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1、中文題目：安岳檸檬產(chǎn)品市場分析 外文題目：A market analysis on ANYUE lemon product 畢業(yè)設(shè)計（論文）共 60 頁（其中：外文文獻及譯文 25 頁） 圖紙共 0 張 完成日期 2010年6月 答辯日期 2010年6月 目錄 11 緒論 11.1 問題提出 21.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 41.3 研究內(nèi)容 41.4 研究意義 52 安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)公司概況 52.1 企業(yè)簡介 62.2 企業(yè)產(chǎn)品介紹 83

2、 安岳檸檬產(chǎn)品市場分析 83.1 需求與需求者分析 83.1.1 購買意愿 83.1.2 購買能力 93.1.3 需求者特征 103.1.4 需求強度與需求預(yù)測 143.1.5 消費方購買行為 153.2 供給與供給者分析 153.2.1 行業(yè)競趴? 183.2.2 主要競爭對手分析 203.3 市場結(jié)構(gòu)分析 203.3.1 市場結(jié)構(gòu) 203.3.2 市場行為 223.3.3 市場績效 233.4 產(chǎn)品分析 233.4.1 產(chǎn)品適應(yīng)性 243.4.2 產(chǎn)品競爭能力

3、 253.4.3 產(chǎn)品經(jīng)濟屬性 253.5 市場環(huán)境分析 253.5.1 人口環(huán)境分析 263.5.2 經(jīng)濟環(huán)境析 273.5.3 技術(shù)環(huán)境分析 273.5.4 政治環(huán)境分析 283.6 安岳檸檬產(chǎn)品分析的整體結(jié)論 304 提升公司產(chǎn)品競爭力和銷售量的建議 304.1 提高企業(yè)檸檬產(chǎn)品深加工能力 304.2 建立點對點營銷模式 304.3 利用旅游資源開展體驗式營銷活動 315 主要結(jié)論與展望 315.1 主要結(jié)論 315.2 展望 33致謝 34參考文獻 35附錄A

4、中文譯文 47附錄B 外文文獻 1 緒論 1.1 問題提出 檸檬是四川省安岳縣的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，肩負著安岳縣GDP增長的重任。安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司成立于2004年，是一家具備自產(chǎn)、自銷能力的民營獨資企業(yè)。該公司檸檬種植基地規(guī)模宏大，公司現(xiàn)有檸檬種植基地14個，面積6000余畝，年產(chǎn)檸檬鮮果萬噸以上。常年除公司千畝檸檬園外，為公司供貨的業(yè)主種植面積6000余畝，年產(chǎn)按綠色食品生產(chǎn)的檸檬鮮果1萬-1.2萬噸，所有果樹均按基地備案的要求進行管理，規(guī)模屬于安岳縣第一位。 實際上，據(jù)今年去該公司實習(xí)時發(fā)現(xiàn)，由于某些原因，公司2010年的檸檬產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績

5、并不理想，安岳綠峰檸檬有限公司的檸檬產(chǎn)品遇到了一些新的問題，如：產(chǎn)品競爭力壓力加劇、銷售遲緩、產(chǎn)品積壓等?？偟膩碚f，公司現(xiàn)目前面臨的問題主要有2類，具體情況如下所示。 ⑴產(chǎn)品競爭力壓力加劇。受到縣里檸檬種植規(guī)模迅速擴大的影響，公司檸檬產(chǎn)品的銷售舉步維艱。特別是在2008年，老百姓自發(fā)地種植檸檬的熱情空前高漲，涌現(xiàn)出一大批新的業(yè)主大戶。尤其是在國道319沿線，實現(xiàn)從鴛大鎮(zhèn)至毛家鎮(zhèn)貫通安岳全境的檸檬長廊。加上近三年來檸檬的市場價格一路上升，果農(nóng)加大了對檸檬的生產(chǎn)管理力度，檸檬品質(zhì)也相應(yīng)逐步提高。2010年的檸檬，由于管理到位，好果率卻比往年大幅度上升，因此，檸檬的一二三級果產(chǎn)量并不比去年少，仍是

6、一個增收年。一批新的檸檬供給者迅速增加，這無疑給安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司的檸檬產(chǎn)品銷售帶了了巨大壓力。 ⑵公司2010年檸檬產(chǎn)品銷售進度緩慢，產(chǎn)品大量積壓。今年公司檸檬一二三級果約占總產(chǎn)量的85%，加工果占15%。 按照往年的檸檬銷售進度，一二三級果至少已售出3/5以上，而今年直到1月份，全公司售出的檸檬還不到五分之一，還有五分之四多的產(chǎn)品積壓在果農(nóng)及部份收購商販手中。根據(jù)檸檬的生理特性，到了 3月份，隨著氣溫的日益增高，便是檸檬的腐爛期及炭疽病的高發(fā)期。安岳縣目前還沒有大型鮮果冷鏈貯藏設(shè)施，就是有冷庫,3月份才入庫也無法保證品質(zhì)。檸檬遇上高溫就無法延長貯藏期，加之云南檸檬、海南檸檬在5

7、月份就有鮮果上市，因此檸檬的銷售期限最多到 4月份，故公司2010年的檸檬產(chǎn)品銷售壓力很大。 因此，本文運用市場分析的相關(guān)知識、理論和研究方法，結(jié)合上述問題，對安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司檸檬產(chǎn)品的幾個相關(guān)市場要素進行了相應(yīng)分析，其中重點分析了對上述問題影響最大的兩個市場組成要素，即“需求者”和“供給者”。這些分析對于安岳綠峰檸檬有限公司弄清其當(dāng)前產(chǎn)品問題的原因所在，制定合理的應(yīng)對措施，提高經(jīng)營業(yè)績，具有重要的參考價值。 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 市場分析源于20世紀初，隨著資本主義的高度發(fā)展，商業(yè)競爭日益激烈，生產(chǎn)者必須事先了解消費者的需要，然后再根據(jù)這種需求來決定其生產(chǎn)方向與推銷活動

8、，這樣就產(chǎn)生了市場調(diào)查。市場分析屬于市場調(diào)查的一個后續(xù)工作。或者說，市場調(diào)查必然伴隨市場分析。1911年美國冠帝斯出版公司開始設(shè)立第一個市場分析組織。1919年唐肯博士出版了第一本有關(guān)市場分析的書。第二次世界大戰(zhàn)以后，由于統(tǒng)計學(xué)的進步和計算機的發(fā)展，促使市場調(diào)查與分析工作飛速發(fā)展。 美國市場營銷協(xié)會(AMA)對市場調(diào)查的定義是：“通過信息把消費者、顧客、公眾和市場營銷者聯(lián)系在一起，營銷者利用這些信息發(fā)現(xiàn)和確定營銷機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷行動，監(jiān)控營銷計劃的執(zhí)行情況，加深對營銷過程的理解。市場調(diào)查可以確定解決問題所需的信息，設(shè)計收集信息的方法，管理和實施收集信息的過程，分析調(diào)查的結(jié)果，

9、匯報調(diào)查的結(jié)論[1]?！备鶕?jù)這一定義，市場分析包含在市場調(diào)查之中，即市場分析是市場調(diào)查的一個組成部分。 隨著研究的深入，人們逐漸認識到市場分析與市場調(diào)查盡管有天然的聯(lián)系，卻又有很大的不同。杜吉澤在其《市場分析》一書中認為市場市場分析的概念有廣義和狹義之分。狹義的市場分析就是市場調(diào)查研究：它是以科學(xué)方法收集消費者的購買和使用商品的事實、意見、動機等有關(guān)材料，并予以研究分析的手段；而廣義的市場分析就是對商品或勞務(wù)、從生產(chǎn)者到消費者或用戶這一過程中全邰商業(yè)活動的資料、情報和數(shù)據(jù)，作系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實市場和潛在市場[2]。而現(xiàn)今的市場分析包含的內(nèi)容可以理解為廣義的市場

10、分析。如１蛑賦觶諧》治鼉褪峭諧〉韃椋緣鼻笆諧⌒棖?、記]ё刺⒕赫韻蠹盎肪辰蟹治鲅芯?，为设碱H勘昃霾嚀峁┮讕蕁９卻好吩蛉銜核絞諧》治鍪竊詼云笠滌肪辰諧浞址治齪吐壑さ幕∩?，明确企叶\肪持械幕岬愫臀侍獾?，磦蝤蚜T依沒肪郴?、争取竞争主动的方法[3]。 關(guān)于市場分析的內(nèi)容，從不同的研究角度看，有以下幾種觀點: 郭均提出，市場分析的研究內(nèi)容包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、目標市場、消費者行為、組織購買、市場預(yù)測等[4]；杜吉澤將證券市場分析、勞動力市場分析、技術(shù)市場分析、房地產(chǎn)市場分析等內(nèi)容納入了市場分析的框架之中[5]；沈浩云認為市場分析可以分二個部分：外部行業(yè)環(huán)境分析和目標

11、市場分析和競爭對手分析[6]；瑪所亮認為中小企業(yè)市場分析可以分四個部分：市場信息、產(chǎn)品信息、競爭對手信息、行業(yè)信息[7]。 根據(jù)上述分析可知，目前市場分析有如下幾個特點：定義方面，有研究者認為市場分析就是市場調(diào)查，也有人認為二者截然不同。市場分析目的方面，有研究者認為是為了了解和開發(fā)市場，也有人認為是提供決策依據(jù)，還有人認為是尋找機會，爭取競爭主動。市場分析的內(nèi)容方面，意見更是紛繁復(fù)雜，不同人對此意見更是不同。由此可見，市場分析是需要緊密圍繞研究主題進行的。 市場分析，作為一個新的理念，尚未引起人們足夠的重視[8]。當(dāng)前人們進行的產(chǎn)品市場分析多過于經(jīng)驗化，解決產(chǎn)品出現(xiàn)的市場問題也大多數(shù)是“

12、頭痛治頭，腳痛治腳”，沒有從一個系統(tǒng)的、完整、綜合的角度來分析產(chǎn)品。產(chǎn)品是開放企業(yè)系統(tǒng)中的一個重要因素，對企業(yè)產(chǎn)品的市場分析應(yīng)該綜合考慮企業(yè)的各個方面，正確的市場分析是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。 1.3 研究內(nèi)容 本文以安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司檸檬產(chǎn)品為研究對象，運用市場分析的相關(guān)理論知識和研究方法，分析了安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司檸檬產(chǎn)品的市場環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、消費者、供給者和產(chǎn)品，以期為該公司的檸檬產(chǎn)品平穩(wěn)發(fā)展，提高經(jīng)營業(yè)績提供合理建議。。 1.4 本文研究方法和技術(shù)路線 1.4.1 研究方

13、法 ⑴ 系統(tǒng)的分析方法 所謂系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的因素按照一定的秩序結(jié)合起來的有機整體。系統(tǒng)分析法，就是把研究對象看作一個系統(tǒng)，分析內(nèi)部各因素的結(jié)合方式和相互聯(lián)系。系統(tǒng)科學(xué)方法是現(xiàn)代科學(xué)研究中新的思維方法。本文將安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司及其環(huán)境定義為一個大系統(tǒng)，從系統(tǒng)的角度進行分析和研究。 ⑵ 定性研究與定量研究相結(jié)合 任何經(jīng)濟問題都有質(zhì)與量兩個方面，任何市場營銷活動，也都是質(zhì)與量的統(tǒng)一。定性分析可以確定問題的性質(zhì)，定量分析能夠確定市場活動中各方面的數(shù)量關(guān)系。定性判斷與定量計算相結(jié)合是指通過定性判斷建立系統(tǒng)的概念模型，并盡可能將它們轉(zhuǎn)化為數(shù)學(xué)模型

14、，經(jīng)求解或模擬后得出定量的結(jié)論，再對這些結(jié)論進行定性歸納，以取得認識上的飛躍，形成解決問題的建議。本文的研究中既有通過理論研究進行判斷的定性方法又有將安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司的銷售情況資料整理分析的定量研究方法。在產(chǎn)品生命周期的判斷中還將這兩種方法相結(jié)合，進行綜合的判斷。 ⑶ 規(guī)范與實證相結(jié)合 規(guī)范性的研究強調(diào)的是如何限定研究項目，即在一些假設(shè)前提下，研究項目應(yīng)該是怎樣的，就應(yīng)該怎樣做，而不重視去驗證這些限定的重要假設(shè)。而實證研究方法的一般研究過程是：確立研究課題、尋找相關(guān)理論、提出假設(shè)或命題、將假設(shè)或命題操作化、設(shè)計研究方案、搜集數(shù)據(jù)資料、分析數(shù)據(jù)以檢測假象或命題、分析研究結(jié)果。

15、市場分析中堅持規(guī)范與實證相結(jié)合，就是市場分析理論研究成果在實際執(zhí)行應(yīng)用時，進行持續(xù)的實踐檢驗，檢驗結(jié)果不論是證實或證偽皆可反饋充實或修正理論體系，所以要把研究的理論運用于實踐當(dāng)中，去指導(dǎo)實踐。本文在完成的過程中，始終沒有脫離安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司的實際生產(chǎn)和經(jīng)營活動，文中一些建設(shè)性的意見有的正在楊記瑪瑙的實踐生產(chǎn)活動中進行檢驗，有的已經(jīng)被證實并繼續(xù)實施，有的被證否，已經(jīng)進行了改正。 ⑷ 比較分析法 比較分析法是把兩個或兩類事物的市場資料相比較，從而確定它們之間相同點和不同點的邏輯方法。對一個事物是不能孤立地去認識的，只有把它與其他事物聯(lián)系起來加以考察，通過比較分析，才能在眾多的屬性中

16、找出本質(zhì)的屬性和非本質(zhì)的屬性。比較分析方法是本文運用較多的一種方法。縱向的比較是對安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司這八年來的銷售情況進行比較，分析其發(fā)展狀況和規(guī)律；在供給和供給者分析一章主要運用橫向的比較，將楊記瑪瑙廠與其它競爭對手進行比較，分析其存在的優(yōu)勢和劣勢。 1.4.2 技術(shù)路線 論文本著理論與實踐緊密結(jié)合的原則，忠于調(diào)查結(jié)果，在對調(diào)查結(jié)果和搜集的數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上徹底剖析企業(yè)，對企業(yè)目前的經(jīng)營狀況以及未來的發(fā)展狀況力求做出最為客觀和正確的結(jié)論。本文研究的技術(shù)路線如圖 1-1所示 圖1-1技術(shù)線路圖 Fig.

17、1-1 Writing Framework 1.5 研究意義 市場分析是我在本科期間學(xué)過的一門課程，通過對綠峰檸檬產(chǎn)滌邢薰灸什方惺諧》治觶哂腥縵鋁椒矯嫻囊庖濉? ⑴理論聯(lián)系實際，增強運用理論知識的能力。市場分析是一門實踐性很強的學(xué)科，學(xué)習(xí)市場分析，不僅僅要學(xué)會學(xué)校教的理論知識，而且只有通過實踐的鍛煉，才能真正地掌握這門學(xué)科。 ⑵解決企業(yè)的實際問題。檸檬產(chǎn)品是該公司的賴以存在的基礎(chǔ)，而由于某些原因，該公司的產(chǎn)品2010年銷售受阻，給果農(nóng)和自身都造成了很大損失。因此研究其市場狀況，對于其進一步打開銷路，開拓市場，具有重要意義。 綜上所述，《安岳檸檬產(chǎn)品市場分析》將會是

18、一個很有意義的論文。 2 安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司概況 2.1 企業(yè)簡介 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司成立于2004年，位于“中國檸檬之鄉(xiāng)”——安岳縣。是一家具備自產(chǎn)、自銷能力的民營獨資進出口企業(yè)，2006年，企業(yè)獲得檸檬鮮果進出口權(quán)：2007年，獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的檸檬出口基地備案和包裝廠注冊證書，成為四川省唯一一家通過了基地備案和包裝廠的檸檬出口企業(yè)：2008年，新發(fā)展檸檬出口備案基地9個，建立起了安岳最大的檸檬出口基地，同年，申報全球優(yōu)良農(nóng)業(yè)操作規(guī)范（GLOBAL GAP）認證并獲得證書。公司成功構(gòu)建了一條從檸檬標準化生產(chǎn)、保鮮加工到全球營銷的極具競爭力的“檸檬產(chǎn)

19、業(yè)價值鏈”。 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司種植基地規(guī)模宏大。公司現(xiàn)有檸檬出口備案種植基地13個，面積3000余畝，年產(chǎn)檸檬鮮果5000-6000噸：常年為公司供貨的農(nóng)戶種植、面積1600余畝，年產(chǎn)按綠色食品生產(chǎn)的檸檬鮮果3000-4000噸，所有果樹均按基地備案的要求進行管理，規(guī)模屬于安岳縣第一位。 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司優(yōu)質(zhì)化管理要求嚴格。公司種植和銷售的檸檬品種為尤力克，該品種檸檬經(jīng)中國柑橘研究所連續(xù)兩年抽樣檢測，含檸檬油0.74%，可容性固形物9.5%，檸檬酸6.7%，Vc58/100ml，出汁率38%，vp2.5%，果膠3%，同時富含肌醇，檸檬烯等多

20、種維生素和微量元素，與美國加州、意大利西西里檸檬比較，各項指標均超過美國、意大利檸檬，品質(zhì)勘稱世界一流。同時，安岳檸檬還多次榮獲國優(yōu)、省優(yōu)水果和四川省知名品牌、泰國國際博覽會金獎、北京國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會名牌產(chǎn)品、全國名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品評比金獎、中華名果等殊榮。在管理方面，采用綠色食品與出口備案相結(jié)合的管理模式，通過了中國綠色食品發(fā)展中心“綠色食品”認證和檸檬出口基地備案認證。產(chǎn)品大小均勻，色澤一致，品質(zhì)有保證。 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司檸檬商品化處理規(guī)范，建有衛(wèi)生登記注冊包裝廠1個，廠房面積4000m2 ， 采用全封閉的管理模式，擁有檸檬清洗、打臘、分級的全自動流水作業(yè)生產(chǎn)線，年包裝

21、鮮果20000噸以上，通風(fēng)貯藏庫5個?？少A藏檸檬鮮果5000噸，在建冷藏庫1個，可貯藏檸檬鮮果3000噸以上，公司對檸檬生產(chǎn)、包裝、存儲、運輸進行全程監(jiān)控，能保證產(chǎn)品質(zhì)量。 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司銷售網(wǎng)絡(luò)寬、全。公司設(shè)立有健全的營銷體系，在廣州等地設(shè)立了辦事處，能夠滿足國內(nèi)外客商對檸檬各方面的要求，公司產(chǎn)品遠銷英國、德國、菲律賓、俄羅斯、阿聯(lián)酋等國家以及廣州、北京、深圳香港等國內(nèi)的大中城市和地區(qū)，深受消費者的青瞇。2008年，預(yù)計公司檸檬銷售量將達到6000噸以上，其中檸檬出口4000噸以上。 四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司作為四川省唯一一家通過了基地備案和包裝

22、廠注冊的檸檬產(chǎn)業(yè)出口企業(yè)，正抓住契機，努力發(fā)展，通過規(guī)?；_發(fā)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、標準化管理、品牌化營銷。向著安岳檸檬銷售龍頭、中國檸檬銷售巨頭的目標邁進。 2.2 企業(yè)產(chǎn)品介紹 安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)公司主要經(jīng)營一種檸檬產(chǎn)品，產(chǎn)品名為“安岳檸檬”?！鞍苍罊幟省笔枪?004年注冊的產(chǎn)品名，實際上這個檸檬品種叫尤力克，該品種檸檬經(jīng)中國柑桔研究所連續(xù)兩年抽樣檢測，含檸檬油7.4‰，可溶性固形物9.5%，檸檬酸6.7%，Vc 58/100ml，出汁率38%，Vp2.5%，果膠3%，同時富含肌醇、檸檬烯等多種維生素和微量元素，與美國加州、意大利西西里檸檬比較，各項指標均超過美國、意大利檸檬，品質(zhì)堪稱世

23、界一流。 安岳檸檬富含Vc、Ve、Vp、Va、Vb1、Vb2等多種維生素和Ca、p、Fe、Zn、Mg等許多人體必需的微量元素，對增強血管韌性、強化皮膚代謝、增強肝腎功能、排出膽結(jié)石、降低膽固醇具有一定療效，還可預(yù)防高血壓、心臟病、口腔潰瘍、壞血病、少兒及老人缺鈣等多種疾病。檸檬果含油7.4‰，檸檬香精油是二等天然香精油，常用于生產(chǎn)高檔食品、化妝用品、飲料的上等香精，也是生產(chǎn)治療膽結(jié)石重要藥物檸檬烯的主要原料。檸檬果膠是食品、醫(yī)藥、輕紡工業(yè)重要原料，還可用于航天航空領(lǐng)域。Vp是治療心血管疾病的主要藥物。檸檬開發(fā)潛力十分巨大。 檸檬鮮果有著非常豐富的加工產(chǎn)品，具體產(chǎn)品及功能如下文所示。

24、⑴檸檬鮮果片。用于冰箱除臭，對動物腸衣的清洗，對清除廁所、地板磚的污痕效果顯著；直接用檸檬鮮片汁液洗臉，3-5分鐘后，用清水清洗，長期使用能增強皮膚彈性和祛除雀斑效果；用檸檬汁液于中餐、炒菜、燒湯調(diào)味可代替麩醋使用；直接放于泡菜壇中可使泡菜香脆可口，且有祛白防腐的功效；用2-3片檸檬鮮片放于溫水中，加少量冰糖飲用，有助除體內(nèi)垃圾，降低脂肪，排除體內(nèi)的重金屬毒素。 ⑵檸檬油。檸檬油是檸檬的精華，采用先進的冷磨加工技術(shù)從檸檬鮮果皮中提取，其色黃中帶綠。作食品添加劑，給食品調(diào)香調(diào)味；作芳香劑，清除轎車高檔衣物房間居室異味；作按摩油、可提神醒腦，可以用于美容和薰身洗面。 ⑶檸檬果酒。以

25、檸檬鮮果汁為主要原料，經(jīng)過長時間發(fā)酵釀造而成，其色澤金黃，天然悅目，果竿濃郁，醇香綿軟，口感醇和，回味無窮。 ⑷檸檬蜜酒。采用檸檬汁、檸檬蜂蜜和檸檬花粉，經(jīng)特殊菌種發(fā)酵釀制而成。具有極為豐富的營養(yǎng)成份。 ⑸檸檬果醋。以檸檬果汁為要原料，經(jīng)多次液態(tài)發(fā)酵釀制而成，富含18種氨基酸?？勺舨驼{(diào)味，也可稀釋直接作飲料飲用，長期食用有助治療高血壓、高血脂。 ⑹檸檬珍珠茶。以檸檬鮮果為原料，經(jīng)去核后低溫干燥、粉碎，加入優(yōu)質(zhì)珍珠提取物精制而成。袋泡茶水色澤黃亮，酸甜適度，檸檬香型濃郁。無糖型袋泡茶適于酸過敏、酸禁忌、糖尿病、高血壓、高血脂、肥胖、便秘者專用。 ⑺檸檬鈣奶。（易拉

26、罐）以檸檬鮮果汁為主料，精心制作融入有機鈣及高級奶粉，運用獨特的生物加工技術(shù)制成。味道純正，老少皆宜。 ⑻檸檬濃縮汁。以檸檬鮮果汁為原料，用蜂蜜等作輔料，經(jīng)過多道工序精練濃縮而成。其色澤黃亮，晶瑩剔透，溫水稀釋飲用其味如鮮檸檬切片泡水，原汁原味；解暑醒腦，也可做菜肴佐料，清除魚、海鮮、動物腥膻異味。 ⑼鮮檸檬汁。以檸檬原汁為主要原料加工而成。它含有鮮果所有的維生素和氨基酸等營養(yǎng)成份。產(chǎn)品有鮮果清香，清爽可口，解暑止渴。 ⑽檸檬干片。采用安岳優(yōu)質(zhì)檸檬經(jīng)過洗凈、切片、烘干、滅菌等工藝精制而成。溫水沖泡，原汁原味，加入適量冰糖味道更佳。

27、 3 安岳檸檬產(chǎn)品市場分析 所謂市場分析，是指對影響市場的各種要素，運用一定的分析方法進行綜合分析。市場分析的目的是為市場決策提供直接依據(jù)。本文對安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司的檸檬產(chǎn)品市場分析包括以下內(nèi)容：需求與需求者分析，供給與供給者分析，市場結(jié)構(gòu)分析，產(chǎn)品分析和市場環(huán)境分析。 3.1 需求與需求者分析 3.1.1 購買意愿 檸檬鮮果的購買者主要是社會組織，即將檸檬鮮果用于制造其他產(chǎn)品，然后銷售給其他人以獲取利潤的單位。組織的購買意愿基本上是由該組織產(chǎn)品的市場需求決定的。 檸檬鮮果主要用于軟飲料制作，根據(jù)《2011-2015年中國飲料市場分析及發(fā)展趨勢預(yù)測分析

28、報告》指出，2011年至2015年中國飲料產(chǎn)品需求將不斷擴大，中國飲料市場有望躍升至全球最大。 據(jù)介紹，近年來，中國飲料市場發(fā)展迅速，已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊市場空間。從飲料消費水平分析，我國居民人均飲料消費量仍處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，我國人均年消費軟飲料約8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達國家的1/24。其中，果汁及果汁飲料人均年消費量僅1公升，約為西歐發(fā)達國家的1/40。多位食品飲料業(yè)分析師都認為，從長期發(fā)展趨勢來看，隨著我國全面建設(shè)小康社會和城市化建設(shè)步伐的不斷加快，以及餐飲服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展和居民收入水平的逐年提高，飲料產(chǎn)品將成為居民生

29、活消費必需品的重要組成部分，飲料消費市場需求將長期保持快速增長的發(fā)展態(tài)勢[9]。國內(nèi)飲料行業(yè)銷售收入自2004年以來以年均15%以上的速度持續(xù)快速增長，根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2008年中國飲料消費總量已突破6000萬噸，我國已成為世界第二大飲料生產(chǎn)與消費國。 根據(jù)上面的信息可知，飲料產(chǎn)品的市場需求將不斷擴大，這必將進一步催生檸檬產(chǎn)品的增量需求，企業(yè)的購買欲望有望繼續(xù)增長。 3.1.2 購買能力 組織購買行為不同于消費者購買行為，一般來說，組織購買者的購買能力是不用質(zhì)疑的。但組織購買具有派生性，即企業(yè)購買什么和購買多少是由消費者的需求決定的。 因此，在中國飲料市場發(fā)展迅速的

30、環(huán)境下，需要檸檬產(chǎn)品的組織購買量會進一步增大，購買能力會進一步增強。 3.1.3 需求者特征 檸檬產(chǎn)品的購買者主要是生產(chǎn)者，這樣的組織市場叫生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場又叫產(chǎn)業(yè)市場，有時也叫生產(chǎn)資料市場，即是由這樣的一種個體和組織構(gòu)成的市場，它們采購檸檬產(chǎn)品的目的不是為了個人消費，而是為了加工生產(chǎn)其它產(chǎn)品，以便出售或出租，從中牟利。 檸檬產(chǎn)品的組織市場具有如下幾個特點。 ⑴購買者數(shù)量較少規(guī)模較大 在消費者市場上，購買者是個人和家庭，購買者數(shù)量很大，但規(guī)模較小。而檸檬產(chǎn)品生產(chǎn)者市場上的購買者，絕大多數(shù)都是生產(chǎn)企業(yè)，購買的目的是為了滿足其一定規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營活動的需要，因而購買者

31、的數(shù)量很少，但購買規(guī)模很大。 ⑵地理位置集中 由于國家的產(chǎn)業(yè)政策、自然資源、地理環(huán)境、交通運輸、社會分工與協(xié)作、銷售市場的位置等因素對生產(chǎn)力空間布局的影響，容易導(dǎo)致其在生產(chǎn)分布上的集中。我國現(xiàn)代化大工業(yè)主要集中于東北、華北、東南沿海一帶，而安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司位于西南，這增加了公司把產(chǎn)品賣出去的阻力。 ⑶生產(chǎn)者市場的需求是派生需求 派生需求又叫引申需求，即生產(chǎn)者市場的需求是由消費者市場需求派生和引申出來的。具體說，消費者對軟飲料的需求，引申出飲料廠對檸檬產(chǎn)品的需求。派生需求要求生產(chǎn)者市場的檸檬種植和銷售企業(yè)不僅要了解直接服務(wù)對象的需求情況，而且要了解連帶的消費者市場

32、的需求動向，同時企業(yè)還可通過刺激最終消費者對飲料產(chǎn)品的需求來促進自己檸檬產(chǎn)品銷售。 ⑷生產(chǎn)者市場的需求波動性較大 生產(chǎn)者市場比消費者市場的需求波動性更大。這是因為，生產(chǎn)者市場內(nèi)部的各種需求之間具有很強的連帶性和相關(guān)性，而且消費品市場需求的結(jié)構(gòu)性變化會引起生產(chǎn)者市場需求的一系列連鎖反應(yīng)；受經(jīng)濟規(guī)律的影響，消費品市場需求的少量增加與減少，會導(dǎo)致生產(chǎn)者市場需求較大幅度的增加和減少；生產(chǎn)者市場的需求更容易受各種環(huán)境因素（尤其是宏觀環(huán)境因素）的影響，從而產(chǎn)生較大的波動。檸檬的購買者是生產(chǎn)者，因此檸檬生產(chǎn)企業(yè)很容易因為飲料行業(yè)的細微變化而波動重大。 ⑸生產(chǎn)者市場的需求一般都缺乏彈性

33、在生產(chǎn)者市場上，檸檬產(chǎn)品的購買者對價格不敏感，一般不受市場價格波動的影響。生產(chǎn)者市場的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性。這首先是因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)明顯改變其生產(chǎn)工藝。例如，檸檬需求企業(yè)不能因檸檬漲價而減少用量，也不能因檸檬漲價而用其他產(chǎn)品代替檸檬。其次是因為生產(chǎn)者市場需求的派生性，只要最終消費品的需求量不變（或基本不變），引申的生產(chǎn)資料價格變動不會對其銷量產(chǎn)生大的影響。再次是因為一種產(chǎn)品通常是由若干零件組成的，如果檸檬產(chǎn)品這個零件的價值很低，檸檬產(chǎn)品這個零件的成本在整個產(chǎn)品的成本中所占比重很小，即使其價格變動，對最終產(chǎn)品的價格也不會有太大影響，因此這些零件的需求也缺乏彈性。 ⑹長期聯(lián)系

34、 檸檬銷售市場上的買賣雙方傾向于建立長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依賴。賣方在顧客購買決策的各個階段往往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時要幫助顧客尋找能滿足其需要的檸檬產(chǎn)品，甚至按顧客要求的品種、規(guī)格和時間定期向顧客供貨。生產(chǎn)者市場的檸檬供應(yīng)方一定要通過有效的服務(wù)與顧客建立長期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，以保持自己產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的穩(wěn)定客戶。 ⑺生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴格 檸檬需求商所購買的檸檬產(chǎn)品將被用于生產(chǎn)經(jīng)營活動，不易替代，且每次購買交易量大，其質(zhì)量好壞、適用性、經(jīng)濟性、供應(yīng)等會給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程、滿足市場需求、應(yīng)變能力、競爭能力及

35、盈利能力等方面形成較大的影響。因此，生產(chǎn)資料購買者對所購檸檬產(chǎn)品在技術(shù)經(jīng)濟性等方面有著嚴格的要求。 3.1.4 需求強度與需求預(yù)測 由于生產(chǎn)者市場具有派生需求的特點，所以我們可以用軟飲料市場的需求狀況來預(yù)測未來的檸檬需求狀況，進而據(jù)此安排公司的生產(chǎn)規(guī)模和銷售量。 表3-1 2001-2010年全國飲料產(chǎn)量 Tab.3-1 2001-2010 The output of domestic Beverage 時間（年） 產(chǎn)量（噸） 2001 16,692,104.98 2002 20,249,682.00 2003 23,741,603

36、.00 2004 26,201,666.60 2005 33,804,207.20 2006 42,197,488.39 2007 51,101,116.84 2008 64,151,038.37 2009 80,862,051.99 2010 72,411,387.84 數(shù)據(jù)來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理 時間序列預(yù)測在商品銷售量定量預(yù)測中有著廣泛的應(yīng)用，本文將根據(jù)表3-1提供的數(shù)據(jù)，選擇合適的時間序列分析方法，以預(yù)測未來飲料行業(yè)的變化狀況。首先，根據(jù)表3-1提供的歷史數(shù)據(jù)，繪制散點圖如下。

37、SHAPE \* MERGEFORMAT 圖3-1 時間序列散點圖 Fig.3-1 Scatter diagram of time sequence 根據(jù)散點圖可知，在圖表所列的期限內(nèi)，時間序列基本上沿著一個方向變化，大體上呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，并且，這個變化有長期的趨勢。為了揭示預(yù)測目標隨時間的變化所表現(xiàn)出的長期變動趨勢，本文將采用簡單移動平均法來預(yù)測飲料行業(yè)的未來趨勢。 由于時間序列觀測值不是很多，且時間序列變動趨勢很明顯，所以選擇2和3作為移動平均期數(shù)。圖表如下。 表3-2 2001-2010年全國軟飲料產(chǎn)量 Tab.3-2 200

38、1-2010 The output of domestic Beverage 時間 產(chǎn)量（X） 二次移動平均n=2 三次移動平均n=3 2001 16,692,104.98 2002 20,249,682.00 2003 23,741,603.00 18,470,893.49 2004 26,201,666.60 21,995,642.50 20,227,796.66 2005 33,804,207.20 24,971,634.80

39、 23,397,650.53 2006 42,197,488.39 30,002,936.90 27,915,825.60 2007 51,101,116.84 38,000,847.80 34,067,787.40 2008 64,151,038.37 46,649,302.62 42,367,604.14 2009 80,862,051.99 57,626,077.61 52,483,214.53 2010 72,411,387.84 72,506,545.18 65,371,402.40

40、 2011 76,636,719.92 72,474,826.07 考慮到精確程度，需要對不同移動平均期數(shù)下所得到的預(yù)測值進行誤差分析，選取誤差最小的那個移動平均期數(shù)。本處使用的誤差分析方法是平均絕對誤差分析法。分析過程見表3-3。 表3-3 預(yù)測結(jié)果誤差分析 Tab.3-3 Tests of Mean Square 時間 產(chǎn)量（X） n=2 n=3 預(yù)測值 絕對誤差 預(yù)測值 絕對誤差 2001 16,692,104.98 　 　 　 　 2002 20,249

41、,682.00 　 　 　 　 2003 23,741,603.00 18,470,893.49 5,270,709.51 　 　 2004 26,201,666.60 21,995,642.50 4,206,024.10 20,227,796.66 5,973,869.94 2005 33,804,207.20 24,971,634.80 8,832,572.40 23,397,650.53 10,406,556.67 2006 42,197,488.39 30,00

42、2,936.90 12,194,551.49 27,915,825.60 14,281,662.79 2007 51,101,116.84 38,000,847.80 13,100,269.05 34,067,787.40 17,033,329.44 2008 64,151,038.37 46,649,302.62 17,501,735.76 42,367,604.14 21,783,434.23 2009 80,862,051.99 57,626,077.61 23,235,974.39

43、 52,483,214.53 28,378,837.46 2010 72,411,387.84 72,506,545.18 -95,157.34 65,371,402.40 7,039,985.44 ∑ 　 　 84,246,679.35 　 104,897,675.97 平均絕對誤差 　 　 10,530,834.92 　 14,985,382.28 從所計算的平均絕對誤差來看，n=2時的平均絕對誤差值最小，應(yīng)該選n=2為移動平均數(shù)。前面講到，移動平均法可以用來揭示時間序列長期的變

44、動趨勢。當(dāng)時間序列趨勢變動平穩(wěn)時，可以將移動平均值作為預(yù)測值，當(dāng)時間序列個數(shù)據(jù)之間相差較大且有明顯的趨勢變動時，則需要計算出趨勢變動值，并將其作為確定預(yù)測值的依據(jù)[10]。所以依據(jù)上述理論，本文就需要算出趨勢變動值，計算結(jié)果見表3-4。 表3-4 趨勢變動值 Tab.3-4 Variables of tendency 年份 產(chǎn)量 n=2 移動平均值 趨勢變動值 移動平均趨勢變動值 2001 16,692,104.98 2002 20,249,682.00 2003 23,741,

45、603.00 18,470,893.49 2004 26,201,666.60 21,995,642.50 3,524,749.01 2005 33,804,207.20 24,971,634.80 2,975,992.30 2006 42,197,488.39 30,002,936.90 5,031,302.10 3,250,370.66 2007 51,101,116.84 38,000,847.80 7,997,910.90 4,003,647.20 2008

46、64,151,038.37 46,649,302.62 8,648,454.82 6,514,606.50 2009 80,862,051.99 57,626,077.61 10,976,774.99 8,323,182.86 2010 72,411,387.84 72,506,545.18 14,880,467.58 9,812,614.91 12,928,621.28 預(yù)測值由下面的公式確定： 預(yù)測值=+ （3-1） 按照上面的公式，2011

47、年全國飲料產(chǎn)量預(yù)測值如下： 預(yù)測值=72,506,545.18+112,928,621.28=85,435,166.46 。分析可知，據(jù)預(yù)測，2011年軟飲料產(chǎn)量會同比上升17.98%。 根據(jù)上面的需求強度與需求預(yù)測可知，安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司的檸檬產(chǎn)品仍然存在著很旺盛的市場需求，該公司檸檬產(chǎn)品銷售遲緩、產(chǎn)品積壓的問題不能完全歸結(jié)為市場狀況不理想。 3.1.5 消費方購買行為 檸檬產(chǎn)品的主要購買者是生產(chǎn)者，生產(chǎn)者在做購買決策時，通常會受到一系列因素的影響。主要包括環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素等，如圖6－1所示。 SHAPE \* MER

48、GEFORMAT 圖3-2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 Fig.3-1 Main Factors of orgonizational Purchase ⑴環(huán)境因素 這是制約生產(chǎn)者購買行為的不可控因素。生產(chǎn)者需要采購的檸檬品種及其數(shù)量，首先要考慮當(dāng)時的客觀環(huán)境及將來變動的趨勢。環(huán)境因素泛指影響企業(yè)開展營銷活動的一切外部因素，主要包括政治法律、經(jīng)濟形勢、文化、技術(shù)進步、市場競爭以及產(chǎn)品的供應(yīng)條件等。其中，國家的經(jīng)濟形勢對檸檬購買者的影響最為深刻直接。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展前景不佳，需求趨于萎縮，投資風(fēng)險增大時，購買者會減少投資，減少檸檬的采購和庫存。 下面分析對檸檬購買影響最深刻

49、的國家經(jīng)濟形勢和人民生活水平。 改革開放30多年以來，中國經(jīng)濟蒸蒸日上，社會主義建設(shè)取得了一系列的成就。中國改革開放30年，保證了和平穩(wěn)定，建立起全面的物質(zhì)生產(chǎn)體系，經(jīng)濟建設(shè)取得顯著成就。中國已經(jīng)由初級工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壒I(yè)經(jīng)濟，包括鋼鐵、家用電器在內(nèi)的許多工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)居世界第一位。與此同時，中國經(jīng)濟規(guī)模和經(jīng)濟總量也不斷擴大。 中國的改革開放釋放出巨大的生產(chǎn)力，政府主導(dǎo)、大力投資和不斷強化的工業(yè)經(jīng)濟使中國經(jīng)濟增長一直高于世界經(jīng)濟增長水平。中國改革開放不斷深入的同時，經(jīng)濟發(fā)展水平大幅度提高。1978年中國人均GDP為381元，按照1980年1美元兌換1.53元人民幣匯率計算，約合149

50、美元。2007年中國人均GDP上升到2640美元，比改革開放前增長了17倍。人民生活水平顯著改善，中國人民的物質(zhì)生活和文化生活已經(jīng)進入一個與世界同步的時代。 在國家經(jīng)濟形勢非常好，人民生活水平得到顯著提高的背景下，檸檬需求者的購買行為必將進一步鑾俊? ⑵組織因素 每個采購檸檬的企業(yè)都有自己的經(jīng)營目標、政策、業(yè)務(wù)程序、規(guī)章制度等。例如，有的企業(yè)以發(fā)展為目標，有的則只求保持現(xiàn)狀。有的企業(yè)重視質(zhì)量，有的貪圖廉價。大企業(yè)往往從長遠利益考慮，小企業(yè)則重視當(dāng)前利益。這些因素都影響著采購者的購買行為。 與安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司有業(yè)務(wù)往來的公司眾多，在這里分析這些企業(yè)的經(jīng)濟目標、購買政策、采

51、購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系對檸檬產(chǎn)品購買行為的影響確實不太方便，因此這里就不做詳細的分析了。 ⑶人際因素 所謂企業(yè)的人事關(guān)系因素對購買者行為的影響，是指采購檸檬者與上級主管之間、與相關(guān)部門之間以及其他有關(guān)人員的實際相互關(guān)系對購買行為影響。人際因素泛指企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系。一般說來，生產(chǎn)者購買活動具體由企業(yè)的采購中心執(zhí)行，采購中心通常又包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者。 為了建立積極的人際關(guān)系，安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司可以與檸檬需求企業(yè)建立長期的合作伙伴關(guān)系，從而促進檸檬購買者的購買行為的發(fā)生。 ⑷個人因素 這是指采購檸檬人員的個人感情、偏好對購買行為的影響

52、。個人因素指企業(yè)內(nèi)參與生產(chǎn)資料購買決策的個人的年齡、工作職位、受教育程度、個性、價值觀念和風(fēng)險態(tài)度等。一般說來，對檸檬產(chǎn)品的采購是一種理性化采購，采購人員的個人感情和偏好對購買行為影響較小。 3.2 供給與供給者分析 3.2.1 行業(yè)競爭概況 本文中的“供給和供給者分析” 是指在檸檬生產(chǎn)和銷售行業(yè)內(nèi)進行競爭分析，即分析安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司所在行業(yè)中的企業(yè)以及與該行業(yè)存在的業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)相互影響。根據(jù)戰(zhàn)略管理學(xué)者邁克爾波特（M Eporter）的觀點，在行業(yè)中，存在五種基本的競爭力量，如圖3-3所示。 圖3-3 波特五力分析

53、Fig.3-3 The Analysis of Five Competitive Forces ⑴潛在進入者威脅。在進入障礙方面，檸檬生產(chǎn)和銷售行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異化不容易形成，資金的需求也不太高，任何農(nóng)民都可以進行檸檬種植，稍微有點小本錢的人也都可以進行檸檬銷售。該公司所在行業(yè)是一個勞動密集型行業(yè)，不需要過多的資金支持。而分銷渠道一般為自己建立的銷售辦事處，政府政策也極力支持發(fā)展檸檬產(chǎn)業(yè)，所以基本上不存在進入壁壘。退出障礙方面，小企業(yè)固定資產(chǎn)可以只有電腦、電話等通訊工具，專業(yè)化程度很低，所以退出成本不高，其它障礙也基本沒有。所以可以看出檸檬種植和銷售行業(yè)是一個進入障礙和退出障礙都低的行業(yè)

54、。 ⑵替代品威脅。檸檬產(chǎn)品的主要替代品是橘子、柚子一類的水果，但由于技術(shù)的限制，兩者轉(zhuǎn)換成本較大，所以檸檬產(chǎn)品基本沒有替代品。檸檬的主要用途是制造檸檬酸，這是飲料的必要添加劑。所以檸檬產(chǎn)品有著重要的市場地位，它是不可能輕易被其他商品取代的。 ⑶購買者討價還價能力。檸檬產(chǎn)品的主要購買者是生產(chǎn)者，組織市場的需求彈性小，組織市場的總需求一般不會因價格的影響而大起大落。如檸檬價格下跌，企業(yè)未必會多買入檸檬，同樣，檸檬價格上漲，企業(yè)也未會大量減少購買檸檬。因此購買者具有很弱的討價還價能力。 ⑷供應(yīng)商討價還價能力。檸檬種植和銷售公司的供應(yīng)商主要是種植檸檬的普通業(yè)主。為公司供貨的業(yè)主種植面

55、積6000余畝，年產(chǎn)按綠色食品生產(chǎn)的檸檬鮮果1萬-1.2萬噸。農(nóng)民面對中間商沒有多大的討價還價能力。也正是因為這樣，農(nóng)民為了賣個高價，常常提前下果，導(dǎo)致檸檬質(zhì)量不過關(guān)。也有農(nóng)民對眼前的價格不滿意，拖延下果時間，結(jié)果導(dǎo)致大量鮮果爛在樹上。由此可見，作為一個檸檬銷售公司，供應(yīng)商通常是沒有討價還價能力的。 ⑸行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)競爭者分析。概括地說，安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司是目前該行業(yè)中最具競爭力的公司。由于安岳是中國檸檬之都，檸檬產(chǎn)量居全國80%以上，所以僅以安岳地區(qū)為例，來分析該行業(yè)的競爭狀況。 截止2009年5月，安岳縣有四川省安岳縣綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司、安岳縣宏發(fā)果業(yè)有限公司、四川

56、省安岳縣金檸檬種植銷售有限公司、安岳縣天源農(nóng)牧有限公司、安岳縣瑜華種養(yǎng)發(fā)展有限責(zé)任公司等8家企業(yè)獲得了出口檸檬基地備案和包裝廠衛(wèi)生登記注冊，具備自營出口檸檬的資格。銷售檸檬4萬余噸，其中出口1萬余噸。另外，安岳還有3000余名營銷人員從事檸檬的銷售工作，分部在國內(nèi)50多個大中城市，行成了對檸檬產(chǎn)業(yè)號稱“買全國、賣全國”的格局。據(jù)安岳檸檬產(chǎn)業(yè)局統(tǒng)計，2010年安岳產(chǎn)檸檬13萬噸，而由于各種綜合的原因，銷量并不理想，出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。因此，在銷售方面，行業(yè)現(xiàn)有競爭者競爭很激烈，然而在檸檬的種植或者收購方面，競爭卻很溫和。 在理論結(jié)合實際的基礎(chǔ)上，可得到五力模型如圖3-4的分析結(jié)果。根據(jù)邁克爾波特（M

57、 Eporter）的觀點，結(jié)合這個研究結(jié)果，安岳檸檬產(chǎn)業(yè)具有相當(dāng)大的吸引力[11]。 圖3-4 五力模型分析結(jié)果 Fig.3-4 The output of Five Forces Analysis 3.2.2 主要競爭對手分析 本文將采用世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒博士（Philip Kotler）博士等1996年提出的競爭對手分析方法來分析綠峰檸檬公司的主要競爭者。分析步驟如下圖所示。 SHAPE \* MERGEFORMAT 圖3-5 競爭對手分析鏈 Fig.3-5 Competiti

58、ve Analysis Chain ⑴識別并確認競爭對手。安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司的主要競爭對手有安岳縣宏發(fā)果業(yè)有限公司、安岳縣金檸檬種植銷售有限公司、安岳縣天源農(nóng)牧有限公司、安岳縣瑜華種養(yǎng)發(fā)展有限責(zé)任公司。根據(jù)檸檬種植和銷售行業(yè)的特點，確認公司主要要競爭者的標準是種植規(guī)模和年銷售量。根據(jù)安岳檸檬產(chǎn)業(yè)局的統(tǒng)計，各公司2010年的檸檬產(chǎn)量及銷售量如下表所示。 表3-5 2010年各公司產(chǎn)銷量 Tab.3-5 2010 the Output and Sales of each Corporation 綠峰 宏發(fā) 金檸檬 天源 瑜華 產(chǎn)

59、量（萬噸） 1.21 0 0.33 0.5 0.2 銷量（萬噸） 1.93 0.72 0.41 0.5 0.2 數(shù)據(jù)來源：安岳檸檬產(chǎn)業(yè)局 ⑵識別并判斷競爭對手目標。根據(jù)公司的主要業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略可以知道，安岳宏發(fā)果業(yè)有限公司的主要目標是確保并提高市場占有率，獲取更大的市場份額；安岳縣金檸檬種植銷售有限公司的主要目標是擴大檸檬種植規(guī)模，安岳縣天源農(nóng)牧有限公司和安岳縣瑜華種養(yǎng)發(fā)展有限責(zé)任公司采取的事穩(wěn)定戰(zhàn)略，目標仍是確保目前檸檬種植規(guī)模。 ⑶確認并判斷競爭對手戰(zhàn)略。首先明確知道競爭者現(xiàn)在在做什么和能做什么。根據(jù)表3-5提供的歷史數(shù)據(jù)，

60、宏發(fā)果業(yè)業(yè)務(wù)完全放在收購檸檬、轉(zhuǎn)手倒賣檸檬上面，根據(jù)目前形勢該公司應(yīng)該不會參與檸檬種植業(yè)務(wù)。金檸檬有限公司的主要業(yè)務(wù)是種植檸檬，但根據(jù)2010年歷史，該公司有擴大市場份額，進入檸檬中間商業(yè)務(wù)范圍的能力和目標。天源、瑜華有限公司的業(yè)務(wù)仍完全放在種植檸檬上。 ⑷評估競爭對手強勢與弱點。強勢取決于競爭對手擁有的資源，以及對資源的利用能力。宏發(fā)果業(yè)的強勢是很強的市場操作能力，該公司擁有很多供應(yīng)商和下游需求者，社會資源很豐富；弱點是不具備穩(wěn)定的供應(yīng)商，產(chǎn)品供應(yīng)不能及時準確到位，在市場狀況差的年份容易生存，在市場環(huán)境變好的情況下卻面對著更大的競爭壓力，很容易被綠峰以及其他檸檬種植、銷售企業(yè)搶占市場份

61、額。金檸檬有限公司的強勢是營銷能力，自身的0.33萬噸檸檬產(chǎn)品還不夠賣，收購了其他業(yè)主的貨源；弱點是規(guī)模較小，無論是在種植規(guī)模、銷售量上都沒法跟綠峰相提并論。天源、瑜華公司的強勢是自己種植檸檬，在這方面技術(shù)純熟，精益求精，在這兩年的市場條件不好情況下受到的損失很??；弱點是勢單力薄，營銷能力弱，市場占有率低。 ⑸預(yù)測競爭對手反應(yīng)。如何預(yù)測競爭對手反應(yīng)，歷史是最好的證據(jù)。根據(jù)表3-5可知，2011年宏發(fā)果業(yè)必定會采取的行動是多賣點檸檬，提高市場占有率，可以這么說，沒有公司會放棄賺錢機會的。金檸檬有限公司收購并轉(zhuǎn)手銷售的檸檬竟然達到自身產(chǎn)量的24%，這還是在2010年檸檬普遍不好賣的情況下達成

62、的，因此可以預(yù)測，2011年金檸檬有限公司會擴大市場份額，進入檸檬中間商行業(yè)，綠峰有限公司會在該領(lǐng)域遇到新的競爭對手。天源、瑜華有限公司2010年采取穩(wěn)定策略，沒有擴大種植規(guī)模也沒有進入檸檬轉(zhuǎn)手倒賣領(lǐng)域，可以預(yù)測的是這兩個公司明年2011年變化應(yīng)該不大。 ⑹選擇回避或攻擊競爭對手。根據(jù)上述分析，理論上說綠峰檸檬有限公司應(yīng)該抑制宏發(fā)有限公司和金檸檬有限公司發(fā)展，以確保其現(xiàn)有市場地位。但實際上，安岳縣的檸檬由于滯銷，公司最好采取回避政策，以免受到不必要指責(zé)。但是可以開展其他營銷措施，增加公司的產(chǎn)品銷售量。 3.3 市場結(jié)構(gòu)分析 3.3.1 市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)指的是某一市場

63、中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。 依據(jù)構(gòu)成某一特定市場的賣者和買者數(shù)量，根據(jù)表3-6的分類方法，安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)有限公司所處行業(yè)是賣方寡頭壟斷。依據(jù)企業(yè)能否自由進入和退出市場，安岳檸檬處于開放市場形態(tài)當(dāng)中。 表3-6 市場形態(tài)分類之一 Tab.3-6 Market Structure Classfication 1家賣者 2家賣者 少數(shù)賣者 多數(shù)賣者 1家買者 雙方壟斷 買方壟斷 賣方寡頭壟斷 買方

64、壟斷 2家買者 雙發(fā)雙頭壟斷 買方雙頭壟斷 少數(shù)買者 賣方壟斷 買方寡頭壟斷 雙方寡頭壟斷 買方寡頭壟斷 多數(shù)買者 賣方壟斷 賣方雙頭壟斷 賣方寡頭壟斷 完全競爭 資料來源:楊公仆,夏大慰,現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué),上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2005.5,p.54. 3.3.2 市場行為 為了研究市場結(jié)構(gòu)給企業(yè)帶來的影響，我們采用SCP分析框架來研究由市場結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的企業(yè)行為，以及由此給公司帶來的市場績效。 ⑴定價行為 檸檬的主要購買者是生產(chǎn)者，生產(chǎn)者購買有以下3種類型，本文依據(jù)這3種購買行為

65、來分析檸檬供應(yīng)企業(yè)的定價行為。 ①直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。 在直接重購的條件下，檸檬供應(yīng)商是不具備隨意提高價格能力的。企業(yè)定價必須考慮到長遠的合作關(guān)系和市場狀況，即便市場價格上升企業(yè)也只能通過協(xié)商酌情變更價格。 ②修正重購 ????指購買者想改變檸檬產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策

66、人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的檸檬供應(yīng)者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 在修正重購的條件下，作為原有供應(yīng)者，檸檬供應(yīng)商提升價格不容易，而且為了保持現(xiàn)有客戶，很可能得降低價格；作為新的供應(yīng)者更不可能提高價格，要想拿下這種類型的單子，企業(yè)必須讓對方感覺自己比原有供應(yīng)者提供了更好的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價格。 ③新購 ????指生產(chǎn)者首次購買某種檸檬產(chǎn)品。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”時營銷人員有大量的機會影響檸檬購買決策的中心人物；因此企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任。同時，安岳綠峰檸檬產(chǎn)業(yè)公司還需要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。 如果生產(chǎn)商是第一次購買檸檬產(chǎn)品，檸檬供應(yīng)企業(yè)此時擁有很有利的定價時機。但由于生產(chǎn)者購買數(shù)量大，價格因素都會根據(jù)市場行情認真考慮，所以即便是在賣方