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1、B2B電子商務企業(yè)營銷策略分析 ——以京東為例 摘要：自我國市場經濟體制發(fā)生改革以后，社會經濟發(fā)展速度與居民消費水平都得到了顯著的提高，而互聯網信息技術的發(fā)展使得電子商務行業(yè)迅速成為我國經濟發(fā)展中的一匹黑馬，網絡購物也成為目前中國增長最快的購物方式之一。在眾多自主銷售B2C電子商務企業(yè)中，京東商城是近年來發(fā)展速度較為迅速的一家，領頭趨勢明顯，因此其采取的營銷策略也值得行業(yè)內外借鑒。但是由于電子商務行業(yè)在模式上的創(chuàng)新，致使京東商城在營銷過程中也存在著一些困難。本文選取了京東商城的營銷策略為課題進行分析、總結，通過概念歸納、京東商城SWOT分析以及對其所采

2、取的營銷策略的全面總結，進一步指出該企業(yè)在營銷策略制定與實施上存在的不足，并給出可行的改進意見。 關鍵詞：京東商城；電子商務企業(yè)；SWOT分析法；營銷策略； 1 引言 隨著互聯網技術與電子計算機技術的不斷發(fā)展，電子商務作為一種全新的商業(yè)模式正式進入我國市場，顛覆了我國企業(yè)傳統(tǒng)的生產、經營方式，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經營中，進一步推動了我國市場經濟水平的提高。電子商務的模式具有多樣性，主要有企業(yè)與企業(yè)之間（B2B）、消費者與消費者之間（C2C）以及企業(yè)與消費者（B2C）等多種電子商務交易模式。在本文的研究中，重點分析了企業(yè)與消費者之間的電子商務交易模式。這

3、種交易模式與傳統(tǒng)實體商業(yè)模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產品或服務，但B2C電子商務多是以網絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業(yè)與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利，因此B2C的電子商務交易模式也得到了眾多消費者的青睞。 而隨著當當網、蘇寧易購、淘寶等B2C電子商務企業(yè)對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發(fā)展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優(yōu)勢的強弱，因此必須對京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業(yè)在電子商務市場上的競爭實力。 2 相關概念分析 2.1營銷理論 營銷是企

4、業(yè)的一項綜合性活動的過程，可以為企業(yè)帶來巨大的經濟收益，并將產品的價值傳遞給市場消費者、社會以及相關的團體，實現產品生產、交易的最終目的。 企業(yè)選擇不同的營銷組合，對其產品的市場需求、消費者的購買量會產生直接的影響，因此企業(yè)可以通過營銷組合的調整，來提高其市場的占有量。在經營管理的過程中，可以通過分析、整合、統(tǒng)籌各種營銷要素，達成要素之間的有機結合，使得營銷組合能夠發(fā)揮更大的效用，滿足消費者的購買需求，滿足企業(yè)生產經營的目的——經營利潤的提高。 一般情況下將營銷要素分為產品、價格、渠道與促銷四項，又被稱為4P理論，企業(yè)可以通過產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略形成一定的營銷組合策略，這

5、也是企業(yè)營銷的核心。 其中，產品策略是指企業(yè)通過提供給目標市場的貨物以及服務的集合，展現產品特點的特殊性，來形成核心競爭力。采取產品策略的企業(yè)需要把握產品的功效、質量、外觀、包裝等多個要素，還要保證服務質量。而企業(yè)的價格策略是指企業(yè)在市場經營活動中，根據目標客戶的特點與消費者的需求，對于價格進行調整，包括價格的高低、折扣以及付款的時間等多個方面。企業(yè)的渠道策略，是指企業(yè)對產品進入目標市場的渠道進行優(yōu)化，通過多種高渠道的選擇來構建銷售系統(tǒng)，加強與經銷商之間的聯系，使得產品的銷售渠道能夠更加暢通。最后，促銷渠道是指企業(yè)為了實現產品銷售水平的提高，通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等各種方式來

6、加強對于產品信息的宣傳，加強與目標市場的溝通與交流，從而刺激目標消費群體的消費行為。 2.2SWOT分析理論 SWOT分析法最早起源于上個世紀八十年代的美國，一經提出就被廣泛應用于各個行業(yè)、社會的方方面面，其中以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定與分析競爭對手方面的應用最為常見、深入，是企業(yè)展開內外部環(huán)境分析、戰(zhàn)略方案構思中最常使用的方法之一。 SWOT分析法中，S代表的是企業(yè)的優(yōu)勢，W代表的是企業(yè)的劣勢，O代表的是機遇，而T代表的是威脅。企業(yè)可以通過SWOT分析法來對自身資源與能力進行系統(tǒng)全面的分析，從而發(fā)現自身在市場競爭與發(fā)展過程中的優(yōu)劣勢。借此，在制定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的過程中，才能有效地發(fā)揮自身的優(yōu)

7、勢，規(guī)避劣勢，合理利用好客觀環(huán)境中存在的發(fā)展機遇與威脅。將企業(yè)自身的優(yōu)劣勢與客觀環(huán)境進行有機結合與科學整合，按照企業(yè)自身的情況和所處的環(huán)境進行合理的自身定位，制定好符合企業(yè)自身的經營發(fā)展戰(zhàn)略。 SWOT分析法在分析的過程中較為系統(tǒng)、復雜，企業(yè)可以通過這種分析法來了解現下的經營情況，進一步識別自身的優(yōu)劣勢，從而在內外環(huán)境的綜合影響下制定與其現狀相符的競爭策略與經營戰(zhàn)略。 3 京東商城的經營現狀與營銷策略分析 3.1京東商城現狀 2004年，京東商城正式進入我國電子商務市場，以B2C模式經營3C數碼類產品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務企業(yè)之一。隨后，京東商城在經營家電、電子數碼等3C

8、產品的基礎上，又開始涉及日用百貨、服裝產品以及食品的經營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。 據統(tǒng)計，截止2014年京東商城總體注冊用戶已經達到了上億級別，其中活躍用戶數量超過五千以上，該網站已經成為中國消費者選購3C產品的主要途徑。其憑借獨特的商業(yè)模式、誠信負責的經營理念，保持了3C類網絡零售市場份額的穩(wěn)定攀升，成為我國發(fā)展最為迅速的B2C電子商務企業(yè)之一。 3.2京東商城經營狀況的SWOT分析 目前京東商城面臨的市場競爭壓力大，為了獲得長足的發(fā)展，該企業(yè)必須要明確自身的發(fā)展優(yōu)劣勢，根據市場制定相應的策略，來解決發(fā)展過程中的實際情況，因此通過SWOT分析法來歸納京東商城的經營狀況具有

9、一定的必要性。 （1）經營優(yōu)勢 京東商城的網站訪問量、點擊率、注冊用戶數量、交易數量在我國電子商務企業(yè)中都排行前列。而數量龐大的供應商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費者的根本購物需求。口碑是京東商城得到消費者青睞的主要因素之一，它使得消費者對于企業(yè)產生了一定的信賴。 而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時性，保證了成本的降低，能夠在最快的時間處理顧客的訂單，進行業(yè)內最為迅速的配送，保證客戶能夠及時跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務與管理上依賴于人才戰(zhàn)略，通過加強與搞笑的聯系，做好的人才儲備工作，保證了京東的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。 （2） 經營劣勢 京東經營管理的劣勢主

10、要表現在：一、其服務能力與業(yè)務水平之間的不對等，不能及時做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；二、京東主要通過低價來獲得市場份額，這也造成了利潤的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；三、京東的實力相比國際成熟的B2C企業(yè)仍存在一定的差距。 （3） 市場發(fā)展的機遇 近年來，我國電子商務市場的規(guī)模不斷擴大，增長速度不斷加快。據資料統(tǒng)計，在2012年，我國網購市場的規(guī)模就已經達到了8000億左右，這為京東的發(fā)展提供了一定的機遇。而網購環(huán)境與相關法律制度的完善，使外部環(huán)境逐漸優(yōu)化。越來越多的消費者選擇網絡進行購物，也保證了京東市場銷售前景的可觀。 （4） 發(fā)展存在的威脅 京東商城存在

11、的威脅主要來自于內外部兩個環(huán)境。企業(yè)內部威脅源自企業(yè)成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎人力的工資的不斷增加，勢必會壓縮低價的承受空間。而企業(yè)的外部壓力是因為競爭對手，很多傳統(tǒng)家電實體經營商也開始進行網絡銷售，導致京東的消費者市場被分割。 3.3京東商城的營銷策略分析 3.3.1京東商城采取的營銷策略 京東商城主要采取了產品、渠道、價格、促銷等不同的營銷組合策略來保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 （1） 產品策略 京東在產品銷售上保證了產品的質量與品質，出售的產品都是正品行貨，用戶可以通過保證書或發(fā)票享受聯保服務。在一定程度上保證了服務質量，通過在線咨詢、延保服務、價格保護讓消費者在選購

12、產品的過程中毫無后顧之憂。 （2） 價格策略 京東商城采取了定位低價、獲取微利的價格策略，在采購價上加5%的毛利便是京東商城所售商品的價格，使得京東產品價格遠遠低于其他電商企業(yè)與市場價格。同時京東商城針對價格波動，制訂一整套保護消費者利益的價格保護措施（定位低價、價格保護）。京東商城還采用配套產品交叉定價、相關產品捆綁定價等，形成“物美價廉”的定價體系，進一步提高了消費者的滿意度和忠誠度。 （3）促銷策略 京東商城利用互聯網媒介加強了廣告宣傳與品牌建設。在初期成立時，京東就在各大網絡平臺投放廣告，以提高網站的訪問量。并且加強其他媒介的廣告宣傳，通過明星代言等多種方式提升企業(yè)品牌的知名度

13、。京東在加強日常促銷活動的同時，借助各種節(jié)假日策劃主題促銷活動，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。 3.3.2京東商城營銷策略中的不足 目前京東商城雖然在銷售業(yè)績與企業(yè)發(fā)展上較為穩(wěn)定，但是其營銷策略仍然存在一定的問題。 在產品策略上，京東商城雖然實現了產品種類的豐富，但很多時候并沒有得到廠家或品牌的授權。例如在2012年，全球著名飾品巨頭施華洛世奇就控訴京東沒有在品牌授權的前提下進行正品銷售，除了該品牌以外，京東與天梭等品牌也有著類似的糾紛。這導致消費者對于京東商品質量與正品的保障持有懷疑，也不利于京東貨源的穩(wěn)定。 京東商城于2009年正式開始銷售各類百貨商品，打破了3C數碼家電的局限

14、，但是其供應量、庫存管理、物流配送等諸多方面都為建設完善，與百貨商品的銷售渠道并不相符。雖然京東商城商品種類齊全，銷售市場前景廣泛，但是在庫存的周轉上卻缺乏靈活性。另外，京東庫房單體面積較小，貨物必須要分散儲存在幾個庫房中，無法實現真正意義上的流水線裝置。 另外在價格策略上，京東雖然采取了低價模式，但是這也使得京東的毛利率與費用率持平，造成了利潤無法得到提高。京東要想獲得毛利率的提高必須要保證規(guī)模的迅速擴大。低價模式雖然能夠吸引消費者，但是卻會造成投資者的不滿，如果京東無法實現有效盈利，那么后續(xù)融資就會出現問題。 4 京東商城營銷策略改善建議 為改善現下京東商城在營銷策略上存在的漏洞，

15、可以采取以下幾種方式： （1） 加強市場細分，開拓垂直類B2C電子商務模式 通過問卷調查、消費者市場分析，了解目標客戶群體的購物需求，做好市場細分工作，針對不同的消費群體推出不同的產品系列及服務。另外還要加強于品牌供應商的合作，保證產品供應的穩(wěn)定。同時，隨著網購用戶群的細分，追求服務和產品品質的用戶群將會不斷壯大，而B2C網站相對來講在產品質量和服務保障方面較C2C更有優(yōu)勢。因此，京東商城現在采取的主要是開放網站平臺讓商家進駐的方式運營。面對垂直類B2C這一巨大的潛在市場。京東商城完全可以抓住機遇，通過與運營商的長期合作，開拓垂直類B2C電子商務模式，將其作為自己新的利潤增長點。 （2）

16、 保持價格優(yōu)勢，提高現有的服務質量 京東商城產品價格相比較實體店更具有優(yōu)勢，一是因為網上商城價格更低，二是因為在網上價格更容易比較。但是經過比對可以發(fā)現，京東商城在價格上的優(yōu)勢與當當、卓越齊平，部分商品價格甚至更高，對此京東商城應該加大價格策略如運費補貼策略以及非累計數量折扣策略的頻率和力度，讓顧客直觀感受到商城所給出的直接優(yōu)惠，此時顧客為了不錯過享受優(yōu)惠的機會，會愿意多花一點錢使購買的商品達到滿額要求。同時京東商城應不斷完善頁面設計滿足用戶選購商品時的瀏覽習慣，不斷優(yōu)化更加貼心的售前咨詢服務以及售后服務，通過價格策略優(yōu)勢以及優(yōu)質服務占領市場。 （3） 提高物流配送的水平與效率，實現無憂購

17、物 根據調查數據顯示，2012年京東商城收到的投訴到達了B2C電商企業(yè)的前列，投訴問題主要集中在產品的配送方面，對此京東商城應該注重物流信息系統(tǒng)的建設，進行信息實時跟蹤，在方便用戶及時了解自己所購商品的配送信息的同時，減少配送時間，提高配送效率。京東商城可以根據銷售量和物流運作提前做一個總體的規(guī)劃，合理有效地安排高峰期的貨物配送，這樣不僅可以實現對用戶的各種承諾，提升用戶的購物體驗，而且可以有效減輕物流的壓力。對于自營物流，京東商城應該加強對配送人員的業(yè)務培訓，提高員工素質和服務意識，改善配送服務質量，在將貨物送到消費者手中的最后一刻，進一步提升用戶體驗。 總結 京東商城在我國B2C電子

18、商務行業(yè)中極具實力，該企業(yè)以3C數碼線上銷售得到了消費者的一致好評，其低價策略、自建物流體系也為消費者提供了便利與優(yōu)惠。但是隨著我國電子商務行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷策略已經不再是京東商城的優(yōu)勢，京東必須要通過SWOT分析，對其發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢進行把握，同時認識到自己在發(fā)展中存在的不足，并對現有的營銷策略實現改進與完善，通過有效營銷組合策略推動企業(yè)的經營與發(fā)展。 參考文獻 [1]方艷麗.淺析B2C電子商務企業(yè)的運營與營銷策略[J].商場現代化,2012,27:60-61. [2]李平.同質化競爭中的B2C電子商務網絡營銷策略創(chuàng)新[J].電子商務,2013,02:36-37. [3]李維勝,蔣緒軍.電子商務精準營銷對策研究[J].開發(fā)研究,2013,02:46-49+96. [4]唐林勛.論電子商務模式下的網絡營銷創(chuàng)新[J].中國商貿,2013,02:21-22. [5]李娜.電子商務時代市場營銷的新策略研究[J].蘭州學刊,2013,07:207-209.