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1、 安徽中醫(yī)學院本科畢業(yè)論文(設計) 淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市的銷售策略 姓 名： * * * 學 號： 123310** 專 業(yè)： 藥 學 指導老師： 職 稱： 副教授 實習單位：h y s w股份有限公司 安徽中醫(yī)學院藥學院 2014年3月 安徽中醫(yī)學院藥學院本科畢業(yè)生畢業(yè)論文（設計）承諾書 本人按照畢業(yè)論文（設計）進度計劃積極開展實驗、實踐研究活動，實事求是地做好實驗、實踐記錄，所呈交的畢業(yè)論文（設計）是我個人在導師指導下進

2、行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除文中特別加以標注引用參考文獻資料外，論文（設計）中所有數(shù)據(jù)均為自己研究成果，不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。與我一同工作的同志對本研究所做的工作已在論文中作了明確說明并表示謝意。 畢業(yè)論文（設計）作者簽名： 畢業(yè)論文（設計）指導教師簽名： 日期： 目 錄 中文摘要.............................

3、..............................................................5 英文摘要...........................................................................................6 前言…………………………………………………………………7 1 抗腫瘤藥物的分類和臨床應用………………………………....7 1.1抗腫瘤藥的分類………………………………………………7 1.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥…………………………..8 1.3 臨床方案…

4、………………………………………………….9 2 南寧市抗腫瘤藥物市場現(xiàn)狀……………………………………11 2.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場份額分析…………………………..11 2.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場潛力分析………………………12 3 抗腫瘤藥物市場發(fā)展趨勢分析…………………………………13 3.1限價政策………………………………………………………13 3.2廣告限制………………………………………………………13 3.3醫(yī)保目錄………………………………………………………13 3.4藥品招標……………………………………………………..13 3.5國家對衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓…………

5、……………………………14 3.6國家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名……………14 4 腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略………………………14 4.1積極開展學術推廣…………………………………………….14 4.2利用專業(yè)媒體和公益活動進行廣告宣傳……………………16 4.3建立品牌優(yōu)勢…………………………………………………16 4.4建立渠道優(yōu)勢…………………………………………………17 5腫瘤藥多西他賽在南寧市預期銷售業(yè)績展望………………….17 5.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應…………………….17 5.2正確對待理解相關的醫(yī)藥政策……………………………

6、……17 5.3植物類抗腫瘤藥物領跑市場……………………………………18 參考文獻……………………………………………………………19 致謝…………………………………………………………………20 中文摘要 多西他賽是新一代紫杉醇類衍生物，抗癌活性更高，治療瘤譜更廣。艾素可成功用于乳腺癌的輔助與新輔助治療，提高臨床收益。還能用于NSCLC，晚期胃癌、卵巢癌、頭頸部癌、鼻咽癌和前列腺癌等治療。通過對不同類抗癌藥物的比較以及目前國內(nèi)外抗癌藥物的使用，發(fā)現(xiàn)多西他賽類藥物具有良好的市場和口碑，通過臨床用藥以及

7、對其銷售模式優(yōu)化和銷售方案的制定，來探討多西他賽藥 物的的市場銷售前景。 關鍵詞：多西他賽；臨床用藥；銷售策略 ABSTRACT Docetaxel is a new generation of taxol derivatives, a higher anti-tumor activity, broader spectrum of tumor treatment. Su-Ai can be used successfully in support of breast cancer with neoadjuvant t

8、herapy, clinical improve earnings. But also for NSCLC, advanced gastric cancer, ovarian cancer, head and neck cancer, nasopharyngeal cancer and prostate cancer treatment.Different types of comparative anti-cancer drugs at home and abroad, as well as the use of anti-cancer drugs and found that doceta

9、xel drug market and has a good reputation, clinical medicine, as well as to optimize its sales model and sales program development, to Discussion docetaxel drug sales outlook for the market. Key words: Docetaxel；Clinical medicine；Sales strategy 淺談抗腫瘤藥多西他賽在廣西南寧市銷售策略 前言:

10、 多西他賽屬于紫杉烷類藥物, 該品首先由法國羅納普朗克樂安公司研制開發(fā)并生產(chǎn)，是一種新型抗腫瘤藥物，國外批準用于治療晚期乳腺癌和非小細胞肺癌。在美國M.D.Anderson腫瘤中心進行的Ⅱ期臨床試驗中發(fā)現(xiàn)，多西他賽對應用順鉑和卡鉑失敗的晚期卵巢癌患者有較好療效。另外，多西他賽對前列腺癌、胰腺癌、軟組織腫瘤、頭頸部癌、胃癌、食管癌等實體腫瘤均有顯著療效。由于該藥不但在干擾癌細胞的微蛋白合成中發(fā)揮主要作用，而且還具有誘導細胞凋亡、抗血管形成的積極作用，在抗腫瘤藥物中確立了不可替代的地位。自多西他賽在美國、日本等80多個國家相繼上市后，1996年，該品進入我國開始臨床試驗，之后上市銷售。由于該

11、產(chǎn)品價格比較昂貴，難以在國內(nèi)臨床普遍使用，2002年起國內(nèi)先后有多家藥企開始進行仿制。近年來，隨著國際學術界對多西他賽的研究越來越深入，該產(chǎn)品已成為國內(nèi)腫瘤臨床的常用藥物之一，其市場蘊涵著巨大的商機，更是國內(nèi)研發(fā)機構(gòu)的仿制目標[1]。 1抗腫瘤藥的分類以及臨床應用 1.1抗腫瘤藥的分類 1.1.1細胞毒類藥物 （1）作用于DNA化學結(jié)構(gòu)的藥物 烷化劑如氮芥類、亞硝尿類、甲基磺酸酯類鉑類化合物如順鉑、卡鉑和草酸鉑等 絲裂霉素（MMC） （2）影響核酸合成的藥物 二氫葉酸還原酶抑制劑如甲氨喋呤（MTX）和Alimta等；胸腺核苷合成酶抑制劑如氟尿嘧啶類（5FU、FT－207、卡培

12、他濱）等；嘌呤核苷合成酶抑制劑如6－巰基嘌呤（6－MP）和6－TG等；核苷酸還原酶抑制劑如羥基脲（HU）等；DNA多聚酶抑制劑如阿糖胞苷（Ara-C）和健擇（Gemz）等 （3）作用于核酸轉(zhuǎn)錄的藥物 選擇性作用于DNA模板，抑制DNA依賴RNA聚合酶，從而抑制RNA合成的藥物如：放線菌素D、柔紅霉素、阿霉素、表阿霉素、阿克拉霉素、光輝霉素等 （4）主要作用于微管蛋白合成的藥物 紫杉醇、泰索帝、長春花堿、長春瑞濱、鬼臼鹼類、高三尖杉酯堿 （5）其他細胞毒藥 門冬酰胺酶主要抑制蛋白質(zhì)的合成 1.1.2激素類 抗雌激素：三苯氧胺、屈洛昔芬、依西美坦等 芳香化酶抑制劑：氨魯米

13、特、蘭特隆、來曲唑、瑞寧德等 抗雄激素：氟它氨 RH-LH激動劑/拮抗劑：諾雷德、依那通等 1.1.3 單克隆抗體類 美羅華(MabThera) Cetuximab (C225) 赫賽汀(Trastuzumab) Bevacizumab (Avastin) 1.1.4 其他 　　 包括一些目前機制不明和有待進一步研究的藥物：細胞分化誘導劑如維甲類 ；細胞凋亡誘導劑 ；新生血管生成抑制劑 1.2 靜滴腫瘤藥多西他賽的臨床用藥 1.2.1 靜滴多西他賽前用藥 靜滴前給藥可用兩種方法：（1）通常在給藥前的6小時和12小時給予口服地塞米松20mg在給要前30分鐘肌肉注射或口服

14、苯海拉明50mg，靜滴西米替丁300mg或雷尼替50mg。（2）在用多西他賽前1小時給予靜滴地塞米松20mg加5%葡萄糖250ml，半小時前靜滴西米替丁1.0mg加5%葡萄糖250ml，并半小時前非那根25mg。然后靜滴多西他賽。 準備好各種搶救藥品和物品，各好氧氣、心電監(jiān)護，用時要求用非聚氯乙烯材料的輸液器、輸液瓶或玻璃瓶，用玻璃瓶針筒加藥以免引起反應。 靜滴多西他賽是給心電監(jiān)護，靜滴時前一個小時內(nèi)滴速應慢，一般10~15分鐘左右，每15分鐘測一次體溫、心率、呼吸，注意過敏反應，若無出現(xiàn)不良反應一小時后可根據(jù)病情調(diào)節(jié)滴速，一般恒速3小時左右滴完再過半小時后無出現(xiàn)不良反應可拆除心點監(jiān)測。

15、 1.2.2 毒付反應、護理要點及措施 （1）急性過敏反應：是應用多西他賽最嚴重的問題，主要表現(xiàn)為呼吸急促、低血壓、血管水腫，其他還有蕁麻疹，皮膚及胸部和四肢疼痛等。在很多臨床研究中過敏反應往往是某些疾病最嚴重的毒副反應，可能與組織胺的釋放有關，在采取預防性用藥后，嚴重過敏反應發(fā)生率顯著降低，根據(jù)臨床發(fā)生率僅為1.5％。所以準備及時地給予預防性用藥是非常重要的。護理措施：用藥前應詳細詢問病人有否藥物過敏史，嚴格各類預防過敏藥物的給藥時間，大部分病人在給藥10分鐘內(nèi)出現(xiàn)過敏反應。因此在靜脈滴注過程中嚴密觀察血壓、脈搏、呼吸、根據(jù)病人情況，無異常出現(xiàn)，可調(diào)節(jié)滴速，一般3小時滴完[2]。 （2）

16、神經(jīng)毒性：主要表現(xiàn)為肢體麻木，觸覺喪失，伴有疼痛性的感覺異常等，大多數(shù)患者表現(xiàn)在手腳上，可有典型的手套狀和襪狀感覺缺失。一般見于用藥后24～72h，為劑量累積性毒性。較輕的神經(jīng)毒性一般不需要藥物治療，可通過按摩肢體來緩解癥狀；中重度的神經(jīng)毒性可使用鎮(zhèn)靜及營養(yǎng)神經(jīng)藥物，同時可考慮減少或停止使用多西他賽。臨床研究表明，多西他賽的神經(jīng)毒性的發(fā)生低于紫杉醇，部分患者出現(xiàn)的神經(jīng)毒性反應可在3個月內(nèi)自行恢復[3]。 （3）骨髓系統(tǒng)受抑制：病人用藥后每3～5天定期檢查血象，觀察骨髓受抑制情況，若白細胞下降到3G/L以下，則要求病人臥床休息，可用人粒細胞或促粒素及升細胞藥，以促進細胞升成。使細胞數(shù)升至正常。

17、護理措施：嚴格無菌操作，加強消毒隔離，實行保護性措施，預防感染發(fā)生。如何每天進行房間紫外線消毒1～2次，必要時安排病人住進層流室，直至病人骨髓功能恢復正常。 （4） 胃腸道反應：病人經(jīng)化療后都有不同程度出現(xiàn)惡心、嘔吐、食欲不振、腹痛、腹瀉等現(xiàn)象?？筛鶕?jù)醫(yī)護理措施：做好飲食指導工作，囑病人進清淡飲食，可少食多餐，出現(xiàn)嚴重嘔吐、腹瀉應注意防止水電解質(zhì)紊亂，可進行靜脈輸液來增加營養(yǎng)，增強體質(zhì)[4]。 （5） 其它毒副反應：如脫發(fā)、心律失常、肢體麻木、觸覺及關節(jié)疼痛異常。護理措施：嚴密觀察病人病情變化，給予心電監(jiān)護，做好心理護理，向病人解釋清楚，化療所致的副做作用隨著時間及身體體質(zhì)的恢復，不久會長

18、出新的頭發(fā)，各種疼痛異常會減輕或消失，以增強病人治療信心。 1.3 臨床方案 1.3.1 蒽環(huán)類序貫紫杉類藥物用于乳腺癌的輔助化療 PACS01臨床研究（n=1999例） 研究目的：觀察淋巴結(jié)轉(zhuǎn)移陽性乳腺癌患者FEC化療后序貫多西紫杉醇，是否可延長無病生存期 研究方案：A組：術后行6周期FEC化療；B組：術后先行3周期FEC化療方案：5－FU 500mg/m2、表柔比星 100mg/m2、環(huán)磷酰胺 500mg/m2 每3周為一個周期；多西紫杉醇化療方案：100mg/m2 IV 每3周為一個周期（激素受體陽性患者給予TAM5輔助內(nèi)分泌治療） 研究結(jié)果：FEC后序貫多西紫杉醇治療，明顯

19、延長患者的無病生存期（5年無病生產(chǎn)率B組78.3％，A組73.2％，P=0.041）。5年總生存率增加（B組90.7％，A組86.7％，P＝0.05）。 序貫多西紫杉醇治療組的粒細胞減少性發(fā)熱率有所增加（B組4.6％，A組1％，P＝0.001）但3/4度粒細胞減少發(fā)生率、預防應用G-CSF比例、3/4度惡心嘔吐發(fā)生率和心臟毒性，A組更高[5]。 1.3.2多西紫杉醇與紫杉醇的對比 大規(guī)模隨機III期TAX311臨床研究（n=449） 研究目的：對比多西紫杉醇和紫杉醇治療蒽環(huán)類化療失敗的轉(zhuǎn)移性乳腺癌的療效 研究方案：多西紫杉醇（地塞米松預處理）：多西紫杉醇100mg/m2 1h IV，

20、q3w；紫杉醇組：紫杉醇175mg/m2 3h IV,每3周重復 q3w 研究結(jié)果：在338例可評價療效患者中，與紫杉醇組相比，多西紫杉醇組總緩解率更高（分別為26.4%和37.4%，P=0.02）。多西紫杉醇組與紫杉醇組的TTP比較（5.7月/3.6月，P<0.0001）；MST比較（15.4月/12.7月，P=0.03），均存在顯著的優(yōu)越性。多西紫杉醇組較紫杉醇組3/4度不良反應發(fā)生率有所增加，包括中性粒細胞減少、感染、乏力和水腫[6]。 1.3.3以國產(chǎn)多西紫杉醇（艾素）為主方案治療晚期胃癌的臨床觀察（n=38） 研究目的：探討國產(chǎn)多西紫杉醇為主方案治療晚期胃癌的有效率 研究方

21、案：國產(chǎn)多西紫杉醇75mg/m2 IV d1,5-FU500mg/m2 CIV，d1-5,LV60mg/m2 CIV d1-5 治療2-3周期 研究結(jié)果：全組可評價病歷38例，其中CR2例、PR14例，總有效率42.1%，毒副作用輕[7]。 1.3.4 非小細胞肺癌的治療 研究主題：觀察艾素聯(lián)合順鉑治療晚期非小細胞肺癌的療效和安全性（n=30例） 研究方案：艾素80mg/m2，IV gtt 3h，預處理：地塞米松8mg Bid 連續(xù)5天（-1，1-4天）；順鉑40mg/(次.d)，IV gtt，Days1-3，21天為一個周期，治療兩個周期以上 研究結(jié)果：艾素聯(lián)合順鉑治療晚期NSC

22、LC，療效確切；艾素聯(lián)合順鉑方案治療晚期NSCLC，常見的毒副反應為骨髓抑制，3/4度白細胞和血小板下降率分別為26.7％和10％，其余毒副反應均為輕微可耐受[8]。 如使用聯(lián)合順鉑的化療方案治療腫瘤,患者的中位生存期可以延長2個月,1年生存率提高10%。艾素(多西他賽)為國產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,艾素(多西他賽)為國產(chǎn)的半合成紫杉類抗癌藥,其作用機制主要為促進微管蛋白裝配成微管,能促進微管聚集,抑制微管的解聚,從而抑制細胞的有絲分裂和增殖,導致細胞死亡。由此可見,二者的作用機制不同、作用部位不同,聯(lián)合使用2種藥,抗腫瘤作用可以加強和互補。近10年來,多西他賽開始應用于臨床,并取得了較好的療

23、效;多西他賽為治療NSCLC最有效的藥物之一[9]。 2 南寧市抗腫瘤藥物市場現(xiàn)狀 2.1 抗腫瘤藥物各醫(yī)院市場份額分析 抗腫瘤藥物各品種在南寧市各大醫(yī)院的市場份額情況見表1 表1 各品種抗腫瘤藥物在南寧市的市場份額 排名 藥名 2005年份額 2006年份額 2007年份額 2008年份額 1 多西他賽 10.32% 10.31% 10.07% 9.79% 2 奧沙利鉑 12.90% 11.37% 10.21%

24、8.40% 3 紫杉醇 4.45% 5.82% 6.45% 6.32% 4 香菇多糖 2.49% 3.48% 4.26% 4.60% 5 戈舍瑞林 0.30% 0.32% 0.61% 4.60% 6 吉西他濱 3.11% 3.60% 4.28% 4.58% 7 表柔比星 5.46% 4.07%

25、 4.38% 3.67% 8 康萊特 5.49% 4.06% 3.75% 3.20% 從表1中我們可以看到多西他賽的市場份額自2005年開始緩慢下滑，2008年下降至9.79%，但依舊占據(jù)了榜首位置。 同時，通過對南寧市各醫(yī)院2008年不同多西紫杉醇的市場份額進行統(tǒng)計，結(jié)果見表2 表2 2008年南寧市各醫(yī)院多西紫杉醇的市場份額 品 種 醫(yī) 院 艾素 （恒瑞醫(yī)藥） 希存 （深圳萬樂） 多帕菲 （齊魯制藥） 泰索蒂 （進口藥品） 南寧市區(qū)腫

26、瘤醫(yī)院 南寧市醫(yī)科大第一附屬醫(yī)院 南寧市第一人民醫(yī)院 南寧市第二人民醫(yī)院 南寧市民族醫(yī)院 其它 30% 23% 20% 15% 10% 20% 0 0 0 20% 10% 10% 0 0 0 0 0 0 5% 5% 0 3% 0 0 由表2可以看出，多西他賽作為南寧市各大醫(yī)院用藥中銷售額最大的品種，其銷售額每年均獲得較大幅度的增長。應此，從銷售角度出發(fā)，應該捉穩(wěn)良機，在接下來的幾年中，努力降低成本，增加產(chǎn)品的市場競爭力，增加銷售額，為品種幾年后進入生命周期的成熟后期時更激勵的競爭打下扎實的基礎。 2.2 抗腫瘤藥物多西他賽的市場潛力

27、分析 （1）已獲適應癥：多西他賽目前在全球各主要國家獲得了用于治療現(xiàn)今世界最為常見三種腫瘤即乳腺癌、非小細胞肺癌和前列腺癌的多種適應癥并已或正在成為這些癌種治療的最常用或標準療法之一，而此正是其在市場上表現(xiàn)卓越的根本基礎。 （2）潛在適應癥：多西他賽及其并用方案現(xiàn)在還在進行廣泛的用作早期乳腺癌新輔助療法及治療胃癌、頭頸部腫瘤、食管癌、卵巢癌等的后期臨床研究。由于已完成相關試驗結(jié)果良好，個人估計其之這些適應癥日后均能獲得歐美批準，盡管并用藥物及其劑量方案可能更趨優(yōu)化。 多西他賽或其并用方案已在世界腫瘤發(fā)病率最高的乳腺癌和非小細胞肺癌方面獲得了廣泛適應癥且它們的療效也被大型、可靠研究證實優(yōu)于

28、現(xiàn)行標準或常用療法，由此進一步大大擴展了多西他賽的適應范圍，故預計其之未來銷售額仍將強勁增長。 3 抗腫瘤藥物市場發(fā)展趨勢分析 3.1限價政策 原國家計委發(fā)布了一系列文件，限定了不少抗腫瘤藥物的最高零售價，比如：替加氟、絲裂霉素、卡鉑等。各地省級價格主管部門以此為基礎在上下5％的幅度內(nèi)，制定公布本轄區(qū)內(nèi)執(zhí)行的最高零售價格。企業(yè)不能自主定價，一定程度上影像了產(chǎn)品的銷售利潤。 3.2廣告限制 2007年3月3日由中華人民共和國國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家工商行政管理總局共同修訂的新的《藥品廣告審查發(fā)布標準》公布。新的《藥品廣告審查辦法》也于同月13日公布，并定于2007年5月1日起同步施

29、行。新標準對藥品廣告的監(jiān)管更加嚴格，增加了不得含有軍隊單位或者人員的名義、形象，利用軍隊裝備、設施從事藥品宣傳；不得涉及公共信息、公共事件或與公共利益相關聯(lián)的內(nèi)容；不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布藥品廣告；不得含有與醫(yī)療機構(gòu)有關的醫(yī)療服務內(nèi)容等規(guī)定?？鼓[瘤藥物屬于處方藥范疇，只能在專業(yè)媒體發(fā)放廣告。對于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來講，會一定程度上帶來品牌推廣、擴大認知度等方面的問題[10]。 3.3醫(yī)保目錄 抗腫瘤藥物大部分品種都進入了《2004年國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》，對于抗腫瘤藥物生產(chǎn)廠家來說，無疑是一大利好消息，將有助于提高該類藥物的醫(yī)院用藥量。 3.4藥品

30、招標 藥品集中招標采購，其目的是降低藥品虛高定價，制止藥品購銷活動中的不正之風，減輕患者的負擔。但在實施過程中，存在諸多問題。（1）招標行為的不規(guī)范（2）企業(yè)不堪重負（3）患者得不到實惠。目前國內(nèi)招標熱點是抗感染類、心腦血管、生物制品等。其中抗腫瘤藥物招標競爭也較為激烈。主要是因為抗腫瘤藥物品種、廠家眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，從而導致企業(yè)間劇烈的競爭。要改進藥品集中招標采購的方法：第一，要明確招標標的：必須把藥品質(zhì)量（即藥品質(zhì)量、安全性等）和同等質(zhì)量條件下合理價格作為標的，而不能將藥品價格作為唯一標的；第二，要完善招標規(guī)則，切實做到公正、公平、公開；第三，要合理確實招標主體：目前招標

31、主體是衛(wèi)生部門一家，應該將醫(yī)療保險機構(gòu)和群眾代表作為藥品終端購買方同時作為招標主體；第四，明確藥品招標由省級統(tǒng)一組織取消其他的各類招標，對已進入醫(yī)療保險藥品目錄的藥品實行政府定價后，不再招標；第五，簡化招標手續(xù)，減輕投標企業(yè)的成本負擔。 3.5國家對衛(wèi)生系統(tǒng)的整頓 從2004年開始，國家重點對衛(wèi)生系統(tǒng)進行整頓，打擊“帶金”銷售行為，從側(cè)面上影響了眾多處方藥生產(chǎn)企業(yè)的醫(yī)院銷售力度，特別是以“帶金”銷售為營銷手段的生產(chǎn)企業(yè)來講受到的影響相當大。 3.6國家遏制“一藥多名”仿制藥不能再用商品名 自2006年6月1日起，對于新注冊的藥品，除采用新化學結(jié)構(gòu)、新活性成分以及持有化合

32、物專利的之外，其他藥品一律不得使用商品名；同一企業(yè)生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，也必須使用同一的商品名；藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經(jīng)批準作為商品名試用的文字型商標。這意味著，今后仿制藥將無法得到國家批準的商品名，而只能使用通用名。這就給腫瘤藥物生產(chǎn)企業(yè)宣傳品牌，樹立企業(yè)形象帶來一定的困難。 4腫瘤藥物多西他賽在南寧市的銷售策略 4.1積極開展學術推廣 腫瘤藥的學術推廣是以產(chǎn)品的學術研究和市場定位為基礎，以產(chǎn)品的核心價值為出發(fā)點，提煉產(chǎn)品富有差異化的“賣點”，通過學術活動與目標受眾溝通，以達到推廣銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)積極開展多層次、全方位的學術推廣活

33、動要重視以下幾個問題： （1） 加強和規(guī)范醫(yī)藥代表的學術推廣活動 醫(yī)師對企業(yè)和產(chǎn)品的接受程度是處方藥營銷成敗的關鍵。醫(yī)藥代表對醫(yī)師的學術拜訪活動針對性強，能與目標醫(yī)師進行有效的溝通，快捷地將藥品的安全性、有效性、穩(wěn)定性等學術信息傳遞給醫(yī)師。所以醫(yī)藥代表的學術拜訪活動是目前處方藥促銷的主要形式，在藥品信息的傳播中發(fā)揮著至關重要的作用。在美國，醫(yī)師73％的新藥知識和FDA收集到的90％以上的藥品不良反應信息都來自醫(yī)藥代表[11]。但是，目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化的學術推廣較少，大多數(shù)企業(yè)的學術推廣或多或少的摻雜“帶金銷售”行為。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須摒棄以往的思維方式，開展合法化、專業(yè)化的學術推

34、廣活動。 加強和規(guī)范醫(yī)藥代表學術推廣活動的關鍵是建設職業(yè)化的醫(yī)藥代表團隊。針對目前國內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表團隊的現(xiàn)狀，一是要提高醫(yī)藥代表的質(zhì)量，企業(yè)要通過引進醫(yī)藥專業(yè)人才和對現(xiàn)有醫(yī)藥代表進行培訓等途徑，著力提高醫(yī)藥代表的職業(yè)道德素質(zhì)、專業(yè)知識水平、人際溝通能力和團隊協(xié)作精神，建立一支既有醫(yī)藥專業(yè)知識背景又有銷售技巧、既有敬業(yè)精神又有市場開拓能力的職業(yè)化的醫(yī)藥代表團隊；二是要擴大醫(yī)藥代表的數(shù)量，企業(yè)要根據(jù)目標市場的廣度和深度，配置足夠數(shù)量的醫(yī)藥代表，以實現(xiàn)對終端精細化的開發(fā)與管理[12]。 （2）開展高層次的會議性學術推廣活動 會議性學術推廣活動具有直觀性、互動性等優(yōu)點，是處方藥營銷的有效

35、方式之一。醫(yī)藥企業(yè)要通過精細化地組織科內(nèi)會、院內(nèi)會、省級會議、大區(qū)會議及全國性的學術會議或產(chǎn)品推介會議，邀請相關科室具有影響力的醫(yī)師參加，系統(tǒng)地介紹并宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品知識，傳播產(chǎn)品差異化的學術“賣點”。通過學術交流活動，影響醫(yī)師接受使用企業(yè)的產(chǎn)品，并與醫(yī)師建立良好的、持久的合作關系[13]。醫(yī)藥企業(yè)也可以通過參與、贊助醫(yī)學會、藥學會以及醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)各學科的年會等相關會議，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。 （3）深度開展專業(yè)媒體學術推廣活動 醫(yī)藥企業(yè)媒體具有學術性、針對性和公信力強的特點，對醫(yī)師、藥師等目標客戶群體影響大。醫(yī)藥企業(yè)要與學術機構(gòu)和臨床醫(yī)師合作，進行產(chǎn)品學術研究，在醫(yī)藥企業(yè)雜志、報紙和

36、網(wǎng)絡等媒體上發(fā)布學術性論文，從深度和廣度上為企業(yè)和產(chǎn)品做好輿論鋪墊和學術宣傳，提高學術推廣的水平。 （4）開展醫(yī)藥科普教育性質(zhì)的學術推廣活動 合法開展醫(yī)藥科普知識教育是處方藥學術推廣的有效途徑。通過專家講座，向包括醫(yī)師在內(nèi)的公眾傳播健康知識，能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好形象。例如，諾和諾德制藥有限公司與中國政府合作的“中國糖尿病管理工作項目”等科普知識教育活動，對醫(yī)師護士以及患者進行糖尿病防治教育。經(jīng)過多年的推廣“諾和關懷”已經(jīng)成為糖尿病患者教育和服務的第一品牌，與諾和諾德的糖尿病產(chǎn)品品牌互相促進，相得益彰[14]。 針對目前南寧市腫瘤藥物的市場情況，在學術推廣中應注意：

37、 第一，學術推廣的持續(xù)性，諸如聘請專家講課、組織醫(yī)學人士研討等活動，應經(jīng)常性地、循序漸進地開展下去。學術推廣是一個“慢工出細活”的模式，其作用和效果的發(fā)揮需要一定的積累和前期鋪墊，因此，學術推廣要持之以恒，要以提高產(chǎn)品在所在領域的學術地位為最終目標。 第二，學術推廣的專一性，主要是每次學術推廣面對的目標群體要同一，這樣一來，每次參加的醫(yī)生并沒有真正了解產(chǎn)品的創(chuàng)新所在和作用差異。如多開些科室會，注重與科室醫(yī)生的溝通和推廣。 4.2利用專業(yè)媒體和公益活動進行廣告宣傳 藥在大眾媒體發(fā)布廣告受限制，但允許在國家批準的醫(yī)藥專業(yè)媒體發(fā)布廣告。醫(yī)藥企業(yè)媒體廣告的專業(yè)性和針對性強，其

38、主要讀者是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術人員和醫(yī)療管理人員，對醫(yī)師用藥選擇的影響力較大。因此，醫(yī)藥企業(yè)要利用專業(yè)媒體發(fā)布廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。醫(yī)藥企業(yè)還可通過慈善事業(yè)、活動贊助和向特殊群體捐贈藥品等公益活動，借助新聞的力量宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，以承諾社會責任的良好形象，贏得公眾的信任與尊重，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度。 4.3建立品牌優(yōu)勢 代表了信賴與安全。品牌力是最持久最獨特的營銷力。品牌競爭是企業(yè)核心競爭的物化和商品化的表現(xiàn)。相比跨國公司，品牌競爭是目前我國企業(yè)最缺乏的能力，也是我國市場決戰(zhàn)中最為重要的能力[15]。隨著國際醫(yī)藥知名品牌參與中國藥品市場競爭，品牌已成為重要的營銷武器。在產(chǎn)品高度

39、同質(zhì)化和國家限制藥品商品名使用的環(huán)境下，品牌營銷的作用將更加突出。 企業(yè)要樹立品牌意識，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位和目標銷售群體的特點，允許挖掘和提煉企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，形成獨特的品牌文化和核心價值觀；企業(yè)要通過導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，塑造品牌外在形象，把抽象的品牌理念進行物化，使品牌圖案、標準色等外在形象具有獨特性、持久性和易識別等優(yōu)點，充分表達品牌的核心理念，使品牌具有個性，彰顯特色，體現(xiàn)差異化，并貫徹落實在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中，占據(jù)消費者心中獨特的、有價值的位置。 就目前我公司在南寧市腫瘤藥市場的情況，還應加大建立品牌優(yōu)勢。比如關注低端市場，結(jié)合送醫(yī)送藥下基層的活動在一些社區(qū)開展學

40、術交流等。在這樣的學術活動中，藥企應將產(chǎn)品的性能、功效、用途等全方位地融入學術推廣內(nèi)容之中，最終為醫(yī)生的合理用藥打下良好的基礎，提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，擴大品牌的優(yōu)勢。 4.4建立渠道優(yōu)勢 4.4.1選擇、激勵和管理好經(jīng)銷商 醫(yī)藥企業(yè)要對經(jīng)銷商的市場網(wǎng)絡、資金實力、信譽度、物流配送能力等方面系統(tǒng)評估，綜合考慮，選擇最合適的經(jīng)銷商；要建立科學的利益分配和保護機制，調(diào)動并保護經(jīng)銷商的積極性，實現(xiàn)渠道成員共贏；要通過教育、溝通和監(jiān)管，動態(tài)地管理和控制經(jīng)銷商，培養(yǎng)人際友誼，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 4.4.2重視開拓中小醫(yī)藥市場 中小醫(yī)院與大醫(yī)院相比，腫瘤藥品銷量需求雖小，但競爭相對較弱

41、。企業(yè)要高度重視開拓市縣級醫(yī)院、企事業(yè)單位職工醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院等中小型醫(yī)院的腫瘤藥市場，針對中小型醫(yī)院市場的特點，采取相應的營銷組合，開展精細化營銷，就會取得事半功倍的效果。 5腫瘤藥多西他賽在南寧市預期銷售業(yè)績展望 5.1抗腫瘤藥物在南寧市總體需求大于供應 抗腫瘤藥物在南寧市的需求大于供應，醫(yī)藥企業(yè)應該把握機遇。我國抗腫瘤藥物的研究開始于上世紀50年代末期，上世紀60年代初期已有部分品種開始生產(chǎn)銷售。40多年來，我國抗腫瘤藥物生產(chǎn)已有個別品種發(fā)展到系列化產(chǎn)品，研發(fā)和銷售也有了很大進步。根據(jù)上文的具體分析，我們可以看到，今年在南寧市各大醫(yī)院收入增幅下降的背景下，抗腫瘤藥物的降幅要低

42、于醫(yī)院用藥總金額的降幅。并且，抗腫瘤藥物市場成長性好，大部分抗腫瘤藥在醫(yī)院的用藥排位均向前移，尤其抗腫瘤藥物多西他賽。 5.2正確對待理解相關的醫(yī)藥政策 藥物的質(zhì)量關系到患者的健康，患者的生命，再且抗腫瘤藥物昂貴，因此廣大腫瘤患者都沒有得到很好的藥物治療，發(fā)病率一直居高不下也有這樣一個原因，因此政府出臺的一系列限價政策GMP規(guī)范等政策都是有其積極作用的，因此有關醫(yī)藥企業(yè)要體諒而且理解。首先，隨著政府越來越多的醫(yī)藥政策規(guī)范出臺，藥物的研發(fā)生產(chǎn)銷售等各個環(huán)節(jié)也將更加規(guī)范了，這不僅使醫(yī)藥企業(yè)可以進行優(yōu)勝劣汰，而且更重要的是保證的藥物的質(zhì)量，為人們的生命健康重重地設了一道防護門，同時限價政

43、策使更多的患者得到了治療的機會，因此各有關醫(yī)藥企業(yè)想要在抗腫瘤藥物市場占有一定的份額，那么就要在減少研制成本的基礎上把好藥物質(zhì)量關，從患者的切身需要出發(fā)，樹立自己的品牌信任。 5.3植物類抗腫瘤藥物領跑市場 由上文統(tǒng)計分析結(jié)果中，我們可以看到對于腫瘤治療用藥的幾大類，其相對市場占有率也基本穩(wěn)定，但以紫杉醇為代表的天然類抗腫瘤藥物的相對市場占有率在不段的擴大，市場份額約占1/3，這與這類藥的毒副作用相對較小有關。我國是舉世公認的天然藥物大國，國人有使用中草藥治病的悠久歷史，所以在中草藥今篩選抗腫瘤藥具有得天獨厚的優(yōu)勢，從上世紀90年代上市的抗腫瘤藥中，除米托蒽醌羥基脲和順鉑等少數(shù)幾種

44、抗腫瘤藥為化學合成藥外，已上市的一系列抗腫瘤藥均為天然草藥中提取的成分。浙江康萊特藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的康萊特注射液就是一個典型代表，已獲美國FDA審評批準，作為處方藥在美國新藥臨床試驗醫(yī)藥開始為期4個月的人體臨床試驗。今后幾年中國市場上很可能涌現(xiàn)出一大批類似的新型天然類抗腫瘤藥物。研制開發(fā)高效，低毒抗腫瘤藥物方面，同時應當借鑒，開發(fā)和利用國外現(xiàn)有的計算模擬和仿生設計技術，力爭在較短的時間內(nèi)開發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權的天然抗腫瘤藥物。 6小結(jié) 多西他賽除已成為歐美最為常用抗腫瘤藥物之一之外，其在國內(nèi)臨床地位亦趨鞏固。多西他賽雖擬遲至2001年方才正式進入我國，然它2003年在全國16城市樣

45、本醫(yī)院購藥金額排序已列第90位（金額4261萬元，年增長率124％）。相信隨著國內(nèi)臨床接受程度的進一步提高、特別是它可靠、豐富和更廣適應癥等研究數(shù)據(jù)的強力支持，多西他賽在國內(nèi)的銷售潛力遠未展現(xiàn)。多西他賽應是國內(nèi)醫(yī)藥界高度重視的重要抗腫瘤藥物之一！ 參考文獻 [1] 馬培奇.多西他賽的臨床地位及其市場趨勢[J].中國醫(yī)藥.導刊.2006.8（1）：53. [2] 宋偉安，王偉，尚立群，等，多西他賽化療出現(xiàn)嚴重過敏反應[J].海軍總醫(yī)院學報，2008.21(1):58. [3] 吳洪斌，陸益，多西他賽的不良反應及預防處理[J].藥物不良反應雜志，2004.6(4

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