 ， 隨 著 消 費 者 對 某種 物 品 消 費 量 的 不 斷 增 加 ， 每 一 單 位 消 費 品 使 消 費 者 增 加 的 滿 足 程 度 ， 即 邊 際 效 用 是 遞減 的 。 這 種 現(xiàn) 象 普 遍 存 在 ， 因 而 被 稱 為 邊 際效 用 遞 減 規(guī) 律 。 在 西 方 經(jīng)

9、 濟 學(xué) 中 ， 對 邊 際 效 用遞 減 規(guī) 律 的 解 釋 有 兩 個 理 由 ： （ 1） 生 理 或 心 理 的 原 因 。 （ 2） 物 品 本 身 用 途 的 多 樣 性 。 3.2 基 數(shù) 效 用 論基 數(shù) 效 用 論 基 本 觀 點 ： 效 用 可 用 效 用 單 位 計 量 ， 并 加 總 求 和 。 效 用 單 位 是 計 量 效 用 的 單 位 名 稱 ， 如 同 重 量 單 位的 “ 千 克 ” 一 樣 。 例 如 ， 某 個 消 費 者 在 一 個 特 定的 條 件 下 吃 了 一 個 面 包 ， 他 認 為 獲 得 了 5個 效 用單 位 的 欲 望 滿 足 ， 他

10、 又 喝 了 一 瓶 汽 水 ， 認 為 獲 得了 3個 單 位 的 欲 望 滿 足 。 這 樣 ， 該 消 費 者 總 共 獲得 了 8個 效 用 單 位 的 滿 足 程 度 。 采 用 邊 際 效 用 分 析 法 分 析 消 費 者 均 衡 問 題 。消 費 者 均 衡 消 費 者 均 衡 是 研 究 單 個 消 費 者 如 何 把 有 限的 貨 幣 收 入 分 配 在 各 種 商 品 的 購 買 中 ， 以 獲 得最 大 的 效 用 。 也 可 以 說 ， 它 是 研 究 消 費 者 在 既定 收 入 下 實 現(xiàn) 效 用 最 大 化 的 均 衡 條 件 。 這 里 的均 衡 是 指 消

11、費 者 實 現(xiàn) 最 大 效 用 時 的 商 品 購 買 組合 是 一 種 最 佳 的 、 不 應(yīng) 再 作 調(diào) 整 的 、 相 對 穩(wěn) 定的 商 品 組 合 。 實 現(xiàn) 消 費 者 均 衡 的 假 設(shè) 條 件1.消 費 者 的 嗜 好 是 既 定 的 。2.消 費 者 的 收 入 是 既 定 的 3.商 品 的 價 格 是 既 定 的 。 4.每 一 單 位 貨 幣 的 邊 際 效 用 對 消 費 者 都 是相 同 的 消 費 者 均 衡 條 件消 費 者 均 衡 的 限 制 條 件 。 實 現(xiàn) 消 費 者 均 衡 ， 即實 現(xiàn) 效 用 最 大 化 的 消 費 組 合 應(yīng) 使 消 費 支 出 等

12、 于既 定 收 入 。消 費 者 均 衡 條 件 。 若 要 實 現(xiàn) 效 用 最 大 化 ， 最 佳 消費 組 合 應(yīng) 使 兩 種 商 品 的 邊 際 效 用 與 其 價 格 之 比 分別 相 等 ， 還 要 等 于 1單 位 貨 幣 的 邊 際 效 用 。消 費 者 均 衡 條 件在 收 入 既 定 價 格 既 定 的 情 況 下 ， 花 錢 最 少 得 到的 滿 足 程 度 最 大 就 實 現(xiàn) 了 消 費 者 均 衡 。消 費 者 剩 余 消 費 者 剩 余 是 指 消 費 者 意 愿 對一 定 量 商 品 所 支 付 的 價 格 ， 即 需 求價 格 與 其 實 際 支 付 的 價 格

13、的 差 額 。即 ： 消 費 者 剩 余 需 求 價 格 實 際 價 格注 意 ：（ 1） 消 費 者 獲 得 消 費 者 剩 余 并 不 意 味 著 實 際 收 入的 增 加 ， 而 只 是 一 種 心 理 感 覺 。（ 2） 生 活 必 需 品 的 消 費 者 剩 余 一 般 較 大 ， 如 消 費者 對 水 、 食 鹽 、 農(nóng) 產(chǎn) 品 等 商 品 的 效 用 評 價 很 高 ，需 求 價 格 也 高 ， 而 這 類 商 品 的 實 際 價 格 并 不 高 ，因 而 其 消 費 者 剩 余 量 較 大 。（ 3） 道 路 、 水 壩 、 生 態(tài) 林 投 資 的 公 共 物 品 的 成 本-

14、收 益 分 析 中 ， 政 府 對 其 收 益 的 計 量 應(yīng) 根 據(jù) 消 費 者剩 余 來 估 算 。 若 有 收 益 ， 即 消 費 者 剩 余 大 于 成 本 ，則 該 項 投 資 就 是 合 理 的 。（ 4） 消 費 者 剩 余 還 可 以 說 明 壟 斷 所 帶 來 的 社 會 福利 的 損 失 ， 及 公 平 分 配 所 帶 來 的 社 會 福 利 的 增 加 。基 本 特 點 是 ： 效 用 作 為 一 種 心 理 現(xiàn) 象 無 法 準 確計 量 ， 更 不 能 加 總 求 和 。 效 用 評 價 只 能 用 序 數(shù)來 比 較 不 同 消 費 行 為 的 欲 望 滿 足 程 度

15、的 高 低 。 序 數(shù) 效 用 論 采 用 無 差 異 曲 線 的 分 析 方法 來 考 察 消 費 者 行 為 ， 提 出 消 費 者 均 衡 的實 現(xiàn) 條 件 。商 品 的 效 用 大 小 用 順 序 或 等 級 來 表 示消 費 者 偏 好 ： 消 費 者 對 不 同 商 品 或 商 品 組 合的 喜 好 程 度 。這 種 偏 好 程 度 的 差 別 決 定 了 不 同 商 品 組 合 效用 的 大 小 順 序 。 無 差 異 曲 線 是 用 來 表 示 給 消 費 者 帶 來 相 同 效用 的 兩 種 商 品 的 不 同 數(shù) 量 組 合 的 線 。1.在 正 常 的 消 費 階 段 ，

16、 無 差 異 曲 線 是 一 條 向右 下 方 傾 斜 的 曲 線 ， 其 斜 率 為 負 值 。消 費 者 在 保 持 效 用 不 變 的 前 提 下 ，為 了 增 加 一 種 商 品 的 消 費 就 必 須減 少 另 一 種 商 品 的 消 費 ， 因 而 X與 Y 的 符號 一 定 是 相 反 的 。無 差 異 曲 線 上 任 何 一 點 的 邊 際 替 代 率 等 于 無差 異 曲 線 在 該 點 的 斜 率 的 絕 對 值 。 MRSxy -dy/dx組 合 方 式 X商 品 Y商 品a 5 30b 10 18c 15 13d 20 10e 25 8f 30 7變 動 情 況 X -

17、 Y MRSxya-b 5 12 2.4b-c 5 5 1c-d 5 3 0.6d-e 5 2 0.4e-f 5 1 0.2 消 費 者 進 行 選 擇 時 考 慮 的 一 個 重 要因 素 是 收 入 。 在 不 考 慮 借 貸 的 條 件 下 ，消 費 者 不 能 無 限 制 地 選 擇 他 喜 愛 的 商 品 。反 映 消 費 者 收 入 約 束 的 概 念 就 是 預(yù) 算 約束 。 預(yù) 算 線 又 稱 消 費 可 能 線 、 等 支 出 線 或 價 格 線 。它 是 一 條 表 明 在 消 費 者 收 入 與 商 品 價 格 既 定的 條 件 下 ， 消 費 者 用 全 部 收 入 所

18、 能 購 買 到 的兩 種 商 品 不 同 數(shù) 量 的 各 種 組 合 的 線 。假 設(shè) 某 消 費 者 收 入 M 60元 ， 他 面 臨 著 兩 種 商品 X與 Y， 各 自 的 價 格 為 Px 20元 ,Py 10元 。根 據(jù) 以 上 條 件 我 們 能 作 出 一 條 預(yù) 算 線 ， 如 圖3-6。 圖 3-6 預(yù) 算 線 XYO 1 2 3123456 AEDCB作 出 一 條 確 定 的 預(yù) 算 線 必 須 要 有 兩 個 前 提 ：其 一 是 消 費 者 的 收 入 既 定 ,其 二 是 兩 種 商品 的 價 格 既 定 。 預(yù) 算 線 的 變 動 情 況消 費 者 均 衡 實

19、 現(xiàn) 的 前 提 是 消 費 者 收 入 和 商品 價 格 既 定 ， 也 就 是 預(yù) 算 線 既 定 。 如 果 上述 條 件 發(fā) 生 了 變 化 ， 就 會 引 起 預(yù) 算 線 位 置的 變 化 ， 那 么 消 費 者 均 衡 點 的 位 置 也 會 相應(yīng) 改 變 。 下 面 分 兩 種 情 況 進 行 討 論 。1.預(yù) 算 線 平 行 移 動 。I1Y2.預(yù) 算 線 的 斜 率 發(fā) 生 變 動 。正 常 品 、 低 檔 品 和 吉 芬 商 品 的 收 入 效 應(yīng) 和 替 代 效 應(yīng) 各 有差 異 。 總 的 來 說 ， 其 共 同 點 是 ： 無 論 是 正 常 品 、 低 檔 品還 是

20、 吉 芬 商 品 ， 商 品 降 價 后 的 替 代 效 應(yīng) 總 是 正 值 。 這 表明 ， 只 要 一 種 商 品 降 價 ， 消 費 者 就 會 用 該 商 品 去 替 代 其他 沒 有 降 價 的 商 品 。三 者 的 區(qū) 別 是 ： 對 于 正 常 品 而 言 ， 收 入 效 應(yīng) 與 替 代 效 應(yīng) 都 為 正 值 ， 在同 一 方 向 上 起 作 用 ， 在 商 品 降 價 后 ， 總 效 應(yīng) 必 然 大 于 零 。 這 說 明 ， 商品 降 價 后 需 求 量 增 加 。 對 于 低 檔 品 而 言 ， 雖 然 收 入 效 應(yīng) 與 替 代 效 應(yīng) 在相 反 的 方 向 上 起 作 用 ， 但 是 在 絕 對 值 上 替 代 效 應(yīng) 仍 然 大 于 收 入 效 應(yīng) 。總 效 用 仍 然 大 于 零 ， 說 明 商 品 降 價 后 需 求 量 是 增 加 的 。 只 有 吉 芬 商 品 ，在 商 品 降 價 后 ， 不 僅 收 入 效 應(yīng) 與 替 代 效 應(yīng) 在 相 反 的 方 向 起 作 用 ， 而 且收 入 效 應(yīng) 在 絕 對 值 上 大 于 替 代 效 應(yīng) 絕 對 值 ， 導(dǎo) 致 商 品 降 價 后 總 效 應(yīng) 小于 零 。 這 表 明 ， 商 品 降 價 后 ， 其 需 求 量 不 僅 沒 有 增 加 ， 反 而 會 減 少 。