《汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營(yíng)銷汽車專業(yè)畢業(yè)論文》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營(yíng)銷汽車專業(yè)畢業(yè)論文（11頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營(yíng)銷 系 部： 車輛工程系 專 業(yè)： 汽車檢測(cè)與維修 班 級(jí)： 汽修班 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 2012年5 月 目 錄 1 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)的覆蓋范圍 2 2 汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用 2 2.1 培育與開拓汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的龍頭 2 2．2 創(chuàng)造眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 2 2．3 引導(dǎo)與控制汽車市場(chǎng)，構(gòu)成汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分 3 2．4

2、有機(jī)連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈 3 3 汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的啟示 3 3．1 整車與零部件開發(fā)服務(wù) 3 3．2 汽車融資服務(wù)業(yè) 4 3．3 汽車保險(xiǎn)業(yè) 4 3．4 汽車分銷服務(wù)業(yè) 5 5 汽車維修服務(wù)業(yè) 6 參考文獻(xiàn) 9 致 謝 10 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車營(yíng)銷 摘 要 自中國(guó)入世以來(lái)，中國(guó)汽車業(yè)開始全方位地對(duì)外逐步開放，不僅將對(duì)整車與零部件關(guān)稅進(jìn)行重大調(diào)整，進(jìn)口配額將逐步取消，同時(shí)也將以汽車與零部件分銷、汽車消費(fèi)信貸為代表的汽車服務(wù)業(yè)對(duì)外開放。在開放汽車服務(wù)貿(mào)易的大背景下，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)作如何調(diào)整?希望本文對(duì)各位讀者能有所啟發(fā)。 關(guān)鍵詞：汽車服務(wù)

3、貿(mào)易 汽車服務(wù)業(yè) 營(yíng)銷服務(wù) Abstract Since Chinas accession to the WTO, the Chinese auto industry began to gradually open up outside in all directions, not only vehicle and parts will be making significant adjustments to tariffs, import quotas will be phased out, but also will be cars and parts distribution,

4、 automobile consumption credit for the opening on behalf of the automotive service industry. In an open car the context of trade in services, the domestic automobile business marketing strategy should be how to adjust? Hope this will inspire our readers. Keywords: Automotive Services Automotiv

5、e Services Marketing Services Trade 1 汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)的覆蓋范圍 　　根據(jù)1993年GATT烏拉圭回合談判中達(dá)成的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》，“服務(wù)貿(mào)易”專指國(guó)際服務(wù)貿(mào)易。因此，汽車服務(wù)貿(mào)易指的是與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的跨國(guó)服務(wù)活動(dòng)。為區(qū)別起見，把國(guó)內(nèi)的與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)稱為汽車服務(wù)業(yè)，換言之，汽車服務(wù)貿(mào)易與汽車服務(wù)業(yè)涉及相同的服務(wù)領(lǐng)域。WTO《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》明確規(guī)定國(guó)際服務(wù)貿(mào)易有4種形式，即： a)服務(wù)產(chǎn)品的跨國(guó)境活動(dòng)：如電信、金融、郵遞等； b)境外消費(fèi)：如旅游、醫(yī)療、教育服務(wù)等； c)跨國(guó)境建立商業(yè)機(jī)構(gòu)并提供服務(wù)：如銀行、保險(xiǎn)

6、、分銷、租賃、維修服務(wù)網(wǎng)等； d)自然人的流動(dòng)：如醫(yī)生、教師、藝術(shù)家在境外的服務(wù)活動(dòng)等。 汽車服務(wù)貿(mào)易主要表現(xiàn)在第三方面，即國(guó)外機(jī)構(gòu)在中國(guó)建立商業(yè)機(jī)構(gòu)并在中國(guó)境內(nèi)提供與汽車相關(guān)的服務(wù)活動(dòng)，主要包括：①汽車與零部件技術(shù)開發(fā)：②汽車物流服務(wù)③汽車消費(fèi)信貸與保險(xiǎn)；④整車與零部件分銷；⑤汽車置換(二手車交易)；⑥汽車租賃；⑦汽車維修服務(wù)(包括汽車美容、保養(yǎng)、維修連鎖經(jīng)營(yíng)等)；⑧汽車俱樂部(汽車文化傳播)。 2 汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用 汽車服務(wù)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，不是孤立存在的，圖1表明了各種類型的汽車服務(wù)業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的作用。 由此可見，整車與零部件技術(shù)開發(fā)服務(wù)、物流運(yùn)輸服務(wù)是以

7、制造商為服務(wù)對(duì)象，作用在于提高汽車生產(chǎn)質(zhì)量與生產(chǎn)效率，而其他服務(wù)項(xiàng)目(如汽車信貸、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、汽車俱樂部、汽車置換、汽車維修服務(wù)網(wǎng)、整車與零部件分銷等)均以最終客戶為服務(wù)對(duì)象，給顧客創(chuàng)造良好的購(gòu)車、用車環(huán)境。從營(yíng)銷學(xué)上講，整車公司向顧客提供的產(chǎn)品包括有形的整車與無(wú)形的汽車服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容的好壞不僅影響到產(chǎn)品價(jià)值的高低，而且對(duì)汽車銷售產(chǎn)生一定的影響。由此可見，汽車服務(wù)業(yè)在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中已成為必不可少的一環(huán)，它對(duì)于開拓與控制汽車市場(chǎng)、打造汽車品牌具有舉足輕重的作用。 2.1 培育與開拓汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，成為汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的龍頭 根據(jù)圖1所示，汽車服務(wù)業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)，緊貼最終消費(fèi)

8、用戶，直接影響最終消費(fèi)用戶對(duì)整車的消費(fèi)，從而間接影響其相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(不僅僅整車與零部件制造業(yè)，同時(shí)包括機(jī)械、電子、石油、鋼鐵、化工業(yè)等)，服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展龍頭。汽車作為一種復(fù)雜的耐用商品，它的消費(fèi)涉及到消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)理賠、維修保養(yǎng)、配件供應(yīng)、二手車交易、車輛年檢、汽車文化娛樂等一系列的問題，誰(shuí)能順利地解決這一系列問題，誰(shuí)將獲得客戶的青睞，贏得發(fā)展的新機(jī)遇。因此，汽車企業(yè)應(yīng)將發(fā)展服務(wù)業(yè)作為開拓汽車市場(chǎng)的有效手段，從戰(zhàn)略上予以重視。 2．2 創(chuàng)造眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 汽車產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)在整車與零部件設(shè)計(jì)與制造上，是一種技術(shù)密集型、資本密集型的產(chǎn)業(yè)；表現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)上，則

9、為勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年中國(guó)汽車工業(yè)及其直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)為2 873．9萬(wàn)人，占全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)總數(shù)的13．5％，其中，絕大部分就業(yè)于汽車服務(wù)業(yè)。另?yè)?jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20％，零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20％，而50％～60％的利潤(rùn)是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此，大力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，不僅有助于中國(guó)傳統(tǒng)汽車企業(yè)人員分流的問題，也可帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 2．3 引導(dǎo)與控制汽車市場(chǎng)，構(gòu)成汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一部分 從汽車產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要表象在三個(gè)環(huán)節(jié) (圖2)：即產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷服務(wù)。相對(duì)于國(guó)際汽車巨頭，中國(guó)汽車企

10、業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面相差最大，生產(chǎn)制造方面相差最小，而在營(yíng)銷服務(wù)方面中外企業(yè)各有所長(zhǎng)，盡管中國(guó)汽車服務(wù)業(yè)并不發(fā)達(dá)，但得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)為中國(guó)汽車企業(yè)強(qiáng)占先機(jī)創(chuàng)造了條件。正如東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理苗圩所言“外資企業(yè)可以在2—3年內(nèi)在中國(guó)建立自己的研發(fā)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，但很難在2—3年內(nèi)建立完整的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。因此建立完整的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有助于提高中國(guó)汽車企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 2．4 有機(jī)連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，整車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將集中表現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)上 汽車工業(yè)是一種典型的國(guó)際化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，這種產(chǎn)業(yè)特性主要表現(xiàn)為零部件的大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致整車成本的降低。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整車與零部件公司的角色發(fā)生了重大改變，逐

11、步由原來(lái)的互為隸屬、相互依賴關(guān)系轉(zhuǎn)變成為彼此獨(dú)立、專業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。汽車技術(shù)的革新由原來(lái)的以整車公司為中心逐步向零部件公司轉(zhuǎn)移，零部件供應(yīng)方式也向全球化、模塊化轉(zhuǎn)變，整車生產(chǎn)也逐步向“組裝貼標(biāo)簽工程”方式轉(zhuǎn)變。對(duì)此，最明顯的例證就是德爾福 (Delphi)公司從美國(guó)通用汽車公司分離，成為專業(yè)獨(dú)立的零部件公司并向其他整車公司供貨。在此背景下，汽車的絕大部分零部件由獨(dú)立的零部件供應(yīng)商完成，整車開發(fā)與匹配、全球采購(gòu)與物流管理、人性化的營(yíng)銷服務(wù)將成為整車公司的核心業(yè)務(wù)。因此，包括整車與零部件開發(fā)、汽車物流服務(wù)、人性化的營(yíng)銷服務(wù)在內(nèi)的汽車服務(wù)業(yè)將有機(jī)地連接整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，整車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將集中體現(xiàn)在汽

12、車服務(wù)業(yè)上。 3 汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷的啟示 3．1 整車與零部件開發(fā)服務(wù) 國(guó)際上汽車研發(fā)力量主要有兩部分，一是跨國(guó)汽車巨頭自己的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部，建立自己的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另一部分是獨(dú)立的專業(yè)汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)，向全球?qū)I(yè)提供汽車研發(fā)服務(wù)，如曾經(jīng)專為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)過C88家庭轎車概念車的德國(guó)保時(shí)捷公司，提供整車開發(fā)服務(wù)的同時(shí)，也生產(chǎn)保時(shí)捷跑車，美國(guó)的MSX公司，對(duì)外承接整車設(shè)計(jì)工程，并提供相關(guān)模具；意大利的ITAL公司，專業(yè)提供整車設(shè)計(jì)方案。專業(yè)設(shè)計(jì)公司最大的優(yōu)勢(shì)在于跨國(guó)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)豐富，并為其客戶嚴(yán)守技術(shù)秘密，因此，不乏技術(shù)實(shí)力雄厚的國(guó)際汽車巨頭也邀請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司為其提供

13、設(shè)計(jì)方案。 目前，中國(guó)整車與零部件開發(fā)水平與國(guó)際水平差距較大，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，如何開發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷無(wú)法回避的一個(gè)問題。目前，國(guó)家重點(diǎn)扶持的三大汽車集團(tuán)中，一汽和東風(fēng)由于國(guó)企體制改革沒有得到根本性的突破，人才流失嚴(yán)重，轎車開發(fā)能力嚴(yán)重不足。上汽集團(tuán)泛亞技術(shù)中心 (與通用公司合資)由于受制于美國(guó)通用公司，很少對(duì)外承接研發(fā)工程。在國(guó)家重點(diǎn)扶持的三大汽車集團(tuán)一直沒能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌轎車的情況下，金杯客車、上汽奇瑞以及民營(yíng)企業(yè)吉利集團(tuán)卻借助國(guó)內(nèi)外獨(dú)立的專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)出自有品牌的整車產(chǎn)品的事實(shí)，無(wú)疑給其他汽車企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)提供了新的思路：加強(qiáng)與國(guó)際專業(yè)汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)合作(包

14、括在中國(guó)建立專業(yè)研發(fā)分支機(jī)構(gòu))，有效利用國(guó)際汽車研發(fā)服務(wù)，將成為緩解中國(guó)汽車企業(yè)研發(fā)能力不足的有效途徑。 3．2 汽車融資服務(wù)業(yè) 汽車融資服務(wù)主要包括三方面：①經(jīng)銷商庫(kù)存融資業(yè)務(wù)，②汽車租售消費(fèi)信貸，③生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性融資。其中第三項(xiàng)屬于金融界常規(guī)性融資項(xiàng)目，方式包括合資、上市、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款等多種途徑，目前已經(jīng)非常成熟，不在討論之列。前兩者是汽車流通領(lǐng)域特殊的融資方式，屬于專業(yè)汽車金融公司的主要業(yè)務(wù)。目前，汽車融資服務(wù)業(yè)不僅能為顧客提供便利的購(gòu)車服務(wù)，同時(shí)，也成為國(guó)際汽車巨頭重要的利潤(rùn)來(lái)源，如通用和福特的汽車信貸公司，汽車金融服務(wù)帶來(lái)的贏利約占這兩家大集團(tuán)全部利潤(rùn)的 36%。

15、 根據(jù)國(guó)際汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展需解決如下問題： ①資金來(lái)源：銀行與保險(xiǎn)公司具備有相對(duì)優(yōu)勢(shì)； ②服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)：銀行與汽車經(jīng)銷商具備各自不同的優(yōu)勢(shì)； ③信用評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)管理：經(jīng)銷商具備直接了解顧客的角色優(yōu)勢(shì)，銀行和保險(xiǎn)公司擁有網(wǎng)絡(luò)咨訊的優(yōu)勢(shì)； ④二手車處理：汽車公司的維修經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 相關(guān)資料顯示，國(guó)際上從事汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的方式主要有兩種：汽車公司直接組建的專業(yè)汽車金融公司和銀行建立的汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。其中，汽車公司直接組建的汽車金融公司是國(guó)際汽車金融公司的主流，主要原因在于汽車融資服務(wù)有效地推動(dòng)了整車銷售，汽車公司是汽車融資服務(wù)的最大受益者與主要

16、推動(dòng)者，而銀行處理二手車回收時(shí)一直面臨著經(jīng)營(yíng)成本巨大的難題。 目前，我國(guó)通過消費(fèi)信貸方式實(shí)現(xiàn)的整車銷售不到新車銷售的10%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家60%左右的比例，汽車融資服務(wù)業(yè)發(fā)展不足，嚴(yán)重制約著中國(guó)個(gè)人汽車消費(fèi)。如何解決這一銷售瓶頸?很顯然，在我國(guó)缺乏有效的個(gè)人信用制度，銀行大規(guī)模推廣汽車消費(fèi)信貸積極性不高的情況下，整車公司責(zé)無(wú)旁貸。如何建立專業(yè)汽車金融公司，綜合利用銀行、保險(xiǎn)公司、銷售網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)資源，根據(jù)顧客需求，通過建立有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車融資服務(wù)體系，應(yīng)成為汽車我國(guó)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。 3．3 汽車保險(xiǎn)業(yè) 國(guó)際汽車保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體包括保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)中介。汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要依賴保險(xiǎn)代

17、理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)完成，其中保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)占80%。被保險(xiǎn)車輛出險(xiǎn)時(shí)，由保險(xiǎn)公估公司受保險(xiǎn)公司委托，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘察、估損與理賠，保證了汽車保險(xiǎn)理賠的公正性。汽車保險(xiǎn)的銷售方式除了代理人個(gè)人推銷外，電話銷售、網(wǎng)上銷售已成為汽車保險(xiǎn)銷售的主流。 相比之下，我國(guó)目前汽車保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人與汽車保險(xiǎn)公估公司的發(fā)展幾乎是空白，汽車保險(xiǎn)的銷售嚴(yán)重依賴甚至受控于保險(xiǎn)代理人(汽車經(jīng)銷商為主)，最典型的例證是歐美國(guó)家汽車保險(xiǎn)中間人傭金一般不超過10%，而我國(guó)汽車保險(xiǎn)業(yè)在幾年前爭(zhēng)奪市場(chǎng)期間多家公司曾給中間人50％～40％的傭金，最高的達(dá)到60％，落后的汽車保險(xiǎn)中介導(dǎo)致車險(xiǎn)費(fèi)率過高、保險(xiǎn)理賠困難、維修質(zhì)量難以保證等一系列問

18、題，給個(gè)人汽車消費(fèi)帶來(lái)巨大的心理障礙。在此情況下，整車公司如何與保險(xiǎn)公司合作，開發(fā)適銷對(duì)路的保險(xiǎn)產(chǎn)品、整頓保險(xiǎn)中介市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)快速理賠與高質(zhì)量維修，促進(jìn)汽車保險(xiǎn)業(yè)全面健康發(fā)展，也應(yīng)成為整車公司汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。對(duì)此，為促進(jìn)紅旗轎車銷售，一汽轎車與中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司的全面合作，給中國(guó)汽車保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的思路。 3．4 汽車分銷服務(wù)業(yè) 汽車分銷服務(wù)包括新車銷售、二手車交易、汽車租售與零配件分銷業(yè)務(wù)等。 3．4．1 新車銷售 國(guó)際上新車銷售普遍采用品牌特許經(jīng)營(yíng)模式，所謂汽車品牌特許經(jīng)營(yíng)，是指整車公司通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事特定品牌汽車的銷售活動(dòng)，其目的是達(dá)到整車

19、公司營(yíng)銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。正因?yàn)樯a(chǎn)商給予特許經(jīng)銷商一定區(qū)域內(nèi)的品牌專營(yíng)權(quán)，形成了該特許經(jīng)銷商在該區(qū)域內(nèi)壟斷經(jīng)營(yíng)，2001年10月，歐盟進(jìn)行大規(guī)模的汽車銷售改革計(jì)劃，取消特許經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)銷商之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，徹底打破汽車市場(chǎng)的行業(yè)壟斷。根據(jù)該計(jì)劃，整車公司給予經(jīng)銷商更多的自由，經(jīng)銷商可以在任何一個(gè)歐盟國(guó)家設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，并且可以同時(shí)銷售不同品牌的汽車，形成“汽車超市”經(jīng)營(yíng)。新規(guī)定允許汽車交易不必提供維修和售后服務(wù)，以便使獨(dú)立的汽車維修商以競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格提供服務(wù)。 我國(guó)目前的轎車企業(yè)的銷售模式不僅普遍采用特許經(jīng)營(yíng)模式，而且趨于集整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體的3S(4S)專營(yíng)店模式。筆

20、者不可否認(rèn)，4S專營(yíng)店(另加二手車置換，即為5S專營(yíng)店)功能齊全、服務(wù)優(yōu)良，具備其他經(jīng)營(yíng)模式無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但該模式因投資巨大、經(jīng)營(yíng)品牌單一等原因給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，因?yàn)椴键c(diǎn)數(shù)量有限，給消費(fèi)者帶來(lái)維修上的不便與維修成本居高不下。所以，汽車銷售，到底應(yīng)采取品牌特許經(jīng)營(yíng)模式，還是應(yīng)采取“汽車超市”的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)根據(jù)顧客需求，靈活處理，3S(4S)專營(yíng)店模式不應(yīng)該成為我國(guó)汽車銷售的唯一模式。 3．4．2 二手車交易 根據(jù)國(guó)際汽車大國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，二手車市場(chǎng)是否活躍可以直接反映出一個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)活躍程度，一個(gè)活躍的二手車市場(chǎng)，可以帶動(dòng)新車市場(chǎng)的繁榮。以美國(guó)為例，1998年美國(guó)二手車交

21、易量為4100萬(wàn)輛，占全年新舊車交易量的73．2％，交易總額達(dá)3 700億美元，占新舊車總交易的55％以上，換言之，舊車交易量在數(shù)量上是新車交易量的3倍，在交易額上是新車交易的1．2倍。1997年，德國(guó)202萬(wàn)購(gòu)買自己的第一輛車的公民中，新車只有25萬(wàn)輛，占12．4％，二手車177萬(wàn)輛，占87．6％。也就是說，二手車是新用戶汽車消費(fèi)的首選車，二手車交易是啟動(dòng)新車消費(fèi)的有效途徑。 是何原因?qū)е碌聡?guó)二手車市場(chǎng)如此興旺呢?關(guān)鍵在于德國(guó)有一套完整的價(jià)格評(píng)估與質(zhì)量保證體系，保證二手車交易公平與公正。一方面，政府部門為所有品牌的車編制了一本價(jià)格總目錄并定期更新，用戶賣車時(shí)只需提供車輛的產(chǎn)權(quán)證書、行車證以

22、及行駛里程，就可以在目錄中查到相應(yīng)的基準(zhǔn)價(jià)格，另外，德國(guó)還有專門的二手車鑒定估價(jià)機(jī)構(gòu)，對(duì)車輛進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)與價(jià)格評(píng)估。種種措施讓顧客放心是德國(guó)二手車市場(chǎng)興旺的原因所在。 雖然我國(guó)二手車交易市場(chǎng)數(shù)目眾多，但我國(guó)二手車市場(chǎng)還很不成熟，亂征稅費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏有效的價(jià)格評(píng)估與質(zhì)量保證體系，二手車評(píng)估專業(yè)人才的缺乏、交易手續(xù)繁瑣是制約二手車交易發(fā)展的瓶頸。由于二手車市場(chǎng)是新車消費(fèi)的催化劑，整車公司從戰(zhàn)略上推動(dòng)二手車市場(chǎng)的建設(shè)應(yīng)成為汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，對(duì)此，廣州本田準(zhǔn)備將其4S專營(yíng)店加上舊車置換功能全面升格為5S專營(yíng)店的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)給予我們有力的證明。 3．4．3 配件分銷 目前，配件的分銷渠道主要

23、有兩種途徑：一般經(jīng)銷商多級(jí)批發(fā)零售網(wǎng)與整車公司維修網(wǎng)絡(luò)。具體表現(xiàn)如下： 進(jìn)口配件： (1)全國(guó)總代理→區(qū)域分銷商→修理廠 (2)國(guó)外整車制造商→3S(4S)維修站 國(guó)產(chǎn)配件： (1)配件制造商銷售→區(qū)域代理→多級(jí)分銷個(gè)修理廠 (2)配件制造商銷售部→整車廠配件中心→3S(4S)維修站 由此可見，配件分銷最終將經(jīng)過修理廠到達(dá)消費(fèi)者手中，整車公司打擊假冒偽劣零部件、確保原廠零部件快速供應(yīng)，給顧客提供方便快捷高質(zhì)的維修服務(wù)，離不開合理分布的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，反之，沒有高質(zhì)高效的配件分銷渠道，方便快捷高質(zhì)的維修服務(wù)也無(wú)法保證。假冒偽劣配件進(jìn)入維修廠，不僅僅會(huì)對(duì)整車公司的售后維修質(zhì)量、保險(xiǎn)公司

24、的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量，而且會(huì)給整車制造商的品牌形象、汽車的消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。因此，建立高效的配件分銷渠道，打擊假冒偽劣配件流通，也應(yīng)成為汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。 3．4．4 汽車租賃業(yè) 國(guó)際上，汽車租賃已成為一種非常重要的汽車消費(fèi)與銷售方式，在美國(guó)，以汽車租賃的方式銷售的新車占該國(guó)新車銷售的1／3，日本約占15％，奔馳和大眾也占10％～20％。當(dāng)前，特許經(jīng)營(yíng)已成為汽車租賃業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，規(guī)?；c網(wǎng)絡(luò)化已成為汽車租賃業(yè)的根本特點(diǎn)。目前，國(guó)際上最大的兩家汽車租賃公司具體情況如下： 美國(guó)赫茲國(guó)際租車公司 (Hertz Car Rental Corporation)是全球經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大的美

25、國(guó)汽車租賃企業(yè)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)遍布全球140多個(gè)國(guó)家，現(xiàn)有營(yíng)運(yùn)車輛55萬(wàn)輛，站點(diǎn) 6300多個(gè)，1926年被通用汽車公司收購(gòu)，1994年成為福特汽車公司的全資子公司。 歐洲汽車(Eurocar)是歐洲最大的汽車租賃公司，現(xiàn)有營(yíng)運(yùn)車輛48萬(wàn)輛，僅在歐洲有1515個(gè)站點(diǎn)，1979年被雷諾汽車公司兼并，1989年與大眾公司的德國(guó)互租賃公司合并，1999年成為大眾公司的全資子公司。 目前，中國(guó)尚有1000多萬(wàn)居民有駕駛執(zhí)照卻無(wú)車開，在我國(guó)汽車租賃業(yè)尚無(wú)整車公司直接涉足的情況下，汽車租賃企業(yè)普遍表現(xiàn)為規(guī)模過小，技術(shù)能力不足，無(wú)法從根本上解決租賃風(fēng)險(xiǎn)問題，導(dǎo)致汽車租賃無(wú)法得到充分發(fā)展，形成巨大的市場(chǎng)空白。同

26、時(shí)，隨著國(guó)家汽車消費(fèi)政策的推出，國(guó)家將從戰(zhàn)略上推動(dòng)汽車消費(fèi)的發(fā)展，給汽車租賃提供了更大的發(fā)展空間。因此，涉足汽車租賃業(yè)，以多種方式滿足顧客汽車消費(fèi)需求，應(yīng)成為汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。 5 汽車維修服務(wù)業(yè) 美國(guó)汽車維修服務(wù)業(yè)的主體除了整車制造商的特許維修服務(wù)站以外，還包括專業(yè)的大型連鎖維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要包括以汽車專業(yè)化維修和快速養(yǎng)護(hù)服務(wù)為主的汽車養(yǎng)護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)和以事故車維修、保險(xiǎn)理賠和處理車輛突發(fā)緊急事故為主要業(yè)務(wù)的事故車維修中心，后者與快速養(yǎng)護(hù)中心相比，占地規(guī)模、維修設(shè)備機(jī)具、技術(shù)水平都較高，地理位置一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，但交通便利，類似于國(guó)內(nèi)目前大型的專業(yè)維修站。 從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說，建立

27、完善的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)成為科學(xué)汽車營(yíng)銷比不可少的一部分。目前，國(guó)內(nèi)整車公司完成汽車售后服務(wù)的主要方式是建立整車公司的特許維修服務(wù)站，但特許維修服務(wù)站由于其區(qū)域壟斷、數(shù)目有限的缺陷，普遍表現(xiàn)為服務(wù)質(zhì)量好但維修成本商、維修不方便，因而出現(xiàn)了“保修期內(nèi)進(jìn)維修站，保修期后進(jìn)路邊店”的怪現(xiàn)象。因此，特許維修服務(wù)站的維修服務(wù)模式有必要進(jìn)行完善，以品牌經(jīng)營(yíng)為中心的大型汽車養(yǎng)護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，不僅可以解決特許維修服務(wù)站布點(diǎn)不足的問題，同時(shí)也可解決“路邊店”維修質(zhì)量難以保障的問題。因此，以品牌經(jīng)營(yíng)為中心的大型汽車養(yǎng)護(hù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為整車公司特許維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充。 汽車是一件復(fù)雜的消費(fèi)品，汽車消費(fèi)，

28、涉及到汽車資訊(包括市場(chǎng)行情、消費(fèi)政策)、汽車消費(fèi)信貸、汽車保險(xiǎn)理賠、汽車消費(fèi)稅費(fèi)、汽車維修與保養(yǎng)、汽車改裝與裝潢、汽車年檢、汽車租賃、交通事故的處理、汽車文化交流(包括賽車、車模、汽車知識(shí)、汽車安全技術(shù)、汽車娛樂、汽車駕駛技術(shù))、二手車交易等一系列問題。如何在汽車購(gòu)買、使用過程中維護(hù)消費(fèi)者的利益，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)車、用車環(huán)境，國(guó)際上普遍采用的是實(shí)施會(huì)員制的汽車俱樂部。汽車俱樂部作為綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其任務(wù)不在于建立諸如維修保養(yǎng)、美容護(hù)理等服務(wù)機(jī)構(gòu)向顧客直接提供服務(wù)，而是作為代理、中介機(jī)構(gòu)通過加強(qiáng)與其他汽車服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作間接地向顧客提供服務(wù)。由于汽車俱樂部是通過提供齊全的服務(wù)發(fā)展會(huì)員數(shù)目，

29、服務(wù)項(xiàng)目是否齊全是汽車俱樂部發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)員數(shù)目是否形成規(guī)模是汽車俱樂部成敗的關(guān)鍵。目前，世界上最大的汽車俱樂部是美國(guó)的AAA汽車俱樂部，它擁有3900萬(wàn)會(huì)員，下屬139個(gè)分支機(jī)構(gòu)，而我國(guó)的規(guī)模最大的汽車俱樂部是大陸汽車俱樂部，會(huì)員僅有5萬(wàn)，差距之大，可想而知，究其原因，在于我國(guó)私車過少，汽修、汽配市場(chǎng)不規(guī)范，汽車俱樂部很難發(fā)揮其中介代理服務(wù)職能，換言之，我國(guó)的汽車俱樂部沒有形成規(guī)模，標(biāo)志著我國(guó)的汽車消費(fèi)環(huán)境有待改善。 汽車俱樂部作為綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其最大的特點(diǎn)在于能向顧客提供周全的服務(wù)，解決顧客購(gòu)車用車的后顧之憂。汽車俱樂部成功與否，是汽車消費(fèi)環(huán)境好壞的根本標(biāo)志。因此，在目前汽車消費(fèi)環(huán)境

30、并不成熟的情況下，整車公司能否以發(fā)展汽車俱樂部為紐帶，全面發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，促進(jìn)消費(fèi)環(huán)境的改善，培養(yǎng)顧客對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度，應(yīng)成為整車公司戰(zhàn)略思考的一部分。 中國(guó)入世對(duì)汽車服務(wù)貿(mào)易的承諾 ①給予外資在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)的全面的貿(mào)易權(quán)與分銷權(quán) 加入WTO以后，外資可不通過中間代理商直接從事汽車及相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)出口以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷，進(jìn)入涉及批發(fā)零售、售后服務(wù)、維護(hù)保養(yǎng)和運(yùn)輸?shù)扰c分銷相關(guān)的整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域。2002年汽車連鎖店開始放開，允許合資，如果連鎖店數(shù)量超過30家，外方不能控股，但這一限制到2006年取消。 ②允許外資進(jìn)入汽車信貸融資領(lǐng)域 自中國(guó)加入WTO之日起，允許非銀行的外資金融機(jī)構(gòu)

31、在我國(guó)提供汽車貸款融資、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)；入世2年后，外國(guó)銀行可以進(jìn)入當(dāng)?shù)刎泿沤灰资袌?chǎng)，在經(jīng)濟(jì)特區(qū)及部分特定地理區(qū)域內(nèi)，享受與國(guó)內(nèi)銀行同等權(quán)利；5年后，地域及客戶限制將全面取消。 中國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整 從營(yíng)銷學(xué)的角度看，汽車營(yíng)銷的核心是以滿足顧客需求為中心，向顧客提供物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品的同時(shí)，向顧客提供所需要的服務(wù)。顧客在汽車消費(fèi)的過程中，到底需要哪些服務(wù)?整車制造公司如何向顧客提供服務(wù)?筆者認(rèn)為，可以從“易購(gòu)”、“易行”兩方面考慮，姑且稱之為“易購(gòu)服務(wù)”和“易行服務(wù)”。所謂“易購(gòu)服務(wù)”，指的是整車制造公司在向顧客提供整車的同時(shí)，為便于顧客購(gòu)買而向顧客提供的相關(guān)服務(wù)，如便利的汽車銷

32、售點(diǎn)、汽車消費(fèi)信貸、二手車置換、汽車租售服務(wù)等等。所謂“易行服務(wù)”，指的是整車制造公司在顧客購(gòu)車以后，為解決顧客在用車過程中的一切后顧之憂，向顧客提供的相關(guān)服務(wù)，如汽車救援、汽車保險(xiǎn)理賠、汽車維修、美容養(yǎng)護(hù)、汽車租賃等。而我國(guó)目前的整車公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略僅僅局限于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷策略，即新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格的指定與調(diào)整、維修銷售渠道的建立和產(chǎn)品促銷，而沒有把汽車服務(wù)貿(mào)易提到營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度予以重視。在中國(guó)加入WTO的新形勢(shì)下，國(guó)家將對(duì)包括汽車服務(wù)貿(mào)易在內(nèi)的整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)外開放，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，將體現(xiàn)在包括汽車服務(wù)業(yè)在內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)汽車業(yè)的技術(shù)開發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)均落后于國(guó)際汽車巨頭的

33、前提下，汽車服務(wù)業(yè)將成為中國(guó)汽車企業(yè)的最后一道防線。全面發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，不僅能創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，更為重要的是，汽車服務(wù)業(yè)作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，直接面向最終消費(fèi)者，引導(dǎo)并控制著汽車市場(chǎng)，成為汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略不可缺少的一部分。因此，我國(guó)汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)從以產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格調(diào)整為中心，向以顧客需求為中心，以創(chuàng)造良好的購(gòu)車、用車環(huán)境為目的，建立完整的汽車服務(wù)貿(mào)易體系的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 參考文獻(xiàn) [1].汽車營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)：掌握工作

34、方法與技巧的捷徑 作者：王緬 韓廣 編 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期：2004-6-1 [2].第一流的汽車營(yíng)銷：精典案例全接觸 作者：威文 邢何明 楊利強(qiáng) 等編 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社 出版日期：2002-10-1 [3].汽車營(yíng)銷藝術(shù)通論 作者：陳友新 出 版 社：北京理工大學(xué)出版社 出版日期：2003-1-1 [4].客戶心理市場(chǎng)營(yíng)銷 作者：[美]曼多克等 愛丁等 出 版 社：電子工業(yè)出版社 出版日期：2004-4-1 [5].WTO與中國(guó)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略 作者：王允貴 出 版 社：經(jīng)濟(jì)管理出版社 出版日期：2002-1-1 9