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1、容聲兒童成長(zhǎng)冰箱 摘要：作為國(guó)產(chǎn)冰箱行業(yè)的四巨頭，科龍集團(tuán)于2002年推出容聲兒童成長(zhǎng)冰箱，該產(chǎn)品在短暫的火爆之后逐漸陷入低潮。本文通過查閱和整理相關(guān)資料，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的STP分析，整理出產(chǎn)品失敗的原因，并通過再次的市場(chǎng)細(xì)分，為公司提出相應(yīng)的策略。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 4P理論 目錄 一、引言 3 二、行業(yè)介紹和容聲簡(jiǎn)介 4 行業(yè)介紹 4 2003年度冰箱行業(yè)分析 4 冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 6 容聲簡(jiǎn)介 6 三、容聲兒童冰箱STP分析 7 Ⅰ.市場(chǎng)細(xì)分（Market segm

2、entation） 7 Ⅱ.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market targeting） 8 1、 評(píng)估市場(chǎng)吸引力： 8 2、 評(píng)估公司的資源、目標(biāo)、戰(zhàn)略等和市場(chǎng)的契合度 8 3、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 8 Ⅲ.市場(chǎng)定位（ Market positioning ） 9 Ⅳ.營(yíng)銷4P分析 9 Ⅴ.容聲兒童成長(zhǎng)冰箱的營(yíng)銷成效 10 四、 容聲兒童成長(zhǎng)冰箱滯銷原因分析 10 Ⅰ、市場(chǎng)容量估計(jì)過于自信 10 Ⅱ、冰箱價(jià)格過高 11 Ⅲ、細(xì)分變量過于單一 11 Ⅳ、 混淆消費(fèi)者和使用者的概念，營(yíng)銷對(duì)象產(chǎn)生偏差 12 五、面對(duì)困境，容聲公司的解決方案 12 Ⅰ.市場(chǎng)細(xì)分（Market segmen

3、tation） 12 Ⅱ.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market targeting） 15 1. 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 15 （1）、初步估計(jì)各個(gè)市場(chǎng) 15 （2）、基于公司的實(shí)力和市場(chǎng)吸引力等等再次進(jìn)行組合和細(xì)分。 17 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇 19 Ⅲ.市場(chǎng)定位（ Market positioning ） 20 1. 個(gè)性特質(zhì)型冰箱 20 （A1B3C1、A1B3C2、A2B3C1） 20 2. 家庭組合冰箱 21 （A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2） 21 3. 經(jīng)濟(jì)適用冰箱（A3B2C2、A3B2C3） 22 Ⅳ.營(yíng)銷4P分析 23 六、 結(jié)束語(yǔ) 24

4、 一、引言 為了實(shí)現(xiàn)“科龍成為世界主流冰箱制造商”目標(biāo)，在現(xiàn)有冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，通過年齡細(xì)分冰箱市場(chǎng)，生產(chǎn)兒童冰箱的細(xì)分靈感在孩子于美國(guó)出生的顧雛軍腦子里應(yīng)運(yùn)而生。在公司的強(qiáng)力的科技研發(fā)，市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷之后，兒童冰箱投向全國(guó)的十個(gè)大城市。在投放市場(chǎng)初期，反應(yīng)非常強(qiáng)烈，公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。然而隨著時(shí)間的推移，容聲兒童成長(zhǎng)冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)越來越不如人意，與公司總裁的市場(chǎng)預(yù)期存在很大差異。 對(duì)于案例出現(xiàn)的情況，我們對(duì)容聲公司的STP過程進(jìn)行了回顧，找出其中不合理的STP部分，提出自己的觀點(diǎn)。并通過相關(guān)資料、數(shù)據(jù)的收集與整理，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理恰當(dāng)?shù)募?xì)分，找出存在市場(chǎng)機(jī)遇的細(xì)分市

5、場(chǎng)。再根據(jù)公司現(xiàn)有的目標(biāo)戰(zhàn)略和資源狀況，選擇有利可圖的市場(chǎng)，并對(duì)每個(gè)市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 我們認(rèn)為，想要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫穎而出，關(guān)鍵之一在于發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分變量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的有利可圖的市場(chǎng)。而根據(jù)著名營(yíng)銷管理學(xué)家科特勒的理論，有效的市場(chǎng)細(xì)分需要滿足差異性，可衡量性，可接近性和足量性、行動(dòng)可能性等等條件。而容聲將兒童作為細(xì)分變量是不科學(xué)的。公司需重新對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性的定位，以集中力量占領(lǐng)擴(kuò)大市場(chǎng)，以保證公司的長(zhǎng)久利益。 二、行業(yè)介紹和容聲簡(jiǎn)介 行業(yè)介紹 2003年度冰箱行業(yè)分析 2003年國(guó)

6、內(nèi)總體銷量為1080萬臺(tái)，比2002年度的1000萬臺(tái)仍有緩慢增長(zhǎng)——內(nèi)銷平穩(wěn) 2003年出口銷量達(dá)665萬臺(tái)，比2002年的550萬臺(tái)增長(zhǎng)20.1％?！隹诿驮? 內(nèi)銷平穩(wěn) 1. 城鎮(zhèn)電冰箱普及率趨于飽和（03年達(dá)到90.4%） 2. 農(nóng)村受收入水平、生活習(xí)慣等條件限制，始終無法提高電冰箱普及率（03年僅為16.3%） 從城鄉(xiāng)分布來看，國(guó)內(nèi)近13億多人口，期中城鎮(zhèn)居民近5.2億，農(nóng)村人口7.7億多，組成的城市家庭有1.06億戶，農(nóng)村家庭有1.88億。 ——農(nóng)村市場(chǎng)廣闊，但是農(nóng)村居民購(gòu)買冰箱時(shí)第一考慮是價(jià)格。 圖中可得

7、 1.120——220升的銷售比例最大 2.220——240升、240升以上近三年呈下降趨勢(shì) 3.120升以下近三年呈上升趨勢(shì) 總體概括——小冰箱上升，中冰箱最大，大冰箱下降 國(guó)內(nèi)四大冰箱家族——海爾、容聲、美菱、新飛 國(guó)外四大冰箱家族——LG、伊萊克斯、三星、西門子 八大品牌連續(xù)三年壟斷了國(guó)內(nèi)80%的市場(chǎng)份額，容聲市場(chǎng)占有率為11%左右 ——圖表數(shù)據(jù)引用自《2003年度中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論》 冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 冰箱銷售量的年增長(zhǎng)率8.8%，主要是來自我國(guó)居民家庭重購(gòu)冰箱一級(jí)農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱的需求。 在以后的4年內(nèi)冰箱存量市場(chǎng)至少有

8、42.7%的家庭要進(jìn)行冰箱更新?lián)Q代，在新一輪由重購(gòu)所引起的冰箱銷售中，電腦智能冰箱。環(huán)保節(jié)能冰箱以及外觀設(shè)計(jì)個(gè)性化的冰箱可能更容易引起消費(fèi)者的主意。 消費(fèi)者購(gòu)買冰箱所考慮的因素中，價(jià)格是最經(jīng)常被提到的因素，其次是品牌形象、售后服務(wù)、容積等。 容聲簡(jiǎn)介 容聲冰箱是海信科龍旗下品牌，海信科龍電器股份有限公司是中國(guó)最大的白電產(chǎn)品制造企業(yè)之一，創(chuàng)立于1984年，總部位于中國(guó)廣東順德，主要生產(chǎn)冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機(jī)等系列產(chǎn)品。1996年和1999年，公司股票分別在香港和深圳兩地發(fā)行上市。目前，海信、科龍、容聲三大品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品，從技術(shù)研發(fā)、工藝質(zhì)量、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)充分

9、共享資源，整體布局，各有側(cè)重，協(xié)同運(yùn)作，均衡發(fā)展，形成各自獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)各自鮮明的品牌個(gè)性，全面滿足不同國(guó)度和地域、不同特征和偏好的消費(fèi)者的需求。 科龍有三大冰箱品牌——科龍、容聲、康拜恩。期中“容聲”主攻中高端，與海爾等品牌競(jìng)爭(zhēng)中高檔冰箱市場(chǎng)份額。 容聲擁有自主研發(fā)技術(shù)——分立并聯(lián)多循環(huán)技術(shù)、“自由溫區(qū)”。 “容聲”是科龍的重要收入來源，其品牌定位于質(zhì)量取勝，具實(shí)用功能和深受歡迎的大眾品牌，其核心消費(fèi)群是收入中等，受教育程度較高，大于30歲的普通職員或技工等階層。 容聲品牌 品牌形象——時(shí)尚的、現(xiàn)代的、年輕的、有一定家庭感的、輕松的、家居化的 價(jià)格定位——15

10、00—2500元 分銷渠道——40%通過零售店銷售，60%通過批發(fā)商分銷。 三、容聲兒童冰箱STP分析 1997年，格林柯爾的總裁顧雛軍的第一個(gè)孩子在美國(guó)出生，醫(yī)生要求他給小孩買一個(gè)小冰箱，顧雛軍發(fā)現(xiàn)成人冰箱無論采用何種先進(jìn)技術(shù)設(shè)計(jì)，都無法解決兒童面臨的安全和健康的難題，由顧雛軍本身出發(fā)，他提出了開發(fā)專門的兒童冰箱的創(chuàng)意。 對(duì)此，我們由案例出發(fā)，從容聲的角度提出了STP過程。 Ⅰ.市場(chǎng)細(xì)分（Market segmentation） 細(xì)分變量——年齡 1、可衡量性：年齡是客觀因素，可以計(jì)算并統(tǒng)計(jì)出具體的數(shù)據(jù)。 2、足量性：國(guó)內(nèi)0-12歲的兒童有2億的市場(chǎng)，國(guó)外有近12億的潛在

11、市場(chǎng)，餓兒童冰箱的需求量在1億臺(tái)以上，假如30%購(gòu)買了兒童冰箱，這將是一個(gè)天文數(shù)字。 3、可接近性：通過營(yíng)銷渠道和廣告宣傳可以有效地到達(dá)15歲以下兒童及其父母并為之服務(wù)。 4、差異性：15歲以下和15歲以上的冰箱在容積、外觀、使用需求等均存在差異，容易被區(qū)別。 5、行動(dòng)可能性：為吸引和服務(wù)市場(chǎng)，公司提出了可行的營(yíng)銷渠道和廣告宣傳。 Ⅱ.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market targeting） 1、 評(píng)估市場(chǎng)吸引力： 兒童冰箱概念首次被提出，具有創(chuàng)新性，具有市場(chǎng)吸引力 15歲以下兒童市場(chǎng)足量大 公司率先研發(fā)兒童冰箱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極少 2、 評(píng)估公司的資源、目標(biāo)、戰(zhàn)略等和市場(chǎng)的契合度 公司

12、擁有技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、專利、資金、品牌等豐富資源 公司的目標(biāo)為“兒童冰箱占容聲冰箱銷售額四成” ?公司的戰(zhàn)略為“占領(lǐng)兒童冰箱市場(chǎng)” 綜上所述，公司市場(chǎng)吸引力大，實(shí)力和戰(zhàn)略高，屬于門當(dāng)戶對(duì)型。 3、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 擁有15歲以下兒童的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市家庭 Ⅲ.市場(chǎng)定位（ Market positioning ） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有以下特征：健康與安全、娛樂、教育、培養(yǎng)兒童自我管理的意識(shí)； 市場(chǎng)零售價(jià)約為1500元，國(guó)外200美元/臺(tái)。 定位是“愛孩子，給他一臺(tái)自己的冰箱”。 Ⅳ.營(yíng)銷4P分析 Product產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱：容聲“愛寶貝”兒童成長(zhǎng)冰箱 設(shè)計(jì)理念

13、：提倡“成人和兒童食品要分開放”的健康理念 產(chǎn)品規(guī)格：容積90升，高度90厘米以下，10款不同造型 產(chǎn)品特征：健康與安全；娛樂；教育；培養(yǎng)兒童自我管理的意識(shí) Price價(jià)格 市場(chǎng)零售價(jià)：國(guó)內(nèi)1500元/臺(tái)，國(guó)外200美元/臺(tái) Place地點(diǎn) 營(yíng)銷渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道；兒童用品商場(chǎng)、麥當(dāng)勞、肯德基、公園等兒童消費(fèi)場(chǎng)所 覆蓋區(qū)域：武漢、北京、南京、成都、廣州等國(guó)內(nèi)十大城市 Promotion促銷 廣告宣傳：策劃一系列諸如“愛孩子，給他一臺(tái)自己的冰箱”等廣告語(yǔ)；廣告訴求采取理性與感性結(jié)合的方式；商場(chǎng)銷售點(diǎn)廣告、報(bào)紙廣告和黃金時(shí)段電視廣告。 Ⅴ.容聲兒童

14、成長(zhǎng)冰箱的營(yíng)銷成效 2002年科龍容聲冰箱的產(chǎn)能要達(dá)到400萬臺(tái)。其中，兒童冰箱占據(jù)了四成。從剛投放市場(chǎng)反應(yīng)來看取得了較好的反響：“北京各大賣場(chǎng)最高日銷售量超過了1000臺(tái)”；“在92屆廣交會(huì)上，兒童成長(zhǎng)冰箱成交量達(dá)3200萬美元”；“日本家電新聞網(wǎng)對(duì)科龍的兒童冰箱也爭(zhēng)相報(bào)道，很多經(jīng)銷商都慕名前來，尋求該冰箱在國(guó)外的經(jīng)銷代理權(quán)”；兒童成長(zhǎng)冰箱投放市場(chǎng)后，前三個(gè)月的銷售量呈300%的速度增長(zhǎng)……。 然而，進(jìn)入2003年后，容聲兒童成長(zhǎng)冰箱出樣少了，在南京等城市各大賣場(chǎng)的跑量一個(gè)月也不過幾臺(tái)。到目前為止，兒童成長(zhǎng)冰箱“國(guó)內(nèi)銷量確實(shí)很少”。 為什么容聲兒童成長(zhǎng)冰箱一開始獲得巨大成功，到后來卻賣

15、不動(dòng)了，這得引起我們深思。 四、 容聲兒童成長(zhǎng)冰箱滯銷原因分析 為什么開始會(huì)成功？ 1、 畢竟還是存在一部分的消費(fèi)市場(chǎng)，這部分消費(fèi)人群對(duì)于容聲兒童冰箱的概念認(rèn)同，也能接受價(jià)格。 2、 由于該產(chǎn)品為新概念的提出，且有眾多媒體為之報(bào)道，銷售初期收到消費(fèi)者追捧也是理所當(dāng)然。 3、 由于銷售初期的火爆訂購(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看好，囤貨以銷售。 那為什么在短暫的火爆之后跌入低潮呢？ 我們先來看看公司對(duì)該產(chǎn)品STP方面的不足: 實(shí)際上： Ⅰ、市場(chǎng)容量估計(jì)過于自信 產(chǎn)品本身的市場(chǎng)容量很小，細(xì)分不足導(dǎo)致自信。國(guó)內(nèi)外的14億兒童市場(chǎng)并非就能轉(zhuǎn)換為愿意購(gòu)買兒童冰箱的14億個(gè)家庭市場(chǎng)，一

16、廂情愿地認(rèn)為這款產(chǎn)品能夠深得人心，但卻沒有考慮家長(zhǎng)的文化水平和健康意識(shí)是否達(dá)到了公司理想高度？ 0歲左右幼兒和接近12歲的兒童是否真的有使用這款冰箱的需要？況且，兒童冰箱實(shí)際上還是存在競(jìng)爭(zhēng)者——各類冰箱，尤其小冰箱，而這些冰箱已有一定的市場(chǎng)占有率和客戶忠誠(chéng)度，市場(chǎng)容量并非公司原先想象的那么美好。 市場(chǎng)容量過小，實(shí)際上屬于牛刀割雞型。 Ⅱ、冰箱價(jià)格過高 消費(fèi)者在購(gòu)買冰箱時(shí)，價(jià)格是首要考慮的因素。該款冰箱定價(jià)為1500元，價(jià)格過高，2002年全國(guó)平均工資1000元/月，上海1600/月。即使兒童冰箱對(duì)家長(zhǎng)形成一定的誘惑力，如果家庭經(jīng)濟(jì)條件無法滿足，商品的交換如何發(fā)生呢？較高的價(jià)格另一

17、方面也難以對(duì)小冰箱競(jìng)爭(zhēng)者形成優(yōu)勢(shì)，一般冰箱11元/立升，容聲兒童冰箱16元/立升，某些真的需要為兒童購(gòu)買一個(gè)獨(dú)立冰箱的家庭很可能購(gòu)買小冰箱來滿足需求。 Ⅲ、細(xì)分變量過于單一 單單用年齡這一細(xì)分變量來劃分市場(chǎng)缺乏“足量性”這一原則。一方面，沒有考慮地區(qū)差異，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及全國(guó)各重點(diǎn)城市和二、三線城市與農(nóng)村地區(qū)的需求有著很大差別。這樣盲目地以同樣的營(yíng)銷方案在不同的地區(qū)中開展，沒有因地制宜，將很難打入各地市場(chǎng)。另一方面，就年齡這一細(xì)分來說也過于粗放，0-12歲之間的不同年齡階段也會(huì)有不同的需求，這款兒童冰箱真的能符合0-12歲年齡段的大部分需求從而占領(lǐng)市場(chǎng)嗎？恐怕答案是否定的，若冰箱的

18、廣告真的能夠傳達(dá)給廣大兒童，實(shí)際上冰箱的教育和娛樂功能大部分也是對(duì)5-10歲兒童有吸引力，太小的幼兒和年齡大的兒童并不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生多大興趣。 Ⅳ、 混淆消費(fèi)者和使用者的概念，營(yíng)銷對(duì)象產(chǎn)生偏差 公司在整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)營(yíng)銷過程中過度考慮兒童。首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，過多考慮兒童的娛樂心理，增加過多的娛樂功能，弱化了冰箱本身的理念。在營(yíng)銷策略方面，過度偏向于兒童，忽略了家長(zhǎng)才是消費(fèi)者的事實(shí)。比如在黃金時(shí)段播出的電視廣告，把兒童的感覺作為主要描述對(duì)象。公司所做的營(yíng)銷活動(dòng)不能很好地發(fā)揮兒童冰箱的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能有效地激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 五、面對(duì)困境，容聲公司的解決方案 科龍

19、公司對(duì)于冰箱兒童市場(chǎng)的不科學(xué)的細(xì)分，最終導(dǎo)致了容聲面臨投入巨大回報(bào)甚微的困境，在繼續(xù)盲目投入下去，這必然將使科龍的一切投入付之東流。因此，我們小組在對(duì)容聲兒童成長(zhǎng)冰箱的剖析之后，明確提出了新的STP方案。 Ⅰ.市場(chǎng)細(xì)分（Market segmentation） 在對(duì)冰箱行業(yè)的具體分析之后，我們將收入、冰箱容積、家庭生命周期作為細(xì)分變量，對(duì)冰箱市場(chǎng)進(jìn)行了初步細(xì)分。 A. 收入 根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司2000年所公布的有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)所考慮的因素時(shí)，價(jià)格是最經(jīng)常被提到的因素。中國(guó)目前發(fā)展不平衡，貧富差距大，高收入消費(fèi)者、低收入消費(fèi)者在冰箱產(chǎn)品的選擇上有很大的不同，所以對(duì)于冰箱市場(chǎng)的劃分，

20、收入是一個(gè)非常重要的因素。收入是引起需求差別的一個(gè)直接而重要的因素。所以我們將收入變量細(xì)分，把收入分為：A1——高收入; A2——中收入；A3——低收入。 B. 冰箱容積 根據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司2000年所公布的有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱時(shí)所考慮的因素，冰箱容積因素僅次于價(jià)格、品牌、售后服務(wù)，排在第四。不同的消費(fèi)群體，在購(gòu)買冰箱時(shí)，由于不同的消費(fèi)需求會(huì)選擇購(gòu)買不同容積的冰箱。所以在市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，冰箱容積是值得重點(diǎn)考慮的因素。所以我們將冰箱容積變量細(xì)分，把容積分為：B1——大容積；B2——中容積；B3——小容積。 （大容積——220升以上，中容積——120——220升，小容積——120升以

21、下） C. 家庭生命周期 一個(gè)家庭，按照年齡、婚姻和子女狀況可以劃分為不同的階段。不同階段下，家庭購(gòu)買力和家庭人員對(duì)于商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別，且具有明顯的差異性。針對(duì)于冰箱市場(chǎng)來說，成年人是冰箱市場(chǎng)的消費(fèi)者，而他們的家庭所處的家庭生命周期將對(duì)他們的消費(fèi)行為有著重要的影響。因此消費(fèi)者的家庭生命周期是引起需求差別的又一個(gè)重要因素。因此我們將消費(fèi)者按照家庭生命周期變量進(jìn)行細(xì)分，分為：C1.單身；C2.新婚；C3.滿巢。 （單身——單身階段；新婚——新婚階段或子女未成年；滿巢——滿巢階段1,2，3+空巢階段+孤獨(dú)階段）

22、 市場(chǎng)細(xì)分圖 C1 A1B1C1 B1 C2 A1B1C2 C3 A1B1C3 C1 A1B2C1 A1 B2 C2 A1B2C2 C3 A1B2C3 C1 A1B3C1 B3 C2 A1B3C2 C3 A1B3C3 C

23、1 A2B1C1 B1 C2 A2B1C1 C3 A2B1C3 C1 A2B2C1 A2 B2 C2 A2B2C2 C3 A2B2C3 C1 A2B3C1 B3 C2 A2B3C2 C3 A2B3C3 C1 A3B1C1 B1 C2

24、 A3B1C1 C3 A3B1C3 C1 A3B2C1 A3 B2 C2 A3B2C2 C3 A3B2C3 C1 A3B3C1 B3 C2 A3B3C2 C3 A3B3C3 PS: 收入：A1——高收入;A2——中收入；A3——低收入。 冰箱容積：B1——大容積；B2——中容積；B3——小容積。 家庭生命周期：C1.單身；C2.

25、新婚；C3.滿巢 Ⅱ.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Market targeting） 1. 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 （1）、初步估計(jì)各個(gè)市場(chǎng) 對(duì)于含有B1的組合，即選擇購(gòu)買大容積冰箱的消費(fèi)群體，大容積冰箱的銷售量只占市場(chǎng)份額的20%左右，市場(chǎng)容量相對(duì)較小，且近三年來呈下降趨勢(shì)，同時(shí)三星、GE、伊萊克斯等外國(guó)品牌長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以容聲在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，暫時(shí)不考慮含有B1組合的冰箱。 對(duì)于含有A3B3的組合，即低收入選擇購(gòu)買小冰箱的消費(fèi)群體，在中國(guó)，家庭的概念很重要，冰箱的購(gòu)買通常是以家庭為單位考慮的，由于住房面積，消費(fèi)習(xí)慣等等，即大多數(shù)家庭通常只會(huì)購(gòu)買一臺(tái)冰箱，小容

26、積冰箱無法滿足一個(gè)家庭的需求。所以我們認(rèn)為低收入選擇購(gòu)買小冰箱的消費(fèi)群體人數(shù)不會(huì)多，所以容聲在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，暫時(shí)不考慮含有組合A3B3的冰箱。 對(duì)于含有A1B2C1的組合，即高收入的單身家庭選擇購(gòu)買中容積冰箱的消費(fèi)群體，我們考慮到高收入單身人群會(huì)傾向于購(gòu)買小容積冰箱，故這部分市場(chǎng)容量小，所以容聲在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，暫時(shí)不考慮組合A1B2C1的冰箱。 同理可得，由于市場(chǎng)容量小，所以容聲在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，暫時(shí)不考慮含有組合A2 B3 C3、A1 B3 C3、A2 B2 C1、 A3 B2 C、A2 B3 C21的冰箱。 由初步剔除，得到以下列表，剔除了部分組合。

27、 市場(chǎng)細(xì)分圖 C1 A1B1C1 B1 C2 A1B1C2 C3 A1B1C3 C1 A1B2C1 A1 B2 C2 A1B2C2 高收入中容積的新婚消費(fèi)群體 C3 A1B2C3 高收入中容積的滿巢消費(fèi)群體 C1 A1B3C1 高收入小容積的單身消費(fèi)群體 B3 C

28、2 A1B3C2 高收入小容積的新婚消費(fèi)群體 C3 A1B3C3 C1 A2B1C1 B1 C2 A2B1C1 C3 A2B1C3 C1 A2B2C1 A2 B2 C2 A2B2C2 中收入中容積的新婚消費(fèi)群體 C3 A2B2C3 中收入中容積的滿巢消費(fèi)群體

29、 C1 A2B3C1 中收入小容積的單身消費(fèi)群體 B3 C2 A2B3C2 C3 A2B3C3 C1 A3B1C1 B1 C2 A3B1C1 C3 A3B1C3 C1 A3B2C1 A3 B2 C2 A3B2C2 低收入中容積的新婚消費(fèi)群體 C3 A3B2C3

30、 低收入中容積的滿巢消費(fèi)群體 C1 A3B3C1 B3 C2 A3B3C2 C3 A3B3C3 PS: 收入：A1——高收入;A2——中收入；A3——低收入。 冰箱容積：B1——大容積；B2——中容積；B3——小容積。 家庭生命周期：C1.單身；C2.新婚；C3.滿巢 （2）、基于公司的實(shí)力和市場(chǎng)吸引力等等再次進(jìn)行組合和細(xì)分。 公司實(shí)力 科龍是一家具有實(shí)力的公司，我們從官網(wǎng)上找來相關(guān)企業(yè)介紹。 海信科龍電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海信科龍）是中國(guó)最大的白電產(chǎn)品制

31、造企業(yè)之一，創(chuàng)立于1984年，主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋了冰箱、空調(diào)、冷柜等白色家電領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1996年和1999年，公司股票分別在香港（代碼：00921）和深圳（代碼：000921）兩地發(fā)行上市。2006年底，海信成功收購(gòu)廣東科龍電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱科龍電器），由此誕生了中國(guó)白色家電的新航母——海信科龍電器股份有限公司。 　　海信科龍主導(dǎo)產(chǎn)品涵蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、冷柜、生活電器等多個(gè)領(lǐng)域，生產(chǎn)基地分布于順德、青島、北京、南京、揚(yáng)州、湖州、成都、營(yíng)口等多個(gè)城市，具有年產(chǎn)冰箱（含冷柜）1250萬臺(tái)、空調(diào)900萬套、洗衣機(jī)200萬臺(tái)的能力。海信

32、科龍?jiān)陧樀?、青島、南京三地設(shè)立了研發(fā)中心，并在美國(guó)、日本、英國(guó)等各地設(shè)立了科研機(jī)構(gòu)，由1000多名技術(shù)人員組成了業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)最齊全的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻與世界主流家電技術(shù)保持同步，推進(jìn)著研究成果的不斷創(chuàng)新，致力提升人們的生活品質(zhì)。 　　海信科龍一直秉承“技術(shù)立企、以人為本”的核心理念，始終把技術(shù)作為發(fā)展的第一推動(dòng)力，不斷追求研發(fā)深度，持續(xù)提升自主創(chuàng)新能力，參與和牽頭起草、制訂了空調(diào)變頻控制器及6A冰箱等多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。憑借領(lǐng)先的技術(shù)和一流的品質(zhì)，海信科龍的產(chǎn)品受到消費(fèi)者持續(xù)的追捧，冰箱、空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)多年位居全國(guó)前列，其中海信變頻空調(diào)市場(chǎng)占有率曾連續(xù)十三年位居全國(guó)第一，容聲冰箱市場(chǎng)占有率曾十一

33、年獲得全國(guó)第一。容聲冰箱還獲得由聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署、全球環(huán)境基金、國(guó)家環(huán)?？偩致?lián)合頒發(fā)的“節(jié)能明星大獎(jiǎng)”，成為全球冰箱節(jié)能技術(shù)的領(lǐng)軍品牌。 　 海信科龍從技術(shù)研發(fā)、工藝質(zhì)量、生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)充分共享資源，整體布局，各有側(cè)重，協(xié)同運(yùn)作，均衡發(fā)展，形成各自獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格和優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)各自鮮明的品牌個(gè)性，全面滿足不同國(guó)度和地域、不同特征和偏好的消費(fèi)者需求。 　　海信科龍，用科技為人類帶來關(guān)愛和希望。 我們查閱了科龍公司2002年的財(cái)務(wù)報(bào)表，發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)狀況良好，有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力投入大量的資金去開拓新市場(chǎng)。 市場(chǎng)吸引力 從城鄉(xiāng)分布來看，國(guó)內(nèi)近13億多人口，其

34、中城鎮(zhèn)居民近5.2億，農(nóng)村人口7.7億多，組成的城市家庭有1.05億戶，農(nóng)村家庭有1.88億戶，從普及率來看，雖然農(nóng)村家庭的基數(shù)較大，但農(nóng)村家庭的普及率很低。2003年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭的冰箱擁有率達(dá)到了90.4%，但農(nóng)村居民家庭的冰箱擁有率則還停留在16.3%。 冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是來自我國(guó)居民家庭重購(gòu)冰箱以及農(nóng)村家庭購(gòu)買冰箱需求的增長(zhǎng)。在03年之后的4年內(nèi)冰箱存量市場(chǎng)至少42.7%的家庭要進(jìn)行冰箱更新，城鎮(zhèn)居民家庭冰箱擁有率達(dá)到了90.4%，去爭(zhēng)取重購(gòu)冰箱的消費(fèi)群體可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而農(nóng)村居民家庭的冰箱擁有率只有16.3%，市場(chǎng)潛力巨大，爭(zhēng)取農(nóng)村市場(chǎng)有著重要的戰(zhàn)略意義。 2.目標(biāo)市

35、場(chǎng)選擇 由此，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行組合和細(xì)分，分為三大類。 1、中高收入的小容積的單身和新婚消費(fèi)群體。 （A1 B3 C1、A2 B3 C1、A1 B3 C2） 2、中高收入的中容積的新婚和滿巢。 （A1B2C2、A1B2C3、A2 B2 C2、A2 B2 C3） 3、低收入的中容積的新婚和滿巢消費(fèi)群體。 （A3 B2 C2、A3 B2 C3） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分圖 A1B2C2 A1 A1B2C3

36、 A3B2C2 B2 A2 A3B2C3 A3B2C2 A3 A3B2C3 A1B3C1 B3 A2B3C1 A1B3C2 PS: 收入：A1——高收入;A2——中收入；A3——低收入。 冰箱容積：B1——大容積；B2——中容積；B3——小容積。 家庭生命周期：C1.單身；C2.新婚；C3.滿巢 Ⅲ.市場(chǎng)定位（ Market positioning ） 1. 個(gè)性特質(zhì)型冰箱 （A1B3C1、A1

37、B3C2、A2B3C1） 面向市場(chǎng)：白領(lǐng)，金領(lǐng)等 針對(duì)消費(fèi)群體：收入中等或較高的單身年輕一族和家庭成員小于3的年輕家庭 個(gè)性化，健康安全 其一，該款冰箱在外形方面注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，在顏色，造型方面做合適的設(shè)計(jì)，以迎合當(dāng)今年輕一族的生活消費(fèi)心理，如在顏色方面可以通過粉色來吸引部分年輕女性消費(fèi)者群體。通過這款專門為年輕一族設(shè)計(jì)的冰箱，從中可以看出年輕人的活力氣息，引起消費(fèi)者的心理共鳴。 其二，在冰箱的功能方面可以延續(xù)兒童冰箱注重安全健康的標(biāo)準(zhǔn)。比如注重抗菌，自動(dòng)控溫等功能，這不僅可以從客觀上保證里現(xiàn)時(shí)代年輕一族使用冰箱的健康安全，也從一定程度上提高了生活品質(zhì)，也從主觀上符合了當(dāng)代青年追求品

38、質(zhì)生活提高，注重生活質(zhì)量的潮流。 其三，在冰箱內(nèi)部設(shè)置方面，進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分設(shè)計(jì)，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求。如可以存在簡(jiǎn)約分類型，精致分類型。對(duì)于大部分生活分類明確的女性，通過內(nèi)部設(shè)計(jì)，提供一個(gè)更整潔條理的內(nèi)部環(huán)境，提高生活質(zhì)量，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳和人文關(guān)懷。 2. 家庭組合冰箱 （A1B2C2、A1B2C3、A2B2C2、A1B2C2） 面向市場(chǎng)：中等容積的中高端市場(chǎng) 針對(duì)消費(fèi)群體：中等以上收入，對(duì)孩子健康安全比較注重的家庭 對(duì)成人部分，堅(jiān)持容聲冰箱重質(zhì)量的原則；對(duì)孩子部分，健康功能與內(nèi)部設(shè)計(jì)保留 對(duì)于兒童冰箱之前具有的多余的娛樂功能，比如說電子音樂，游戲等不必

39、要的功能進(jìn)行剔除，在降低成本的同時(shí)突出冰箱的主功能——健康安全，這對(duì)于注重孩子的家庭是一種吸引。而孩子雖然不是冰箱的消費(fèi)者，但畢竟是消費(fèi)的影響者，外觀對(duì)于孩子是一種吸引，同時(shí)也可以在一定程度上影響家長(zhǎng)，爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。而對(duì)于成人部分，加強(qiáng)質(zhì)量，也是對(duì)品牌的肯定。順帶爭(zhēng)取由于兒童功能吸引過來的成人市場(chǎng)。 在此基礎(chǔ)上，對(duì)家庭組合冰箱進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分——中端、高端 中端：對(duì)于中等收入家庭，在成人部分，堅(jiān)持適合的成本做到市場(chǎng)上的中等冰箱較高水平。在通過兒童吸引過來的成人市場(chǎng)形成一定的品牌認(rèn)可度。對(duì)于兒童部分，盡量降低不必要的功能和設(shè)計(jì)，只保留外觀和健康功能，降低成本，吸引市場(chǎng)。 高端：對(duì)于高等

40、收入家庭，在成人部分，采取先進(jìn)的高端冰箱生產(chǎn)技術(shù)，保證冰箱性能不能低于同等價(jià)格的高端冰箱性能。同時(shí)，對(duì)于兒童部分，除了健康功能和外觀外，還可保留兒童冰箱的內(nèi)部設(shè)計(jì)，如旋轉(zhuǎn)果盤，百變組合抽屜還有儲(chǔ)物區(qū)，冷凍區(qū)等功能。在適當(dāng)降低成本降低價(jià)格同時(shí)保留冰箱新穎的設(shè)計(jì)理念。 降低價(jià)格，爭(zhēng)取更大競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中端市場(chǎng)，在剔除兒童部分的娛樂科教功能后，冰箱成本相較之前必然降低，這就給價(jià)格降低帶來了空間，當(dāng)價(jià)格降低到與普通中端冰箱相差不大時(shí)，對(duì)于中端市場(chǎng)的這部分有孩子家庭，競(jìng)爭(zhēng)力就能凸現(xiàn)出來。對(duì)于高端市場(chǎng)，保質(zhì)保量才是王道，確保每一個(gè)新科研成果，整個(gè)冰箱的質(zhì)量不能低于同等價(jià)格冰箱。 方案優(yōu)勢(shì)： 1、

41、由于更新?lián)Q代的家庭占很大比重，那么在必須要買冰箱的前提下，該款冰箱的預(yù)期市場(chǎng)份額比兒童冰箱更明確，更大 2、 在價(jià)格差距不大的前提下，組合冰箱相當(dāng)于買一送一，對(duì)家庭很有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力上升 3、 該款冰箱在一定程度上保留了兒童冰箱的功能與設(shè)計(jì)，降低了成本，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行了很好的整合利用，對(duì)公司有利 3. 經(jīng)濟(jì)適用冰箱（A3B2C2、A3B2C3） 面向市場(chǎng)：主要集中在農(nóng)村地區(qū) 2003年，農(nóng)民人均純收入達(dá)4120元，農(nóng)民人均消費(fèi)支出為2494元，農(nóng)村居民在購(gòu)買冰箱時(shí)最主要考慮的是價(jià)格，所以對(duì)于爭(zhēng)取開拓農(nóng)村市場(chǎng)，走低端品牌路線是目前比較可行的方案。 而對(duì)于科龍集團(tuán)已經(jīng)擁有低端品牌康

42、拜恩，為了維護(hù)容聲長(zhǎng)期以來的品牌形象和不與康拜恩產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分化內(nèi)部力量，容聲不涉及這一部分市場(chǎng)，只是在集團(tuán)內(nèi)部須對(duì)低端品牌冰箱的生產(chǎn)加大投入，提高戰(zhàn)略地位，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)，以市場(chǎng)規(guī)模來?yè)Q取利潤(rùn)收入。 對(duì)于此款低端市場(chǎng)冰箱，由于消費(fèi)市場(chǎng)的低收入特殊性，其一，產(chǎn)品的重點(diǎn)在價(jià)格，在功能方面，該款冰箱只需具備冰箱的基本冷凍保鮮功能，且功能和外觀等不需要做得太細(xì)，盡量降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，降低價(jià)格。其二，由于產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)非常大，公司應(yīng)盡量壓低冰箱價(jià)格，爭(zhēng)取小利潤(rùn)，而通過奪取更多市場(chǎng)份額來獲得大的利潤(rùn)。 Ⅳ.營(yíng)銷4P分析 1.個(gè)性特質(zhì)型冰箱 產(chǎn)品開發(fā)（Production）: :

43、該冰箱為小容積型，外觀設(shè)計(jì)個(gè)性化，延續(xù)兒童冰箱注重抗菌，自動(dòng)控溫等安全健康的功能，但刪去了兒童冰箱具有的娛樂等功能；冰箱內(nèi)部設(shè)置進(jìn)行適當(dāng)?shù)募?xì)分設(shè)計(jì)。 價(jià)格策略（Price）:該款冰箱走中高端路線，且目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)能力較高，價(jià)格定位在1200左右。 分銷渠道（Place）: 區(qū)域供給制與直營(yíng)經(jīng)銷制相結(jié)合，在三線城市及以下地區(qū)使用總倉(cāng)庫(kù)-批發(fā)部-零售商的區(qū)域供給制，在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，通過以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)，實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制。 促銷手段（Promotion）: 加大廣告宣傳，在時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、夜間廣播電臺(tái)和電視黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放；在地鐵站、商場(chǎng)等目標(biāo)群體經(jīng)常出沒的

44、地方做平面廣告。 3.家庭組合冰箱 產(chǎn)品開發(fā)（Production）: :該冰箱為中容積型，分為上中下三個(gè)部分。上部分保險(xiǎn)區(qū)；中部分為冷凍區(qū)；下部分為Special for children.三個(gè)部分均注重健康理念，但是兒童區(qū)部分有更高的抗菌標(biāo)準(zhǔn)以及自動(dòng)控溫等功能。 價(jià)格策略（Price）:該款冰箱走中高端路線，考慮到城鎮(zhèn)居民價(jià)格接受能力，價(jià)格定位在2000—2500。 分銷渠道（Place）: 區(qū)域供給制與直營(yíng)經(jīng)銷制相結(jié)合，在三線城市及以下地區(qū)使用總倉(cāng)庫(kù)-批發(fā)部-零售商的區(qū)域供給制，在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，通過以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)，實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制。 促銷手段（Prom

45、otion）: 加大廣告宣傳，在教育雜志、與教育相關(guān)網(wǎng)頁(yè)和電視黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放；在地鐵站、商場(chǎng)、生活住宅區(qū)等目標(biāo)群體經(jīng)常出沒的地方做平面廣告。 3.經(jīng)濟(jì)適用冰箱 產(chǎn)品開發(fā)（Production）: 該冰箱為中容積型，需具備基本的冷凍保鮮功能，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，能夠滿足一般家庭的需求。 價(jià)格策略（Price）:此款冰箱走低端路線，價(jià)格定位在900~1200元，。 分銷渠道（Place）:主打農(nóng)村以及部分三線城市市場(chǎng),為節(jié)省中間供應(yīng)商的成本可采用總倉(cāng)庫(kù)-批發(fā)部-零售商，在片區(qū)建立總倉(cāng)庫(kù)，實(shí)行區(qū)域供給制。 促銷手段（Promotion）: 投放廣告與各地方電視臺(tái)，在各零售店分發(fā)廣告?zhèn)鲉?，張貼

46、宣傳海報(bào)；在城鎮(zhèn)和農(nóng)村設(shè)點(diǎn)進(jìn)行宣傳、促銷。 六、 結(jié)束語(yǔ) 至此，我們小組的案例討論到此結(jié)束。首先回顧一下我們的案例討論過程——初步討論，定大框架，分配任務(wù)，查資料，整理——整合整個(gè)STP，討論其中的對(duì)錯(cuò)，并初步提出解決方案——對(duì)解決方案進(jìn)行重點(diǎn)討論分析——整合整個(gè)案例過程，尋找細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，做出相應(yīng)改正——對(duì)做好的PPT和word小組自己過幾遍。在整個(gè)案例討論過程中，由于都是初次接觸營(yíng)銷案例，過程中存在很多爭(zhēng)執(zhí)，很多沖突，過程異常激烈。好在最后達(dá)成統(tǒng)一意見，拿出這份方案。當(dāng)然，我們此份案例肯定還是存在著我們看不到的不足的地方，也希望在之后的展示過程中聽到大家不同的意見。經(jīng)過這次討論，小組對(duì)營(yíng)銷案例有了初步理解，并為之后的案例打好基礎(chǔ)，也為個(gè)人樹立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎冀嵌群蜖I(yíng)銷態(tài)度。 附注：參考書籍、報(bào)告 《2003_年度中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告概論》 科龍官網(wǎng)介紹 26