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1、銅陵職業(yè)技術(shù)學院 藝術(shù)傳媒系 廣告與會展專業(yè) 銅陵職業(yè)技術(shù)學院2014屆廣告與會展設(shè)計專業(yè) l 畢業(yè)設(shè)計說明 課題名稱： 中國傳統(tǒng)文化在平面招貼中的應(yīng)用 指導(dǎo)老師： 學生班級： 學 號： 姓 名： 安徽銅陵職業(yè)技術(shù)學院信息工程系 二0一三年九月二十八 摘要 在招貼藝術(shù)方面我們應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及

2、的思維優(yōu)勢和獨特風采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。 [關(guān)鍵詞]：中國 傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代 廣告招貼設(shè)計 應(yīng)用 目錄 第1章 .招貼設(shè)計的概念、特征、及種類…………………………… 第2章 .招貼設(shè)計在中國的發(fā)展歷史……………………………… 第3章 .招貼設(shè)計的運用材料………………………………………… 第4章 .招貼設(shè)計的色彩及結(jié)構(gòu)………………………………………

3、 第5章 .招貼的系列化設(shè)計…………………………………………… 第6章 .軟件Photoshop的應(yīng)用……………………………………… 第7章 .招貼設(shè)計的流程 …………………………………………… 第8章 .總結(jié)………………………………………………………… 第9章 .致謝………………………………………………………… 參考文獻……………………………………………………… 第一章、招貼設(shè)計的概念、特征、及種類 1.1招貼設(shè)計的概念 “招貼”按其字義解釋，“招”是指引注意，“貼”是張貼，即“為招引注意而進行張貼”。招貼的英文名字叫“poster”

4、，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示(Placarddisplayedinapublicplace)。在倫敦“國際教科書出版公司”出版的廣告詞典里，poster意指張貼于紙板、墻、大木板或車輛上的印刷廣告，或以其他方式展示的印刷廣告，它是戶外廣告的主要形式。 招貼，又稱海報、宣傳畫，英文稱作“poster”，是一種張貼在公共場合，傳遞信息，以達到宣傳目的的印刷廣告形式，它是廣告的最古老形式之一。 1.2招貼的特征 1、 強烈的視覺沖擊力 招貼被張貼在人流涌動的公共場合，它的時效性強，畫幅比一般報紙、雜志廣告要大一些，因此，在遠處就能引起大家的注意，而招貼廣告的目的正

5、是在短時間內(nèi)遠距離傳遞信息和意念。 2、 準確地傳達信息： 招貼作為一種有效的廣告形式，正可以充當傳遞商品信息的角色，使消費者和生產(chǎn)者都可以節(jié)約時間，并以高速度及時解決各種需求問題。其次，商業(yè)招貼傳播信息的功能還表現(xiàn)在對商品變化情況的通報上。 3、 廣博的社會內(nèi)容： 一般的平面廣告適宜商業(yè)類、文教類，表現(xiàn)公共社會生有限，而招貼的適應(yīng)范圍較廣泛。它能夠表現(xiàn)政治動向、國家政策、大型運動、安全運輸、防災(zāi)防毒、儲蓄、福利、納稅、資源、旅游交通、服務(wù)、社會風尚等社會生活的多方面內(nèi)容。 4、 審美作用： 招貼廣告非常講究審美效果。其一，招貼的形式生動活潑，往往圖文并茂，易于引起消費者注意。其二

6、，招貼廣告語經(jīng)藝術(shù)處理，一般言簡意賅，因而易于記憶，易于形成牢固印象。其三，招貼在發(fā)揮其應(yīng)用的說服功能時，通常都是以軟性感化的方式來進行的，而不是用強行灌輸?shù)姆绞絹磉M行的，從而，在心理上，消費者易被其意念同化。在表現(xiàn)形式上，它介于應(yīng)用藝術(shù)和純粹藝術(shù)之間，能借助純粹藝術(shù)的表現(xiàn)手段塑造形象，在表現(xiàn)廣告主題的深度和增加藝術(shù)魅力、審美效果方面，十分出色。 1.3招貼的種類 　　招貼廣告多數(shù)是用制版印刷方式制成，供在公共場所和商店內(nèi)外張貼。當然，也有一些出于臨時性目的的招貼，不用印刷，只以手繪完成，此類招貼廣告屬POP廣告性質(zhì)，如商品臨時降價優(yōu)惠，通知展銷會、交易會、時裝表演或食品品嘗

7、會的時間、地點等。這種即興手繪式招貼廣告，有時用即時貼代替，大多以手繪美術(shù)字為主，有時兼有插圖，且較隨意、快捷，它不及印刷招貼構(gòu)圖嚴謹。優(yōu)點是：傳播信息及時，成本費用低，制作簡便。 印刷招貼可分為公共招貼和商業(yè)招貼兩大類，公共招貼以社會公益性問題為題材，例如納稅、戒煙、優(yōu)生、競選、獻血、交通安全、環(huán)境保護、和平、文體活動宣傳等；商業(yè)招貼則以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展，商業(yè)招貼也越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。 招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公

8、益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。 第2章 、招貼設(shè)計在中國的發(fā)展歷史 1.1近代以前招貼在在中國的發(fā)展歷程 招貼這種廣告形式在宋代以前已經(jīng)出現(xiàn)，但是在宋代時被廣泛運用。中國最早期的招貼廣告是指把文字和圖畫寫到紙上，然后貼到城中繁華地段或城門口，以告示人們的廣告形式。這種廣告形式主要為官府所用，像把通緝某人的畫影圖形，四處張貼，就屬于這種形式。 例如，漢朝的尋人招貼， “零丁”——中國最早的尋人啟示 。唐朝時的招貼廣告，唐朝的招工廣告：“紙榜子”， 店鋪的招貼：“語兒巾

9、”，還有唐朝的實物廣告，是我國現(xiàn)存最古老的廣告實物。宋元時的招貼廣告 隨著造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)明，世界上最早的印刷廣告出現(xiàn)了。早在公元11世紀，中國宋代就開始有印刷招貼廣告或在商品中夾帶木版印刷的“仿單”。 在中國歷史博物館內(nèi)，陳列有中國宋代“濟南劉家功夫針鋪”的印刷廣告。 明清時的招貼廣告有果園開園招貼廣告:“閩俗荔枝熟時，亦以紅箋書某處荔枝于某日開園”。醫(yī)家招貼廣告《都門雜詠》中有一段記載醫(yī)家廣告的文字：“滿墻貼報博聲名，‘世代專門’寫得清。慫恿親朋送匾額，封條也掛御醫(yī)生?！?書場“門懸市招”作廣告《揚州畫舫錄》卷九記載，大東門書場四面圍座，中間放有書臺。 1.2近代以前招貼在在中

10、國的發(fā)展歷程 近代招貼廣告在中國的出現(xiàn)，是西方列強的堅船利炮敲開中華帝國古老大門之后，西風東漸的結(jié)果。海報的大規(guī)模出現(xiàn)是在1840年鴉片戰(zhàn)爭后，當時中國沿海沿江地區(qū)被迫開放，外國資本紛紛進入各個通商口岸。為了向中國大力傾銷商品，搶占市場，進行了大規(guī)模的產(chǎn)品廣告宣傳。所以我們現(xiàn)在見到的早期招貼廣告，主要以洋貨為主，像香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等，外國洋行為了推廣及拓展產(chǎn)品，在其所在國印制大量招貼廣告，再帶到中國來，最先以上海為發(fā)源地，繼而在廣州、山東、香港、哈爾濱、澳門等地，大量發(fā)行招貼廣告,免費贈送市民客戶張掛。 從此，西方招貼廣告

11、帶著鮮明的殖民烙印侵入了中國，使得中國的招貼廣告由早期古老的形式改變?yōu)榻韵冗M的技術(shù)、精美的畫面、鮮明的商品宣傳意識為主的現(xiàn)代招貼時代。 1.3現(xiàn)代以來招貼發(fā)展的歷程 受蘇聯(lián)等國招貼藝術(shù)的影響建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高。 60年代初期文藝政策有所調(diào)整，而且招貼藝術(shù)的創(chuàng)作隊伍、藝術(shù)質(zhì)量、招貼量等各方面都遠遠超過以前，思想與創(chuàng)作趨于活躍。文革時期，這期間的招貼藝術(shù)統(tǒng)一于“三突出”和“主題先行”的原則之下?！叭怀觥本褪窃谒腥宋镏型怀稣嫒宋?，在正面人物中突出主要英雄人物，在主要英雄人

12、物中突出最主要的中心人物?！凹t、光、亮”成為基本要求。美術(shù)創(chuàng)作幾乎成為了緊隨政治宣傳的標語口號式的宣傳畫。 近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，中國的招貼廣告在藝術(shù)上借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和作法。 中國的現(xiàn)代招貼廣告在觀念上，在功能上、在語意和形式表現(xiàn)上，都備受東西方商業(yè)、文化思潮和藝術(shù)風格的影響。若單從設(shè)計上來說，在現(xiàn)代設(shè)計多元化發(fā)展的大趨勢下，人類生存方式上新觀念的介入，思維的引導(dǎo)和情感的表達上，我們發(fā)現(xiàn)以往貫于招貼設(shè)計中運用的法則正逐漸被打破，固有的符號現(xiàn)象被解構(gòu)，人類在跨越世

13、紀的里程中力求找到合理化的視覺空間。中國現(xiàn)代招貼設(shè)計的發(fā)展形成了新的設(shè)計需求。 要具備個性化設(shè)計需求。電腦的出現(xiàn)為我們帶來了前所未有的速度-------商業(yè)操作的速度和變化速度。重要的是，全球商業(yè)環(huán)境的劇變意味著從此可以通過直郵和電視廣告與客戶取得聯(lián)系。這一切都為招貼設(shè)計創(chuàng)造了一種激烈環(huán)境元素。所以從招貼的發(fā)展歷程來看我們設(shè)計師的責任與使命任重道遠。 第三章.招貼設(shè)計的運用材料 材料是進行招貼設(shè)計的展示基礎(chǔ)，也是展示招貼效果的重要環(huán)節(jié)。常見的招貼材料有寫真、噴繪、印刷、車貼、戶外寫真、燈片等多總形式，其中最常用的應(yīng)當屬于寫真。寫

14、真簡便易得，且價格相對較低。寫真的保存期限不是很長，時間久了會掉色，而海報一般更新的周期比較短，更換的比較快所以寫真還是比較合適的。寫真的圖像比較明亮，顏色較車貼、噴繪之類的材料來說比較明亮，色彩感覺比較好。寫真是海報制作材料的比較好的選擇之一。 第四章、招貼設(shè)計的色彩及結(jié)構(gòu) 招貼設(shè)計的色彩運用是抓住顧客心里的第一步，如何吸引顧客讓他看到你的作品，并且愿意繼續(xù)看下去那就是設(shè)計效果的體現(xiàn)。招貼設(shè)計顏色的運用根據(jù)海報的內(nèi)容而改變。在做到整體效果的基礎(chǔ)上，突出主題。部分顏色的突出顯示是展示招貼主題的重要手段。強烈的色彩

15、對比可是使得海報新穎別致，相近色的運用可是使得海報的整體效果更為協(xié)調(diào)。 第五章、招貼的系列化設(shè)計 所謂招貼的系列化設(shè)計，就是針對同一主題的不同形式的表現(xiàn)，從而達到很好的宣傳效果。使得受眾者耳目一新，可以更好的更加全面的了解招貼的主題。 第六章 軟件Photoshop的應(yīng)用 6.1 Photoshop的來歷 Photoshop：它是由Adobe公司開發(fā)的圖形處理系列軟件之一，主要應(yīng)用于圖形、圖像處理，平面廣告設(shè)計等方面。最先它只是在Apple機上使

16、用，后來也開發(fā)出了for window的版本。 6.2 Photoshop應(yīng)用領(lǐng)域 Photoshop軟件的圖形處理功能強大，且應(yīng)用范圍較廣，主要運用于平面設(shè)計、修復(fù)照片、廣告攝影、影像創(chuàng)意、藝術(shù)文字、網(wǎng)頁制作、建筑效果圖后期修飾、繪畫、繪制或處理三維貼圖、婚紗照片設(shè)計、視覺創(chuàng)意、圖標制作、界面設(shè)計等領(lǐng)域，相對于AI、CDR等軟件來說它的圖形圖像處理功能無可替代。 6.3 Photoshop功能特色 從功能上看，Photoshop可分為圖像編輯、合成圖像、校色調(diào)色及特效制作部分。Photoshop界面圖像編輯是圖像處理的基礎(chǔ)，可以對圖像做出各種變換如放大、縮小、旋轉(zhuǎn)、傾斜、鏡像、透

17、視等。也可進行復(fù)制、去除斑點、修補、修飾圖像的殘損等。這在婚紗攝影、人像處理制作中有非常大的用場。 圖像合成則是將幾幅圖像通過圖層操作、工具應(yīng)用合成完整的、傳達明確意義的圖像，這是美術(shù)設(shè)計的必經(jīng)之路。Photoshop提供的繪圖工具讓外來圖像與創(chuàng)意很好地融合，成為可能使圖像的合成天衣無縫。 校色調(diào)色是Photoshop中深具威力的功能之一，可方便快捷地對圖像的顏色進行明暗、色編的調(diào)整和校正，也可在不同顏色進行切換以滿足圖像在不同領(lǐng)域如網(wǎng)頁設(shè)計、印刷、多媒體等方面應(yīng)用。 特效制作在Photoshop中主要由濾鏡、通道及工具綜合應(yīng)用完成。包括圖像的特效創(chuàng)意和特效字的制作，如油畫、浮雕、石膏畫

18、、素描等常用的傳統(tǒng)美術(shù)技巧都可籍由Photoshop特效完成。而各種特效數(shù)字的制作更是很多美術(shù)設(shè)計師熱衷于Photoshop研究的原因。 第7章 、招貼設(shè)計的流程 我的招貼設(shè)計是以琴棋書畫為主題進行操作設(shè)計的。體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的古為今用以及再創(chuàng)作的特點。從主體上看我的招貼設(shè)計都運用了卷頁效果。所以我的四幅招貼設(shè)計的流程大致相似。下面我以《琴》為例來說明一下設(shè)計的流程。 打開PS .Ctrl+N新建一個圖層填充如下圖所示的背景層; 新建圖層填充如下圖所示的圖層； 框選出一個橫的矩形選區(qū)； 選擇 漸

19、變工具 單擊 可漸變編輯器，彈出 漸變編輯器； 在下面中新建一個空白圖層。 間增加一下白色，兩比邊為灰色。 按Shift鍵 從上到下 拖出漸變。 Ctrl+D 取消選擇。 點 “編輯﹥自由變換”，右擊，選擇透視。左邊的角點向中間靠攏，尖效果； 右擊，旋轉(zhuǎn)。尖的部分向下，回車確定。用 移動工具 移到右下角。 用 多邊形套索工具 選擇右下角部分，選擇 背景層，按Delete刪除。 在選擇 橢圓選框工具 在灰色三角上部，繪制一個橢圓形。 選擇該圖層，按Delete刪除。 打開事先下載好的素材用魔棒工具進行加選； 然后按shift+F7進行反相然后用移動工具將運

20、用到底素材移植到圖層中； 然后按Ctrl+T進行自由變換，再把素材移動到合適的位置如圖所示； 再在對古琴進行蒙版的添加； 按字體鍵T輸入字體，再在把網(wǎng)上下載的字體加載呆題庫中； 最后如下圖所示的招貼海報就制作成功了。 第八章、總結(jié) 經(jīng)過半個多月的努力，從設(shè)計構(gòu)思到設(shè)計制作，在老師的幫助下終于完成了最終的畢業(yè)設(shè)計。通過這次畢業(yè)設(shè)計，我從中了解到招貼設(shè)計的發(fā)展、類型以及招貼的作用，一件商品的招貼設(shè)計的好壞直接關(guān)系到商品的銷售，這就要求我們的設(shè)計要有準確的定位。招貼設(shè)計的定位思想是一種具有戰(zhàn)略眼光的設(shè)計指導(dǎo)方針。沒有定位就沒有目的

21、性，沒有針對性也就沒有目標受眾，商品也就銷售不出去，這也就失去包裝設(shè)計的新時代意義。唯有遵循設(shè)計規(guī)律，才能做出適合時代發(fā)展所需要的設(shè)計。還要求我們熟練的運用Photoshop軟件進行制作，只有熟練掌握Photoshop的各項工具的使用及功能，才能將之靈活運用到具體的設(shè)計制作中，才能制作出優(yōu)秀的設(shè)計作品。從中國招貼廣告的發(fā)展成長史我們可以發(fā)現(xiàn)，招貼廣告既是一個畫種，又是一種傳播信息的媒體形式。是一個時期內(nèi)政治環(huán)境、時代背景與人們生存方式諸要素相關(guān)互動的一個縮影。從較為單一的為政治服務(wù)發(fā)展到今天為大眾服務(wù)，表現(xiàn)出對人及自然生態(tài)環(huán)境的關(guān)注。 中國的招貼廣告應(yīng)更深刻地貼近中國的消費者，既適當?shù)匾M西

22、方現(xiàn)代招貼藝術(shù)，更重要的是要立足中國國情，借鑒中國傳統(tǒng)文化，要發(fā)展有中國特色的招貼廣告藝術(shù)。 【致謝】 畢業(yè)在即，首先我要感謝銅陵職業(yè)技術(shù)學院為我提供的極好的學習環(huán)境，濃濃的學習氛圍讓我在大學三年中能以最積極向上的心態(tài)度過，而藝術(shù)傳媒系的各位老師更是給了我最大最具體的幫助，大大地提高了我在平面設(shè)計上的素養(yǎng)，在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。 最后感謝白瑰偉老師對我的畢業(yè)設(shè)計及論文的指導(dǎo)。 [參考文獻]參考書目： l 《廣告設(shè)計——招貼》 劉時燕 陜西人民美術(shù)出版社 l 《老廣告》 由國慶 天津人 l 《中國老廣告——招貼廣告的源與流》 白云 l 郝雯：《Photoshop圖像處理與設(shè)計CS版》，人民郵電出版社 18